Как баннер на главной странице Яндекса влияет на количество конверсий

1. Часть
Как баннер на Главной
странице Яндекса влияет
на количество конверсий

2. ВТБ 24 (ПАО)
офиса
1062
год основания
2007
Снежана Никольская
вице-президент,
начальник управления интернет и медиа
коммуникаций ДК ВТБ 24 (ПАО)
Розничный банк международной
финансовой группы ВТБ
72
региона присутствия
в России

3. Период:
Использовали:
Апрель – май 2015 года
Повысить узнаваемость бренда
› Баннер на Главной Яндекса
› Яндекс.Метрика
Исследовать, как охватный медийный
инструмент влияет на динамику онлайн-заявок
Задачи

4. Почему это важно
Банки размещают медийную рекламу
в интернете для решения имиджевых
задач, прежде всего, для большого
охвата качественной аудитории
и формирования позитивного
отношения к бренду.
При этом инструменты
веб-аналитики позволяют оценить
вклад, который охватная реклама
вносит в достижение цели на сайте:
например, влияет ли она на рост
онлайн-заявок на кредит.
Это исследование посвящено
оценке, как баннер на Главной
Яндекса работает в рамках
комплексной перфоманс-стратегии.
4

5. Решение
Шаг 1 Шаг 2
Анализ
результатов
кампании
Размещение
баннера
5

6. Первый шаг

7. 7
В течение трёх недель,
с 27 апреля по 17 мая 2015
года, на Главной странице
Яндекса по всей России
показывался баннер:
реклама кредита наличными
«Быстрый» со сниженной
ставкой 20% годовых
на срок до трёх лет.
yandex.ru
Размещение баннера

8. 8
Ссылка из баннера вела
на страницу заявки, которая
состоит из пяти шагов
(Основное → Документы →
Адрес → Семья → Работа).
Каждый шаг содержит
от 3 до 14 полей для ввода
паспортных данных,
мобильного телефона,
ИНН и другой информации,
которая необходима
для принятия решения
о выдаче кредита.
vtb24.ru
Форма на сайте
Шаги

9. Второй шаг

10. 10
Во время рекламной
кампании и в течение
двух недель после
ее завершения наблюдалось
увеличение количества
целевых визитов.
metrika.yandex.ru
Недели размещения
баннера
Анализ размещения: целевые визиты

11. 11
Нужно было оценить, сколько
пользователей, которые видели баннер,
отправили заявку на кредит. Для этого
проанализировали данные о конверсиях
за пять недель:период размещения
баннера плюс две неделипосле.
С помощью внутренних инструментов
Яндекса среди пользователей,
оформивших заявку, выделили
сегмент тех, кто видел баннер банка
на Главной, — им проставлялись
специальныеcookies.
При этом последним источником
перехода на страницу заявки
мог быть как сам баннер на Яндексе,
так и любой другой канал.
Анализ размещения: многоканальные цепочки
Примеры пути конверсии
(многоканальные последовательности)
Баннер
на главной
Прямой
заход
Директ
Другой платный
источник
Баннер
на Главной
Органический
поиск
Др. платный
источник
Баннер
на Главной
Конверсия
Прямой
заход
Конверсия
Конверсия

12. 46% 54%18%82%
Доля конверсий, в цепочках
которых участвовал баннер
на Главной, составила 18%.
Из пользователей, которые
видели баннер и оставили
заявку на кредит, 46% сделали
это в течение двух недель
после окончания кампании.
12
Анализ размещения: конверсии, в который участвовал баннер
Конверсии за пять недель
Не видели
баннер
Видели баннер
или переходили по нему
Отложенные
конверсии
Быстрые
конверсии

13. Стоимость привлечения одной
заявки для конверсий, которые
включали в себя просмотр или клик
по баннеру, оказалась всего на
четверть выше, чем средний* CPA
перформанс-каналов в категории
«финансы» в мае 2015 года.
13
Анализ размещения: стоимость привлечения заявки
*по данным Яндекса
CPA
25%
CPA с участием баннера
Средний* СРА
по отрасли

14. Результаты

15. Результаты
18%
2 недели
доля конверсий, в цепочках которых
участвовал баннер
после завершения показов баннера
конвертировался отложенный спрос
15

16. Баннер на Главной странице Яндекса – это
инструмент для решения задач бренда, связанных с
построением целевого охвата. Кроме того, он
эффективно работает в цепочке онлайн-продаж.
16
Снежана Никольская
вице-президент,
начальник управления интернет и
медиа коммуникаций ДК ВТБ 24 (ПАО)