เรื่องราวใหม่ในการจัดทำกลยุทธ สำหรับปี 2559 (ซึ่งปัจจุบันหาคนที่จะเข้าใจและจัดทำได้ไม่ง่ายนัก)

1. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจอิสระ
พอดีชวง 1-2 เดือนที่ผานมาไดมีโอกาสมาทบทวนกระบวนการจัดทํากลยุทธ (Strategy
Formulation Process) ใหกับธุรกิจตาง ๆ ดวยเหตุผลดังนี้
 ปจจุบันนักธุรกิจและนักกลยุทธกําลังมองกลยุทธในความหมายของ “กลยุทธเปนการ
เลือก” คือการเลือกสนามการแขงขันใดจึงชนะ
 ตลอด 9 เดือน ในปนี้ถือวาผูเขียนไปบรรยายเกี่ยวกับ การวางแผนกลยุทธ (Strategic
Planning) ใหกับธุรกิจและองคกรหลายๆ หนวยงาน ซึ่งไดเสนอใหนําวิธีการใหมๆ เขามาใช (แมวา
ตางประเทศจะมีใชกันมานานแลว) เชน 2x2 เมทริกซทัศนภาพ (Scenario 2x2 Matrix) การใชโมเดล
ธุรกิจ (Business Model) และกลยุทธนวัตกรรมฝาทะลวง (Disruptive Innovation Strategy: DI
Strategy)
 ในยามที่เศรษฐกิจตกต่ํา ชะลอตัวหรือกําลังฟนตัว การเลือกและหยิบใชกลยุทธจะ
เหมือนกับยามเศรษฐกิจปกติไหม
มาจัดทํากลยุทธกันเถอะ
จําไดวาตอนเริ่มทํากลยุทธใหม ๆ ไดถูกแนะนําให “คิดเชิงกลยุทธ (Strategic
Thinking)” โดยเฉพาะเรื่องวิสัยทัศน ภารกิจและกลยุทธ เปนเรื่องหลักสําหรับการจัดการเชิงกลยุทธ
(Strategic Management)
พอปจจุบันผูเขียนเนนหลักในการบรรยายใหกับธุรกิจเรื่อง การวิเคราะหทัศนภาพ
(Scenario Analysis) การใชโมเดลธุรกิจ และกลยุทธนวัตกรรมฝาทะลวง จนเมื่อผูเขียนไดทําการ
สังเคราะหกระบวนการจัดทํากลยุทธขึ้นใหมพรอมกับนําบทเรียนจากธุรกิจมาปรับกระบวนการใหมีความ
เหมาะสมมากขึ้น เกิดเปน “4 ขั้นตอนในกระบวนการจัดทํากลยุทธ” ดังรูปที่ 1 โดยสัมพันธกับการตอบ
คําถามและการเรียนรูดังตอไปนี้

2. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 1: 4 ขั้นตอนในกระบวนการจัดทํากลยุทธ (Strategy Formulation Process)
คําถามแรก เราอยูที่ตรงไหน? เปนการวิเคราะหบอกถึงตําแหนง (Position) และสิ่ง
บันดาลใจ (Aspiration) ในการแขงขันและทําไมเราจึงอยูในอุตสาหกรรม (หรือจุดประสงคของกิจการ)
คําถามที่สอง ที่ไหน/สนามไหนที่จะชนะ? การตอบคําถามนี้ทําใหเรารูวา ธุรกิจหรือ
องคกรเลือกพื้นที่กลยุทธ (Strategic Areas) ใดในการเขาไปแขงขัน และอะไรคือ หัวใจของกลยุทธ
(Strategic Heartbeat) นี่คือ เรื่องที่ผูบริหารระดับสูงตองเขาใจถึงแรงขับทางกลยุทธธุรกิจ
คําถามที่สาม เราจะชนะไดอยางไร? เมื่อธุรกิจเลือกสนามการแขงขัน จัดวางกลยุทธได
อยางสอดคลองกับสภาพภูมิทัศนของธุรกิจ จึงแปลกลยุทธองคกร (Corporate Strategy) ไปสูกลยุทธ
ธุรกิจ กลยุทธฝายงานตลอดจนแผนปฏิบัติการ/แผนงาน/โครงการ พรอมดัชนีวัดความสําเร็จ (KPIs)
คําถามสุดทาย อาจไมเปนคําถามแตคือ “ความจริงและบทเรียน” เปนการทบทวนผล
การดําเนินการตามกลยุทธและธุรกิจเกิดการเรียนรูอะไรอันเปนบทเรียนสําคัญ (Lessons Learned)

3. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
การตอบคําถามทั้งหมดนี้อยางดีพอก็สามารถดําเนินการตาม 4 ขั้นตอนกระบวนการ
จัดทํากลยุทธไดดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 การทบทวนกลยุทธ (Strategy Review)
การเริ่มตนกลยุทธในลักษณะนี้เปนการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External
Environment Analysis) โดยการวิเคราะห VUCA World (VUCA World Analysis) หรือ VUCA
Analysis (V‐Volatility ความรุนแรงของสภาพแวดลอมภายนอกธุรกิจ U‐Uncertainty ความไมแนนอน
เชน เทคโนโลยี สังคมออนไลน พฤติกรรมผูบริโภค C‐Complexity ความสลับซับซอนทั้งสังคม-การเมือง-
วัฒนธรรมและ A‐Ambiguity ความกํากวมภายในองคกร เชน ระบบและความสลับซับซอนของงาน
คนทํางานซึ่งมีหลายรูปแบบในธุรกิจเดียวกัน)
การวิเคราะหทัศนภาพ (Scenario Analysis) โดยนําผลไดจากการวิเคราะห VUCA หรือ
อาจวิเคราะห PESTN (P‐การเมือง E‐เศรษฐกิจ S‐สังคม T‐เทคโนโลยี N‐ทรัพยากรธรรมชาติ) มาจัด
อันดับแนวโนมของสิ่งที่เกิดขึ้นแนนอนและไมแนนอน ซึ่งมีผลกระทบตอธุรกิจเพื่อจัดทํา 2x2 เมทริกซ
ทัศนภาพ (Scenario 2x2 Matrix)
รูปที่ 2 2x2 เมทริกซทัศนภาพ
*ปรับจาก ดนัย เทียนพุฒ (2550). คัมภีรการจัดการกลยุทธแนวใหม หนา 15

4. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
การสังเคราะหปจจัยอุตสาหกรรมและการแขงขัน เปนการวิเคราะหตามโมเดลแรงขับ 5
ประการ (Five Forces Model) ของพอรเตอร
และสุดทายการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment Analysis) ซึ่ง
เปนการวิเคราะหบริษัท (Company Analysis) นั้นเอง ปกตินิยมใช 7’s McKinsey ประกอบดวยกลยุทธ
(Strategy) โครงสราง (Structure) ระบบ (Systems) คุณคารวม (Shared Values) สไตล (Style)
พนักงาน (Staff) และทักษะ (Skills)
ทั้งหมดนี้จึงสรุปภาพรวมเปนจุดแข็ง-จุดออน-โอกาสและอุปสรรค
ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนากลยุทธ (Strategy Development)
สําหรับการพัฒากลยุทธเมื่อผานขั้นตอนที่ 1 มาอาจตองปรับหรือพัฒนาวิสัยทัศน ภารกิจ
คุณคาและเปาหมาย ซึ่งในการพัฒนากลยุทธ สามารถ “กลยุทธทั่วไปของพอรเตอร” เชน กลยุทธตนทุนต่ํา
ความแตกตางหรือจุดมุง (Focus)
แตไมวาจะเปนการพัฒนากลยุทธแบบใด ควรวิเคราะหกลยุทธดวยโมเดลธุรกิจ
(Business Model) ใน 9 ดานคือ (1) การเสนอคุณคาใหลูกคา (2) กลุมลูกคาเปาหมาย (3) ชองทาง
จําหนาย (4) ความสัมพันธกับลูกคา (5) กิจกรรมหลัก (6) ทรัพยากรหลัก (7) พันธมิตรหลัก (8) สาย
ธารรายได และ (9) โครงสรางตนทุน ดังรูปที่ 3

5. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 3 โมเดลธุรกิจ
ลุดทายการจัดทําแผนที่กลยุทธ (Strategy Map) ซึ่งประกอบดวยกลยุทธดานการเงิน (F)
กลยุทธดานลูกคา (C) กลยุทธดานกระบวนการภายใน (I) กับกลยุทธดานพัฒนาและนวัตกรรม (L) และ
ดัชนีวัดความสําเร็จ (KPIs) ดังรูปที่ 4

6. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 4 Strategy Maps & KPIs
ขั้นตอนที่ 3 การนํากลยุทธไปสูการปฏิบัติ (Strategy Implementation)
ในขั้นตอนนี้เปนการใช BSC (Balanced Scorecard) ในการกระจายกลยุทธองคกร
(Corporate Strategy) จากแผนที่กลยุทธไปสกลยุทธธุรกิจ (Business Strategy) กลยุทธฝายงาน
(Functional Strategy) จนไดแผนงาน/โครงการ

7. ความทาทายใหมในการจัดทํากลยุทธ ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รูปที่ 5 การแผนกลยุทธดวย BSC & KPIs
กลยุทธ_________การเงิน (F)______________ โครงการ ___________1____________
ผูรับผิดชอบ_______นาย ก.____________________________________________________
ขั้นตอนที่ 4 ผลลัพธเชิงกลยุทธ (Strategy Results)
เปนการประเมินผลหรือการวัดความสําเร็จของกลยุทธตามดัชนีวัดความสําเร็จและ
บทเรียนที่ไดเรียนรู (Lessons Learned) ที่ไดดําเนินกลยุทธมา มีอะไรที่ไมเปนไปตามแผนกลยุทธ ตอง
แกไขอยางไร หรือ คูแขงมีการตอบโตจากกลยุทธที่ธุรกิจใช ธุรกิจแกเกมและกลับมามีชัยชนะหรือไม
ผูเขียนเรียกสิ่งเหลานี้วา “ความจริงและบทเรียน”
ทั้งหมดนี้คือ 4 ขั้นตอนในกระบวนการจัดทํากลยุทธ ซึ่งลงตัวมากที่สุดครับ