Документ описывает семинар по маркетингу в сфере здравоохранения, включая его историю, ключевые концепции и модели. Рассматриваются основные принципы маркетинга, такие как создание ценности для потребителей, анализ рынка и управление взаимоотношениями с клиентами. Также затрагиваются особенности функционирования рынка медицинских услуг и их отличие от стандартных конкурентных рынков.

1. «МАРКЕТИНГ. Создание ценности для
потребителя в отрасли
здравоохранения»
Тренер: Филиппова Людмила Руслановна
2007 г.

2. ПЛАН СЕМИНАРА-ТРЕНИНГА
«Маркетинг. Создание ценности для потребителя в отрасли»
1. Знакомство
 Определения маркетинга (77 определений маркетинга)
 Историческая справка (1926- 2007 гг.)
 Три грани маркетинга (Как стратегия, как философия, как процесс управления)
 Роль и природа оперативного маркетинга (Внешний, внутренний, двухсторонний)
2. Внутренний аудит. Маркетинговая смесь. (4Р/4С + 3Р)
 Маркетинговая смесь – Товар
- Жизненный цикл товара
- Трехуровневый анализ товара (Потребность + выгоды)
- Уникальные достоинства товара (Конкурентные преимущества)
- БКГ
 Маркетинговая смесь – Цена
- Стратегия и тактика ценообразования
 Маркетинговая смесь – Место
- Конфликты каналов распределения
 Маркетинговая смесь – Продвижение
- Коммуникативная смесь
- Каналы и средства коммуникации
 Маркетинговая смесь – Маркетинг услуги
- Контактный персонал
- Процессы/процедуры
- Физическая среда/Атмосфера
3. Маркетинг взаимоотношений
 Кто Ваши потребители (Сегментация по потребностям, факторы, влияющие на процесс
принятия решений)
 Управление взаимоотношениями (Лестница взаимоотношений с потребителем)
4. Внешний аудит. Прогноз изменений
 Дальнее внешнее окружение (STEEP)
 Ближнее внешнее окружение (Конкурентное окружение по Портеру)
5. Планирование.
 Анализ информации (SWOT)
 Подготовка решения/определение проблемы (матрица Ансоффа)
6. Предложение по развитию
 Постановка целей маркетинга (SMART)
 Маркетинговый план (4Р/4С + 3Р – развитие)
 Коммуникативный план
7. Заключение
 Обратная связь (Портфель знаний)
 Рефлексия

3. ВВЕДЕНИЕ. «ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА».
История маркетинга достаточно молода. Её возникновение относится к началу ХХ века,
именно в это время появляются впервые попытки теоретического осмысления этой проблемы.
Кроме этого в 1902 году в некоторых университетах США впервые введен лекционный курс по
проблемам товарного продвижения, получивший название “маркетинг” ( от англ. market - рынок).
В 1926 г.- учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, которая
после нескольких переименований с 1979 г. стала называться Американской маркетинговой
ассоциацией (АМА). Её задачи - обобщение опыта компаний в сфере рыночных
взаимоотношений, разработка проблем маркетингового управления фирмы в различных сферах
деятельности.
В 50 -е годы большинство крупных американских, а затем и западноевропейских компаний
(в первую очередь фирмы- производители фасованных потребительских товаров) строят свою
деятельность в соответствии с теорией маркетинга.
Более консервативными оказались врачи и фармацевты.
В 1962 году - впервые прочитана лекция по маркетингу в фармацевтическом колледже
Техасского университета.
В 1966 году в США создается Институт торговых медицинских агентов
(неправительственный учебный центр), в котором стали готовить специалистов для отделов
маркетинга медицинских и фармацевтических организаций.
В начале 80 -х годов вопросы маркетинга начинают преподавать в образовательных
учреждениях стран Восточной Европы. (1981 г.- курс фармацевтического маркетинга в Болгарии).
С 1987 года на базе кафедры медицинского товародвижения Московской медицинской
академии им. И.М. Сеченова начинают курс лекций по фармацевтическому маркетингу.
С 1991 года в Российском государственном медицинском университете на базе кафедры
управления экономики здравоохранения и медицинского страхования факультета
усовершенствования врачей преподается тематический курс “Маркетинг как основа управления
государственной системой охраны здоровья”.
Появлению маркетинга на Западе способствовали
- рост издержек производства;
- снижение качества товаров/ услуг;
- обострение конкуренции.
Однако основной движущей силой стал кризис перепроизводства конца XIX века,
толкнувший предприятия к поиску нового подхода к управлению товаропроизводством. В этом
смысле эволюцию маркетинга можно рассматривать в рамках 5-ти основных этапов,
характеризующихся различными концепциями управления маркетингом на предприятии

4. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.
Существует 5 основных подходов, на основе которых организации могут вести свою
маркетинговую деятельность.
1) КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА
(20-40 г.г.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Рационально использовать эту концепцию, когда 1) спрос на товары и услуги превышает
предложение (необходимо увеличить производство); 2) себестоимость товара или услуги слишком
высока (требуется повышение производительности , например, использование принципа
конвейера).
2) КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
(40-50 г.г.) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Например: медицинский инструментарий и шприцы одноразового применения в связи с
интенсивным распространением вируса СПИДа пользуются все большим спросом в отличии от
многоразовых, что заставляет медицинскую промышленность переходить на данный вид товара.
3) КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ
(50-е годы) утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве,
если не предпринять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта .
Чаще всего этой концепцией пользуются продавцы товаров пассивного спроса - товаров, о
приобретении которых покупатель обычно не думает (медицинская страховка, очистители воды и
воздуха, жевательная резинка).
Сегодня, когда медицинская услуга становится объектом финансирования, данная концепция
используется лечебно-профилактическими учреждениями в качестве основной, что естественно не
может в полной мере отвечать интересам потребителей.
4) КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
(60-е годы) - сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Она
утверждает, что залогом успеха является определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами. Суть этой концепции определяется с помощью выражений типа
“отыщите потребности и удовлетворите их” или “ производите то, что можете продать, вместо
того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение ведущие фирмы мира (Procter and Gamble, IBM,
McDonalds).

5. 5) КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО (социального) МАРКЕТИНГА - явление
самого последнего времени.
Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем
у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия
потребителя и общества в целом.
Концепция требует сбалансирования всех 3-х факторов: прибылей организации,
покупательских потребностей и интересов общества.
Эта концепция может быть в первую очередь использована медицинскими учреждениями, вся
деятельность которых направлена на качественное улучшение здоровья индивидуума, а в
глобальном масштабе- общественного здоровья.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.
Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия:
нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.
НУЖДА - чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.
Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища,
одежда, тепло, безопасность); социальными (духовная близость, влияние, привязанности);
личными (нужда в знаниях и самовыражении).
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например:
парализованный человек нуждается в уходе и посторонней помощи.
ПОТРЕБНОСТЬ- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида.
Производители товаров пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. При этом они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её. Например:
больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.
ЗАПРОС - потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей
ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему
наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина,
страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки,
рекомендуемые врачом. Человек, с высоким уровнем доходов пожелает обслуживаться в частной
клинике, а не в муниципальной больнице.

6. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров
(услуг) для их удовлетворения.
ТОВАР ( или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
Термин “товар” можно заменить термином “предложение”, “удовлетворитель потребностей”.
Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется
производитель.
В медицине - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности,
медицинская техника.
ОБМЕН - акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Обмен - один из четырех способов получить желаемый объект: самообеспечение, отъем,
попрошайничество, обмен.
Состоится обмен или нет зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:
1)сторон должно быть как минимум две;
2)каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой
стороны;
3)каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего
товара;
4)каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении
предложения другой стороны;
5)каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с
другой стороной.
Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга является
сделка.
СДЕЛКА - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка может
быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице, получает
медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов;
2) согласованных условий ее существования;
3) согласованного времени совершения;
4) согласованного места проведения.
Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”.

7. РЫНОК - система экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по
поводу реализации товаров.
Рынок может строится по трем направлениям:
1) самообеспечение - когда каждый самостоятельно добывает себе все необходимое;
2) децентрализованный обмен - производитель рассматривает противоположные лица, как
потенциальных покупателей, составляющих его рынок.;
3) централизованный обмен - когда появляется посредник (дилер, страховщик).
РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ - совокупность медицинских технологий, изделий
медицинской техники, фармакологических средств, методов организации медицинской
деятельности, реализуемой в условиях конкурентной экономики.
Рынок медицинских услуг является одним из основных составляющих рынка общественного
здоровья.
Элементы и характеристики модели
маркетинговой системы услуг
Элементы и характеристики медицинской деятельности
маркетинговой (рыночной) системы здравоохранения
Фактор внешней среды Медико-социальная проблема
Нужда Отсутствие нормы (здоровья) (характеризуется болезнью)
Потребность Необходимость (потребность) в медицинской помощи
Спрос Востребование (покупка) медицинской процедуры
Предложение Врачебные медицинские Рекомендации
Деятельность Виды врачебной деятельности
Квалификация Уровень врачебной профессиональной подготовленности
Потребитель Пациент (клиент)
Производитель Врач
Сделка Целевая функция взаимоотношения врача и пациента
Услуга Медицинская услуга
Стандарт Медицинский стандарт
Экономическая группа Медико-экономическая группа (МЭС)
Потребительская группа Клинико-диагностическая группа (КДГ)
Профессиональная группа Медико-профессиональная группа (МПГ)
Стоимость услуги Стоимость медицинской процедуры
Случай обслуживания
Случай медицинского обслуживания (СПО - случай
поликлинического обслуживания, СГО - случай
госпитального обслуживания)
Процедура Медицинская процедура

8. Специфика рынка медицинских услуг в отличии от стандартного конкурентного
рынка:
1) Ограниченность конкуренции.
Как правило, административно - территориальные единицы (за исключением крупных городов)
имеют только несколько или всего одну больницу. Увеличение их числа не оправдано
экономически. При этом возникает ситуация, близкая к монополии.
2) Несовершенство информации при оказании медицинской услуги.
Во многих случаях пациент не может выступать как контролер качества лечения. Для этого
необходим осведомленный посредник.
3) Преобладание на рынке либо государственных, либо бесприбыльных организаций.
Большинство больниц видят свою цель не в снижении издержек производства и получении
максимальной прибыли, а в повышении качества медицинской помощи. Это объясняется тем, что
больницы возвращают большую часть своих расходов с помощью “третьей” стороны
(государство, страховые организации, благотворительные фонды).
4) Невозможность или затруднительность сопоставления цен и качества.
При оказании медицинской услуги не возможно привлечь потребителя путем снижения цен. У
многих пациентов складывается мнение, что если расценки на медицинскую услугу снижают, то
значит при этом не будет обеспечено надлежащее качество услуги. Введение компетентного
посредника снимает эту проблему.
5) В большинстве случаев требуется участие посредника, оплачивающего часть расходов.
Это связано с тем, что стоимость медицинских услуг весьма дорога. Большая часть населения
не в состоянии оплатить самостоятельно все расходы на лечение. Поэтому часть расходов берет на
себя государство, работодатель, страховые компании.
Понятие “рынок” непосредственно подводит нас к понятию “маркетинг”, поскольку если
рынок - место встречи продавца и покупателя, то маркетинг - та деятельность, которая помогает
им там встретиться.
МАРКЕТИНГ - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей путем обмена . (Ф.Котлер)
МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ - система принципов, методов и мер,
базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном
формировании предложений медицинских услуг производителем. ( В.З. Кучеренко,
В.И.Филатов 1991г.)
Маркетинг часто ошибочно отождествляют со сбытом и стимулированием. Сбыт - всего лишь
одна из многих его функций. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание услуг или товаров,
а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, разработка с учетом
выявленных требований нового товара или услуги, а так же организация их реализации ( включая
меры по стимулированию и рекламе).

9. Главное в маркетинге, в том числе и медицинских услуг - это двуединый и
взаимодополняющий подход. С одной стороны, тщательное всестороннее изучение рынка, спроса,
потребностей населения в медицинской помощи, а с другой стороны, это активное воздействие на
рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей населения
в медицинских услугах.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ -это анализ, планирование, реализация и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли,
рост объема продаж, увеличение доли рынка).
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ СОСТОИТ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ
СОСТАВЛЯЮЩИХ:
1) Анализ рыночных возможностей.
а) проведение маркетинговых исследований и сбора информации;
б) оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия.
2) Отбор целевых рынков.
а) замеры объемов спроса;
б) сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
в) позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге
желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых
потребителей)
3) Разработка комплекса маркетинга.
а) разработка товара(услуги);
б) установление цены (ценообразование);
в) выбор метода распространения товара;
г) разработка системы стимулирования сбыта.
4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
а) выбор стратегии развития организации;
б)кратко- и долгосрочное планирование деятельности.;
в) разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.
Благополучие организации зависит не только от комплекса применяемого ею маркетинга, но и
от конкурентов, тенденций и событий, имеющих место в окружающей организацию среде. Эта
среда называется маркетинговой.

10. Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами
организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда
слагается из микро- и макросреды.
Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и влияющие
на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты,
контактные аудитории)
Макросреда - представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, научно-
технического, политического и культурного характера).
Управляющий по маркетингу - должностное лицо организации, функциональный менеджер,
занимающийся анализом маркетинговой ситуации, созданием и расширением спроса, а так же
проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Говоря проще, управление маркетингом - это
управление спросом для достижения поставленных перед организацией целей
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.
Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи
с чем ЛПУ и отдельные специалисты сосредотачиваются на обслуживании отдельных частей (или
сегментов) рынка, другими словами, целевых потребителей. Сегмент рынка состоит из
потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов
маркетинга. Соответственно, разбиение рынка на подобные части называется сегментацией.
В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них - построение
типологии потребителей.
Типология потребителей - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на
достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы потребителей с
характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от
того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги /
товары, их можно разделить на 5 типов (сегментов).
1-ая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные). Пациенты
этой группы высокочуствительны к ценам. Спрос на услуги уменьшается при их высокой цене
(более 50% населения России).
2-ая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенции). Для этой
группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам (20% потенциальных
клиентов).
3- я группа: этичные пациенты (люди относящиеся экономически к любой из двух
предыдущих групп). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских
услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе) (20% потенциальных
пациентов).

11. 4-ая группа: “новаторы” - ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения).
Качество услуги ассоциируется с возрастом врача. Предпочтение они отдают молодым врачам.
5-ая группа: “консерваторы” - в противоположность предыдущей группе отдают
предпочтение старым, проверенным методам лечения. По их мнению, более надежными являются
врачи с большим стажем.
Сегментирование проводят по следующим основным критериям :
1) географическому ( республика, край, область, город, район, поселок).
2) демографическому ( пол, возраст, размер семьи).
3) психографическому (по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни
или личным характеристикам).
4) поведенческому (на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг).
Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на
услугу.
А.А.Модестов с соавторами (1993 г.) разработал рынок общественного здоровья, который
состоит из следующих 9-ти рынков:
- рынок государственного здравоохранения;
- рынок пациентов;
- рынок идей;
- рынок фарминдустрии;
- рынок медицинской техники;
- рынок физической культуры;
- рынок системы медицинского образования;
- рынок медицинских услуг;
- рынок медицинского страхования.
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ.
В зависимости от характера и уровня спроса на рынке используются различные типы
маркетинговых систем.
1) ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС.
Диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса, не дают сиюминутной
выгоды пациентам. Поэтому негативное отношение к данным мероприятиям сформировало
отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием
этого явился рост заболеваемости, утяжеление форм патологии, излечимых в условиях
стационара.

12. ЗАДАЧИ маркетинга (конверсионного) - проанализировать, почему рынок испытывает
неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее
использованию.
2) ОТСУТСТВИЕ СПРОСА.
Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к
ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением
иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар
(общественное благо) как здоровье он не собирается. Когда же он заболевает, то оплачивает уже
комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и
его последствий.
ЗАДАЧА маркетинга (стимулирующего) - отыскать способы увязки присущих товару выгод с
естественными потребностями и интересами человека.
3) СКРЫТЫЙ СПРОС.
Многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду
причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская
услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если он заболеет, то ему окажут
своевременную, адекватную помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый
спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог,
дерматовенеролог, психиатр), а так же на некоторую информацию (например, о половом
воспитании).
ЗАДАЧА маркетинга (развивающего) - оценить величину потенциального рынка и создать
эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4) ПАДАЮЩИЙ СПРОС.
Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу.
Спрос на профилактические прививки упал потому, что пациент стал увязывать с их проведением
вероятность инфицирования вирусом СПИДа. В результате этого произошло резкое снижение
коллективного иммунитета и рост инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный
спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов.
ЗАДАЧА маркетинга (ремаркетинга) - обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить
доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.
5) ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС.
Уровень спроса может быть выше, чем тот, который могут удовлетворить производители услуг.
Компьютерная томография, ЯМР, эндоскопические операции, мануальная терапия,
иглорефлексотерапия, миниаборты пользуются чрезмерным спросом.

13. ЗАДАЧА маркетинга (демаркетинга) - изыскать способы временного или постоянного
снижения спроса. В нашем примере - введение платы за услуги, пользующиеся чрезмерным
спросом, гибкая цена на услуги, так как бюджетное финансирование не позволяет полностью
удовлетворить спрос на них.
6) НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС.
У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что
вызывает проблемы перегрузки и недогрузки. Например, спрос на услуги участкового терапевта
колеблется в зависимости от сезона или от времени суток. Плановые операции проводят чаще в
начале недели, нежели в конце.
ЗАДАЧА маркетинга (синхромаркетинга) - изыскать способы сгладить колебания в
распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов
побуждения.
7) ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС.
О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом
ЗАДАЧА маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса.
8) НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС.
Противодействие спросу на товары и услуги, вредные для здоровья, требует целеустремленных
усилий. Например, кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических
средств, вызывающих привыкание.
ЗАДАЧА маркетинга (противодействующего) - убедить приверженцев чего-либо отказаться от
своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены, ограничивая
доступность товара.
ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ
УСЛУГ.
Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для
целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Варианты ответных реакций : сделать известной фирму (товары) среди определенного
количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю;
повысить объем продаж и т.д.

14. Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в
комплексе маркетинга в 4 основные элемента (инструмента): товар, цена, сбыт,
коммуникации.
ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги
на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в
качестве вещи, а в качестве деятельности.
Общими и основными характеристиками услуг являются следующие :
ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ.
1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать
услугу до момента её приобретения.
Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит
его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего
посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово.
Для повышения возможности по изучению услуг до их получения
( усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия
клиента :
1) повысить осязаемость услуги ( предоставить фотографии или рисунки чего-либо
аналогичного после оказания услуги);
2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе
услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо
устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);
3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.
4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знамени- тости.
2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс
проведет кто-то другой.
Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например,
психотерапевт формирует группу).
2) поставщик услуг может научиться работать быстро ( повысить интенсивность
обслуживания, экономя время).
3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество
последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).
3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.

15. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от
времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что
окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего
физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.
Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести
следующие мероприятия:
1) разработать стандарты медицинского обслуживания;
2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов
( медицинский “тренинг”);
3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов,
анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ.
Услугу невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе
берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги
существует как раз в момент неявки пациента.
Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более
жесткое согласование между спросом и предложением, например:
1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части
спроса с пикового периода на период затишья;
2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;
3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать
персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного
цикла товара” (ЖЦТ). Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке
рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она
проходит через 4 основные фазы (стадии):
1) Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на
товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с
установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг
множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или
лечебных возможностях ЛПУ.
2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна,
её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.
3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная
маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли,
потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии
удержаться как можно дольше.

16. 4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как
товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при
появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения
фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на
рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из
одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга,
перераспределив маркетинговые усилия.
ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара ( услуги).
Методика образования цен:
- по издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги
(заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);
- по аналогии: основывается на ценах конкурентов.
- дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам
потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от
условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг,
от социальной значимости в обществе той или иной группы населения ( дети, студенты,
пенсионеры и т.д.).
Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными
методиками.
ВИДЫ ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:
 Монопольная - устанавливается произвольно производителем.
 Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим
учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.
 Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.
 Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий ( например,
связывается с курсом валют).
 Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.
 Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с
соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения
его.
 Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и
одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот
вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных
маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают

17. отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший
психологический эффект, чем “9”.
 Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским
спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами.
Часто престижные цены являются валютными.
 Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и
предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от
характера конъюнктуры.
СБЫТ - реализация на рынке товара или услуги.
Планирование и формирование каналов сбыта ( дистрибьюционная политика) может
осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.
ПРЯМОЙ МЕТОД предполагает прямую ( без посредников) связь между лицом, оказывающим
медицинскую услугу, и пациентом.
Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:
- имеет место концентрация потребителей;
- имеются средства для высокоспециализированной рекламы;
- имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;
- цена услуг часто колеблется;
- продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по
реализации прямого сбыта.
КОСВЕННЫЙ МЕТОД предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских
услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).
Использование косвенного метода эффективно, если:
- производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансо- вом отношении;
- осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;
- количество реализуемых услуг недостаточно велико;
- услуга не является высокоспециализированной;
- нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;
- цена услуг относительно стабильна.
Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться
услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в
целесообразности того или иного способа сбыта.
Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта
оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и
социологическими методами.

18. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в
адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает
следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной
элемент - реклама.
РЕКЛАМА - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью
создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать.
Задачи информативной рекламы:
- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
- информация рынку об изменении цен;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
Задачи побудительной рекламы:
- формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;
- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;
- исправление неправильных представлений или рассеивание опасе- ний потребителя;
- формирование образа фирмы.
- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Задачи напоминающей рекламы:
- напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в
ближайшем будущем;
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;
- поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей
организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество
медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее
квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной
рекламе.
Некоторые рекомендации по применению рекламы в деятельности лечебно-
профилактических учреждений.
 Четко отдавайте себе отчет в том, для кого предназначена данная медицинская услуга и
отражайте это в рекламе. Обычно более успешными являются обращения к конкретным
категориям больных, например: “Для тех, кто страдает остеохондрозом...”, “Женщинам, старше 30
лет...”

19.  Делайте все возможное, чтобы товарный знак, марка ЛПУ были заметны на рынке, чтобы их
ни с чем нельзя было спутать. Хозрасчетное отделение должно иметь свое короткое название
(логотип) и запоминающуюся эмблему (торговый знак).
 Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты. Призывы типа: “У нас самое лучшее
обслуживание!”, “Посетите нас и Вы будете здоровы!” влияют далеко не на всех пациентов.
Целесообразно до начала рекламной кампании заручиться официально зарегистрированным
мнением экспертов о данной медицинской услуге, привести наглядные цифровые материалы,
иллюстрирующие эффективность обслуживания, указать номер государственной лицензии или
сертификата.
 Побольше используйте в рекламе иллюстрации и наглядные пособия. Помните, что
фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания и вызывают
больше доверия.
 Формулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах,
используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. В рекламных
обращениях пациенты лучше всего запоминают заголовки и обращения состоящие из 8-10 слов.
 Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью
исчерпала свой потенциал. Помните, что с чисто психологической точки зрения повторные
обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.
 Помните, что нет более бесполезных затрат , чем затраты на недостаточную и
недобросовестную рекламу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Экономическая реформа в России не обошла стороной и медицинскую сферу. Налицо
ухудшение состояния здоровья населения, снижение рождаемости, утяжеление и рост
заболеваемости, рост инвалидности и смертности. Во многом это объясняется изменением
источников финансирования с государственных на все большую ориентацию на частные средства.
Сказанное означает, что необходима система постоянного изучения нужд потребителей и запросов
клиентов.
Ускорению этого процесса способствует внедрение маркетинговых принципов работы.