Елена Котельникова, Начальник отдела CRM и удержания клиентов, МТС

1. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Система поощрения: кого, за что
и как поощрять?
Дни директ-маркетинга в Украине – 2011
Loyalty Day
«26» мая 2011 года
Котельникова Елена
Департамент CRM и управления оттоком
МТС-Украина

2. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Так ли необходимо поощрение клиентов?
Система поощрения – какая она должна быть?
Программа лояльности: как мы это делаем в МТС

3. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Какой он – лояльный клиент и
зачем он нам нужен?
Доходы стабильны и склонны к
увеличению
При необходимости в новом
товаре начинает поиск в своей
компании
Вовлечен - охотно идёт на контакт,
прощает компании ошибки и готов
помочь их исправить
Охотно рекомендует компанию и
товар своим родным и близким
Увеличение доходов
Сохранение клиентов
Рекомендация другим
клиентам

4. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Уровни лояльности клиента
Предполагаемый
клиент
Попробовал
Часто
пользуется
Лояльный клиент
Адвокат
Наша цель – продвигать клиента по «лестнице лояльности» с
наименьшими затратами

5. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
А может проще и дешевле
найти нового клиента?
Новый Существующий Новый Существующий
Единоразовые затраты
на привлечение/удержание
клиента
Ежемесячные доходы,
Получаемые от клиента
- 35%
+50%
Мы ЗНАЕМ своего клиента (его предпочтения) и можем сделать так,
чтобы он ХОТЕЛ оставаться с нами и больше тратить
* Из опыта МТС

6. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Вывод: ПООЩРЯТЬ НУЖНО!

7. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Так ли необходимо поощрение клиентов?
Система поощрения – какая она должна быть?
Программа лояльности: как мы это делаем в МТС

8. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Факторы формирования лояльности
Продукт
Обслуживание
Дополнительная
выгода
Материальная
Нематериальная
Бонусы
Скидки
Привилегии,
которые нельзя купить
Эксклюзивное
обслуживание
Основной упор на качество
и соответствие ожиданиям клиента!
…

9. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Бонус или скидка?
Бонусы Скидки
Для клиента
Для компании
+ двойная радость
+ я могу заказать подарок тогда,
когда захочу
- сложно перевести в прямую выгоду
+ просто посчитать выгоду
- нет выбора вознаграждения
+ легче управлять затратами
без ущерба для клиента
+ легче подогревать интерес
клиента к программе
+ простая реализация
- затратно для компании
-сложно что-то изменить
в программе

10. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Важность поощрения для клиента
Скидочная
акция
Скидочная
программа
лояльности
Бонусная
программа
Нематериальное
поощрение
Важностьдляклиента
Сложность реализации и поддержки
Радиус –
Стоимость для компании
Бонусная программа более выгодна для компании
и более привлекательна для клиента
* Из опыта МТС и результатов исследования восприятия ПЛ

11. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Принципы поощрения
Затраты
компании
Ощутимость
для клиента
+ Простота + Гибкость
ВАЖНО: Базовое поощрение не должно
предусматривать изменение поведения клиента!

12. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Процесс работы с клиентом
Сбор информации
Анализ информации,
сегментация
Разработка предложения:
что, кому, когда предлагать
Проведение
кампании/программы
Анализ и тюнинг
кампании/программы
Работа с клиентом – постоянный круговорот аналитики,
разработки и внедрения

13. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Сегментация клиентов и
прогностические модели
Нужна ли?
С чего начать?
Источники
информации
Процесс
сегментации
Что должно быть
результатом?
Как понять правильно
ли сделали
сегментацию?

14. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Сегментация позволяет…
Откликнапредложение,%
Массовая
кампания
Целевая
кампания,
основанная
на бизнес-
правилах
Целевая
кампания с
применением
прогностическ
их моделей и
сегментации
клиентов
Затраты на кампанию
Радиус –
полученный доп.доход
… повысить эффективность кампании до 10 раз
* Из опыта МТС

15. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Идеальное целевое предложение:
ОДНА кампания = ОДИН клиент

16. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Так ли необходимо поощрение клиентов?
Система поощрения – какая она должна быть?
Программа лояльности: как мы это делаем в МТС

17. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Механизм программ лояльности
«МТС-Бонус»
Подарки от МТС Подарки от партнеров
Минуты, СМС,
ММС, GPRS

18. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Сегментный подход к управлению
программой лояльности
Сегмент
Высокодоходный
Среднедоходный
Низкодоходный
Услуги МТС
Дешевые партнерские подарки
Услуги МТС
Услуги МТС
Партнерские подарки
Скидки на телефоны, модемы
Доступность
подарков

19. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Влияние на удержание абонентов и
отток
2010_08 2010_09 2010_10 2010_11 2010_12 2011_01
Неучастники
программы лояльности
Участники
программы лояльности
Отток участников программы лояльности на 10-15%
ниже тех, кто ею не пользуется

20. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Пользование программой
лояльности
С 2002 года
80% - на услуги связи
Ежемесячно 150
млн.бонусов
С 2004 года
Получили 27 млн. подарков
Ежемесячно 300 тыс.
подарков
Коэффициент обменов – 65%

21. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Поощрение важно и нужно, если оно делается в нужное время и
нужным клиентам.
Все остальное – пустая трата денег и времени

22. _____________________________________________
(место для проставления грифа конфидециальности)
ОАО «Мобильные ТелеСистемы»,
г. Москва, ул. Марксистская, д.4
Спасибо!
Дополнительная информация:
Елена Котельникова
Департамент CRM и управления оттоком
+38 (050) 1103673
EKotelnikova@mts.com.ua
www.mts.com.ua