Документ представляет собой техническое предложение по разработке программы лояльности для сети магазинов, включающее цели, задачи и этапы реализации проекта. Основные задачи заключаются в анализе покупателей, создании и тестировании концепции программы, а также в обеспечении её эффективности. Западная маркетинговая компания обязуется предоставлять услуги в срок и гарантирует качественный результат с возможностью корректировки программы по потребностям клиентов.

1. Техническое предложение по проекту
“Программа лояльности для сети
магазинов ”
Предложение от 03.10.2011
От: Западной маркетинговой компании
Контактна особа: Кирилюк Марина,
Тел: (0372) 907-597, (050) 92-00-442
E-mail: info@zmk.com.ua

2. Содержание
1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧА ПРОЕКТА.................................................................... 2
2. РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕЛЕЙ ПРОЕКТА ........................................................... 3
2.1 Разработка программы лояльности для сети магазинов .................. 3
2.1.1 Анализ покупателей. .............................................................................................................3
2.1.2 Создание рабочей концепции программы лояльности для покупателей ................................4
2.1.3 Тестирование рабочей концепции программы лояльности для покупателей .........................4
2.1.4 Формирование и полное описание программы лояльности для сети магазинов .....................4
2.1.5 Расчет показателей эффективности программы лояльности для сети магазинов ..................4
2.2 Обеспечение эффективности реализации программы лояльности в сети 5
3. Обязательства ЗМК .............................................................................. 6
4. Сроки реализации проекта ................................................................ 6
1

3. 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧА ПРОЕКТА
Цели проекта заключаются в:
1. Разработке программы лояльности для сети магазинов
2. Запуске программы лояльности в сети магазинов
3. Обеспечение эффективности реализации программы лояльности в сети
Каждая цель включает в себя ряд задач:
1. Разработка программы лояльности для сети магазинов
Анализ покупателей
Создание рабочей концепции программы лояльности для покупателей
Тестирование рабочей концепции программы лояльности для покупателей
Формирование и полное описание программы лояльности для сети магазинов
Расчет показателей эффективности программы лояльности для сети магазинов
2. Запуск программы лояльности в сети магазинов
Создание стратегического плана внедрение программы лояльности в сеть магазинов
3. Обеспечение эффективности реализации программы лояльности в сети магазинов
Ежемесячный анализ результатов программы лояльности
Отслеживание негативных тенденций на рынке
Корректировка программы лояльности сети магазинов в соответствии с потребностями клиентов
География исследования: регионы Украины, где представлена сеть магазинов.
2

4. 2. РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕЛЕЙ ПРОЕКТА
2.1 Разработка программы лояльности для сети магазинов
2.1.1 Анализ покупателей.
Анализ покупателей будет состоять из 2-х этапов.
І этап: изучение потенциальных клиентов и рекрутинг респондентов на фокус-группу или
глубинное интервью.
Информация будет собрана методом личного интервью среди покупателей в магазинах сети. Опрос
проходит в ТЦ, в которых представлены магазины сети, или возле магазинов сети.
Задачи І этапа:
Анализ психотипов клиентов сети магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ или
ФОКУС-ГРУППУ)
Описание портрета постоянного клиента (психографический портрет, стиль жизни,
эмоциональный портрет) (МЕТОД АНАЛИЗА: ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ИЛИ ФОКУС-ГРУППУ)
В зависимости от портрета покупателя выяснить его корзину покупок (МЕТОД АНАЛИЗА:
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ИЛИ ФОКУС-ГРУППУ)
Анализ позиций сети магазинов в общем объеме покупок клиента (МЕТОД АНАЛИЗА:
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС )
Анализ конкурентов сети магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС)
Определение критериев приверженности и выбора магазина (МЕТОД АНАЛИЗА: ТЕЛЕФОННЫЙ
ОПРОС)
Оценка существующих дисконтных программ и программ лояльности у конкурентов сети
магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС)
Определить тип лояльности к (МЕТОД АНАЛИЗА: ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС)
Измерить индекс NPS (Желание порекомендовать друзьям и знакомым. МЕТОД АНАЛИЗА:
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС)
Определение причин отказа от покупок в сети магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: ТЕЛЕФОННЫЙ
ОПРОС)
Анализ потребностей и эмоционального восприятия (МЕТОД АНАЛИЗА: ФОКУС-ГРУППА)
Определение типа лояльности у потенциальных и существующих клиентов сети магазинов
(МЕТОД АНАЛИЗА: ФОКУС-ГРУППА)
Проведение оценки лояльности у потенциальных и существующих клиентов сети магазинов
(МЕТОД АНАЛИЗА: ФОКУС-ГРУППА)
Выявление рациональных и эмоциональных мотивирующих факторов у потенциальных и
существующих клиентов сети магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: ФОКУС-ГРУППА)
Задачи ІІ этапа: изучение внутренний клиентской базы.
Анализ качества данных существующей клиентской базы сети магазинов и ее классификация.
(МЕТОД АНАЛИЗА: КАБИНЕТНЫЙ АНАЛИЗ)
Анализ динамики изменений клиентской базы сети магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: КАБИНЕТНЫЙ
АНАЛИЗ)
Анализ периода приверженности клиентов к сети магазинов (МЕТОД АНАЛИЗА: КАБИНЕТНЫЙ
АНАЛИЗ)
3

5. Определить частоту покупок и средний размер расходов при единоразовой покупке (МЕТОД
АНАЛИЗА: КАБИНЕТНЫЙ АНАЛИЗ)
Проведения RFM анализа – определение лучшего клиента (МЕТОД АНАЛИЗА: КАБИНЕТНЫЙ
АНАЛИЗ)
Результаты анализа покупателей
На основе анализа собранной информации формируется рабочая концепция программы лояльности, и
определяться основные ее мотивирующие элементы.
Определяется техника реализации программы. Также будет понятен набор инструментов программы
лояльности.
В результате анализа формируются прогнозные данные, и просчитывается эффективность рабочей
концепции программы лояльности.
Также определяются сильные и слабые стороны сети магазинов. В дальнейшем составляется SWOT-
анализ магазинов и рабочей концепции программы лояльности в частности.
В результате данного анализа будет формироваться стратегия внедрения программы лояльности в сети
магазинов.
2.1.2 Создание рабочей концепции программы лояльности для покупателей
На начальном этапе сформируется цель программы, будет описана целевая аудитория, проведена оценка
уровня лояльности выбранных сегментов клиентов, будет ясна картина их потребностей, в целях их
дальнейшего удовлетворения.
Следящим шагом будет определение соотношение материальных и нематериальных привилегий для
клиентов сети магазинов
В результате анализа информации может быть определен список смежных товаров/услуг. В таком случае
будет необходимо рассмотреть возможность партнерства с конкретными представителями этих
товаров/услуг с целью создания кобрэндинговой программы лояльности.
2.1.3 Тестирование рабочей концепции программы лояльности для покупателей
Разработанную рабочую концепцию программы лояльности необходимо будет протестировать среди
существующих клиентов с целью определение эффективности предложенного соотношения
материальных и нематериальных привилегий.
2.1.4 Формирование и полное описание программы лояльности для сети магазинов
В результате тестирования будут внесены коррективы в программу лояльности.
Дальнейшем этапом будет описание механики реализации программы лояльности: вход и выход, система
начисления бонусов и предоставление материальных и нематериальных привилегий существующим
и/или новым клиентам.
2.1.5 Расчет показателей эффективности программы лояльности для сети магазинов
На этапе разработки программы лояльности просчитывается экономические показатели эффективности
программы лояльности (основной ROI) и делается прогноз роста покупок в соотношении на 1 клиента, а
также прирост клиентской базы (хоть это не основная цель программы, но приток клиентов небольшой
все равно существует).
На данном этапе работы будут рассчитаны следящие показатели эффективности:
Динамика продаж
4

6. Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI)
Сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе, и не
участвовавших: средняя стоимость покупаемой продукции, число «покупок» и др.
Прибыль от прихода новых клиентов
2.2 Обеспечение эффективности реализации программы лояльности в сети
Западная маркетинговая компания гарантирует долгосрочный эффект от программы лояльности при
условии ее постоянного обслуживания в качестве анализа результатов реализации программы
лояльности и, при необходимости, ее корректировки или дополнения в соответствии с потребностями
клиентов сети магазинов.
Ежемесячный анализ результатов программы лояльности
Отслеживание негативных тенденций на рынке
Квартальные измерение индекса лояльности и анализ динамики изменений индекса лояльности
Корректировка программы лояльности сети магазинов в соответствии с потребностями клиентов
5

7. 3. Обязательства ЗМК
Западная маркетинговая компания обязуется предоставить услуги качественно в четко поставленные
сроки и в результате предоставить эффективную программу лояльности в соответствии потребностям
клиентов сети магазинов.
Во время реализации проекта будут задействованы профессиональные специализированные кадры
компании.
Будет проводиться ежемесячный анализ данных, собранных и обработанных с помощью программного
обеспечения ITOGO!Retail Suite.
Результаты анализа будут презентовать ежемесячно руководителям данного проекта.
Западная маркетинговая компания гарантирует эффективность программы лояльности при условии, если
она будет меняться в соответствии потребностям клиентов.
4. Сроки реализации проекта
При планировании проекта ЗМК ориентируется на следующие сроки выполнения работ:
№ Вид выполненной работы Сроки
выполнения работ
1. Разработка программы лояльности для сети магазинов 37 рабочих дней
1.1. Изучение внутренней клиентской базы 3 рабочих дня
1.2. Анализ покупателей (фокус-группа среди клиентов, телефонный опрос 15 рабочих дней
среди клиентов в Украине, глубинное интервью среди клиентов)
1.3. Создание рабочей концепции программы лояльности для покупателей 2 рабочих дня
1.4. Тестирование рабочей концепции программы лояльности для 10 рабочих дней
покупателей
1.5. Формирование и полное описание программы лояльности для сети 5 рабочих дней
магазинов, в том числе расчет показателей эффективности программы
лояльности для сети магазинов
2. Обеспечение эффективности реализации программы 5 рабочих дней
лояльности в сети ежемесячно
Ежесезонный мониторинг данных продаж сети магазинов среди
участников программ лояльности
НА ПРОТЯЖЕНИИ ВСЕГО ЖИЗНЕНОГО ЦИКЛА ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
6