Marketing mix concept

1. 1
The Concept Marketing Mix
Saya telah selalu merasa tertarik untuk mengamati bagaimana saya menggunakan istilah yang
tepat atau penuh warna, mendapatkan penggunaan yang luas, dan membantu untuk
memahami lebih lanjut tentang konsep yang telah dinyatakan dalam istilah yang kurang
menarik dan komunikatif. Sudah demikian benar dari ungkapan "bauran pemasaran," yang
mulai saya gunakan dalam pengajaran dan penulisan saya sekitar 15 tahun yang lalu. Dalam
waktu yang relatif singkat telah digunakan secara luas. Catatan ini bercerita tentang evolusi
konsep bauran pemasaran.
Ungkapan itu disarankan kepada saya untuk sebuah paragraf dalam buletin penelitian
tentang pengelolaan biaya pemasaran, yang ditulis oleh rekanan saya. Profesor James Culliton
(1948). Dalam studi ini tentang biaya pemasaran pabrikan dia menggambarkan eksekutif
bisnis sebagai a "decider," an "artist" —sebuah "mixer bahan," yang kadang-kadang
mengikuti resep yang disiapkan oleh orang lain, kadang-kadang menyiapkan resepnya sendiri
sambil berjalan, kadang-kadang menyesuaikan resep dengan bahan yang tersedia, dan
terkadang percobaan dengan atau menemukan bahan yang belum pernah dilakukan orang
lain.
Saya menyukai idenya untuk memanggil eksekutif pemasaran sebagai "pencampur bahan,"
orang yang terus-menerus terlibat dalam membuat kreatif campuran prosedur pemasaran
dan kebijakan dalam upayanya untuk menghasilkan perusahaan yang menguntungkan.
Selama bertahun-tahun sebelum studi biaya Culliton variasi yang luas dalam prosedur dan
kebijakan yang digunakan oleh manajemen perusahaan manufaktur dalam program
pemasaran mereka dan variasi yang sesuai dalam biaya fungsi-fungsi pemasaran ini, yang
Culliton dengan tepat dianggap berasal dari beragam "pencampuran bahan, "telah menjadi
semakin jelas ketika kami telah mengumpulkan kasus-kasus pemasaran di Harvard Business
School.
Perbedaan mencolok dalam pola atau formula dari program pemasaran tidak hanya terbukti
melalui fakta-fakta yang diungkapkan dalam sejarah kasus, tetapi juga direfleksikan dengan
jelas dalam angka-angka studi biaya pabrik makanan yang dibuat oleh Biro Bisnis Harvard.
Penelitian pada tahun 1929. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menentukan
angka-angka umum pengeluaran untuk berbagai fungsi pemasaran di antara perusahaan
manufaktur makanan, mirip dengan angka biaya umum yang telah ditentukan pada tahun-
tahun sebelumnya untuk berbagai jenis eceran dan penjualan keseluruhan. bisnis.
Namun, dalam studi pabrikan ini kami tidak dapat, dengan data yang dikumpulkan untuk
menentukan angka pengeluaran umum yang memiliki banyak signifikansi sebagai standar
untuk memandu manajemen, seperti yang telah dimiliki dalam studi perdagangan eceran dan
grosir, di mana metode tersebut operasi cenderung menuju keseragaman. Sebagai gantinya,
di antara produsen makanan rasio penjualan disesuaikan dengan berbagai fungsi pemasaran
seperti periklanan, penjualan pribadi, pengemasan, dan sebagainya, ditemukan sangat
berbeda, tidak peduli bagaimana kami mengelompokkan responden kami. Setiap responden
memberikan data yang cenderung unik.

2. 2
Studi Culliton tentang biaya pemasaran pada tahun 1947-1948 adalah upaya kedua untuk
mengetahui, di antara tujuan lain, apakah sampel yang lebih besar dan klasifikasi perusahaan
yang lebih hati-hati akan menghasilkan bukti keseragaman operasi yang akan memberikan
biaya bersama yang bermanfaat. angka. Tetapi hasilnya sama dengan dalam penelitian awal
kami: ada keragaman luas dalam rasio biaya di antara setiap klasifikasi perusahaan yang
didirikan, dan tidak ada angka umum yang ditemukan yang memiliki banyak nilai. Ini benar
apakah perusahaan dikelompokkan berdasarkan kesamaan dalam lini produk, jumlah
penjualan, luas wilayah operasi, atau dasar klasifikasi lainnya.
Relatif awal dalam studi saya tentang periklanan, telah menjadi jelas bahwa pemahaman
tentang penggunaan iklan oleh produsen dalam hal apapun harus berasal dari analisis tempat
iklan sebagai salah satu elemen dalam program pemasaran total perusahaan. Saya menjadi
sadar bahwa itu selalu penting untuk bertanya: apa strategi pemasaran secara keseluruhan
telah atau mungkin digunakan untuk menghasilkan operasi yang menguntungkan mengingat
keadaan yang dihadapi oleh manajemen? Apa kombinasi dari prosedur dan kebijakan
pemasaran yang telah atau mungkin diadopsi untuk menghasilkan perilaku perdagangan dan
konsumen yang diinginkan dengan biaya yang akan menghambat keuntungan? Secara
khusus, bagaimana iklan, penjualan pribadi, harga, pengemasan, saluran, pergudangan, dan
elemen-elemen lain dari program pemasaran dapat dimanipulasi dan dipasang bersama
dengan cara yang akan memberikan operasi yang menguntungkan? Singkatnya, saya melihat
bahwa setiap kasus manajemen periklanan meminta pertimbangan strategi yang akan
diadopsi untuk program pemasaran total, dengan iklan yang diakui sebagai hanya satu
elemen yang bentuk dan luasnya bergantung pada penyesuaiannya yang hati-hati ke bagian
lain. dari program ini.
Tingkat kesehatan sudut pandang ini didukung oleh riwayat kasus di seluruh jilid saya. Efek
Ekonomi Periklanan (Borden, 1942). Dalam bab-bab yang ditujukan untuk pemanfaatan
periklanan menurut bisnis, saya telah menunjukkan kombinasi metode pemasaran dan
kebijakan yang tak terhitung banyaknya yang mungkin diadopsi oleh seorang manajer dalam
mencapai rencana pemasaran. Misalnya, di bidang branding, ia mungkin memilih untuk
mengadopsi merek individual atau merek keluarga. Atau dia mungkin memutuskan untuk
menjual produknya dengan merek dagang atau di bawah label pribadi. Setiap keputusan
dalam bidang kebijakan merek yang terkait memiliki implikasi langsung yang berkaitan
dengan pemilihan saluran distribusi, penjualan. *; paksa, pengemasan, prosedur promosi,
dan pemasangan iklan. Sepanjang volume, materi kasus yang dikutip menunjukkan bahwa
cara di mana setiap fungsi pemasaran dirancang dan beban yang ditempatkan pada fungsi
tersebut sebagian besar ditentukan oleh strategi pemasaran keseluruhan yang diadopsi oleh
manajemen untuk memenuhi kondisi pasar di mana mereka beroperasi. Kekuatan yang
dipenuhi oleh perusahaan yang berbeda sangat bervariasi. Dengan demikian, program-
program yang dibuat sangat berbeda.
Mengenai iklan, yang merupakan fungsi di bawah fokus dalam volume efek ekonomi, 1
mengatakan pada satu titik:
Dalam semua situasi ilustratif di atas, harus disadari bahwa periklanan bukan metode operasi
untuk dianggap sebagai sesuatu yang terpisah, karena sesuatu yang nilai keuntungannya
harus dinilai sendiri. Manajemen yang cakap tidak bertanya, "Apakah kita akan menggunakan
atau tidak menggunakan iklan," tanpa pengesahan produk dan prosedur manajemen lainnya

3. 3
untuk dipekerjakan. Alih-alih, pertanyaannya adalah selalu menemukan formula manajemen
yang memberikan iklan pada tempatnya dalam kombinasi metode manufaktur, bentuk
produk, harga, metode promosi dan penjualan, serta metode distribusi. Seperti yang
ditunjukkan sebelumnya berbagai formula, yaitu, kombinasi metode yang berbeda, dapat
menguntungkan digunakan oleh produsen yang bersaing.
Dari penjelasan di atas dapat dilihat mengapa deskripsi Culliton tentang seorang manajer
pemasaran sebagai "pencampur bahan-bahan" segera menarik bagi saya sebagai ungkapan
yang tepat dan mudah dimengerti, jauh lebih baik daripada referensi saya sebelumnya
kepada orang pemasaran sebagai seorang empiris yang mencari di situasi apa pun untuk
menyusun "pola" atau "formula" operasi pemasaran yang menguntungkan dari banyak
prosedur dan kebijakan yang terbuka baginya. Jika dia adalah "pencampur bahan," apa yang
dia rancang adalah "bauran pemasaran." Adalah logis untuk melanjutkan dari perwujudan
keberadaan beragam "bauran pemasaran" ke pengembangan konsep yang akan menambah
tidak hanya varietas ini, tetapi juga kekuatan pasar yang menyebabkan manajemen
menghasilkan beragam campuran. Ini adalah masalah yang diangkat oleh foree ini yang
menyebabkan manajer pemasaran untuk menggunakan akal mereka dalam merancang
campuran atau program yang mereka harapkan akan memberikan operasi bisnis yang
menguntungkan.
Untuk menggambarkan konsep yang diperluas ini dalam presentasi visual hanya
membutuhkan:
1) Daftar elemen atau bahan penting yang membentuk program pemasaran;
2) Daftar kekuatan yang ada pada operasi pemasaran suatu perusahaan dan yang harus
disesuaikan oleh manajer pemasaran dalam usahanya mencari campuran atau
program yang dapat berhasil.
Daftar elemen bauran pemasaran dalam presentasi visual dapat panjang atau pendek,
tergantung pada seberapa jauh seseorang ingin pergi dalam klasifikasi dan subelassification
dari prosedur pemasaran dan kebijakan dengan manajemen pemasaran yang menangani
ketika menyusun program pemasaran. Daftar unsur-unsur yang telah saya gunakan dalam
pekerjaan mengajar dan konsultasi saya mencakup bidang utama dari kegiatan pemasaran
yang dapat digunakan untuk keputusan manajemen sebagaimana diungkapkan oleh sejarah
yang mudah. Saya menyadari orang lain mungkin membuat daftar yang berbeda. Milik saya
adalah sebagai berikut:
Elemen Bauran Pemasaran Produsen
1. Perencanaan Produk — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Lini produk yang akan ditawarkan — kualitas, desain, dll.
b) Pasar untuk dijual: siapa, di mana, kapan, dan dalam hal apa kuantitas.
c) Kebijakan produk baru — proyek penelitian dan pengembangan gram.
2. Harga — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Tingkat harga untuk diadopsi.
b) Harga spesifik untuk diadopsi (odd-even, etc.).
c) Kebijakan harga, mis., harga satu atau berbagai harga, harga pemeliharaan,
penggunaan harga daftar, dll.
d) Marjin untuk diadopsi — untuk perusahaan; untuk perdagangan.

4. 4
3. Branding — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Pemilihan merek dagang.
b) Kebijakan merek — merek individual atau merek keluarga.
c) Dijual di bawah label pribadi atau tidak bermerek.
4. Saluran Distribusi — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Saluran untuk digunakan antara pabrik dan konsumen.
b) Tingkat selektivitas di antara pedagang grosir dan pembeli.
c) Upaya mendapatkan kerja sama perdagangan
5. Penjualan Pribadi — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Beban untuk (ditempatkan pada penjualan pribadi dan metode yang akan digunakan
dalam:
1. Organisasi produsen.
2. Segmen perdagangan grosir.
3. Segmen ritel perdagangan.
6. Periklanan — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Jumlah untuk dibelanjakan — yaitu, beban yang harus ditanggung iklan.
b) Salin platform untuk mengadopsi:
1. Gambar produk yang diinginkan.
2. Citra perusahaan yang diinginkan.
c) Campuran iklan: dengan perdagangan; melalui perdagangan; kepada konsumen.
7. Promosi — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Beban untuk ditempatkan pada rencana penjualan khusus atau perangkat yang
diarahkan pada atau melalui perdagangan.
b) Bentuk perangkat ini untuk promosi konsumen, untuk promosi perdagangan.
8. Pengemasan — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Perumusan paket dan label.
9. Tampilan — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Beban dipajang untuk membantu penjualan efek.
b) Metode untuk mengadopsi untuk mengamankan tampilan.
10. Servis — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Menyediakan layanan yang diperlukan.
11. Penanganan Fisik — kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan:
a) Pergudangan.
b) Transportasi.
c) Persediaan.
12. Pencarian dan Analisis Fakta — kebijakan dan prosedur terlambat ke:
a) Mengamankan, menganalisis, dan menggunakan fakta dalam pemasaran operasi.
Juga jika seseorang membuat daftar semua kekuatan yang ditimbang oleh manajemen pada
satu waktu atau yang lain ketika merumuskan campuran pemasaran mereka, itu akan sangat
lama, karena perilaku individu dan kelompok di semua bidang kehidupan memiliki pengaruh,
pertama , tentang barang dan jasa apa yang diproduksi dan dikonsumsi, dan, kedua, pada
prosedur yang dapat digunakan untuk melakukan pertukaran barang dan jasa ini. Namun,
kekuatan penting yang dimiliki pemasar, semuanya timbul karena perilaku individu atau
kelompok, dapat dengan mudah dicantumkan di bawah empat kepala, yaitu perilaku
konsumen, perdagangan, pesaing, dan pemerintah.

5. 5
Garis besar di bawah ini berisi empat kekuatan perilaku ini dengan notasi dari beberapa
penentu perilaku penting dalam setiap kekuatan. Ini harus dipelajari dan dipahami oleh
pemasar, jika bauran pemasarannya ingin sukses. Pencarian besar manajemen pemasaran
adalah untuk memahami perilaku manusia dalam menanggapi rangsangan yang mereka
alami. Pemasar yang terampil adalah orang yang psikolog dan sosiolog yang tanggap dan
praktis, yang memiliki wawasan tajam tentang perilaku individu dan kelompok, yang dapat
meramalkan perilaku yang berkembang di dunia yang dinamis, yang memiliki kemampuan
kreatif untuk membangun dengan baik. program rajutan karena dia memiliki kapasitas untuk
memvisualisasikan kemungkinan respons dari konsumen, perdagangan, dan pesaing
terhadap gerakannya. Keahliannya dalam meramalkan respons terhadap langkah
pemasarannya harus ditambah dengan keterampilan lebih lanjut dalam merancang dan
menggunakan tes dan pengukuran untuk memeriksa respons konsumen atau perdagangan
terhadap program atau bagian-bagiannya, karena tidak ada pemasar yang memiliki begitu
banyak pengetahuan sehingga ia dapat melanjutkan tanpa empiris memeriksa.
Maka, di bawah ini adalah garis besar kekuatan yang disarankan yang mengatur pencampuran
unsur-unsur pemasaran. Daftar ini dan unsur-unsur yang disatukan memberikan presentasi
visual dari konsep campuran pemasaran.
Pasukan Pasar Berpengaruh pada Bauran Pemasaran
1. Perilaku Pembelian Konsumen, sebagaimana ditentukan oleh:
a) Motivasi dalam pembelian.
b) Kebiasaan membeli.
c) Kebiasaan hidup.
d) Lingkungan (sekarang dan masa depan, sebagaimana diungkapkan oleh tren, untuk
pengaruh lingkungan sikap konsumen terhadap produk dan penggunaannya).
e) Daya beli.
f) Nomor (mis., berapa banyak).
2. Perilaku Perdagangan — perilaku pedagang besar dan pengecer behavior, karena
dipengaruhi oleh:
a) Motivasi mereka.
b) Struktur, praktik, dan sikap mereka.
c) Tren dalam struktur dan prosedur yang menandakan perubahan.
3. Posisi dan Perilaku Pesaing, yang dipengaruhi oleh:
a) Struktur industri dan hubungan perusahaan dengannya.
1. Ukuran dan kekuatan pesaing.
2. Jumlah pesaing dan tingkat industri konsentrasi.
3. Persaingan tidak langsung — yaitu, dari produk lain.
b) Hubungan penawaran dengan permintaan — kelebihan pasokan atau tidak.
c) Pilihan produk yang ditawarkan konsumen oleh industrv — yaitu, kualitas, harga,
layanan.
d) Sejauh mana pesaing bersaing pada basis harga vs non harga.
e) Motivasi dan sikap pesaing — kemungkinan respons mereka terhadap tindakan
perusahaan lain.
f) Tren teknologi dan sosial, yang menunjukkan perubahan dalam penawaran dan
permintaan.
4. Perilaku Pemerintah — Kontrol atas Pemasaran:

6. 6
a) Peraturan atas produk.
b) Peraturan tentang harga.
c) Peraturan tentang praktik persaingan.
d) Peraturan tentang iklan dan promosi.
Ketika membangun sebuah program pemasaran agar sesuai dengan kebutuhan
perusahaannya, manajer pemasaran harus menimbang kekuatan perilaku dan kemudian
menyulap elemen-elemen pemasaran dalam campurannya dengan memperhatikan sumber
daya yang dengannya dia harus bekerja. Perusahaannya hanyalah satu organisme kecil di
jagat raya kekuatan rumit yang besar. Perusahaannya hanya bagian dari industri yang
bersaing dengan banyak industri lain. Apa yang dimiliki perusahaan dalam hal uang, lini
produk, organisasi, dan reputasi yang dapat digunakan untuk bekerja? Manajer harus
menyusun campuran prosedur yang sesuai dengan sumber daya ini. Jika perusahaannya kecil,
ia harus menilai respons konsumen, perdagangan, dan persaingan mengingat posisi dan
sumber dayanya serta pengaruh yang dapat ia berikan di pasar. Ia harus mencari peluang
khusus dalam produk atau metode operasi. Perusahaan kecil tidak dapat menggunakan
prosedur perusahaan besar. Meskipun ia mungkin menjual produk yang sama dengan
perusahaan besar, strategi pemasarannya mungkin sangat berbeda dalam banyak hal. Banyak
fakta yang tidak terhitung dari fakta ini dapat dikutip. Misalnya, dalam bidang barang industri,
perusahaan kecil sering berusaha membangun penjualan pada jalur yang terbatas dan sangat
terspesialisasi, sedangkan pemimpin industri mencari perlindungan untuk jalur penuh.
Perusahaan kecil sering memilih untuk melakukan penjualan regional daripada mencoba
distribusi nasional yang dilakukan oleh perusahaan besar. Sekali lagi, perusahaan dengan
sumber daya yang terbatas sering mengelabui untuk membatasi produksi dan penjualannya
pada produk yang potensinya terlalu kecil untuk menarik orang-orang besar. Lagi-lagi,
perusahaan-perusahaan dengan sumber daya kecil di bidang co- metic tidak jarang telah
menetapkan tip program pengantar pemasaran yang mempekerjakan penjualan pribadi yang
agresif, agresif dan strategi "dorong" dengan distribusi terbatas pada department store
terkemuka. Dana iklan mereka yang semula kecil telah diarahkan melalui otitlet ritel terpilih
ini dengan penawaran produk dan kisah mereka diceritakan melalui signattires toko.
Strateginya adalah meminjam pujian untuk produk-produk mereka dari reputasi toko-toko
terkemuka dan untuk mendapatkan radiasi distribusi secara bertahap ke toko-toko yang lebih
kecil di semua jenis saluran, seperti yang sering berasal dari perilaku mengikuti-pemimpin
perdagangan. Hanya setelah sumber-sumber kembali tumbuh dari penjualan yang
meningkat, distribusi ritel yang padat secara agresif disorot dan dilakukan pergeseran untuk
menempatkan beban penjualan lebih banyak.
Strategi di atas digunakan untuk produk Toni dan deodoran Stoppette pada tahap pemasaran
awal ketika sumber daya produsen mereka terbatas (lihat kasus Jules Montenier, Inc. di
Borden dan Marshall, 1959, hlm. 498-518 ). Sebaliknya, pabrikan kosmetik dengan sumber
daya besar umumnya mengikuti strategi "tarikan" untuk pengenalan produk baru,
bergantung pada (pengamplasan iklan yang besar dalam kesuksesan yang cepat, pengenalan
area untuk mendorong harapan, lengkap cakupan ritel sejak awal (lih. kasus Perusahaan
Bristol Myers di Borden dan Marshall, 1959, hlm. 519-533). Kampanye pengantar ini telah
dilakukan hanya setelah program pengembangan prodtict dan pengujian pemasaran yang

7. 7
cermat telah memberikan jaminan bahwa produk dan penjualan rencana memiliki janji
kesuksesan yang tinggi.
Banyak contoh tambahan dari berbagai strategi yang digunakan oleh perusahaan kecil versus
perusahaan besar dapat dikutip. Tetapi mereka yang diberikan melayani untuk
mengilustrasikan poin bahwa manajemen harus membuat campuran mereka agar sesuai
dengan sumber daya mereka. Tujuan mereka harus realistis.
Aspek Jangka Panjang dan Pendek dari Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran suatu perusahaan sebagian besar adalah produk dari evolusi yang berasal
dari pemasaran sehari-hari. Kapan saja bauran tersebut mewakili program yang telah
dikembangkan oleh manajemen untuk memenuhi masalah yang terus-menerus dihadapi
dalam pasar yang terus berubah dan selalu menantang.
Ada manuver taktis berkelanjutan: produk baru, promosi agresif, atau perubahan harga yang
diprakarsai oleh pesaing harus dipertimbangkan dan dipenuhi; kegagalan perdagangan untuk
menyediakan cakupan atau tampilan pasar yang memadai harus diatasi; tenaga penjualan
yang goyah harus ditata ulang dan distimulasi; penurunan pangsa penjualan harus didiagnosis
dan diperbaiki; pendekatan periklanan yang telah kehilangan efektivitas harus diganti;
penurunan bisnis secara umum harus dilawan. Semua masalah seperti itu menuntut
manajemen mempertahankan saluran informasi yang efektif relatif terhadap operasinya
sendiri dan dengan perilaku sehari-hari konsumen, pesaing, dan perdagangan. Dengan
demikian, kita dapat mengamati bahwa kekuatan jarak pendek memainkan peran besar
dalam pembentukan campuran yang akan digunakan setiap saat dan dalam menentukan
alokasi pengeluaran di antara berbagai akun fungsional dari pernyataan operasi.
Tetapi strategi keseluruhan yang digunakan dalam bauran pemasaran adalah produk dari
rencana jangka panjang dan prosedur yang sebagian ditentukan oleh empirisme masa lalu
dan sebagian, jika manajemennya bagus, dengan pandangan ke depan manajemen tentang
apa yang perlu dilakukan untuk membuat perusahaan tetap sukses di dunia yang terus
berubah. Ketika dunia menjadi semakin dinamis, diberkati adalah korporasi yang memiliki
manajer yang memiliki pandangan jauh ke depan, yang dapat mempelajari tren dari semua
jenis — alam, ekonomi, sosial, dan teknologi — dan, dipandu oleh ini, menyusun rencana
jangka panjang yang memberikan janji untuk menjaga korporasi mereka tetap bertahan dan
sukses di tengah gejolak perubahan pasar. Karena itu, ketika kita memikirkan bauran
pemasaran, kita perlu memberikan perhatian khusus hari ini untuk merancang campuran
berdasarkan perencanaan jangka panjang yang menjanjikan agar sesuai dengan dunia lima
atau sepuluh tahun atau lebih karenanya. Penyediaan untuk perencanaan jangka panjang
yang efektif dalam organisasi dan prosedur perusahaan telah semakin diakui sebagai ciri
manajemen yang baik di dunia yang semakin sering mengalami perubahan yang cepat.
Untuk mengutip sebuah contoh di antara organisasi pemasaran Amerika yang telah
menunjukkan pandangan ke depan dalam menyesuaikan bauran pemasaran untuk
memenuhi perubahan sosial dan ekonomi, saya melihat ujxin Sears Roebuck and Company
sebagai contoh yang luar biasa. Setelah membangun bisnis pesanan melalui pos yang
biasanya tidak berhasil untuk memenuhi kebutuhan pedesaan Amerika, manajemen Sears
melihat perlunya untuk meninggalkan pola pemasarannya sebagai perusahaan pesanan

8. 8
melalui pos yang melayani para petani. Tren dari pedesaan ke perkotaan Amerika Serikat
sedang berlangsung dengan cepat. Mobil dan jalan yang baik berjanji untuk membuat toko
kota dan kota semakin tersedia bagi mereka yang terus menjadi petani. Relatif awal, Sears
meluncurkan rantai toko di seluruh negeri, masing-masing mudah diakses melalui jalan raya
baik bagi petani dan penduduk kota, dan dengan ruang parkir yang memadai bagi pelanggan.
Belakangan, menyusul rencana telepon dan surat pesanan yang luar biasa yang ditujukan
pada penduduk kota untuk memudahkan pembelian bagi orang Amerika ketika jalan-jalan
kota yang padat dan jalan raya membuat belanja semakin tidak menyenangkan. Demikian
pula, di bidang perencanaan produk yang akan memenuhi keinginan konsumen di dunia yang
berubah cepat, membentuk layanannya untuk memenuhi kebutuhan beragam produk
mekanis, prosedur penetapan harga untuk memenuhi persaingan yang menantang yang
datang dengan Dengan munculnya pengecer diskon, organisasi Sears telah menunjukkan
pandangan ke depan, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan kreatif yang pantas ditiru.
Pertumbuhan luar biasa dan profitabilitas perusahaan membuktikan pandangan dan
keterampilan manajemennya. Sejarahnya menunjukkan kebijaksanaan perhatian cermat
terhadap kekuatan pasar dan perubahan yang akan terjadi dalam merancang bauran
pemasaran yang dapat menjamin pertumbuhan.
Penggunaan Konsep Bauran Pemasaran
Seperti banyak konsep, konsep bauran pemasaran tampaknya relatif sederhana, setelah
diungkapkan. Saya tahu bahwa sebelum mereka ditandai dengan nomenklatur "konsep," ide-
ide yang terlibat dipahami secara luas di kalangan pemasar sebagai hasil dari meningkatnya
pengetahuan tentang pemasaran dan prosedur pemasaran yang datang selama setengah
abad sebelumnya. Tetapi saya menemukan bagi diri saya sendiri bahwa begitu ide-ide itu
direduksi menjadi pernyataan formal dengan presentasi visual yang menyertainya, konsep
campuran ini telah terbukti sebagai alat bantu yang bermanfaat dalam pengajaran, dalam
pemecahan masalah bisnis, dan, secara umum, sebagai membantu memikirkan pemasaran.
Pertama-tama, akan sangat membantu dalam memberikan jawaban atas pertanyaan yang
sering diajukan tentang "apa itu pemasaran?" Sebuah bagan yang menunjukkan elemen-
elemen campuran dan kekuatan-kekuatan yang mendukung campuran membantu untuk
membawa pemahaman tentang apa itu pemasaran. Ini membantu menjelaskan mengapa
dalam dunia kita yang dinamis, pemikiran manajemen dalam semua bidang fungsionalnya
harus berorientasi pada pasar.
Dalam beberapa tahun terakhir saya telah menyimpan. grafik yang sudah direvisi
menunjukkan elemen dan kekuatan dari campuran pemasaran di depan kelas saya setiap
saat. Dalam diskusi kasus telah terbukti alat yang berguna untuk mengajukan pertanyaan,
apakah siswa telah mengakui implikasi dari setiap rekomendasi yang mungkin telah dibuat di
bidang beberapa elemen campuran. Atau, mengacu pada kekuatan, kita dapat
mempertanyakan apakah semua kekuatan pasar yang bersangkutan telah dipertimbangkan.
Referensi terus-menerus ke tabel campuran membuat saya merasa bahwa pemahaman siswa
tentang "apa pasar itu" diperkuat. Kehadiran konstan dan penggunaan grafik meninggalkan
pemahaman yang lebih dalam bahwa pemasaran adalah merancang program yang berhasil
memenuhi kekuatan pasar.

9. 9
Dalam pemecahan masalah bagan bauran pemasaran adalah pengingat konstan:
1. Fakta bahwa suatu masalah yang tampaknya terletak pada bagian dari tahun 2007
harus dipertimbangkan dengan terus-menerus mengenai dampak dari setiap
perubahan di sektor itu pada bidang-bidang lain dari operasi pemasaran. Kebutuhan
akan integrasi dalam pemikiran pemasaran selalu ada.
2. Perlunya studi yang cermat tentang kekuatan pasar karena mereka mungkin
menanggung masalah di tangan.
Singkatnya, bagan campuran menyediakan daftar periksa yang selalu siap untuk bidang yang
memandu pemikiran ketika mempertimbangkan pertanyaan pemasaran atau berurusan
dengan masalah pemasaran.
Pemasaran: Sains atau Seni?
Pencarian untuk "ilmu pemasaran" sulit bagi kami. Jika sains sebagian merupakan perumusan
sistematis dan pengaturan fakta dengan cara membantu pemahaman, maka konsep bauran
pemasaran dapat dianggap sebagai kontribusi kecil dalam pencarian ilmu pemasaran. Jika
kami memikirkan pemasaran yang melibatkan pengamatan dan klasifikasi fakta dan
penetapan undang-undang yang dapat diverifikasi yang dapat digunakan oleh pemasar
sebagai panduan untuk bertindak dengan jaminan bahwa hasil yang diprediksi akan terjadi,
maka kita tidak dapat dikatakan telah mendapatkan ilmu pengetahuan untuk membangun
ilmu pengetahuan. Konsep campuran menjabarkan bidang-bidang di mana fakta-fakta harus
dikumpulkan, ini berfungsi sebagai panduan untuk penilaian manajemen dalam membangun
bauran pemasaran. Dalam beberapa dekade terakhir pemasar Amerika telah membuat
kemajuan besar dalam mengadopsi metode ilmiah dalam mengumpulkan fakta. Mereka telah
mempertajam alat pencarian fakta — baik yang muncul di dalam bisnis maupun yang di
luarnya. Dibantu oleh fakta-fakta ini dan oleh keterampilan yang dikembangkan melalui
pengamatan dan pengalaman yang cermat, pemasar lebih cocok untuk mempraktikkan seni
merancang bauran pemasaran daripada yang seharusnya terjadi jika teknik pengumpulan
fakta tidak dikedepankan seperti sebelumnya. beberapa dekade terakhir. Selain itu, pemasar
telah membuat kemajuan dengan menggunakan metode ilmiah dalam merancang tes di
mana hasil dari campuran atau bagian campuran dapat diukur. Dengan demikian pemasar
telah belajar bagaimana untuk menguji hipotesis dari artis campuran mereka untuk
pemeriksaan empiris.
Dengan perbaikan terus-menerus dalam pencarian dan pencatatan fakta yang berkaitan
dengan pemasaran, dengan penerapan lebih lanjut dari pengalaman terkontrol, dan dengan
perpanjangan dan pencatatan yang hati-hati dari sejarah kasus, kita dapat berharap untuk
formasi bertahap yang didefinisikan dengan jelas dan bermanfaat. hukum pemasaran. Sampai
saat itu, dan bahkan kemudian, pemasaran dan pembangunan bauran pemasaran sebagian
besar akan terletak di bidang seni.