Документ рассматривает основные понятия, цели и требования рекламы и связей с общественностью как важные инструменты коммуникации в маркетинговой стратегии. Реклама служит для непосредственного продвижения товаров и формирования их имиджа, тогда как связи с общественностью формируют общественное мнение и поддержку компании в более широком контексте. Оба инструмента призваны достичь общих целей маркетинга и управления восприятием продукции на рынке.

1. МОДУЛЬ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, РОЛЬ, МЕСТО И ВИДЫ
РЕКЛАМЫ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
ТЕМА 1. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМЕ
Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей,
потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а
также о заслугах самой фирмы. Т.е. Реклама - форма коммуникации, которая
пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей
покупателей.
Связи с общественностью (Public Relations) - коммуникативная
активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений
с обществом, установление и поддержание результативных отношений с
полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на
него.
В то время как реклама доставляет до потенциального потребителя
концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем
совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки
зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую
аудиторию напрямую от лица товаропроизводителя, связи с общественностью
(СО) – подготавливают целевую аудиторию к концепции нового товара и
корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной
классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара
и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри,
через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и
СО-технологий.
В конечном итоге реклама и СО, являясь составляющими комплекса
продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на
достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его
корпоративных целей в общем.

2. Реклама и СО – есть не что иное, как средства коммуникации, две
стороны одной медали, которая называется "комплекс продвижения
товара на рынке". Каким образом они будут использоваться в достижении
целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.
КОНКУРЕНТЫ
помехи
ПРОДУКТ коммуникации ПОТРЕБИТЕЛЬ
Маркетинг
и промоушн
Реклама Связи с общественностью
Рис.1.1. Преодоление конкуренции за счет комплексного продвижения товара с
помощью рекламы и СО.
«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и
более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют
свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут
быть предназначены также для организации поддержки определенному товару
или услуге. СО — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как
реклама — функция маркетинга1.
Согласно действующему Закону «О рекламе»2: Реклама – это
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
1
Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова
В.А. 1999. — 64 с. ISBN: 5-8016-0088-6
2
Статья 3. Основные понятия, используемые в Федеральном законе «О рекламе», ФЗ - №38, от 13 марта 2006
года. Вступил в силу с 1 июля 2006 года, за исключением части 2 статьи 20 и пункта 4 части 2 статьи 23,
вступающих в силу с 1 января 2007 года, и части 3 статьи 14, вступающей в силу с 1 января 2008 года (статья
39 данного документа).

3. Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации,
изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности
либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс,
фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к
которым направлена реклама.
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям
законодательства Российской Федерации.
Цели и задачи рекламы:
1. Дать возможность потенциальному потребителю узнать о
существовании товара.
2. Познакомить его с потребительскими характеристиками товара.
3. Убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром.
4. Пробудить желание потребителя обладать этим товаром.
5. Приобрести его.
Цели СО:
1. Создание внешней и внутренней социально-психологической среды,
благоприятной для успеха организации.
2. Налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей,
взаимного понимания и доброжелательности между организацией и
общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
Задачи СО:
1. Оценка отношений организации с общественностью;
2. Выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и
общественности;

4. 3. Формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений
между организацией и окружающей ее аудиторией путем
коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.
Реклама – тактический инструмент продвижения, используется
непосредственно на "поле боя" за потребителя, предназначен для решения
конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла
товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и
потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания,
мотивации и характеристики потребительской аудитории.
СО - стратегический инструмент продвижения, используется компанией
для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее
товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском
рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и
потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в
целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской
аудиторией в частности.
Общие требования, предъявляемые к рекламе, базируются на таких
понятиях как добросовестная и достоверная реклама:
Реклама должна быть добросовестной и достоверной.
Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются!
Подробнее см. Статья 5. ФЗ - №38 и Приложение 1. «Примеры нарушений
Закона «О рекламе».
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Дайте определение понятию «реклама».
2. Чем характеризуется понятие «связи с общественностью»?
3. В чем состоят отличительные особенности понятий «реклама» и «связи с
общественностью»?

5. 4. Укажите цели, задачи и функции рекламы.
5. Какова роль рекламы и связей с общественностью в решении вопросов
комплексного продвижения товаров и услуг?
6. Что такое «объект рекламирования»?
7. Что такое «креатив в рекламе и СО»?
8. Дайте определение понятия ненадлежащей рекламы в контексте требований,
предъявляемых Законом «О рекламе».
9. В чем отличие недостоверной и недобросовестной рекламы?
10. Что не допускается в рекламе согласно Закону «О рекламе»?