Документ обсуждает важность KPI (ключевых показателей эффективности) в оценке и анализе успеха брендов в социальных медиа, включая метрики для измерения узнаваемости, трафика и лояльности пользователей. Он также перечисляет локальные и глобальные метрики, методы отслеживания эффективности и объясняет, как результаты могут повлиять на продажи и позиционирование бренда. В заключение, подчеркивается необходимость анализа данных для улучшения работы сайта и взаимодействия с аудиторией.

1. Что такое KPI и как с этим
бороться?

2. Что СМИ хочет от социальных медиа?
 узнаваемости
 трафика
 расширениябазы
пользователей

3. ЗАЧЕМ?
Узнаваемость дает нам:
 Осведомлённую аудиторию
 Адвокатов бренда
 Изменение настроя аудитории
к бренду на позитивный

4. ЗАЧЕМ?
Трафик дает нам:
 Возможность монетизировать
аудиторию (если на сайте
продается реклама)
 Потенциальных клиентов

5. ЗАЧЕМ?
База пользователей дает нам:
 Представления о
характеристиках лояльной
аудитории
 Постоянных клиентов
 Постоянный контакт, покупки
на сайте, заполненные анкеты,
участие в конкурсах и т.п.

6. Что мы измеряем?
 Количество подписчиков
страницы
 LIKE и фаны на Facebook
 Подписчики и ретвитты в
Twitter
 Подписчики и «Я рекомендую»
во Вконтакте
 Количество просмотров на
YouTube и RuTube

7. Почему измеряем?
 Растет группа – видна работа
SMM-менеджера
 Рост группы легко достижим
 Рост группы прогнозируем
 Есть чем отчитаться перед
руководством

8. Но остались вопросы?
 Как это влияет на продажи?
 Что с конверсией посетителей
в покупатели?
 Где мы и где наши
конкуренты?
 Увеличилась ли цитируемость
нашего бренда?

9. KPI (Key Performance Indicators)
 Ключевые показатели
эффективности - это
соотношение двух или более
показателей, которые
помогают оценить достижение
стратегических и тактических
целей компании или
направления в ее
деятельности.

10. Для чего измеряем?
 Поэтапное отслеживание
результатов деятельности компании
в заданном направлении
 Оперативная реакция на любое
изменение текущей ситуации
 Выявление и исключение
неэффективных действий
в процессе решения поставленных
задач.

11. Локальные метрики
 число благоприятных откликов
пользователей на сообщение
сотрудника,
 количество отработанных
негативных дискуссий,
 успешность донесения ключевого
сообщения,
 число привлеченных защитников
(«адвокатов»),
 число вовлеченных в дискуссию
пользователей.

12. Глобальные метрики
 Повышение узнаваемости бренда
 Корректировка позиционирования
бренда
 Повышение лояльности клиентов
 Измерение отклика блогосферы
на мероприятие
 Увеличение продаж

13. Выбор метрик KPI
зависит от
поставленных
ЗАДАЧ!

14. Задача: скорректировать
позиционирование бренда
 Тональность мнений
 Упоминаемость бренда
на профильных
и непрофильных площадках
 Вовлечение целевой аудитории
в сообщество бренда
 Проникновение ключевого
сообщения

15. Задача: измерить лояльность
пользователей
 Число последователей
 Число «адвокатов» бренда
 Соотношение гневных тирад
и восторженных откликов
 Соотношение позитивных
и негативных высказываний

16. Задача: отклик блогосферы
на мероприятие
 Media Outreach (медиаохват
мероприятия, показывающий
суммарную аудиторию по блогосфере)
 Число фокусных контактов
 Число сообщений, сфокусированных
на акции
 Количество пользователей,
вовлеченных в поддержку
мероприятия
 Число юзеров-эндорсеров
мероприятия.

17. Задача:увеличение продаж
 Информированность пользователей
 Обсуждаемость бренда
(медиаохват, число ссылок
на ресурсы и площадки компании)
 Лояльность юзеров (число
позитивных отзывов, количество
эндорсеров бренда, число
последователей бренда)

18. Модель коммуникации с
аудиторией в социальных медиа

19. Внимание
 Доля упоминаний (Share of
Voice) = упоминания бренда /
упоминания вообще
(упоминание бренда +
упоминание брендов
конкурентов)

20. Вовлеченность
 Вовлеченность аудитории
(Audience Engagement)= «лайки»
+ комментарии + ссылки /
общее количество просмотров
 Вовлеченность в общение
(Conversation Reach) =
количество принимающих
участие в общении /
количество потенциальных
участников общения

21. Влияние
 Воздействие бренда =
количество позитивных
упоминаний бренда /
количество упоминаний бренда
вообще
 Соотношение настроений
(оценочность) = позитивные
или негативные или
нейтральные упоминания /
количество упоминаний
вообще

22. Действие
 Коэффициент полезности =
количество полезных
действий, совершенных
аудиторией социальных сетей /
количество полезных
действий, совершенное
аудиторией из всех источников
в совокупности

23.  Общие KPI позволяют быстро
и поверхностно оценить, есть
ли результат у работы и в
какую сумму вам обходится
один «полезный» пользователь

24.  Social Media Strength
(активность
пользовательского
сообщества) = охват / Social
Media Action
 Cost per SMA (стоимость
привлеченного
пользователя) = суммарные
затраты – полученная выгода /
Social Media Action

25. И у сайтов бывают KPI
 анализ эффективности медиа-
плана по поддержке сайта;
 количественная информация
об использовании сайта;
 анализ юзабилити сайта;
 post-campaign анализ.

26. Анализ эффективности медиа-
плана по поддержке сайта
 анализ каждой площадки,
размещающей анонсирующий
материал (баннер, спецпроект)
на эффективность размещаемого
материала: количество переходов
с баннера, стоимость за разные
уровни контакта с аудиторией;
 предложение по повышению
эффективности текущего медиа-
плана: новые площадки, новые
форматы, новое сообщение.

27. Количественная информация
об использовании сайта
 число просмотров страниц;
 число сессий;
 время на посетителя;
 просмотр страниц или сессия;
 частота просмотров страниц или
сессий;
 доля аудитории (процент от всех
интернет-пользователей);
 состав аудитории;
 лояльность посетителей;
 географический отчет
по посетителям.

28. Что дает анализ KPI?
 возможные причины недостаточных
количественных показателей
активности использования сайта, если
есть такая проблема;
 выводы по аудитории: откуда приходят
люди, как часто возвращаются
и на какие страницы;
 рекомендации по решению проблемы
недостаточных количественных
показателей активности использования
сайта, если есть такая необходимость.

29. Спасибо за внимание!
 Черкасова Ирина
 Руководитель отдела продвижения
в социальных медиа.
 Корпорация РБС
 rodham@bk.ru
 8(926) 591-78-27
 http://www.facebook.com/irina.cherkaso
 http://rodham.livejournal.com
 http://vk.com/icherkasova