Документ анализирует динамику дисплейной рекламы в России и на глобальном рынке, подчеркивая рост новых медиа и аудитории, а также переход агентств к моделям performance marketing. Обсуждаются примеры успешных кампаний, такие как динамический ремаркетинг, которые продемонстрировали рост конверсий и эффективность затрат. Также рассматриваются ключевые продукты и технологии Google для работы с аудиторными таргетингами и увеличения рентабельности рекламы.

1. PERFORMANCE DISPLAY
КАК ИСТОЧНИК РОСТА ДЛЯ АГЕНТСТВ
Динамика дисплейной рекламы и продукты Google
Софья Матвеева
Менеджер по работе с ключевыми агентствами
Google Россия
Сентябрь 2014

2. ДИНАМИКА
Куда движемся

3. Динамика рынка интернет-рекламы и ВВП*
*Источник: исследование Credit Suisse
% роста к прошлому году (2006-2017)
Традиционная дисплейная
реклама сильнее, чем
контекстная, реагирует на
макроэкономические
изменения

4. Динамика (Россия): на зрелом рынке невозможен
экстенсивный рост
Темпы роста объемов год к году* Что растет?
• Новые виды медиа (видео-
реклама, мобильная реклама)
• «Умная» медийка (с
аудиторными таргетингами,
programmatic)
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
*АКАР, млрд руб. до НДС
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0%
2011 2012 2013 F2014
контекст
медийка
объем рынка

5. Дисплейная реклама vs Поисковая: источники роста
Поиск Медийка
инвентарь ограничен максимальный
стоимость контакта $$$ $
таргетинги
Контекстный
(из аудиторных
только ремаркетинг)
Доступны все
аудиторные
Ядро
роста
• Core performance
рекламодатели (SMB),
которые раньше
использовали в основном
Поисковую рекламу
• Бренды, которые хотят
оптимизировать
традиционные медийные
закупки (performance
display, programmatic
закупки)

6. Дисплейная реклама vs Поисковая: источники роста
Контекст
Традиционная
медийка
Performance
Display
2014 2015

7. Эволюция агентств
Все агентства становятся Performance агентствами,
включая глобальные сетевые агентства (Big6)

8. Россия в мире
Россия входит
в Топ5 стран в
Европе по
объемам
performance
display.
Также является
одним из
лидеров по
объемам
динамического
ремаркетинга.

9. ПРОДУКТЫ
Тенденции развития

10. Виды аудиторных таргетингов в Google
АУДИТОРНЫЕ
таргетинги в контекстно-медийной сети
Интересы
Ремаркетинг
Возраст
Пол
Видео-
ремаркетинг
Списки
ремаркетинга для
объявлений на
поиске
Похожие
аудитории
и на поиске

11. Кейсы: Динамический ремаркетинг
За два месяца после запуска кампании:
• число конверсий в интернет-магазине
Hoff увеличилось на 30% относительно
общего количества конверсий в
рекламных кампаниях за этот период
• Цена за клик была на 10% ниже, чем
средняя цена за клик по аккаунту
• Получено 6 миллионов показов в
контекстно-медийной сети

12. Кейсы: Динамический ремаркетинг
Новые
Похожие аудитории
Уснувшие
Ремаркетинг аудитории тех, кто
давно не покупал
Лояльные
Ремаркетинг покупателей
Общее количество заказов из AdWords увеличилось на 43%, при этом стоимость
конверсии снизилась

13. NEW
Ремаркетинг с Universal Analytics:
Галерея решений для GA
Галерея решений для
Google Analytics позволяет
подбирать уже созданные
сегменты и импортировать
их в свой аккаунт, для того
чтобы затем создать на их
основе аудитории
ремаркетинга

14. Ремаркетинг для объявлений на поиске
Индивидуальный
текст
Оптимизация
ставок
Расширение списков
ключевых слов
• Провайдер
телекоммуникационных услуг
индивидуализировал тексты, в
зависимости от того, какие
продукты видели пользователи
(TV, voice, ISP)
• CPO снизилось на 66%
• Более высокие ставки для тех,
кто был на сайте, и ещё более
высокие для тех, кто
просматривал товары
• Уровень конверсии +50%,
CPO -22%, ROI +30%
• Во время предновогоднего
сезона были добавлены
широкие слова present и gift
(подарок)
• ROI на 30% лучше среднего
для поиска
1 2 3
NEW

15. BETA
Таргетинг на заинтересованных покупателей
Ищет новый
автомобиль
спецпредложения
Смотрит информацию
об автокредитах
Находит
доступные
модели
Изучает
отзывы и
предложения Ищет
Анна Персонализированное объявление

16. Расширение ремаркетинга
на пользователей готовых к конверсии
1) Пользователи совершают покупки
2) Система анализирует
поведенческие сигналы купивших
пользователей и информацию о
конверсиях для того, чтобы найти
похожих пользователей в нужный
момент
Прирост в количестве конверсий
20-40%
3) Оптимизатор конверсий начинает показывать рекламу пользователям, которые ещё
не покупали, но с достаточно высокой вероятностью это сделают
NEW

17. Редактор для видео-объявлений
NEW
https://www.youtube.com/videoadbuilder

18. СКОРО! Таргетинг TrueView объявлений на
аудиторию, заинтересованную в товарах и услугах NEW
Заинтересованные покупатели
• Возможность привлечь
потенциальных клиентов, которые
активно ищут определенные
товары и услуги.
• Такой способ таргетинга
предназначен для получения
конверсий от пользователей,
знающих, что им нужно, и готовых
совершить покупку. Он повышает
эффективность ремаркетинга.

19. TrueView для продвижения мобильных приложений
на YouTube
● Наглядный видео-формат
Видео используется, чтобы наглядно
продемонстрировать возможности приложения
● Миллионы пользователей YouTube
rвероятность покупки или загрузки приложения
ими в 2 раза выше средней
Source: 1- Average based on YouTube Global Audience Study, IPSOS 2013 conducted in 24 select markets
2- As of July 2014, Google Internal
NEW

20. Основные направления развития продуктов Google
Развитие
дисплейных
продуктов и
технологий,
позволяющих
работать с
аудиториями
Развитие мульти-
экранных
продуктов и
решений
Разработка
дисплейных
(баннеры и
онлайн-видео)
решений для SMB-
клиентов

21. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Софья Матвеева
Менеджер по работе с ключевыми агентствами
Google Россия
Сентябрь 2014