Документ обсуждает веб-аналитику и ее роль в повышении эффективности сайтов и рекламных кампаний. Основное внимание уделяется инструментам, таким как Google Analytics, и методам анализа, которые помогают оптимизировать конверсии, а также выявлять и решать проблемы с трафиком и качеством страниц. Включены практические примеры и рекомендации по использованию KPI для оценки результатов интернет-маркетинга.

1. Веб-аналитика
Как повысить эффективность сайта и
рекламной кампании с помощью вебаналитики?
Александр Кузьмин
Генеральный директор агентства WebProfiters
Сертифицированный специалист Google Analytics

2. Типичная
ситуация
Потерянные клиенты
Продвижение
$$$
Сайт
Контекстная
реклама
$$$
Конверсия
Клиенты
0-3%
Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо
целевые действия, к общему числу посетителей сайта

3. Что влияет на
конверсию?
Сезонность
Экономика
Цена
Рекламный
трафик
Конкуренты
Конверсия
Доверие к
сайту / бренду
Работа
операторов
Дистрибуция
Интерфейс
сайта
Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также
интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии

4. Что такое вебаналитика?
Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение,
оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью
оптимизации сайтов и инициатив интернет-маркетинга
(Web Analytics Association)
Основная задача веб-аналитика – повышение конверсии сайта
1%
2%
Рост продаж в 2 раза

5. Откуда взять
данные?
Системы веб-аналитики
Счетчики
Лог-анализаторы
Плюсы
Плюсы
• Обычно бесплатные
• Простые в установке
• Точные
Минусы
Минусы
• Не слишком точные
• Данные хранятся у «третьих лиц»
• Часть данных собрать не возможно
• Обычно платные
• Сложные в установке и настройке

6. Основные
понятия вебаналитики
Эффективность канала маркетинга оценивается отношением
вложенных средств (денег и времени сотрудников) и
полученной обратно выгоды (в виде продажобращений)
Основные термины систем веб-аналитики:
• Посещения и просмотры
• Источники, каналы, ключевые слова, кампании, содержание
• Цели (типы целей) и последовательность переходов к цели
• Основные показатели вовлечения
• Показатель отказов и показатель выходов
• Сегменты

7. Настройка,
основные
отчеты и
возможности
Google Analytics

8. Google Analytics
Обзор системы
Google Analytics как самый мощный
бесплатный счетчик статистики и система вебаналитики
•
•
•
•
•
•
•
7 лет на рынке, ранее – Urchin Analytics
Сообщество аналитиков-партнеров
Постоянное развитие
Инфраструктура Google
Место в стратегии Google
Бесплатно
API и богатые возможности настройки

9. Google Analytics
Подготовка к
использованию
Google Analytics
Шаг 1. Создайте аккаунт Google Analytics
Шаг 2. Настройте код отслеживания под свой сайт и добавьте код
отслеживания на все страницы сайта
Шаг 3. Настройте ресурсы, профили и права доступа
Шаг 4. Установите связь с вашим аккаунтом AdWords (в случае, если
ведется контекстная кампания в Adwords)
Шаг 5. Добавьте пометки к своим кампаниям
Шаг 6. Создайте цели и последовательности, отслеживайте элементы
сайта с помощью событий
Шаг 7. Настройте отслеживание транзакций электронной торговли (в
случае, если Вы продаете онлайн)

10. Код
отслеживания
Google Analytics

11. Код
отслеживания
Google Analytics

12. Аккаунт,
профиль, ресурс
Аккаунт – ваша точка доступа к Google Analytics, верхний уровень иерархии.
Ресурс – веб-сайт, мобильное приложение, блог и т. д. В аккаунте может быть один или несколько ресурсов.
Профиль – ваша точка доступа к отчетам. Профилем называют определенный набор данных о посетителях
ресурса. Пользователи, добавленные в профиль, смогут просматривать отчеты по представленным в нем
данным. Для ресурса можно создать один или несколько профилей.
Пользователи – люди, которых вы добавили в аккаунт. Каждому из них можно назначить
роль администратора или пользователя. Администратор имеет полный доступ ко всем профилям в
аккаунте (он может выполнять все функции управления и видеть все данные). Пользователь имеет доступ
только к определенным профилям с правами только на чтение (он не может вносить никаких изменений в
аккаунте, и у него отображаются только данные указанных профилей).

13. Обзор
интерфейса
Google Analytics

14. Обзор
интерфейса
Google Analytics
Управление аккаунтом
1. Выбор аккаунта/профиля
2. Административные настройки
Навигация по отчетам
3. Поиск отчетов
4. Каталог отчетов
5. Название отчета
Добавление данных
Описания
элементов
интерфейса
6. Выбор диапазона дат
7. Расширенные сегменты
8. Выбор группы показателей
9. Выбор основного параметра
10. Выбор дополнительного параметра
11. Фильтр таблицы
12. Управление таблицей
Управление диаграммой и визуализацией
13. Выбор показателя для просмотра
14. Выбор графического представления данных по часам, дням, неделям или месяцам
15. Выбор строк для графического представления
16. Выбор режима графического представления данных
Общий доступ к отчетам, сводки и загрузка
17. Главная страница (Сводки, В режиме реального времени, Оповещения)
18. Мои отчеты
19. "Эл. почта", "Экспортировать", "Отчеты без выборки"
20. Добавить в сводку.
21. Заметки
Справочные материалы
22. Контекстная справка
23. Окно поиска по справке

15. Стандартный
вид отчета
Google Analytics
Параметры и
метрики

16. Использование
UTM-меток в
рекламных
кампаниях
• utm_source=yandex (google, gazeta.ru, vk.com…)
Этот тег показывает, откуда посетитель пришел на страницу сайта
• utm_medium=banner (cpc, cpa, email…)
Этот тег показывает способ доставки рекламного сообщения.
• utm_campaign=campaign1 (24-10-12, keyboards)
Тег обозначает кампанию, в рамках которой ведется продвижение.
• utm_content=728x90
Этот тег используется для того, чтобы указывать содержание объявления
• utm_term=stan_konsultantom (не использовать для контекстной рекламы)
Тег может содержать информацию о содержании баннера (тексте на баннере)
http://www.faberlic.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_campaign=25ju
n&utm_content=728x90&utm_term=stan_consultantom
Компоновщик URL

17. Цели в Google
Analytics
Типы целей
Типы целей
• Переход по URL - открытие определенного ресурса, например веб-страницы либо
экрана приложения. Например, веб-страница или экран приложения с надписью
"Благодарим за регистрацию!" могут быть последними для кампании, цель
которой – привлечение потенциальных клиентов.
• Длительность посещения - количество посещений, продолжительность которых
равна указанному времени или превышает его. Задав такую цель, можно узнать,
например, сколько посетителей проводят в вашем интернет-магазине больше
двух минут.
• Страниц/посещение - количество страниц или экранов, просмотренных
пользователем за одно посещение. Этот тип цели можно настроить, чтобы
отслеживать, например, посетителей, просмотревших как минимум три страницы.
• Событие - посетитель совершает действие, которое вы определили как событие
(например, делится ссылкой в социальных сетях или нажимает на объявление).
Прежде чем использовать этот тип цели, необходимо настроить отслеживание
событий.

18. Цели в Google
Analytics
Тип цели
«Переход по URL»
Последовательность

19. Цели в Google
Analytics
Тип цели
«Переход по URL»
Визуализация
последовательности

20. Цели в Google
Analytics
Тип цели
«Переход по URL»
Что делать, если URL
страницы не
меняется?
Шаг 1 (зарегистрироваться) www.moj_sajt.ru/registratsia.cgi
Шаг 2 (принять условия соглашения). www.moj_sajt.ru/registratsia.cgi
Шаг 3 (готово). www.moj_sajt.ru/registratsia.cgi
• Изменение стандартного кода GA на целевых страницах
или
• Отслеживание кликов на кнопки (например, «Далее», «Отправить заявку»)
Шаг 1 _gaq.push(['_trackPageview','Reg/Step1'])
Шаг 2 _gaq.push(['_trackPageview','Reg/Step2'])
Шаг 3 _gaq.push(['_trackPageview','Reg/Step3'])
«Виртуальные страницы»

21. Разработка системы KPI
– метрик
эффективности
интернет-проекта для
отслеживания их в
Google Analytics
Задачи бизнеса
Измеримые цели
Цели в терминах GA и веб-анализа

22. Метрики
эффективности
интернетмагазина
Продажи
Создание ядра аудитории
Развитие сайта за счет UGC
Объем продаж
Регистрации
Оставить отзыв/оценку
Достижение
страницы «Спасибо за
покупку» или
транзакция
электронной торговли
Подтверждение
регистрации
Событие

23. Метрики
эффективности
корпоративного
сайта
Обращение
Продажа в офисе
Ознакомление с продукцией
Заполнение заявки
Получение контактов
Скачивание материалов
Страница «Спасибо за
заявку»
Просмотр страницы
«Контакты»
Событие

24. Метрики
эффективности
информационного
сайта
Потребление контента
Создание ядра аудитории
Отслеживание качества
контента
Просмотры страниц
Регистрация
Голосования / комментарии
Определенное
количество
просмотров
Просмотр страницы
«Спасибо за
регистрацию»
Событие

25. Практикум
Настройка целей
для интернетмагазина

26. Многоканальные
последовательности
Целых 33% конверсий –
ассоциированные (assist
conversion)
Referral дает наивысшее соотношение assist / last-click и больше всего
ассистирует при цепочке взаимодействия посетителя и сайта

27. Как работают с
данными вебаналитики?
Сегментационный
и трендовый
анализ
Выдвигаем 2 гипотезы:
• Проблема либо в качестве трафика,
• либо в качестве сайта
Выделяем и изучаем показатели различных сегментов данных
Наблюдаем изменение различных показателей во времени и
определяем устойчивые тенденции

28. Как работают с
данными вебаналитики?
Рассматриваем
первую гипотезу –
проверяем
качество трафика
• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик
• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому источнику со средним
значением по всему сайта
• Отвечаем на вопрос: «Какие источники трафика наиболее неэффективны?»
• Рассматриваем отдельные параметры неэффективных источников

29. Как работают с
данными вебаналитики?
Проверка
ключевых слов
• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик - > Поиск - > Оплачиваемый
трафик
• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому ключевому слову со средним
значением по всему сайту
• Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и пытаемся
определить почему?» - проблема, либо в посетителе, либо в посадочной странице
• Проверяем ключевые слова/объявления/посадочные страницы

30. Как работают с
данными вебаналитики?
Пример проблемы
с посадочной
страницей
Ключевое слово соответствует тематике сайта и объявлению, значит причина
высокого показателя отказов не в посетителе…

31. Как работают с
данными вебаналитики?
Посадочная
страница под
акцию
Причина высокого показателя отказов – посадочная страница низкого
качества

32. Как работают с
данными вебаналитики?
Верная посадочная
страница
Изменяем посадочную страницу, добиваясь снижения показателя отказов

33. Как работают с
данными вебаналитики?
Пример проблемы
с нерелевантным
ключевым словом
Причина высокого показателя отказов – нерелевантное ключевое слово

34. Как работают с
данными вебаналитики?
Методология
работы с трафиком
1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и
сравнение со средним значением по сайту)
2. Пытаемся определить причину их неэффективности:
• Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со
средним значением по сайту)
• Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и
посадочной странице
• Изучение показателей эффективности различных сегментов данных
рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки)
• Перераспределение рекламного бюджета исходя из основных
показателей эффективности рекламных кампаний:
• Стоимость конверсии (заказа) – стоимость рекламной кампании /
количество конверсий (заказов)
• Средний чек – выручка / количество транзакций
• ROI – доходы от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании

35. Как работают с
данными вебаналитики?
Пример из жизни
Сегментируем

36. Как работают с
данными вебаналитики?
Пример из жизни
Изучаем данные

37. Как работают с
данными вебаналитики?
Пример из жизни
Оптимизируем
контекстную
рекламу
При одинаковой стоимости клика по обеим кампаниям, кампания “Artik Russia”
гораздо более эффективна с точки зрения стоимости за конверсию и ROI –
правильно снизить расход/отключить кампанию “Artik Main”

38. Google Analytics в
реальной жизни
http://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk

39. Как работают с
данными вебаналитики?
Проверяем вторую
гипотезу –
определяем
качество страниц
сайта
• Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы
• Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со
средним значением по всему сайту
• Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны и пытаемся
определить почему?»
• Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы

40. Как работают с
данными вебаналитики?
Как определить
причину
неэффективности
страницы?
Способы и инструменты определения причин неэффективности страниц:
• Сводка по навигации (Google Analytics)
• Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google Analytics)
• Анализ форм (Вебвизор и ClickTale)
• Эксперименты (Google Analytics)
• Движение мыши (Вебвизор)
• Качественные опросы
• Здравый смысл
Следующие слайды – примеры использования каждого инструмента

41. Как работают с
данными вебаналитики?
Сводка по
навигации
страницы
Страница сайта– «Расчет расхода кровельных материалов»

42. Как работают с
данными вебаналитики?
Рассматриваем сводку по навигации этой страницы
Сводка по
навигации
страницы
45% посетителей уходит с сайта после просмотра данной страницы, еще 22%
возвращаются на главную, тогда как по логике должны обращаться в компанию.
Выход – добавить кнопку обратной связи (например, «Свяжитесь с нами!»).

43. Как работают с
данными вебаналитики?
Карта кликов и
пост- клик анализ
• Новости на сайте никто не читает (центр страницы пустует)
• Правая центральная зона некликабельна (генерит отказы)

44. Как работают с
данными вебаналитики?
Карта кликов и пост
клик анализ
Последствия
оптимизации сайта

45. Как работают с
данными вебаналитики?
Анализ форм
Уход с форм ввода
данных – пример
работы с системой
Clicktale
• Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению
формы

46. Как работают с
данными вебаналитики?
Анализ форм
Уход с форм ввода
данных – пример
работы с системой
Вебвизор
• Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поля
• Поле итак необязательное, нужно написать примечание или удалить

47. Как работают с
данными вебаналитики?
Эксперименты

48. Как работают с
данными вебаналитики?
Движение мыши в
ВебВизор
• Фильтрация позволяет увидеть популярные страницы входа с
невысоким временем пребывания
• Нужно поочередно смотреть посещения длиной до 5, до 10-20
секунд (это отказы различных типов: нерелевантный трафик,
непрезентабельный интерфейс)

49. Как работают с
данными вебаналитики?
Качественные
опросы
Важно собирать не только количественные данные, но и качественные
– устанавливать на сайт опросы. Пример реализации на сайте:

50. Как работают с
данными вебаналитики?
Качественные
опросы
Ответы на один из вопросов:

51. Сравнение Google
Analytics и
Яндекс.Метрики
В целом:
Google Analytics более серьезный профессиональный инструмент, который позволяет
проводить глубокую сегментацию данных, чего не позволяет делать Яндекс.Метрика
Однако, Яндекс.Метрика обладает рядом возможностей, который нет в Google Analytics:
• Вебвизор (карта кликов, аналитика форм, запись движения мыши)
• Демографические характеристики посетителей
• Отслеживание доступности сайта
• Позиции запросов в выдаче Яндекс и Google
• Возможность настраивать до 100 целей (в Google Analytics – 20)
Стоит иметь в виду, что:
• Если посетитель обновит страницу в течение пятнадцати секунд с начала посещения,
«Яндекс» не сочтет это вторым просмотром страницы, а Google Analytics – сочтет
• Если страница сайта просматривалась больше 15 секунд или была достигнута цель, то визит
не считается отказом (в Google Analytics время не играет никакой роли)
Вывод
Лучше использовать по умолчанию Google Analytics и пользоваться
некоторыми полезными возможностями Яндекс.Метрики, которых нет в
Google Analytics

52. Успешный кейс
повышения
конверсии сайта
Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Задача: Увеличить конверсию посетителей в
покупателей без увеличения расходов на рекламу.

53. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Первая страница
корзины
Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией.
Коэффициент прохождения – 33-35%

54. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Навигация в
процессе заказа
На какие страницы
уходят посетители?
• не связанные с
заказом: каталог,
«новинки»,
«бестселлеры» и
другие (выделены
синим)
• с информацией о
заказе, но не дающие
явной возможности
вернуться в корзину
(выделены зеленым).

55. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Корзина после
оптимизации
Корзина после оптимизации

56. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Функциональность
процесса заказа
• Посетители часто переключали различные варианты доставки и
оплаты. Это свидетельствовало о непонимании особенностей каждого
способа без дополнительной информации;
• Окончание сессии на втором шаге корзины, как правило, происходило
в момент взаимодействия посетителя с полями для ввода
информации о доставке и оплате.

57. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Функциональность
процесса заказа
Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении курсора

58. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Функциональность
процесса заказа
Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей

59. Интернет-магазин
издательства
«Альпина
Паблишерз»
Результаты
эксперимента с
помощью Google
WebSite Optimizer
Рост продаж составил 21,2%

60. Спасибо за внимание!
Александр Кузьмин
alex.kuzmin@webprofiters.ru
8-910-405-02-04
http://www.facebook.com/akuzmin47