Документ представляет стратегию Metro по качественному росту, ожидая увеличения выручки на 4% в год до 2020 года за счет фокусировки на качественных покупателях. Особенно подчеркивается значение онлайн и офлайн инициатив, инновационных технологий и программ лояльности для повышения частоты покупок и среднего чека. В документе также рассматриваются риски внедрения стратегии и меры по их минимизации.

1. MT Code 2016
Старшая секция
Тур 1
Changellenge >>
Екатерина Паламарь
Николай Агеев
Диана Аллабирдина
Татьяна Кан
Integrated Minds рады представить
METRO стратегию качественного роста

2. Эластичность спроса
по доходу и цене
60%
0
100%
20%
Доход рядовой
российской семьи1
Индекс доверия
потребителей3
-5%
-6%
Чувствительность
клиентов к цене2
+17%
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн
2Источники: 1 – материалы кейса, 2 – Romir Scan Panel, 3 – Nielsen, Росстат
METRO необходимо сделать выбор в пользу качественных покупателей, поскольку в условиях
стагнации до 2020 г. у них выше потенциал роста по ключевым потребительским характеристикам
1
Даже в условиях стагнации экономики розничная торговля
сохраняет потенциал роста за счет торговли продовольствием
Качественные клиенты в условиях кризиса и дальнейшей стагнации экономики выступают по сравнению с бюджетными
более перспективным сегментом по составу потребительской корзины, чувствительности к цене и психологическому портрету
Вывод
3
В кризис модель поведения российских покупателей приняла
четыре основные формы, требующие особого подхода
2
Однако снижение доходов и доверия делает покупателей
чувствительнее к цене и приводит к их оттоку в дискаунтеры
4
В таких условиях по потребительским характеристикам
METRO перспективнее работать с качественными клиентами
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
2015
2014
-10
-5
0
5
10
2013 2014 2015 2016 2017 2020
Цепнойтемпприростав
годовомисчислении,%
Торговля продовольствием
Торговля непродов. товарами
ВВП России
Оборот розничной торговли
100%0
14%
26%
оптимизаторы
рационалисты
44%
экономные
16% неэкономные
Доля потребителей1
Женщина со списком, одна, обеспечена,
избегает отделов с дорогими товарами
Мужчина, 45 лет и старше, отказывается
от дорогих марок в пользу более дешевых
Бережливый человек, покупает впрок,
любит акции «два по цене одного»
Состав корзины и
расходы на питание1
Психологический
портрет
Стадные, экономные
традиционалисты
Импульсивные
новаторы
Высокая
эластичность
76 % – продукты,
51 тыс. руб. в мес.
67 % – продукты ,
17 тыс. руб. в мес.
Качественные
Критерии
выбора
Бюджетные
Низкая
эластичность
Портрет типичного потребителя
Покупатель не обращает внимание на цены
и предпочитает премиальные марки

3. 3Источники: 1 – материалы кейса (стр. 4), анализ команды
В сегменте качественных покупателей METRO сможет добиться роста продаж на 4% в год
без пересмотра ценовой политики с помощью онлайн, офлайн и партнерских инициатив
Стратегия качественного роста повысит продажи в сегменте качественных покупателей на 4 % в год за счет ежегодного увеличения
числа клиентов на 0,5 %, частоты покупок на 1%, среднего чека на 2,5% в результате комплекса онлайн, офлайн и партнерских мер
Вывод
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
Решение METRO1 не снижать цены и барьеры грозит резким
оттоком бюджетных клиентов, требует мер по их удержанию
Сomplementary
продажи
Выручка в сегменте
качественные покупатели
Выручка в сегменте
бюджетные покупатели
Число клиентов
Частота покупок
Средний чек
Качественные
Бюджетные
Максимизация выигрыша
Минимизация потерь
+4% в год
Число клиентов
Частота покупок
Средний чек
METRO Онлайн
METRO Офлайн
METRO Партнеры
ФАКТОРЫ МЕРЫ
Программы
лояльности
Промо-акции
Собственные марки
АКТИВНОЕ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ПАССИВНОЕ
УДЕРЖАНИЕ
-0,5% в год
17,4 17,4 17,3 17,2
43,6 45,4 47,2 49,1 51,0 53,1
17,017,1
+3%
70,1
Выручка,млрдруб.
20202017 2018 2019
66,364,4
2016
61,1
68,1
62,7
2015
Бюджетный сегментКачественный сегмент
METRO стоит сконцентрироваться на интенсификации
отношений с покупателями, нуждающимися в качестве
+2,5% в год
+1% в год
+0,5% в год
0,5% в год
+1,5% в год
-2,5% в год
Подробнее см.
приложение 3
О взаимосвязи мер и
потреб. барьеров,
см. приложение 2
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн
О рисках внедрения
стратегии см.
приложение 1

4. 6,95 7,30
8,60
7,00 7,59
8,73
0
2
4
6
8
10
Частота покупок,
раз в год
1,5%
3,9%
0,8%
Средний чек,
тыс. руб.
Количество клиентов,
100 тыс. чел.
2015 2020
4Источники: материалы кейса, анализ команды, Nielsen
Онлайн решения в маркетинге, телекоммуникациях и логистике с ориентацией на клиента
позволят увеличить выручку METRO в сегменте качественных покупателей на 1,2% ежегодно
С помощью онлайн инициатив METRO сможет до 2020 г. увеличить количество качественных клиентов
на 5 тыс. человек и размер среднего чека на 290 рублей, а также повысить частоту покупок на 1,5%
Вывод
4
В результате онлайн мер повысятся количество клиентов,
частота покупок и средний чек в качественном сегменте*
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
* эффект без учета других мер
Баннерная реклама
является одним из
самых эффективных
инструментов привлечения
клиентов
1
Более активная маркетинговая онлайн стратегия повысит
узнаваемость бренда и увеличит число клиентов METRO
3
Качественные клиенты METRO будут чаще совершать покупки
за счет новых услуг по сборке и упрощенной доставке заказов
2
Создание нового приложения и доработка сайта позволят
увеличить средний чек за счет персонализации предложения
35%
10%
5%
30%
20%
Социальные сети
E-mail, СМС рассылкиКонтекстная реклама
Медийная реклама Прочее
Retention-маркетинг
может обеспечить до
40-60% от общих продаж
SMM* стратегия
позволит охватить
сегмент качественных
клиентов METRO
Эффективная
контекстная реклама
способна увеличить
конверсию до 11% в
modern trade отрасли
Хранение карты METRO
Навигация по гипермаркету
Онлайн магазин товаров
Сообщения о промоакциях
* - Social Media Marketing
Персональное
предложение клиенту
Оптимизация
ассортимента
Big
Data
Анализ
Сбор информации
о клиенте
Omnichannel маркетинг
Более удобный интерфейс
Прикассовая зона онлайн
Быстрые онлайн заказы
Сайт METRO
Приложение METRO
Идеальное решение для тех, кто ценит свое время
Размещение заказов онлайн через
приложение или сайт METRO
«Закажи и забери» заказ в удобное время
Collect
Легкое оформление доставки для
complementary shoppers
Заказ через приложение или сайт METRO
Гарантия возврата товара
Delivery
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн

5. 6,95 7,30
8,60
7,04 7,78
8,82
0
2
4
6
8
10
2,6%
6,6%
1,3%
Частота покупок,
раз в год
Средний чек,
тыс. руб.
Количество клиентов,
100 тыс.чел.
20202015
5Источники: RBC, материалы кейса, анализ команды
Внедрение инноваций и повышение качества обслуживания в торговом зале обеспечат
конкурентное преимущество сети и повысят продажи в качественном сегменте на 2% в год
1
Использование инновационных решений поможет увеличить
доходы METRO и повысить лояльность клиентов магазина
С помощью инновационных решений в торговле и новых подходов к работе с покупателями METRO сможет до 2020 г.
увеличить количество клиентов на 9 тыс. человек, размер среднего чека на 480 рублей, а также повысить частоту покупок на 2,6%
3
Новые подходы к работе с клиентами не оставят покупателей
равнодушными и увеличат частоту покупок в METRO
2
Технология iBeacon позволит покупателю найти в METRO
все, что нужно (и даже больше), увеличив средний чек
4
В результате офлайн мер повысятся число клиентов,
частота покупок и средний чек в качественном сегменте*
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
Покупатель
сообщает, что ему
нужно приобрести
Шаг 1
Система строит
маршрут, присылает
предложения и акции
Шаг 2
Покупатель
приобретает больше
товаров
Шаг 3
* эффект без учета других мер
Мера
Диалог с покупателем:
Съешь меня! Освежись!
Забери меня домой!
А знаете ли вы?
Вкусные советы
Кнопка вызова
консультанта у
каждого стеллажа
Возможность отложить
покупки на кассу с
привязкой товара
к номеру карты
Сбор отзывов
Эффект
Улучшение
взаимодействия с
покупателем и повышение
его вовлеченности
Улучшение
удовлетворенности
за счет сокращения
ожидания
Повышение комфорта
и скорости
обслуживания
Оформление ТЗ
Ценим Ваш выбор
Обслуживание
Ценим время
Кассовая зона
Ценим комфорт
Электронные ценники
Вывод
Нужно купить
спагетти
Возьми соус
песто!
Оливковое
масло!
Зелень! Сыр!
И немного
вина!
Получится
отличная
паста!
Бесплатный Wi-Fi
Увеличение прибыли в часы-пик на 2-3%
Привлечение покупателей в часы затишья
Улучшение имиджа магазина
Сокращение персонала
Получение служебной информации с
помощью специального пульта
Отсутствие затрат на бумагу
Замена обычных ценников на электронные Эффект для покупателей
Качественные покупатели
менее чувствительны к
цене, и смогут купить
товары в удобное для них
время
Бюджетные покупатели
смогут сэкономить в
«счастливые» часы
Качественные БюджетныеОбычные ценники
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн

6. 6Источники: 1– Nielsen; материалы кейса; анализ команды
Расширение предоставляемых сервисов на основе партнерств улучшит покупательский опыт
качественных клиентов и принесет ежегодный прирост продаж в этом сегменте на 0,8%
1
Дегустации СТМ и Metro Restaurant ознакомят клиентов с
новыми товарами, что позволит повысить средний чек
В совокупности дополнительные сервисы от партнеров METRO позволят привлечь 3 тыс. новых клиентов,
повысить средний чек на 190 руб. и увеличить частоту покупок на 1% до 2020 г.
Вывод
3
Дополнительные сервисы повлекут за собой рост продаж
непродовольственных товаров и повысят частоту посещений
2
Новый формат детской зоны позволит малышам проводить
время с пользой, пока родители совершают покупки
4
В результате этих мер повысятся количество клиентов,
частота покупок и средний чек в качественном сегменте*
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
Клиент дольше в
Metro
Клиент пробует СТМ Клиент не голодный
Новый стимул
приехать
↑ среднего чека
Metro Restaurant
Дегустации
Пятница 16.00 - 20.00
Суббота 13.00 - 17.00
Системное проведение
2-3 наименования в
ассортименте
Исправна ли
кофе-машина?
Штаны
длинноваты
Я устала, не хочу
ехать за рулем
Бесплатно3
подгоним в
ателье!
3 - при покупке от 10 т.р.; 4 – на особых партнерских условиях
Проверим!
Довезем с комфортом и за
приемлемую плату!4
Занятия
иностранными
языками в
игровой форме
Просмотр
мультфильмов
на русском и
иностранном
языке
Творческие игры:
рисование,
конструктор,
пазлы, кубики
Чтение детской
литературы (с
картинками)
30%
конверсия1
Рост объема
продаж от 2
до 4 раз1
Ассортимент:
• 5 горячих блюд
• 3 салата
Приготовление с использованием СТМ
• 5 видов выпечки
• Мороженое
↑ посещаемости
Антонина
грустит
У нее много
проблем
Теперь Антонина
счастлива!
→ Проведение детских праздников
→ Дегустация детского питания
→ Возможность заказать
понравившиеся детям игрушки
(из ассортимента магазина)
→ Фото на память
Дополнительные услуги
для родителей:
60% качественных клиентов –
женщины до 45 лет – у многих дети
8,60
6,95 7,30
8,69
7,496,98
0
2
4
6
8
10 2,6%
Количество клиентов,
100 тыс. чел
Частота покупок,
раз в год
0,5%
1,0%
Средний чек,
тыс. руб.
2015 2020* эффект без учета других мер
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн

7. 7Источники: 1 – финансовый год заканчивается 30 сентября по материалам кейса
Внедрение стратегии требует строгого исполнения графика мероприятий и бюджета до 2020 г. и
выразится в приросте выручки METRO в сегменте качественных покупателей на 4% в год
Стратегия качественного роста METRO гарантирует рост продаж на 9,4 млрд руб. в сегменте quality-shoppers за счет увеличения
количества клиентов на 17,5 тыс. чел., частоты покупок на 3,4% и среднего чека на 959 руб. при исполнении бюджета до 2020 г.
Вывод
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
1
2016 2017 2018 2019 20201
III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III
Направление
стратегии
Долгосрочный эффект
METRO партнеры
Quick wins
METRO онлайн
METRO офлайн
2
0,8
METRO
онлайн
METRO
офлайн
1,2
4
Прирост
выручки, %
METRO
партнеры
2
Ежегодно прирост выручки в сегменте
качественные покупатели составит 4%
30%
20%
50%
+ 3,5 тыс. клиентов
+ 182 руб. к чеку
8,7 покупок в год
+ 14 тыс. клиентов
+ 777 руб. к чеку
9 покупок в год
3
METRO партнеры
METRO офлайн
METRO онлайн
+1,7 млрд
руб.
выручки
Онлайн маркетинг
4
Бюджет проекта до 2020 г. обеспечит
эффективное распределение затрат
+ 7,7 млрд
руб.
выручки
Бюджет
2,5 млрд руб.
Доработка
сайта
Упрощенная доставка
Доработка
приложения
Сбор заказа
Сбор
отзывов
Разработка
приложения
Электронные ценники –
пилотный запуск
Внедрение в магазинах
Москвы
Внедрение в регионах
Пилотный запуск iBeacon Расширение зоны действия iBeacon
Оформление ТЗ Москвы
Metro Restaurant в Москве
Изменение формата
детской зоны в Москве
Metro Restaurant в городах-миллионниках
Изменение формата детской
зоны в других городах
Мониторинг дополнительных сервисов
Оформление ТЗ в регионах
Поиск партнеров
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн
Техническая поддержка и
обновления

8. 9Источники: 1 – Nielsen; материалы кейса; анализ команды MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
Приложение 1. Cтратегия развития complementary продаж сопряжена с рядом внутренних и
внешних рисков, которые могут быть уменьшены до приемлемого уровня
Описание риска Стратегия нивелирования
Законодательный риск – снижение маржи
из-за ограничения наценки и ретробонуса с
10 до 5%
Работа с наиболее маржинальными
клиентами
Технологический риск – отток клиентов из-
за инноваций конкурентов
Модернизация оборудования
(ibeacon, электронные ценники, wifi,
сервера Big Data)
Валютный риск – повышение стоимости
импортных закупок, снижение выручки в
валюте
Хеджирование, сотрудничество с
отечественными производителями
Макроэкономический риск – дальнейшее
снижение доходов населения, отток
клиентов в дискаунтеры
Стратегия сфокусирована на
наиболее обеспеченные слои
населения
Структурный риск - отток качественных
клиентов в бюджетный и cherry picker
сегмент
Индивидуализация промо-акций и
первоклассный сервис
Репутационный риск – отток качественных
клиентов из-за непопулярных
преобразований в магазине
Стратегия направлена на
максимальное удовлетворение
нужд клиентов
- Внутренние риски
- Внешние риски
Матрица рисков
Вероятность возникновения
Степеньвлияния
1
2
3
4
5
6
Комплекс инициатив по управлению внутренними и внешними рисками
обеспечит успешное исполнение стратегии качественного роста к 2020 г.
Вывод
2
3
4
5 6
1
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн

9. 10Источники: материалы кейса, анализ команды
Приложение 2. Меры в рамках стратегии качественного роста направлены
на преодоление основных барьеров, с которыми сталкиваются покупатели
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
Барьеры Меры преодоления
Почему я не хожу
в METRO?
Почему я мало
покупаю в METRO?
Почему я редко
покупаю в METRO?
Сложная система карт
Я не знаю о METRO
Негде оставить ребенка
Ошибки на ценниках
Я не знаю об акциях
Я не знаю продукт
Неудобное расположение
Мало дополнительных услуг
Недоволен обсаживанием
Активный онлайн маркетинг
Удобное мобильное
приложение
Новый формат игровой зоны
Электронные ценники
Технология iBeacon
Дегустации,
METRO ресторан
Сборка и доставки заказа,
такси у METRO
Проверка техники, ателье
Новые подходы в работе
с клиентами
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн

10. 11Источники: 1 – вебинар Metro и Changellenge, 2 – Nielsen, 3 – материалы кейса
Приложение 3. В дополнение к стратегии активного привлечения качественных клиентов
целесообразно поддерживать бюджетный сегмент с помощью мер пассивного удержания
1
Увеличение ассортимента и прозрачности собственных марок
поддержит продажи и средний чек бюджетных покупателей
Бюджетные клиенты составляют 10% выручки METRO и требуют мер пассивного удержания в виде расширения собственных
торговых марок, выгодных целевых промо-акций и новой программы лояльности, основанной на неденежных ценностях
Вывод
3
Кроме того, индивидуализация и геймификация программ
лояльности позволит максимально сократить отток клиентов
2
Для стимулирования частоты покупок данной категории стоит
проводить выгодные целевые промо-акции на основе Big Data
4
В результате этих мер METRO сможет минимизировать потери
от оттока бюджетных покупателей под влиянием роста цен
MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds
Шоколадный король
Авто-чемпион
Сама красота
Синьор Помидор
Сладости
Косметика и гигиена
Молочные продукты
Фрукты и овощи
Бакалея
Одежда
Автоаксессуары
Хлеб и выпечка
Мясные продукты
Консервы
Наиболее покупаемые Особенные категории
Доля
собственных марок
METRO в объеме
продаж1, %
Доля промо-товаров в
корзине бюджетных
клиентов3 – 28 %
?
?
Рассказываем на сайте! Вводим недостающие марки!
Акции с ограничением товаров
«в одни руки» обезопасят
бюджетных покупателей от
cherry pickers, а акции «2 по
цене 1» крайне популярны
среди экономных клиентов!
6,30
1,401,98
6,80
1,441,79
0
2
4
6
8
7,9%
Количество
клиентов, млн чел.
2,5%
Средний чек,
тыс. руб.
Частота покупок,
раз в год
-9,6%
2015 2020
1000
Поиск промо
Покупка только необходимого
63%
49%
44%
Поиск низкой цены
Популярные в 2016 г. стратегии экономии2
Доля покупателей, %
Развлекательный контент
Статьи о здоровом питании
Советы для автолюбителей
Достижения по товарным категориям Digital призы за регулярные покупки
Подписка бьюти изданий
? – отсутствует марка
?
Резюме командыАнализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрениюMETRO онлайн