City Marketing Strategy

1. 1
กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
กลยุทธการตลาดเมือง: มองมุมใหมในป 2558-9
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษา
ถาพูดถึง Kotler ในแตละปจะมีหนังสือใหมเลมสองเลมออกมาอยางตอเนื่องทุกป
ผูเขียนมีงานที่เกี่ยวของกับกลยุทธการตลาดอยูตลอดเวลาจึงติดตามและอานอยูเปนประจํา
ในป 2014 เห็นหนังสือ “Winning Global Markets”เปนการพูดถึงเกี่ยวกับ การตลาด
เมืองและการดึงดูดการลงทุนของเมืองโดยเฉพาะใหบริษัทขนาดใหญขามชาติ (Multinational
Companies: MNCs) เขามาลงทุนในเมืองเพื่อพัฒนาใหเมืองเติบโต
ไดเห็นหนังสือเลมนี้ตอนวางตลาดใหมๆ คิดวา สักระยะคงจะซื้อเพราะยังหาโอกาสใชได
ไมงายนัก
ชวงตนเดือนธันวาคม 2557 ไดรับเชิญใหไปชวย “ทบทวนการจัดทําแผนจังหวัดตรัง (พ.ศ.
2557—2561) และแผนปฏิบัติราชการประจําปงบประมาณ พ.ศ.2559” ในวันดังกลาวทางผุวาราชการ
จังหวัดมีภารกิจเรงดวน ไดมอบหมายใหรองผูวาราชการจังหวัด เปนผูเปดการประชุมและบรรยายเปนที่
เรียบรอย และมีการชี้แจงของหัวหนากลุมงานยุทธศาสตรการพัฒนาจังหวัด สํานักงานจังหวัดตรังเพื่อ
สรุปวามีอะไรไดทํามาบางและจะตองทําอะไรกันในวันนี้ แลวมอบใหผูเขียนชวยดําเนินการใหความรูและ
ประชุมกลุมในชวงบาย
ผูเขียนเปดฉากดวยแนวคิดของแผนพัฒนาจังหวัดตองสอดคลองเชื่อมโยงแผนพัฒนา
เศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ(ตามที่กําหนดในแผนพัฒนาจังหวัด) ใน 4 เปาหมายรวมคือ การเพิ่มรายได
จากฐานเดิม การสรางรายไดจากโอกาสใหม การลดรายจายและการเพิ่มประสิทธิภาพในการแขงขันและ
มี 4 ยุทธศาสตรคือ
‐ ยุทธศาสตรการเพิ่มขีดความสามารถในการแขงขันของประเทศ (Growth &
Competitiveness) ใหหลุดพนจากประเทศรายไดปานกลาง
‐ ยุทธศาสตรการลดความเหลื่อมล้ํา (Inclusive Growth) โดยสรางโอกาสความเหสม
ภาคและเทาเทียมกันทางสังคม

2. 2
กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
‐ ยุทธศาสตรการสรางการเติบโตที่เปนมิตรตอสิ่งแวดลอม (Green Growth)
‐ ยุทธศาสตรการสรางความสมดุลและปรับระบบบริหารจัดการภาครัฐ (Internal
Process)
รูปที่ 1 ความเชื่อมโยง ในแผนพัฒนาจังหวัดกับการพัฒนาประเทศ
การดําเนินตามแผนบริหารราชการแผนดินเปนเรื่องแผนปฏิบัติราชการ 4 ปของแตละ
กระทรวง/กรม มีเขามาใหมและเมื่อมีรัฐบาลใหมคือนโยบายรัฐบาล 11 ขอ (ปกปอง-เชิดชูสถาบันฯ รักษา
ความมั่นคงของรัฐบาลและการตางประเทศ) ลดเหลื่อมล้ํา ปฏิรูปการศึกษาบํารุงศาสนาศิลปวัฒนธรรม

3. 3
กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
เพิ่มคุณคาบริการดานสาธารณสุขและสุขภาพประชาชน เพื่อศักยภาพเศรษฐกิจสงเสริมบทบาทและใช
โอกาสในประชาคมอาเซียน พัฒนาและสงเสริมการใชประโยชนจากวิทยาศาสตร รักษาความมั่นคงทาง
ทรัพยากร สงเสริมธรรมภิบาลปองกัน-ปราบปรามการทุจริต ปรับปรุงกฎหมายและกระบวนการยุติธรรม)
และบูรณาการทั้งหมดเพื่อไปสูการปฏิบัติทั้งตนน้ํา กลางน้ําและปลายน้ํา
สําหรับการนําสูการปฏิบัติทั้งตนน้ํา กลางน้ํา และปลายน้ํา หมายถึง หากจังหวัดกําหนด
วิสัยทัศน มีเปาประสงครวม และประเด็นยุทธศาสตร แลว การคิดกลยุทธ จะตอง คิดแบบคลัสเตอร หรือ
Total Supply Chain โดยตัวอยาง ยุทธศาสตรดาน อุตสาหกรรมธุรกิจการเกษตร (Feed‐Farm‐Food
Cluster) ตนน้ําจะเปนกลยุทธกําหนดการพัฒนา ทิศทางการพัฒนาดานการเกษตรของจังหวัด กลางน้ํา
เปนกลยุทธดานการจัดการฟารม ระบบธุรกิจการเกษตร เชนการแปรรูป การทําธุรกิจเพื่อสังคมทาง
การเกษตร ฯลฯ หรือ กลไกการขับเคลื่อน สวนปลายน้ําเปนกลยุทธ ดานอุตสาหกรรมอาหาร หรือ การ
สงเสริมและการเผยแพร ผลิตภัณฑทางการเกษตร การตลาดที่เปน จุดหมายปลายทาง (Destination)
หลังจากนั้นจึงคิด แผนงาน/โครงการ ตามกลยุทธในแตละคลัสเตอร ที่ครบทั้งตนน้ํา กลางน้ํา และปลายน้ํา
ดังรูป
รูปที่ 2 การคิดยุทธศาสตร พรอมการแปลไปสูกลยุทธและแผนงาน/โครงการทั้งตนน้ํา
กลางน้ํา และปลายน้ํา

4. 4
กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
กลยุทธตลาดเมือง (Strategies for City Markets)
ทําไมเมืองจึงตองทําการตลาด เมืองมีปจจัยอะไรในการเติบโต หรือ การดึงดูดการลงทุน
เปนคําถามสําหรับการจัดทําแผนพัฒนาจังหวัดแตอาจไมคอยใหความสนใจมากอน ซึ่งปกติเราจะเห็นแต
การสรางถนน สรางทอระบายน้ํา ปรับปรุงภูมิทัศน สวนสาธารณะ ขุดลอก คูคลอง และ งานกิจกรรมแบบ
อีเวนตตามวันสําคัญและเทศกาลตาง ๆ อาจมีสวนในการชวยการลงทุนแตยังไมมากพอในการดึงดูดการ
ลงทุนการ บรรดาบริษัทขนาดใหญ จาก สวนกลาง และ MNCs
การศึกษาของ Kotler บอกวาประเทศพัฒนาแลวมุงสรางระดับของรายไดประชาชาติ
อยางมหาศาลสําหรับประเทศ และเมืองซึ่งมี GDP เติบโตสูง ประเทศก็จะมีการเติบโตสูงดานความร่ํารวย
ไปโดยอัตโนมัติ เชน ในป 2007 มหานครโตเกียว มีพื้นที่ 13,500 กิโลเมตร แตมีคนอยูอาศัยถึง 35 ลาน
คนเทากับประชากรของประเทศแคนาดาแตใหญกวามาเลเซีย เนเธอรแลนดและซาอุดิอาระเบีย
สวนประเทศกําลังพัฒนาใน 7 0 ปที่ผานมามุงในการสรางชาติและการเติบโตทาง
เศรษฐกิจของประเทศ ไมใชการเติบโตของเมือง (ทําใหเมืองถดถอย คุณภาพสภาพแวดลอมแยและไมมี
ความมั่นคงทางสังคม)
แลวจะพัฒนาเมืองอยางไรใหเติบโต
1) กลยุทธในเศรษฐกิจเมือง
การเติบโตของเมืองมีการพัฒนาหลายขั้นตอน เชน (1) ตลาดสําหรับการสงออก (2) การ
สงออกเขามาทดแทนตําแหนงงาน (Jobs) (3) การขนสงอุตสาหกรรมและการคา (4) เทคโนโลยีและ (5)
การสรางและการลงทุน
การมีมหานคร (Metropolitan)ในแตละประเทศแสดงใหเห็นถึงสิ่งบงบอกที่เปนแกนหลัก
สําหรับเศรษฐกิจประเทศ ขณะที่เมืองหลักเมื่อการสงออกเขามาทดแทนตําแหนงงาน หมายถึงเมืองนั้น
สงออกสวนเกินในการผลิตและนวัตกรรมไปยังเมืองหลักใกลๆ หรือตางประเทศและพัฒนาเติบโตไปสูมหา
นครอันมีความร่ํารวย

5. 5
กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
ตลาด (Markets)
ในป 2008 ในประเทศกําลังพัฒนาของเมืองระดับท็อปของโลก 600 เมืองมีชนชั้นกลาง
80 ลานครัวเรือน และ 172 ลานครัวเรือนชนชั้นร่ํารวยในประเทศพัฒนาแลว
คาดการณวาป 2025 เมืองที่มี GDP เติบโตมาก เชน ในประเทศจีนจะมี 15 เมืองใน 25
เมืองใหญระดับทอปดวยอัตราการเติบโตของ GDP ระดับโลก ขณะที่สหรัฐอเมริกาจะมี Los Angeles
เพียงเมืองเดียวในอัตราการเติบโตระดับท็อปใน 25 เมืองดาน GDP
เมืองกําลังพัฒนาในระดับทอปมีหัวใจสําคัญของตลาดที่เติบโตจากการบริโภคคือ มี
บริษัทขามชาติระดับโลกในดานโรงงาน แบรนดและธุรกิจคาปลีกอยูในเมืองนั้น
ในป 2011 จีนไดกลายเปนประเทศผูสงออกรายใหญเปนอันดับ 2 รองจาก EU และ
นําหนา US
ป 2012 ยักษใหญโทรคมนาคมของจีนคือ Huawei ลงทุน 13.7% ดาน R&D จากรายได
ทั้งป
ป 2013 จีนไดปรับตนเองดานการสงออกไปสู ผลิตภัณฑมีมูลคาเพิ่มและกําลังประสบ
ความสําเร็จในการแขงขันกับผลิตภัณฑของ MNCs กับตลาดในบานของตนเอง (Kotler, 2014: Wining
Global Marketing, 13‐16)
งาน (Jobs)
เมืองกําลังพัฒนาระดับท็อป จะมีตําแหนงงานมากกวาเมืองซึ่งพัฒนาแลว
ป 2025 ประชากรของ 5 ท็อปเมืองพัฒนาแลว (Oslo, Doha, Bergen, Trondheim และ
San Jose) มีรายไดเฉลี่ยบุคคลเทากับงานในตําบลหนึ่งของ Shanghai
สวนใหญรายไดเฉลี่ยของบุคคลระดับผลงานสูง อยูที่ประชากรนอยและงานตลาด แต
ร่ํารวยในธรรมชาติ คน และทรัพยากรการเงิน

6. 6
กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
สวนประเด็นที่เหลือในการตลาดเมือง อาทิ ขนสงและอุตสาหกรรม ทุน (การลงทุนจาก
ตางประเทศ) เทคโนโลยี ก็มีการเติบโตในลักษณะเชนเดียวกัน แตสวนใหญ กําลังเกิดการพัฒนาใน
ประเทศเกิดใหม เชน จีน อินเดีย และ ตะวันออกกลางกับอัฟริกาตอนเหนือของทวีป
ดังนั้น กลยุทธสําหรับการตลาดเมืองที่กําลังพัฒนา จึงตองพิจารณาในดาน ขนาด
(Scale) ของเมือง ประชากร โลจิสติกส การจูงใจ (Incentive) เชนการสงเสริมการลงทุน มาตรการทางภาษี
คลัสเตอรอุตสาหกรรม (Industry Clusters) ซัพพลายเชน (Supply Chain) นโยบายของรัฐบาล ความ
มั่นคงทางสังคม ความเปนผูนําของนักการเมืองและชุมชน มีความเขมแข็งของสถาบันการศึกษา หรือ
สถานบันวิชาชีพ มีจุดแข็งดานการคา พรอมกับการพิจารณา วัฒนธรรมวิถีความเปนอยู สวนของตลาด
(Segmentation) เปาหมายดานการตลาด และตําแหนงทางการตลาด(Positioning) ของเมือง ดังรูปที่ 3
รูปที่ 3 กลยุทธสําหรับการตลาดเมือง และ การตลาดเมืองที่กําลังพัฒนา
นาสนใจดีครับ ในแนวคิดของการพัฒนาจังหวัด ดวยการนําวิธีการตลาดเขามาเปนฐาน
การคิดยุทธศาสตรการตลาดเมือง ที่นําไปสูการปฏิบัติทั้งตนน้ํา กลางน้ํา และปลายน้ํา