Как увеличить продажи мебели в офлайн точках с помощью онлайн-инструментов?

1. Часть
Как увеличить продажи мебели в
офлайн-точках
с помощью онлайн-инструментов?

2. HomeMe
фирменных магазинов
в Москве и области25
год основания
2011
Интернет-гипермаркет
мебели
www.homeme.ru

3. Период:
Использовали:
август — декабрь 2014
Определить источники конверсий в
покупку через магазины и телефон
› Яндекс.Директ
› Calltouch
Оптимизировать отдачу от Директа
Задача

4. 20%
40%
40%
Доля продаж
по каналам
Почему это важно
60% покупателей HomeMe
оформляют заказ через
офлайн-каналы– шоурум и
телефон.
50% рекламного бюджета
(от 5 до 15 млн ₽)
приходится на привлечение
этих покупателей.
Как эти 60% клиентов
узнают о HomeMe?
По данным HomeMe, 2014
Средний чек —
20 000 ₽
Средний чек —
40 000 ₽
Средний чек —
27 000 ₽
4
Через сайт В шоуруме По телефону

5. Собственное решение: комбинация 2 методов отслеживания
5
В городах присутствия для каждого канала (наружная
реклама, интернет, радио) был отдельный телефонный
номер.
Статический коллтрекинг
Посетитель видел на сайте уникальный код, который
при звонке нужно было назвать менеджеру для получения
бонуса. Код соответствовал источнику захода на сайт.
Промо-код на сайте

6. Мы вынуждены были отказаться от обоих способов. Статический
коллтрекинг оказался дорогим и трудозатратным, а эффективности
уникального кода мешал человеческий фактор: менеджеры забывали
уточнить код клиента или вносили его в базу с ошибками.
Поэтому в 2014 году мы попробовали решить нашу задачу с помощью
системы отслеживания обращений на основе технологии динамического
коллтрекинга Calltouch.
6
Сергей Макаров
генеральный директор
Профитатор

7. Calltouch
клиентов
2000
год основания
2012
Аналитика обращений
на основе технологии
динамического коллтрекинга
www.calltouch.ru

8. Как работает динамический коллтрекинг
8
Все посетители сайта
видят разные номера.
При звонке система
сопоставляет телефонный
номер, по которому звонит
клиент, с пользовательской
сессией на сайте.
Это позволяет получить
все данные о том,
кто звонит: источник
посещения, поисковые
фразы, устройство, браузер
и т.д.
homeme.ru

9. Шаги решения
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Повысить
качество работы
менеджеров
Исследовать
поведение звонящей
аудитории
Оптимизировать
отдачу от Директа:
ключевые слова,
стратегии показа
Связать покупку
в шоуруме и визит
клиента на сайт
9

10. Первый шаг

11. Связать покупку в шоуруме и её источник
11
Calltouch автоматически сохраняет номер телефона, с которого
звонит клиент. При оформлении заказа в шоуруме клиентов
стали просить заполнить анкету и указать номер телефона.
Распространенный сценарий покупки мебели:
клиент заходит на сайт, выбирает товар,
звонит с уточняющими вопросами в магазин.
Получает информацию, едет в шоурум,
совершает покупку офлайн.
Источник конверсии
неизвестен
?
90%
номеров
совпали
Номер телефона
покупателя
Номер телефона
при звонке

12. Второй шаг

13. Оптимизировать отдачу от Директа: ключевые слова
Много заказов через звонки:
› общие запросы («магазин диванов»)
Много заказов с сайта:
› запросы по недорогим моделям
(«диван атланта»)
Мало заказов (неэффективные):
› общие запросы по мягкой мебели
› запросы по цветам («красный диван»)
› запросы по некоторым конкурентам
13
Calltouch позволяет анализировать
конверсии в звонки. На уровне ключевых
слов все запросы сравнили по
эффективности и разделили на 3 группы:
Неэффективные ключевые слова отключили, их бюджет
перераспределили на эффективные.
+31%
+27%
–19%
СРО
Конверсия
в звонки
Количество
звонков

14. 14
Анализ результатов тестовых
кампаний
на уровне мест показа показал,
что пользователи,
которые перешли на сайт
по клику на спецразмещение,
лучше конвертируются в
заказы.
Для ряда кампаний бюджет
перераспределили
на спецразмещение.
Оптимизировать отдачу от Директа: стратегии показа
Яндекс
+24%
+14%
–7%
Стоимость
звонка
Конверсия
в звонки
Количество
звонков

15. Третий шаг

16. Исследовать поведение звонящей аудитории
По статистике Директа с 19:00 до 20:00 конверсия в заказ
через корзину на сайте снижается на 31% (относительно
средней за сутки). На первый взгляд, логичным шагом
было бы понизить ставки после 19:00.
Конверсия в корзину
Однако по статистике Calltouch в этот же период на 35%
увеличивается конверсия в звонки.
Не все компании-конкурентыанализируют звонки —
поэтому некоторые отключают свои кампании в Директе.
От снижения количества конкурентов цена клика
становится меньше, и в итоге после 19:00 звонки
обходятся дешевле.
Конверсия в звонки
16

17. Четвертый шаг

18. Повысить качество работы менеджеров
Оптимизация рекламы
не поможет получить
больше продаж, если
уровень сервиса хромает.
В «Личном кабинете»
Calltouch хранятся записи
каждого звонка.
Менеджерыпо продажам
могут прослушивать
разговоры коллег,
и если находят ошибки —
отправить запись
и комментарии
к ней супервайзеру.
18

19. Результаты

20. Результаты
+45%
−14%
рост дохода с Директа
общий бюджет на Директ
20
+20%
рост доли Директа в общей выручке

21. Calltouch позволил нам и сэкономить на покупке
пула телефонных номеров, и обрабатывать
полученные данные об обращениях клиентов
автоматически, исключая человеческий фактор.
21
Сергей Макаров
генеральный директор
Профитатор

22. Парадокс, но люди, которые хотят сэкономить на покупке и ищут распродажи, в реальности тратят больше тех,
кто скидок не ищет.
Бонус
22
Анализ «продающих» ключевых слов выявил забавный факт:
По запросу «купить диван»
средний чек — 20 000 ₽
По запросу «купить диван
распродажа недорого»
средний чек — 30 000 ₽

23. Кейс подготовлен совместно
с агентством
www.profitator.ru
Профитатор
Сергей Макаров
генеральный директор