SlideShare a Scribd company logo
1 of 15
23.05.17
Клиентские программы
"Базовые задачи постановки успешного
построения клиентской программы. Лента C&C
как это было в 2000 г и как стало в 2017-м"
Калмыков Андрей Сергеевич,
Управляющий компанией Trade Help,
Бизнес-консультант по маркетингу,
Лолита Лейко
www.trade-help.com
23.05.17 2
2000 ЛЕНТА CASH&CARRY
www.trade-help.com
23.05.17 3
2017 ЛЕНТА CASH&CARRY
В торговую сеть Лента по состоянию на начало 2017 года входит 195 гипермаркетов
и 52 супермаркета в 70 городах России.
22 гипермаркета сети расположено в Санкт-Петербурге;
7 в Новосибирске, 6 в Омске; по 5 в Новокузнецке, Челябинске;
по 4 в Волгограде, Тюмени, Красноярске,
по 3 — в Краснодаре, Череповце, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Томске,
Кемерове, Барнауле, Иванове;
по 2 — в Сыктывкаре, Великом Новгороде, Воронеже, Ульяновске, Новороссийске,
Ярославле, Рязани, Тольятти, Таганроге, Саратове, Белгороде и Пензе , Нижнем
Тагиле;
по 1 в Нижнекамск, Новочеркасск, Пермь, Тула, Калуга, Уфа, Мурманск, Иркутск и
другие.
Один из крупнейших ретейлеров страны сеть "Лента" в 2016 году увеличила
выручку на 21,2%, до 306,4 млрд рублей, по сравнению с 2015 годом, сообщила
сегодня пресс-служба компании
За 2016 год "Лента" открыла 51 гипермаркет и 17 супермаркетов в основном в
городах присутствия сети. Компания более чем вдвое увеличила торговую площадь
за 3 года, тем самым перевыполнив свой план, намеченный в ходе IPO в 2014 году.
www.trade-help.com
23.05.17 4
2000 ЛЕНТА CASH&CARRY
Андрей Калмыков = Главный Технолог компании Лента 1999-2004
Задача в развитии компании Лента – поставить технологию CRM
Под руководством АК в Операционном Департаменте создается Отдел по работе с Клиентами.
АК пишет ТЗ по формированию Клиентской Программы
ТЗ программируется в собственной ИТ-программе Лента под названием Т3, потом под руководством
АК переводится в SAP R3
В ТЗ по КП заложены Долговременные Труднокопируемые Стратегические Преимущества:
nСоздание в ИТ-базе данных торговой компании правильной области
для идентификации покупателей.
nРазработка анкеты с неявным анкетированием покупателей для их
распределения по направлениям приоритетов в покупках.
nСоздание системы отчетов по сегментированию покупательских групп.
Выделение 6 покупательских сегментов.
nРазработка Клиентской программы в 2 уровня/этапа развития: Лента и
Лента Плюс.
nВнедрение Проекта, Обучение Отдела по работе с Клиентами.
www.trade-help.com
23.05.17 5
2003 ЛЕНТА CASH&CARRY
www.trade-help.com
2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)
Новые
Покупатели
222 144 ДК
119 788
18 040
22 504
61 812
Акция "Банки" Открытие Лента 4
Простая покупка ДК Акция "Миллион"
www.trade-help.com
Работа с клиентами: объем покупок с использованием дисконтной
карты 2003г.
46%
без ДК
54%
с ДК
Кол-во чеков
60%
с ДК
40%
без ДК
Сумма покупок
2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)
www.trade-help.com
23.05.17 8
2014 ЛЕНТА CASH&CARRY
1. Число активных держателей карт КП достигло 6 000 000.
2. Около 90% продаж в магазинах «Лента» совершается с использованием карты
лояльности, что дает ценную информацию о покупателях сети, что дает
возможность проанализировать продажи на уровне конкретного покупателя.
3. Программу карты лояльности «Лента» запустила в 2000 году и за это время
собрала огромный объем информации.
4. В 2013 году «Лента» инициировала программу Big Data, которая нацелена на
детальное изучение покупательских предпочтений и улучшение предложения
Компании.
5. Сегодня магазины «Ленты» ориентированы на 9 различных профилей клиентов
вместо одного усредненного покупателя, а их потребности Компания
удовлетворяет за счет меньшего, чем во многих других крупных гипермаркетах,
ассортимента.
6. Программа лояльности дает «Ленте» возможность предлагать покупателям
гораздо более релевантный ассортимент, что повышает их лояльность.
7. В конце 2016 г стартует программа ЛЕНТА ПРО и с марта 2017 г переход на
ЛЕНТА ПРО из ЛЕНТА ПЛЮС. (ЛЕНТА 5 % скидка, ЛЕНТА ПЛЮС + 2,5%-
4% в зависимости от суммы за предыд. месяц, ЛЕНТА ПРО скидка 7,5-9% для
покупателей профессионалов).
www.trade-help.com
23.05.17 9
Необходимость и цели создания клиентских программ
Клиентские программы (КП) — это маркетинговый инструмент, повышающий лояльность покупателей, и,
как следствие, увеличивающий оборот Компании. Повышение лояльности заключается в :
 Регулярной покупке с карточкой клиента, что дает поле для анализа клиентов
 Увеличении частоты покупок в месяц (с 1 раза до 2-х раз, с 2-х раз до 3-х раз + событийные покупки)
 Увеличении среднего чека и покупке товаров с высокой маржой (СП –доверие к качеству и хороший вкус
продукции, NonFood –bestseller – лучший в продаже по соотношению цена/качества – он лидер в категории по
продажам в количестве).
КП проводятся для:
 привлечения новых покупателей
 удержания покупателей в торговой сети;
 поддержания и увеличения торговой активности гипермаркета и сети;
 получения обратной связи и взаимодействия с покупателем.
Цели проведения КП:
 создание базы данных о покупателях;
 качественное и количественное описание покупательских групп;
 выделение целевой группы покупателей;
 создание отдела по работе с клиентами;
 анализ и увеличение покупательской квоты (количество покупателей, покупающих с картой по отношению к
общему количеству чеков) измеряется в кол-ве чеков с картой и в % этих чеков от общего; >= 70% отлично!
 анализ структуры покупки покупателей с карточками;
 проведение целевых и сфокусированных PR-акций;
 продвижение недельных закупок для семьи в формате гипермаркета.
Покупательская квота – доля активных клиентских карт по которым совершались покупки (исследуется
ежемесячно) от общего количества чеков за период.
www.trade-help.com
23.05.17 10
Основы клиентской программы
Клиентская программа строится на основе карточной программы.
Карточная программа может быть:
 Скидочной - покупателю предоставляется скидка на товары, участвующие в программе. Количество
товаров для участия в КП – 3000 SKU (2000 Food и 1000 Nonfood). Систему ценообразования и список
таких товаров ежемесячно формирует КД. Гарантированная скидка на товары по карте составляет 3-7%.
На конкретные товарные позиции NonFood при необходимости скидка может достигать 50% max.
Требует указания в ценнике двух цен: Цена по карте клиента и цена обычная. Чаще именно со
скидочной программы начинается заведение клиентов в базу данных.
 Накопительной– в зависимости от потраченных средств за период (месяц) покупателю предоставляется
скидка в размере суммы баллов на карту для покупки товаров на эту сумму в указанном последующем
периоде. Накопительная программа стимулирует накопление баллов для покупки за них существенного
приза. Выступает как программа, следующая и дополняющая скидочную.
 Бонусной - в зависимости от акций поставщиков, покупателю предоставляются бонусы (скидки, подарки
и т.п.) на акционный товар поставщика. Действует на некоторые акционные позиции. Для
участия в КП покупателю необходимо стать владельцем Карты Клиента (КК).
Карты:
 продаются по фиксированной цене. Продажа осуществляется на кассах гипера. При этом КК занесена
как товарная позиция в номенклатуру Дерева каталогов в группу Карты.
 могут выдаваться бесплатно для VIP-клиентов.
 являются бессрочными по сроку действия.
 для активизации необходимо заполнение анкеты на инфостойке гипера или на сайте. При этом данные
анкеты заносятся в БД. На их основе формируется необходимая отчетность по КП.
 могут свободно передаваться покупателем ( к примеру в праздники торговой сети, праздники региона
итд).
 обязательны к приему в любом гипермаркете Компании.
 на одного клиента не может быть зарегистрировано несколько КК.
 свободны для передачи родным и знакомым клиента (заводят 1 большую и 3 карты для ключей
www.trade-help.com
23.05.17 11
Сбор информации о клиентах
0-й этап анкетирования.
Вся интересуемая информация разбивает на периоды ввода – определяются поля для
первичной анкеты и для последующих. При получении Карты Клиента покупатель
заполняет анкету. Поля анкеты определяются Департаментом маркетинга. На основе этих
данных создается база данных клиентов.
Покупатели делятся на целевых (25-35% от общего количества покупателей) и
нецелевых. Для целевых покупателей выстраивается коммерческая и акционная
политика
Целевая аудитория определяется по:
 диапазонам чеков покупки (необходимо делать разрезы по городам и всей сети в
целом);
 вопросам анкетирования – данные о количестве членов семьи (при семейной
покупке средний чек выше), данные о наличии автомобиля итд.
1-й этап анкетирования.
После сбора первичных данных и определения целевой группы необходимо делать
анализ
структуры покупки – исследование конкретных позиций чеков с разбивкой по
категориям, группам, подгруппам. Одна из задач - перевод ближайшей нецелевой
www.trade-help.com
23.05.17 12
Воздействие на целевую группу
Контакты и обратная связь с целевой группой
Проведение регулярных собраний (1 раз в месяц/квартал) – среди 20 лучших
покупателей.
Основная цель – выявить замечания в работе гипермаркета, повысить
лояльность. Устраненные замечания, как преимущества размещаются на сайте
Компании и других средствах PR, положительные отзывы и фото лояльных и
довольных покупателей публикуются в PR средствах компании.
2-й этап анкетирования - Углубленное анкетирование целевой группы.
Работа с поставщиками
Предоставление информации о целевых покупателях «продвинутым
поставщикам», совместное создание специальных акций, направленных на
целевую группу.
Увеличение квоты покупателей
Увеличение квоты покупателей в результате специальных мероприятий
Департамента маркетинга и грамотной коммерческой политики. Это показатель
работы Департамента маркетинга!
www.trade-help.com
23.05.17 13
Роли департаментов
Департамент маркетинга (ДМ):
 формирует условия КП для ТК.
 разрабатывает анкету для клиентов КП.
 разрабатывает макет и осуществляет выпуск тиража клиентских карт.
 разрабатывает макет чека с указанием скидок для каждой товарной позиции и номера КК.
 разрабатывает макет акционных ценников.
 формирует диапазоны номеров КК и ведет учет КК по этим диапазонам.
 разрабатывает рекламную кампанию (внешнюю и внутреннюю) по промоутированию КП.
 организует распространение КК.
 организует учет и анализ, определяет покупательскую квоту, ведет отчет по ней и выполняет все
мероприятия по ее увеличению.
 организует акции на основе КК и для участников КП.
 проводит анкетирование покупателей для оценки эффективности КП и ТК в целом.
 осуществляет обучение менеджеров инфостойки принципам КП и использованию ПО по данной КП.
 доводит КП до сведения operation, директора ТК и зам. директора ТК.
Коммерческий департамент (КД):
 формирует скидочную ценовую политику и акционную ценовую политику.
 составляет список товаров со скидочными ценами и акционными ценами.
 своевременно заводит скидочные цены в БД с целью передачи этих цен во все ТК.
 управляет акционными ценами.
 обеспечивает товарный запас на акционные товары и товары со скидкой на весь период КП в
каждом ТК.
www.trade-help.com
23.05.17 14
Роли департаментов
IT-департамент:
 создает специальное ПО для учета клиентов КП.
 реализует печать чеков в соответствии с макетом ДМ.
 реализует печать ценников в соответствии с макетом ДМ.
 реализует систему отчетности согласно техническим заданиям ДМ.
Operation (работники магазинов):
 организует работу менеджеров инфостойки: разъяснение покупателям преимуществ КП, выдачу
покупателям карт клиента, сбор анкет и личных данных покупателя, перерегистрацию КК на основе
заполненных анкет в случае утери КК, систематизацию отзывов и жалоб покупателей.
 обеспечивает изготовление и вывешивания акционных ценников и ценников товаров со
скидками в торговом зале.
 обеспечивает товарную выкладку акционных товаров и товаров со скидками в торговом зале.
www.trade-help.com
23.05.17 1523.05.17 15
Визитная карточка
Управляющий компанией Trade Help.
Эксперт в сфере торговли.
"Энерго-заряжающий" коучинг и персональное
наставничество Андрея Калмыкова для
управляющих собственников, генеральных
директоров, ТОП-менеджмента торговых
компаний приводит к возможности стать
успешным и мульти – миллионером!
С уважением / Best regards
Андрей Калмыков / Andrey Kalmykov
Управляющий компанией / Managing director
e-mail: ak@trade-help.com
mob.rus: +7 903 138 35 80
mob. kaz: +7 701 101 13 13
skype: th_akak

More Related Content

What's hot

Шаблон бизнес-модели розничной компании Содержание
Шаблон бизнес-модели розничной  компании  СодержаниеШаблон бизнес-модели розничной  компании  Содержание
Шаблон бизнес-модели розничной компании СодержаниеAlexander Shubin
 
Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...
Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...
Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...Alexander Shubin
 
Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты
 Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты
Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструментыAlexander Shubin
 
Презентация модулей РА ЕБРР
Презентация модулей РА ЕБРРПрезентация модулей РА ЕБРР
Презентация модулей РА ЕБРРTrade Help
 
Бизнес модель розничной компании
Бизнес модель розничной компанииБизнес модель розничной компании
Бизнес модель розничной компанииAlexander Shubin
 
Создание ценности для покупателей опыт средних компаний сша
Создание ценности для покупателей опыт средних компаний сшаСоздание ценности для покупателей опыт средних компаний сша
Создание ценности для покупателей опыт средних компаний сшаAlexander Shubin
 
Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?
Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?
Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?Alexander Shubin
 
Формат магазина: планировка поведение покупателей
Формат магазина: планировка поведение покупателейФормат магазина: планировка поведение покупателей
Формат магазина: планировка поведение покупателейAlexander Shubin
 
Бизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантами
Бизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантамиБизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантами
Бизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантамиAlexander Shubin
 
Невидимые конкуренты Wal-mart
Невидимые конкуренты Wal-martНевидимые конкуренты Wal-mart
Невидимые конкуренты Wal-martAlexander Shubin
 
Retail analytics
Retail analyticsRetail analytics
Retail analyticsTrade Help
 
Стратегия ценообразования Дискаунтеров
Стратегия ценообразования ДискаунтеровСтратегия ценообразования Дискаунтеров
Стратегия ценообразования ДискаунтеровAlexander Shubin
 
Бизнес модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...
Бизнес  модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...Бизнес  модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...
Бизнес модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...Alexander Shubin
 
Сегментация покупателей и позиционирование розничного формата
Сегментация покупателей и позиционирование розничного форматаСегментация покупателей и позиционирование розничного формата
Сегментация покупателей и позиционирование розничного форматаAlexander Shubin
 
Кейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧ
Кейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧКейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧ
Кейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧEvgeniy Evgeniy
 
TIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализ
TIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализTIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализ
TIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализКомпания Ксема
 

What's hot (20)

Шаблон бизнес-модели розничной компании Содержание
Шаблон бизнес-модели розничной  компании  СодержаниеШаблон бизнес-модели розничной  компании  Содержание
Шаблон бизнес-модели розничной компании Содержание
 
Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...
Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...
Вовлечение топ менеджеров в инициативы повышения эффективности и сокращения з...
 
Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты
 Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты
Диагностика розничной компании - ключевые показатели и инструменты
 
Презентация модулей РА ЕБРР
Презентация модулей РА ЕБРРПрезентация модулей РА ЕБРР
Презентация модулей РА ЕБРР
 
Бизнес модель розничной компании
Бизнес модель розничной компанииБизнес модель розничной компании
Бизнес модель розничной компании
 
Создание ценности для покупателей опыт средних компаний сша
Создание ценности для покупателей опыт средних компаний сшаСоздание ценности для покупателей опыт средних компаний сша
Создание ценности для покупателей опыт средних компаний сша
 
Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)
Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)
Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)
 
Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?
Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?
Маркетинговая стратегия розничной компании:Как конкурировать с гигантами?
 
Формат магазина: планировка поведение покупателей
Формат магазина: планировка поведение покупателейФормат магазина: планировка поведение покупателей
Формат магазина: планировка поведение покупателей
 
Бизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантами
Бизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантамиБизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантами
Бизнес-модель розничной компании: как конкурировать с гигантами
 
Невидимые конкуренты Wal-mart
Невидимые конкуренты Wal-martНевидимые конкуренты Wal-mart
Невидимые конкуренты Wal-mart
 
Retail analytics
Retail analyticsRetail analytics
Retail analytics
 
Стратегия ценообразования Дискаунтеров
Стратегия ценообразования ДискаунтеровСтратегия ценообразования Дискаунтеров
Стратегия ценообразования Дискаунтеров
 
Trade Marketing in Russia 2016
Trade Marketing in Russia 2016Trade Marketing in Russia 2016
Trade Marketing in Russia 2016
 
Бизнес модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...
Бизнес  модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...Бизнес  модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...
Бизнес модель розничной компании, основанной на лояльности. Опыт средних ком...
 
Сегментация покупателей и позиционирование розничного формата
Сегментация покупателей и позиционирование розничного форматаСегментация покупателей и позиционирование розничного формата
Сегментация покупателей и позиционирование розничного формата
 
Кейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧ
Кейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧКейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧ
Кейс Ритейл Аналитика для Оптовика ИП СВОБОДА ВАДИМ ОЛЕГОВИЧ
 
Презентация Tibco spotfire
Презентация Tibco spotfireПрезентация Tibco spotfire
Презентация Tibco spotfire
 
Upravlenie prodagami
Upravlenie prodagamiUpravlenie prodagami
Upravlenie prodagami
 
TIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализ
TIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализTIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализ
TIBCO Spotfire - эффективный маркетинговый анализ
 

Similar to Клиентские программы

Предиктивная аналитика
Предиктивная аналитикаПредиктивная аналитика
Предиктивная аналитикаMOBILE DIMENSION LLC
 
Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...
Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...
Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...Loyalty Plant Ukraine
 
Mt code2016 senior-integrated-minds-ентд
Mt code2016 senior-integrated-minds-ентдMt code2016 senior-integrated-minds-ентд
Mt code2016 senior-integrated-minds-ентдChangellenge >> Capital
 
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателямиRelationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателямиOWOX
 
Presentation cns!(ua)
Presentation cns!(ua)Presentation cns!(ua)
Presentation cns!(ua)Maxim Zagura
 
Giftoman - описание продукта
Giftoman - описание продуктаGiftoman - описание продукта
Giftoman - описание продуктаAlexey Kostarev
 
Giftoman - описание продукта.
Giftoman - описание продукта.Giftoman - описание продукта.
Giftoman - описание продукта.Alexey Kostarev
 
Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией Giftoma...
Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией  Giftoma...Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией  Giftoma...
Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией Giftoma...Илья Ребров
 
Three approaches - CRM - Floctory
Three approaches - CRM - Floctory Three approaches - CRM - Floctory
Three approaches - CRM - Floctory Efim Aldoukhov
 
Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?
Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?
Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?Инфобанк бай
 
Как поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофт
Как поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофтКак поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофт
Как поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофтКомпания ТоргСофт
 
Cl Raiffeisen business case_final_v3
Cl Raiffeisen business case_final_v3Cl Raiffeisen business case_final_v3
Cl Raiffeisen business case_final_v3Danil Petrushin
 
CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.
CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.
CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.HLCompany
 
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примереКейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примереMindbox
 
Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...
Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...
Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...Netpeak
 

Similar to Клиентские программы (20)

Предиктивная аналитика
Предиктивная аналитикаПредиктивная аналитика
Предиктивная аналитика
 
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPIУдержание клиентов: принципы, инструменты и KPI
Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI
 
Prop Zmk Pl2011
Prop Zmk Pl2011Prop Zmk Pl2011
Prop Zmk Pl2011
 
Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...
Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...
Дмитрий Роденко Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в банковско...
 
Mt code2016 senior-integrated-minds-ентд
Mt code2016 senior-integrated-minds-ентдMt code2016 senior-integrated-minds-ентд
Mt code2016 senior-integrated-minds-ентд
 
Marketing
MarketingMarketing
Marketing
 
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателямиRelationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
Relationship marketing. Диалог с наиболее ценными покупателями
 
Выступление В.Фофанова «Как сделать, чтобы клиенты покупали больше»
Выступление В.Фофанова «Как сделать, чтобы клиенты покупали больше»Выступление В.Фофанова «Как сделать, чтобы клиенты покупали больше»
Выступление В.Фофанова «Как сделать, чтобы клиенты покупали больше»
 
Presentation cns!(ua)
Presentation cns!(ua)Presentation cns!(ua)
Presentation cns!(ua)
 
Giftoman - описание продукта
Giftoman - описание продуктаGiftoman - описание продукта
Giftoman - описание продукта
 
Giftoman - описание продукта.
Giftoman - описание продукта.Giftoman - описание продукта.
Giftoman - описание продукта.
 
Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией Giftoma...
Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией  Giftoma...Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией  Giftoma...
Общее описание системы управления выручкой, лояльностью и мотивацией Giftoma...
 
Three approaches - CRM - Floctory
Three approaches - CRM - Floctory Three approaches - CRM - Floctory
Three approaches - CRM - Floctory
 
Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?
Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?
Как работает платформа прямого таргетирования маркетинга?
 
Loyalty simple
Loyalty simpleLoyalty simple
Loyalty simple
 
Как поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофт
Как поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофтКак поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофт
Как поднять продажи в ДЕТСКОМ магазине. Семинар ТоргСофт
 
Cl Raiffeisen business case_final_v3
Cl Raiffeisen business case_final_v3Cl Raiffeisen business case_final_v3
Cl Raiffeisen business case_final_v3
 
CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.
CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.
CRM4Retail - система лояльности для магазинов и кафе.
 
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примереКейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
 
Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...
Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...
Рентабельность онлайн-инструментов для fashion-товаров в условиях жесткой кон...
 

More from Trade Help

Retail Analytics
Retail AnalyticsRetail Analytics
Retail AnalyticsTrade Help
 
Презентация SCMC
Презентация SCMCПрезентация SCMC
Презентация SCMCTrade Help
 
Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...
Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...
Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...Trade Help
 
презентация Colliers
презентация Colliersпрезентация Colliers
презентация ColliersTrade Help
 
Презентация для Crew
Презентация для CrewПрезентация для Crew
Презентация для CrewTrade Help
 
Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020
Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020
Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020Trade Help
 
Мероприятия по обеспечению качества поставляемых товаров
Мероприятия по обеспечению качества поставляемых товаровМероприятия по обеспечению качества поставляемых товаров
Мероприятия по обеспечению качества поставляемых товаровTrade Help
 
Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017
Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017
Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017Trade Help
 
Анвар без границ
Анвар без границАнвар без границ
Анвар без границTrade Help
 
Бизнес-консалтинг в Trade Help
Бизнес-консалтинг в Trade HelpБизнес-консалтинг в Trade Help
Бизнес-консалтинг в Trade HelpTrade Help
 
Управление показателями и персоналом СП
Управление показателями и персоналом СПУправление показателями и персоналом СП
Управление показателями и персоналом СПTrade Help
 
Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017
Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017
Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017Trade Help
 
Автоматизация Дистрибьюторской и Retail Компании
Автоматизация Дистрибьюторской и Retail КомпанииАвтоматизация Дистрибьюторской и Retail Компании
Автоматизация Дистрибьюторской и Retail КомпанииTrade Help
 
Презентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании TriumphПрезентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании TriumphTrade Help
 
Практика внимательного партнерства в девелопменте
Практика внимательного партнерства в девелопментеПрактика внимательного партнерства в девелопменте
Практика внимательного партнерства в девелопментеTrade Help
 
Презентация компании М+А Global
Презентация компании М+А GlobalПрезентация компании М+А Global
Презентация компании М+А GlobalTrade Help
 
Продажа хлебопродуктов в маркетах
Продажа хлебопродуктов в  маркетахПродажа хлебопродуктов в  маркетах
Продажа хлебопродуктов в маркетахTrade Help
 

More from Trade Help (18)

Retail Analytics
Retail AnalyticsRetail Analytics
Retail Analytics
 
Презентация SCMC
Презентация SCMCПрезентация SCMC
Презентация SCMC
 
Kaisar plaza
Kaisar plazaKaisar plaza
Kaisar plaza
 
Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...
Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...
Практика внимательного партнерства. Технологическое планирование и проектный ...
 
презентация Colliers
презентация Colliersпрезентация Colliers
презентация Colliers
 
Презентация для Crew
Презентация для CrewПрезентация для Crew
Презентация для Crew
 
Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020
Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020
Тренды и перспективы развития ТРЦ и крупных операторов retail 2017-2020
 
Мероприятия по обеспечению качества поставляемых товаров
Мероприятия по обеспечению качества поставляемых товаровМероприятия по обеспечению качества поставляемых товаров
Мероприятия по обеспечению качества поставляемых товаров
 
Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017
Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017
Технологии в ритейле. Мировые тренды 2017
 
Анвар без границ
Анвар без границАнвар без границ
Анвар без границ
 
Бизнес-консалтинг в Trade Help
Бизнес-консалтинг в Trade HelpБизнес-консалтинг в Trade Help
Бизнес-консалтинг в Trade Help
 
Управление показателями и персоналом СП
Управление показателями и персоналом СПУправление показателями и персоналом СП
Управление показателями и персоналом СП
 
Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017
Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017
Что актуально на рынке ИТ для казахстанского ритейла? 2017
 
Автоматизация Дистрибьюторской и Retail Компании
Автоматизация Дистрибьюторской и Retail КомпанииАвтоматизация Дистрибьюторской и Retail Компании
Автоматизация Дистрибьюторской и Retail Компании
 
Презентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании TriumphПрезентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании Triumph
 
Практика внимательного партнерства в девелопменте
Практика внимательного партнерства в девелопментеПрактика внимательного партнерства в девелопменте
Практика внимательного партнерства в девелопменте
 
Презентация компании М+А Global
Презентация компании М+А GlobalПрезентация компании М+А Global
Презентация компании М+А Global
 
Продажа хлебопродуктов в маркетах
Продажа хлебопродуктов в  маркетахПродажа хлебопродуктов в  маркетах
Продажа хлебопродуктов в маркетах
 

Клиентские программы

  • 1. 23.05.17 Клиентские программы "Базовые задачи постановки успешного построения клиентской программы. Лента C&C как это было в 2000 г и как стало в 2017-м" Калмыков Андрей Сергеевич, Управляющий компанией Trade Help, Бизнес-консультант по маркетингу, Лолита Лейко
  • 3. www.trade-help.com 23.05.17 3 2017 ЛЕНТА CASH&CARRY В торговую сеть Лента по состоянию на начало 2017 года входит 195 гипермаркетов и 52 супермаркета в 70 городах России. 22 гипермаркета сети расположено в Санкт-Петербурге; 7 в Новосибирске, 6 в Омске; по 5 в Новокузнецке, Челябинске; по 4 в Волгограде, Тюмени, Красноярске, по 3 — в Краснодаре, Череповце, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Томске, Кемерове, Барнауле, Иванове; по 2 — в Сыктывкаре, Великом Новгороде, Воронеже, Ульяновске, Новороссийске, Ярославле, Рязани, Тольятти, Таганроге, Саратове, Белгороде и Пензе , Нижнем Тагиле; по 1 в Нижнекамск, Новочеркасск, Пермь, Тула, Калуга, Уфа, Мурманск, Иркутск и другие. Один из крупнейших ретейлеров страны сеть "Лента" в 2016 году увеличила выручку на 21,2%, до 306,4 млрд рублей, по сравнению с 2015 годом, сообщила сегодня пресс-служба компании За 2016 год "Лента" открыла 51 гипермаркет и 17 супермаркетов в основном в городах присутствия сети. Компания более чем вдвое увеличила торговую площадь за 3 года, тем самым перевыполнив свой план, намеченный в ходе IPO в 2014 году.
  • 4. www.trade-help.com 23.05.17 4 2000 ЛЕНТА CASH&CARRY Андрей Калмыков = Главный Технолог компании Лента 1999-2004 Задача в развитии компании Лента – поставить технологию CRM Под руководством АК в Операционном Департаменте создается Отдел по работе с Клиентами. АК пишет ТЗ по формированию Клиентской Программы ТЗ программируется в собственной ИТ-программе Лента под названием Т3, потом под руководством АК переводится в SAP R3 В ТЗ по КП заложены Долговременные Труднокопируемые Стратегические Преимущества: nСоздание в ИТ-базе данных торговой компании правильной области для идентификации покупателей. nРазработка анкеты с неявным анкетированием покупателей для их распределения по направлениям приоритетов в покупках. nСоздание системы отчетов по сегментированию покупательских групп. Выделение 6 покупательских сегментов. nРазработка Клиентской программы в 2 уровня/этапа развития: Лента и Лента Плюс. nВнедрение Проекта, Обучение Отдела по работе с Клиентами.
  • 6. www.trade-help.com 2003: Новые клиенты (Владельцы ДК) Новые Покупатели 222 144 ДК 119 788 18 040 22 504 61 812 Акция "Банки" Открытие Лента 4 Простая покупка ДК Акция "Миллион"
  • 7. www.trade-help.com Работа с клиентами: объем покупок с использованием дисконтной карты 2003г. 46% без ДК 54% с ДК Кол-во чеков 60% с ДК 40% без ДК Сумма покупок 2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)
  • 8. www.trade-help.com 23.05.17 8 2014 ЛЕНТА CASH&CARRY 1. Число активных держателей карт КП достигло 6 000 000. 2. Около 90% продаж в магазинах «Лента» совершается с использованием карты лояльности, что дает ценную информацию о покупателях сети, что дает возможность проанализировать продажи на уровне конкретного покупателя. 3. Программу карты лояльности «Лента» запустила в 2000 году и за это время собрала огромный объем информации. 4. В 2013 году «Лента» инициировала программу Big Data, которая нацелена на детальное изучение покупательских предпочтений и улучшение предложения Компании. 5. Сегодня магазины «Ленты» ориентированы на 9 различных профилей клиентов вместо одного усредненного покупателя, а их потребности Компания удовлетворяет за счет меньшего, чем во многих других крупных гипермаркетах, ассортимента. 6. Программа лояльности дает «Ленте» возможность предлагать покупателям гораздо более релевантный ассортимент, что повышает их лояльность. 7. В конце 2016 г стартует программа ЛЕНТА ПРО и с марта 2017 г переход на ЛЕНТА ПРО из ЛЕНТА ПЛЮС. (ЛЕНТА 5 % скидка, ЛЕНТА ПЛЮС + 2,5%- 4% в зависимости от суммы за предыд. месяц, ЛЕНТА ПРО скидка 7,5-9% для покупателей профессионалов).
  • 9. www.trade-help.com 23.05.17 9 Необходимость и цели создания клиентских программ Клиентские программы (КП) — это маркетинговый инструмент, повышающий лояльность покупателей, и, как следствие, увеличивающий оборот Компании. Повышение лояльности заключается в :  Регулярной покупке с карточкой клиента, что дает поле для анализа клиентов  Увеличении частоты покупок в месяц (с 1 раза до 2-х раз, с 2-х раз до 3-х раз + событийные покупки)  Увеличении среднего чека и покупке товаров с высокой маржой (СП –доверие к качеству и хороший вкус продукции, NonFood –bestseller – лучший в продаже по соотношению цена/качества – он лидер в категории по продажам в количестве). КП проводятся для:  привлечения новых покупателей  удержания покупателей в торговой сети;  поддержания и увеличения торговой активности гипермаркета и сети;  получения обратной связи и взаимодействия с покупателем. Цели проведения КП:  создание базы данных о покупателях;  качественное и количественное описание покупательских групп;  выделение целевой группы покупателей;  создание отдела по работе с клиентами;  анализ и увеличение покупательской квоты (количество покупателей, покупающих с картой по отношению к общему количеству чеков) измеряется в кол-ве чеков с картой и в % этих чеков от общего; >= 70% отлично!  анализ структуры покупки покупателей с карточками;  проведение целевых и сфокусированных PR-акций;  продвижение недельных закупок для семьи в формате гипермаркета. Покупательская квота – доля активных клиентских карт по которым совершались покупки (исследуется ежемесячно) от общего количества чеков за период.
  • 10. www.trade-help.com 23.05.17 10 Основы клиентской программы Клиентская программа строится на основе карточной программы. Карточная программа может быть:  Скидочной - покупателю предоставляется скидка на товары, участвующие в программе. Количество товаров для участия в КП – 3000 SKU (2000 Food и 1000 Nonfood). Систему ценообразования и список таких товаров ежемесячно формирует КД. Гарантированная скидка на товары по карте составляет 3-7%. На конкретные товарные позиции NonFood при необходимости скидка может достигать 50% max. Требует указания в ценнике двух цен: Цена по карте клиента и цена обычная. Чаще именно со скидочной программы начинается заведение клиентов в базу данных.  Накопительной– в зависимости от потраченных средств за период (месяц) покупателю предоставляется скидка в размере суммы баллов на карту для покупки товаров на эту сумму в указанном последующем периоде. Накопительная программа стимулирует накопление баллов для покупки за них существенного приза. Выступает как программа, следующая и дополняющая скидочную.  Бонусной - в зависимости от акций поставщиков, покупателю предоставляются бонусы (скидки, подарки и т.п.) на акционный товар поставщика. Действует на некоторые акционные позиции. Для участия в КП покупателю необходимо стать владельцем Карты Клиента (КК). Карты:  продаются по фиксированной цене. Продажа осуществляется на кассах гипера. При этом КК занесена как товарная позиция в номенклатуру Дерева каталогов в группу Карты.  могут выдаваться бесплатно для VIP-клиентов.  являются бессрочными по сроку действия.  для активизации необходимо заполнение анкеты на инфостойке гипера или на сайте. При этом данные анкеты заносятся в БД. На их основе формируется необходимая отчетность по КП.  могут свободно передаваться покупателем ( к примеру в праздники торговой сети, праздники региона итд).  обязательны к приему в любом гипермаркете Компании.  на одного клиента не может быть зарегистрировано несколько КК.  свободны для передачи родным и знакомым клиента (заводят 1 большую и 3 карты для ключей
  • 11. www.trade-help.com 23.05.17 11 Сбор информации о клиентах 0-й этап анкетирования. Вся интересуемая информация разбивает на периоды ввода – определяются поля для первичной анкеты и для последующих. При получении Карты Клиента покупатель заполняет анкету. Поля анкеты определяются Департаментом маркетинга. На основе этих данных создается база данных клиентов. Покупатели делятся на целевых (25-35% от общего количества покупателей) и нецелевых. Для целевых покупателей выстраивается коммерческая и акционная политика Целевая аудитория определяется по:  диапазонам чеков покупки (необходимо делать разрезы по городам и всей сети в целом);  вопросам анкетирования – данные о количестве членов семьи (при семейной покупке средний чек выше), данные о наличии автомобиля итд. 1-й этап анкетирования. После сбора первичных данных и определения целевой группы необходимо делать анализ структуры покупки – исследование конкретных позиций чеков с разбивкой по категориям, группам, подгруппам. Одна из задач - перевод ближайшей нецелевой
  • 12. www.trade-help.com 23.05.17 12 Воздействие на целевую группу Контакты и обратная связь с целевой группой Проведение регулярных собраний (1 раз в месяц/квартал) – среди 20 лучших покупателей. Основная цель – выявить замечания в работе гипермаркета, повысить лояльность. Устраненные замечания, как преимущества размещаются на сайте Компании и других средствах PR, положительные отзывы и фото лояльных и довольных покупателей публикуются в PR средствах компании. 2-й этап анкетирования - Углубленное анкетирование целевой группы. Работа с поставщиками Предоставление информации о целевых покупателях «продвинутым поставщикам», совместное создание специальных акций, направленных на целевую группу. Увеличение квоты покупателей Увеличение квоты покупателей в результате специальных мероприятий Департамента маркетинга и грамотной коммерческой политики. Это показатель работы Департамента маркетинга!
  • 13. www.trade-help.com 23.05.17 13 Роли департаментов Департамент маркетинга (ДМ):  формирует условия КП для ТК.  разрабатывает анкету для клиентов КП.  разрабатывает макет и осуществляет выпуск тиража клиентских карт.  разрабатывает макет чека с указанием скидок для каждой товарной позиции и номера КК.  разрабатывает макет акционных ценников.  формирует диапазоны номеров КК и ведет учет КК по этим диапазонам.  разрабатывает рекламную кампанию (внешнюю и внутреннюю) по промоутированию КП.  организует распространение КК.  организует учет и анализ, определяет покупательскую квоту, ведет отчет по ней и выполняет все мероприятия по ее увеличению.  организует акции на основе КК и для участников КП.  проводит анкетирование покупателей для оценки эффективности КП и ТК в целом.  осуществляет обучение менеджеров инфостойки принципам КП и использованию ПО по данной КП.  доводит КП до сведения operation, директора ТК и зам. директора ТК. Коммерческий департамент (КД):  формирует скидочную ценовую политику и акционную ценовую политику.  составляет список товаров со скидочными ценами и акционными ценами.  своевременно заводит скидочные цены в БД с целью передачи этих цен во все ТК.  управляет акционными ценами.  обеспечивает товарный запас на акционные товары и товары со скидкой на весь период КП в каждом ТК.
  • 14. www.trade-help.com 23.05.17 14 Роли департаментов IT-департамент:  создает специальное ПО для учета клиентов КП.  реализует печать чеков в соответствии с макетом ДМ.  реализует печать ценников в соответствии с макетом ДМ.  реализует систему отчетности согласно техническим заданиям ДМ. Operation (работники магазинов):  организует работу менеджеров инфостойки: разъяснение покупателям преимуществ КП, выдачу покупателям карт клиента, сбор анкет и личных данных покупателя, перерегистрацию КК на основе заполненных анкет в случае утери КК, систематизацию отзывов и жалоб покупателей.  обеспечивает изготовление и вывешивания акционных ценников и ценников товаров со скидками в торговом зале.  обеспечивает товарную выкладку акционных товаров и товаров со скидками в торговом зале.
  • 15. www.trade-help.com 23.05.17 1523.05.17 15 Визитная карточка Управляющий компанией Trade Help. Эксперт в сфере торговли. "Энерго-заряжающий" коучинг и персональное наставничество Андрея Калмыкова для управляющих собственников, генеральных директоров, ТОП-менеджмента торговых компаний приводит к возможности стать успешным и мульти – миллионером! С уважением / Best regards Андрей Калмыков / Andrey Kalmykov Управляющий компанией / Managing director e-mail: ak@trade-help.com mob.rus: +7 903 138 35 80 mob. kaz: +7 701 101 13 13 skype: th_akak