Документ описывает стратегию интернет-магазина 'Спецарматура' для увеличения клиентской базы через рекламную сеть Яндекс.Директ. Основное внимание уделяется оптимизации поисковых рекламных кампаний, доработке страниц сайта и созданию более привлекательных объявлений, что привело к снижению доли отказов и увеличению числа заявок от новых клиентов на 30%. Результаты показывают значительное увеличение CTR и улучшение общего качества трафика с рекламной сети.

1. Часть
Как получать клиентов для b2b
из Рекламной сети?
ИНТЕРНЕТ-­МАГАЗИН

2. Спецарматура
городов присутствия в России
и Казахстане29
год основания
2000
Владислав Штейн
Коммерческий директор
Интернет-магазин промышленного
оборудования для систем
отопления и водоснабжения
г. Ростов-на-Дону

3. Период:
Использовали:
Август 2015 — н.в.
Подключить новый источник
целевого трафика — РСЯ
› Рекламная сеть (Яндекс.Директ)
› Вебвизор (Яндекс.Метрика)
Увеличить объем продаж
Задачи

4. Почему это важно
«Спецарматура» начала
размещение в Директе с поисковой
рекламы. Так как в сфере
контрольно-измерительных
приборов и автоматики много
аббревиатур («ПД», «АДР»,
«ТНМП», «ВКТ» и т.д.), то было
много работы с минус-словами,
которые нужны, чтобы
отфильтровать нетематические
запросы.
А по более точным запросам
(например, «датчики давления ПД»)
конкурентов на поиске может быть
довольно много.
4
direct.yandex.ru

5. Мы проделали большую работу по оптимизации
кампаний. Из-за специфики ключевых слов привыкли
следить за отказами, если отказов становилось больше
30% — значит, срочно начинали минусовать «не наши»
запросы. По опыту, целевые посетители просматривают
не менее 2 страниц.
5
Владислав Штейн
Коммерческий директор

6. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Новая стратегия
управления
поисковой рекламой
Доработка
страниц сайта
Работа
с объявлениями:
тексты, быстрые
ссылки, картинки
Создание рекламной
кампаниив РСЯ
6

7. Первый шаг

8. 8
С помощью настройки
«Независимое управление
для разных типов площадок»
для тематических сайтов
РСЯ была создана отдельная
кампания, которая
управлялась стратегией
«Максимальный доступный
охват». Она позволяет
вручную назначать ставки
по каждому слову
и обеспечивает максимально
возможный для них охват
аудитории.
direct.yandex.ru
Создание рекламной кампании в РСЯ

9. Создание рекламной кампании в РСЯ
Показы в РСЯ
автоматизированы:
при помощи комплекса
таргетингов система
анализирует поведение
и интересы каждого
пользователя и отбирает
для него те объявления,
которые максимально
эффективно сработают
на конкретной площадке
в данный момент.
Поэтому для объявлений
в РСЯ были подобраны
ключевые фразы
из одного-двух слов.
9
direct.yandex.ru
direct.yandex.ru

10. Второй шаг

11. Работа с объявлениями: тексты, картинки, быстрые ссылки
11
На тематическихплощадкахреклама может показываться в любом месте экрана. Объявления сделали более заметными, чтобы привлечь
внимание пользователя, увлеченного контентом на любом устройстве.
Добавили картинки. Написали более яркие, насколько это возможно
в такой тематике, заголовки и тексты быстрых ссылок.
Янекс.Директ
specarmatura.ru

12. Третий шаг

13. 13
Было: самым заметным
способом связи был email
под названием компании.
Клиенты могли писать
круглосуточно, при этом
время ответа указано не было.
Это часто создавало
завышенные ожидания
скорости реакции. Все товары
подраздела показывались
на странице раздела
каталога «мозаикой»,
что затрудняло выбор.
specarmatura.ru/catalog/schetchiki_vody
Доработка страниц разделов: было

14. 14
Стало: время работы
менеджеров и актуальные
для каждогогорода
телефоны добавили
в сквозную для всех
страниц «шапку» сайта.
Товары убрали внутрь
подразделов, уровни
каталога перенесли в меню
слева и поддержали
визуально, добавив
к каждому подразделу
изображения товаров.
specarmatura.ru/catalog/schetchiki_vody
Доработка страниц разделов: стало

15. Теперь клиенты, которым важно получить
мгновенный ответ, звонят по телефону, а те,
кто готов ждать — пишут письмо и заранее
знают время получения ответа. На странице
раздела выбор стал проще: три подраздела,
а не тридцать товаров, поэтому отказов
стало меньше.
15
Владислав Штейн
Коммерческий директор

16. 16
Было: одна фотография
товара, снизу длинный
список вариантов
комплектации, много
текста мелким шрифтом,
цена мелким шрифтом.
Доработка карточки товара: было
specarmatura.ru/catalog/zadvizhka_30nzh41nzh_ru_16/zadvizhka_30nzh41nzh_du_50

17. 17
Стало: одна основная и три
дополнительных фотографии,
удобный выбор нужной
комплектации на вкладке
сверху, заметная цена,
заметная кнопка «купить».
Доработка карточки товара: стало
specarmatura.ru/catalog/zadvizhka_30nzh41nzh_ru_16/zadvizhka_30nzh41nzh_du_50

18. Часть
18
По результам анализа поведения пользователей
в Вебвизоре карточку товара доработали. Выбор
и покупка приборов с большим количеством
вариантов комплектации стал удобнее, фото
товара нагляднее, цена заметнее.
Владислав Штейн
Коммерческий директор

19. Четвертый шаг

20. Новая стратегия управления поисковой рекламой
Подключение нового источника
целевого трафика позволило
эффективнее распределить
бюджет на поиске. Ставки
по высокочастотным запросам,
нуждавшимся в мониторинге
и добавлении минус-слов,
снизили. По точному соответствию
и по продающим словам —
повысили до спецразмещения.
Теперь на поиске по приоритетным
запросам объявления стали
занимать самые выигрышные
позиции.
20
yandex.ru
yandex.ru

21. Результаты

22. Повышение CTR на поиске
После повышения ставок
до спецразмещения CTR
поисковых кампаний вырос
в три раза.
22
Поиск
CTR
ВсегоКонтекст
окт ноя дек 2015 фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек 2016 фев мар апр май
16
14
12
10
8
6
4
2
0

23. Снижение доли отказов
В результате
перераспределения долей
источников трафика
и показа в спецразмещении,
на сайт стали приходить
более «разогретые»
для покупки пользователи.
Посадочные страницы
после доработки также
стали удобнее, и в итоге
средний процент отказов
с Директа удалось снизить
с 22% до 16%.
23
Было
Неотказы Отказы
Стало
77,7% 84,1%
15,9%
22,3%

24. Перераспределение долей трафика по источникам
Объем трафика
из Рекламной сети
с августа по декабрь
плавно нарастили
с нуля до почти 75%
от общей доли.
24
metrika.yandex.ru

25. РСЯ дает отличный трафик. Мы долго
сомневались, подключать ли Сеть, а оказалось,
именно она решила проблему, где взять новых
клиентов. После доработки сайта переходов
с рекламы осталось примерно столько же,
а количество выставленных новым клиентам
счетов выросло на 30%.
25
Владислав Штейн
Коммерческий директор

26. Результаты
на 30%
на 6%
увеличилось количествозаявок
от новых клиентов
снизилась доля отказов
26