Как с помощью Метрики улучшить интерфейс интернет магазина мебели — и удвоить конверсию

1. Часть
Как с помощью Метрики улучшить
интерфейс интернет-магазина
мебели — и удвоить конверсию

2. Диван.ру
диванов продано
17 622
год основания
2014
Антон Макаров
Основатель,
генеральный директор
Интернет-магазин мебели

3. Период:
Использовали:
Октябрь – ноябрь 2015
Повысить конверсию в заказы
› Поисковая реклама — Яндекс.Директ
› Отчёт «Директ-Сводка» — Яндекс.Метрика
› Вебвизор — Яндекс.Метрика
› Аналитика форм — Яндекс.Метрика
Задача

4. divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint
Почему это важно
4
Диван.ру изначально
был задуман как онлайн-
проект. Поэтому на сайт
не пожалели ни средств,
ни времени: путь от прототипа
до дизайна занял целый год.
Но когда в разгар сезона
запустили контекстную
рекламу, результаты
разочаровали:
30-40% отказов и конверсия
в заказ не выше 0,01%.
Хотя средний показатель
по отрасли в сезон — 0,5-1%.

5. Доработка
неудачных мест
в интерфейсе
Анализ юзабилити
сайта
Аудит
и оптимизация
Директа

6. Первый шаг

7. metrika.yandex.ru
7
Для начала решили снизить
неоправданные затраты
на рекламу — отключить
ключевые фразы с высоким
показателем отказов.
Их быстро нашли с помощью
отчета «Директ-Сводка»,
выбрав сортировку
по соответствующему столбцу.
Аудит и оптимизация Директа: ключевые фразы

8. Самыми неудачнымиоказались фразы про недорогую мебель:
по ним отказы достигали 50%.
Поэтому мы стали отключать ключевые фразы
с упоминанием скидок и низких цен.
8
Аудит и оптимизация Директа: ключевые фразы

9. metrika.yandex.ru
Аудит и оптимизация Директа: ключевые фразы
9
Через неделю показатель
отказов из Директа
снизился на 20%.

10. metrika.yandex.ru
Аудит и оптимизация Директа: ключевые фразы
10
Но конверсия по всем
источникам трафика всё
равно держалась около
0,15% при нормальном
показателе в отрасли 0,5-1%.
Причина явно была не только
в настройках кампаний,
но и в самом сайте.

11. Второй шаг

12. metrika.yandex.ru
Анализ воронки продаж: настройка составной цели
Чтобы понять, что не так
с сайтом, первым делом
решили изучить воронку
продаж. Для этого
настроили составную цель.*
Оказалось, что очень много
клиентов «отваливаются»,
когда до оформления
заказа остаётся всего
один шаг.
*Посмотреть данные по составным целям можно в отчёте «Конверсии», по клику на иконку воронки. 12

13. 13
С помощью инструмента
Вебвизор проанализировали
поведение посетителей,
которые уходили
с предпоследнего шага.
Вебвизор фиксирует
все действия посетителей
сайта: движения мышью,
клики и прокрутку страницы.
Когда мы отсмотрели
эти записи, сразу стало
понятно, в чём была проблема.
Вебвизор: поиск неудачных мест на странице заказа
metrika.yandex.ru

14. Покупка на сайте была устроена так: нужно было положить товар в корзину,
«оформить заказ», а потом заполнить форму обратной связи
и «подтвердить заказ».
Вторую кнопку — «подтвердить заказ» — посетители просто не замечали.
Она размещалась сбоку от формы обратной связи, а люди безуспешно
пытались отыскать её под формой. И не найдя,закрывали сайт.
14
Вебвизор: поиск неудачных мест на странице заказа
divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint

15. metrika.yandex.ru
Вебвизор: проверка гипотезы о ненужной «плашке»
15
Дополнительно решили
проверить, не мешает
ли конверсиям плашка,
которая появлялась
по клику на иконку корзины.
Плашка позволяла быстро
посмотреть, какие товары
уже есть в корзине. Но при
этом из-за неё требовался
лишний клик, чтобы начать
оформлять заказ.
Гипотеза подтвердилась:
многие посетители не
понимали, как из этой
плашки перейти к покупке.
divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint

16. Аналитика форм: лишние поля в форме заказа
16
Ещё мы заглянули в отчёт
«Аналитика форм» —
посмотреть, насколько
хорошо работает сама
форма заказа.
Оказалось, что четвертое
обязательное поле было
лишним. Чаще всего
посетители, которые
бросали форму,
уходили именно с него.
metrika.yandex.ru metrika.yandex.ru

17. Третий шаг

18. divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint
18
Неудачно размещённую
кнопку перенесли вниз.
Доработка проблемных элементов

19. divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint divan.ru/product/divan-chester-3-velvet-mint
Доработка проблемных элементов
19
А лишнее поле в форме
заказа и ненужную плашку
просто убрали.

20. Доработка проблемных элементов
20
Ситуация значительно
улучшилась: в течение
месяца конверсия по всем
источникам трафика
выросла с 0,15% до 0,40%.
metrika.yandex.ru

21. Результаты

22. Результаты: эффективная реклама и больше продаж
22
С помощью Метрики
удалось добиться заметного
улучшения бизнес-
показателей.
Стоимость заказа
для всех источников
трафика за четыре месяца
снизилась в 2,5 раза,
показатель отказов
держится на уровне 18%,
доля рекламных расходов
(ДРР) уменьшилась с 56%
до 10%, а количество
заказов выросло в 2,8 раза.
Октябрь Ноябрь
ДРР СРО Количество заказов

23. Результаты
в 2,6 раза
в 2,8 раза
выросла конверсия в заказ
увеличилось количество заказов
23

24. Запуская divan.ru, мы хотели сделать
что-то оригинальное и красивое. Но проверку
реальностью сайт не прошёл — наверное, просто
со временем глаз замыливается и перестаёшь
замечать детали. Благодаря Метрике мы быстро
поняли, почему теряем клиентов, доработали сайт
и начали продавать в два раза больше диванов.
24
Антон Макаров
Основатель и генеральный директор

25. Кейс подготовлен совместно
с агентством Профитатор
www.profitator.ru