Документ описывает стратегию маркетинговых коммуникаций Urban Group в области недвижимости, использующую тематическую рекламу в поисковых системах и сетях с 2014 года для увеличения обращений на 30% при сохранении целевой стоимости CPA. В результате анализа эффективности объявлений определены ключевые факторы, способствующие высокому уровню конверсии, включая акцент на срочность и точность информации в текстах объявлений. Основное внимание уделяется необходимости сочетания различных каналов рекламы для достижения KPI и повышения узнаваемости бренда.

1. Часть
Работа с трафиком из РСЯ
и внешних сетей на начальных
этапах воронки: +30% обращений
при сохранении целевого CPA

2. Urban Group
м² жилья реализовано
2 млн
год основания
2007
Недвижимость Москвы
и Подмосковья
Вера Стефан
Руководитель направления
маркетинговых коммуникаций

3. Период:
Использовали:
2014 — н.в.
Найти дополнительный
для поисковой рекламы источник
целевых обращений
› Тематическая реклама
(Яндекс.Директ)
› Яндекс.Метрика
› CoMagic
Сохранить целевой CPA
Задачи

4. Почему это важно
4
Недвижимость – высококонкурентный
рынок. Стоимость одной сделки
высока – и привлечение одного
клиента с помощью поисковой рекламы
может быть недешевым. Около
20 застройщиков активно торгуются
за пользователей, плюс агентства
и порталы недвижимости. Поэтому
с 2014 года Urban Group активно
развивает тематическую рекламу
в РСЯ и внешних сетях.
yandex.ru

5. Решение
Анализ
привлеченного
трафика из сетей
Работа над
эффективностью
объявлений:
картинки, тексты
Разработка
эффективной
структуры
аккаунта
5
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3

6. Первый шаг

7. Разработка эффективной структуры аккаунта: кампании в РСЯ
7
На данный момент компания
продает пять жилых комплекса
в Москве и Подмосковье. Чтобы
привлечь покупателей на эти
объекты, для Рекламной сети
подготовили кампаний, которые
охватывали все возможные точки
контакта с посетителем: по районам
объектов, по названиям ЖК,
по дополнительным услугам,
по брендам застройщиков и ЖК.
ипотека без
первичного взноса
по районам
объектов
материнский
капитал
брендовые
запросы
по типу объектов
квартиры редких
форматов
услуга Трейд-ин квартиры
с отделкой
по брендам
застройщиков
военная ипотека
Красногорск общие
Гео Москва
по разделамсайта
по времени на сайте
Ретаргетинг
по сроку принятия
решения
по цели «заявка»
по типу квартир
в Москве
Гео Россия (без Москвы)

8. Второй шаг

9. Работа над эффективностью объявлений: тексты
Сплит-тесты показали,
что объявления с уточнением
«официальный сайт»
работают лучше:
› CTR в 1,5 раза выше
› CR в 5 раз выше
9
x1,5
х5
2
34
Глубина
просмотра
Отказы, %
СTR
СR
x1
х1
1,7
49
Глубина
просмотра
Отказы, %
СTR
СR

10. Работа над эффективностью объявлений: тексты
Также была выявлена
закономерность в количестве
конверсий. Объявление
с указанием минимального
первоначального взноса,
с указанием минимальной
полной стоимости квартиры
и с указанием конца действия
акции показали примерно
одинаковую кликабельность,
но при этом объявление,
которое создавало срочность,
конвертировалось в 7 раз
лучше.
10
x1,2
х3
2
32
Глубина
просмотра
Отказы, %
СTR
СR
x1
х1
1,5
41
Глубина
просмотра
Отказы, %
СTR
СR
x1
х7
2
32
Глубина
просмотра
Отказы, %
СTR
СR

11. Работа над эффективностью объявлений: картинки, тексты
В результате анализа
размещений удалось
выработать внутренние
инструкции по созданию
эффективных объявлений
в РСЯ и внешних сетях.
11
Акцент на локацию,
чтобы фильтровать тех,
кто хочет квартиру
в другом направлении
Плашка
для дополнительных
акцентов
Лого 10% площади
для поддержки
имиджевой
составляющей
Создать интригу

12. Третий шаг

13. Работа над эффективностью объявлений: картинки, тексты
80% трафика приходит
с сетевых кампаний (в отчёте
Метрики «Директ-площадки»
обозначены как «контекст»).
При этом средняя стоимость
клика составила 22 ₽,
это почти в 5 раз меньше,
чем на поиске.
13
metrika.yandex.ru

14. Роль РСЯ как вспомогательного канала
15
Если посмотреть отчёт CoMagic
в разрезе уникального посетителя,
можно увидеть, что в 30% случаев
успещных обращений пользователь
впервые переходил на сайт с кампаний
в сетях – а обращался через некоторое
время при повторном заходе через
другой канал.
По данным CoMagic, 2016
comagic.ru

15. Роль РСЯ как вспомогательного канала
16
Прямые обращения
из РСЯ также есть, однако
в целом конверсия с сетей
в моменте ниже, чем
с поиска. В целом микс
поиска и РСЯ обеспечивает
выполнение таких KPI:
› 60 ₽ средняя стоимость
клика из Директа
› 4 700 ₽ средняя
стоимость целевого
обращения
› более 1 500 целевых
обращений в месяц
Примеры пути конверсии
(многоканальные последовательности)
РСЯ бренд Органическийпоиск Поиск ипотека
Поиск конкуренты ОрганическийпоискРСЯ Опалиха
Поиск конкуренты Поиск бренд РСЯ маткапитал
Первое
взаимодействие
Вспомогательное
взаимодействие
Последнее
Конверсия
Конверсия
Конверсия

16. Анализ трафика из Рекламной сети
Целевых обращений стало
больше на 30% при сохранении
стоимости привлечения одного
обращения.
17
comagic.ru

17. Анализ трафика из Рекламной сети
А главное — размещение
в РСЯ решает задачу роста
интереса к бренду и спроса
по самым конверсионным
(и недорогим) «брендовым»
запросам по названию ЖК
и названию компании.
На графике сервиса wordstat
видно, как в результате
старта рекламной кампании
лавинообразно растет спрос
по брендовым запросам
про ЖК «Лайково».
18
yandex.ru
www.metrika.yandex.ru

18. Результаты

19. Urban Group
Недвижимость Москвы и Подмосковья
19
Задача:
1. Найти дополнительный для
поисковой рекламыисточник
целевых обращений
2. Сохранить целевой CPA
Использовали
Яндекс.Директ
• Тематическая реклама
Яндекс.Метрика
CoMagic
Период
2014 — н.в.
больше целевых
обращений
ниже стоимость
клика в РСЯ
в 5 разна 30%

20. У поиска есть потолок емкости, ограниченный
ценой привлечения одного обращения. Сети
помогают «пробить» его и заодно решают
трастовую задачу: увеличивают охват и создают
ощущение присутствия бренда на всем пути
пользователя к покупке.
20
Вера Стефан
Руководитель направления маркетинговых коммуникаций

21. Кейс подготовлен совместно
с агентством
comagic.ru
сервисом CoMagic

22. Кейс подготовлен совместно
с агентством
adventum.ru
Adventum