ยกเครื่ององค์กรปรับทิศทางธุรกิจใหม่ โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ

1. Strategic Leadership Dr.Danai Thienphut : Copyright2015
ยกเครื่ององคกรปรับทิศทางธุรกิจใหม
ธุรกิจเมื่อดําเนินไประยะหนึ่ง เชน 3-5 ป จะพบวาสภาพแวดลอมของการแขงขันมีการ
เปลี่ยนแปลงทั้งเทคโนโลยี ผูบริโภค คูแขงขันและตัวภูมิทัศนทางธุรกิจเองดวย
พอเวลาดังกลาวเขามาถึงผูบริหารธุรกิจจึงมักทบทวนวิสัยทัศน ภารกิจและกลยุทธที่ผาน
มาวายังทันสมัยอยูหรือไม ซึ่งพูดงายๆ วา สามารถใชนําพาธุรกิจไปสูความสําเร็จไดอยางแทจริงหรือไม
ผูเขียนเสวนากับผูบริหารทานหนึ่งที่รับผิดชอบดานพัฒนาทุนมนุษยในประเด็นของ
“ความสําเร็จสําหรับมหาวิทยาลัยไทย” มีอะไรบงบอกได ซึ่งผูเขียนฟนธง หากพิจารณาถึงพื้นฐานการ
จัดตั้งมหาวิทยาลัยในมุมมองดานการตลาดจะตองมีสิ่งตอไปนี้
อยางแรก การมีหลักสูตรและวิธีการเรียนการสอนชั้นเลิศ ซึ่งหมายถึงผลิตภัณฑและ
บริการที่สอดคลองกับทิศทางการพัฒนาประเทศและการจางงานของอุตสาหกรรม หรือการทํางานของผูจบ
การศึกษา (อาจไมใชสิ่งที่มหาวิทยาลัยอยากทํา)
สิ่งสําคัญตอมา จะจับลูกคากลุมไหน เซกเมนท (Segmentation)ใด เชน กรณีของ
ปริญญาตรีนาจะเปนกลุม STEM (Science-วิทยาศาสตร Technology-เทคโนโลยี Engineering-
วิศวกรรมศาสตร และ Mathematics-คณิตศาสตร) กลุมFAME (Finance-การเงิน Accounting-บัญชี
Management-การจัดการ และ Economics-เศรษฐศาสตร) หรือ กลุมดิจิตอลเจนใหมl
ใครคือลูกคาเปาหมาย (Target customers) และในเซกเมนตใด (Segmentation) ถา
เจาะใหลึกลงไปคือลูกคาเปาหมาย เชน นร.ที่มาจากทั่วไป (เรียนสายสามัญ ปวส. ฯลฯ) นักเรียนหองพิเศษ
เชน EP Program, Genius Class หรือ นักเรียนกลุมวิชาชีพ กับตําแหนงทางการตลาด (Positioning)
ของมหาวิทยาลัยจะวางไว ณ จุดใด เปนผูนําตลาดในดานไหน เชน เปนมหาวิทยาลัยรุนใหมที่เติบโตเร็ว
เปนมหาวิทยาลัยที่ผาทะลวงมหาวิทยาลัยวิจัยระดับโลก
สรุปแลว การสนทนาไดกลับมาจบตรงประเด็นของบางมหาวิทยาลัย “หลงติดกันดัก
ความสําเร็จในอดีต” จนลืมการยกเครื่ององคกรปรับทิศทางใหม

2. Strategic Leadership Dr.Danai Thienphut : Copyright2015
การยกเครื่ององคกรปรับทิศทางธุรกิจใหม
การยกเครื่ององคกรปรับทิศธุรกิจใหมในความหมายของผูเขียนเห็นวาเปนสิ่งสําคัญเพราะ
 การดําเนินธุรกิจหรือองคกรมาเปนระยะเวลายาวนาน เชน 5 ป มีความจําเปนตองยก
เครื่ององคกร เนื่องจากสภาพแวดลอมทั้งภายในและภายนอกองคกรเปลี่ยนแปลงไปหมดแลว
 ความเกงและเชี่ยวชาญที่สั่งสมมาในอดีตอาจไมใช “สมรรถภาพของคนเกง” สําหรับใช
ในการแขงขันกับโลกธุรกิจยุคดิจิตอล
 มีการพัฒนาการในวิธีคิดทางกลยุทธ เครื่องมือใหมทางกลยุทธ ซึ่งแตกตางไปจาก
ทศวรรษกอนหรือเครื่องมือในศตวรรษที่ 20 เชน กลยุทธนวัตกรรมฝาทะลวง (Disruptive Innovation
Strategy) แลวทําไมธุรกิจจึงไมหยิบฉวยมาใช

3. Strategic Leadership Dr.Danai Thienphut : Copyright2015
ดังนั้นในการยกเครื่ององคกรมี “สิ่งสําคัญในการเปลี่ยนแปลง” อยู 4 อยาง
อยางแรก การยกเครื่อง”กลยุทธธุรกิจ (Business Strategy)” ในเรื่องนี้จําเปนตอง
ทบทวนเกี่ยวกับวิสัยทัศน ภารกิจ เปาหมายและกลยุทธธุรกิจที่ผานมาจําเปนตองปรับใหมหรือทําอะไร
เพิ่มเติม เชน การเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (Business Model) อยางกรณีของ Facebook ที่ใช Messenger ใน
การทําธุรกิจการรับ-สงเงิน ทําใหนําไปสูชัยชนะตอธุรกิจธนาคารได
อยางที่สอง การปรับเปลี่ยนกระบวนการธุรกิจ (Business Process Improvement)
เมื่อกลยุทธธุรกิจเปลี่ยนแปลง กระบวนการธุรกิจก็มีความจําเปนในการตองปรับเปลื่ยนดวย อุตสาหกรรม
ในปจจุบันกําลังกาวเขาสูยุตดิจิตอล ประเทศเยอรมันซึ่งเปนผูนําดานนี้ไดเสนอ Industry 4.0 เพื่อปฏิวัติ
อุตสาหกรรมเขาสูการใชระบบการผลิต “Cyber Physical” แลวเราจะยังเรียนรูกับการผลิตแบบเดิมอยูหรือ
อยางที่สาม การปรับเปลี่ยนที่หนางาน (Day-to-Day Operation/Front-Line of
Business) ซึ่งเปนสวนที่สัมผัสกับลูกคาหรือการใหบริการลูกคาเกินกวาที่ลูกคาคาดหวัง
และสุดทาย การปรับเรื่องคน (People) ซึ่งอยูผสมในทุกสวนที่กลาวมาทั้งหมดขางตน
ผูเขียนจะขออธิบายในรายละเอียดตามรูปดังตอไปนี้
 การยกเครื่องกลยุทธธุรกิจ
เรื่องของกลยุทธ (Strategy) หัวใจสําคัญอยูที่ผูบริหารธุรกิจระดับสูงตองพูดคุยและ
ทบทวนกันใน 2-3 เรื่องตอไปนี้
1) เราตองการอยากจะเปนอะไร หรือเราจะไปใหถึงจุดไหน/ตําแหนงใดในอนาคต ซึ่ง
หมายถึงทิศทางของธุรกิจหรือ “Direction” แตถาพูดในดานกลยุทธคือ วิสัยทัศน (Vision) นั่นเอง
วิสัยทัศนเปนสิ่งที่อยูในหัวของผูบริหารระดับสูงหรือผูนําองคกร เชน CEO MD GM
แลวแตประเภทกิจการ บางครั้งเราอาจเรียกวา “Strategic Profile” ไดมาจากการคิดเชิงกลยุทธ
(Strategic Thinking) ของผูบริหารระดับสูงหรือทีมบริหารระดับสูง
มีขอถกเถียงทางความคิดวา หากเราใชคําวา “การคิดเชิงกลยุทธ (Strategic Thinking)”
เมื่อมีการพูดคุยในการทํากลยุทธและฝกปฏิบัติใหกับผูบริหารระดับสูงขององคกร เราจะติดกรอบและ
วิธีการตามทฤษฎี ทําใหเราตองทําตามแบบนั้นผลลัพธที่ไดอาจไมเปนตัวตนของเราเอง

4. Strategic Leadership Dr.Danai Thienphut : Copyright2015
การใชประสบการณที่ไมสามารถตกผลีกและสังเคราะหมาเปน รูปแบบ/โมเดล (Model)
กอนนําไปใชคงไมอาจเห็นผลไดตามที่ผูนําองคกรอยากได เพราะการตกผลึกไดรูปแบบ/โมเดลในการ
พัฒนาและใชกลยุทธหรือการคิดเชิงกลยุทธตามทฤษฎี ผูเขียนมองวาเปนสิ่งเดียวกัน การจัดทํากลยุทธ
ขาดปรัชญา แนวคิดและหลักการ คงไมสามารถฟอรมกลยุทธอันยอดเยี่ยมขึ้นมาได
2) ภารกิจ (Mission) เปนสิ่งบอกถึงจุดประสงค (Purpose) วา” ทําไมจึงมีองคกร/ธุรกิจ
ของเรา เราตองทําอะไรทั้งปจจุบันและอนาคตเพื่อใหไปสูทิศทางตามที่กําหนดไว” สรุปงายๆ วาทําใหไปสู
ทิศทางตามที่กําหนดได หรือการทําใหวิสัยทัศนเปนจริง
3) เราจะไปถึงจุดนั้นไดอยางไร ซึ่งนั่นคือ “กลยุทธ (Strategy)” ที่เรากําลังพูดถึง
ทั้ง 3 เรื่องนี้เปนพื้นฐานสําคัญสําหรับผูบริหารระดับสูง ผูนําองคกรธุรกิจตองเขาใจในมิติ
เดียวกัน การนําพาธุรกิจไปสูทิศทางที่อยากไปใหถึง ในปจจุบันมีความหมายเดียว คือ การเปนผูชนะ
(Must “Win Battle”) ก็จะไมใชเรื่องยากอีกตอไป
 การยกเครื่ององคกร
ในการยกเครื่ององคกร ผูเขียนใชคําจากภาษาอังกฤษ “Corporate Transformation” ซึ่ง
สามารถใหความหมายไดดีกวา “การพัฒนาองคกร (Organizational Development)” จากยุคอดีต (อดีต
เปนองคกรที่ขับเคลื่อนดวยผลิตภัณฑ-Product Driven) ปรับมาเปนขับเคลื่อนดวยการตลาด (Market
Driven) และปจจุบันกําลังขับเคลื่อนดวยนวัตกรรม (Innovation Driven) ทั้งนี้ตองปรับหรือ รวมเขากับการ
ขับเคลื่อนดวยดิจิตอล (Digital Driven) และการขับเคลื่อนดวยเครือขายทางสังคม (Social Network
Convergence)
ทั้งหมดนี้ไดเปลี่ยนโฉมธุรกิจไปเปนบริษัทดิจิตอล โรงงานดิจิตอล การตลาดดิจิตอล ฯลฯ
 การยกเครื่องการสื่อสาร สมรรถภาพ วัฒนธรรมที่เปนหนึ่งเดียว ผูเขียนใชคํารวมๆ
วา “One Currency” โดยธุรกิจจะตองมีวิธีการสื่อสาร (Communication) ทั้งกายภาพและออนไลน
(Physical & Online) สมรรถภาพของคนเกง (Capability) สําหรับศตวรรษที่ 21 วัฒนธรรม (Culture) ซึ่ง
ผสมผสานระหวางองคกรและคลื่นสมัยใหมที่พรอมจะปรับตัวและเปลี่ยนรูปไดตลอดเวลา
สิ่งเหลานี้เปนความทาทาย (Challenge) ในการเพิ่มคุณคาใหกับผูมีสวนรวมลงทุน
(Stakeholder Value)

5. Strategic Leadership Dr.Danai Thienphut : Copyright2015
 สุดทายการยกเครื่องเรื่องคน (People Asset) ซึ่งจําเปนตองปรับกรอบความคิดใหม
(Mind-Set) เพื่อทําความเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคในแตละเจนเนอเรชั่นและสรางนวัตกรรมใหมดาน
ผลิตภัณฑและบริการที่ตอบสนองไดอยางตอเนื่องตลอดเวลา ดังนั้นการจัดการเรื่องนวัตกรรม การ
ปรับเปลี่ยน HR แบบพันธมิตรธุรกิจ หรือ HR แบบผูคุมเกมกลยุทธ ไปสู “นวัตกรรมเชิง HR (Innovative
HR)” นาจะเปนสิ่งที่คืบคลานเขาสูธุรกิจและบริหารทุนมนุษย ไดดีกวาการบริหารแบบเดิม
การยกเครื่ององคกรปรับทิศธุรกิจใหม ผูเขียนคิดวาเศรษฐกิจและการพัฒนาประเทศใน
ชวงเวลานี้เหมาะสมที่จะทําการทบทวนและมาพิจารณากันใหม หาทีมรุนใหมมาชวยกันคิดและปรับ
องคกร พัฒนาผลิตภัณฑและบริการใหตอบสนองลูกคาที่มีพฤติกรรมใหม สวนทีมผูบริหารระดับสูงในเจน
เดิม ควรถอยออกมาเปนพี่เลี้ยงหรือ วางมือใหทีมผูบริหารรุนใหมไดขับเคลื่อนธุรกิจ กอนที่ธุรกิจอาจไมได
อยูจนถึงการแขงขันรอบใหมที่กําลังถาโถมเขามา นาคิดเปนอยางยิ่งครับ