2. Изучаем, для того, чтобы оценивать:
Изменения на международном и
территориальном рынке:
1. Рыночная специализация;
2. Распределение спроса;
3. Условия ведения бизнеса на разных
территориях;
4. Социально-экономический и политический
климат;
3. Контроль невозможен, значит
учет….
• Маркетинговая деятельность может в
определенной степени влиять на микросреду.
На макросреду такого влияния оказать
невозможно. Изменения в макросреде либо
предоставляют для компании благоприятные
возможности, либо таят для нее угрозу.
• Компания не в состоянии контролировать
изменения во внешней среде, но может
менять свою маркетинговую политику.
Поэтому необходимо следить за изменениями,
происходящими в макросреде.
4. 1.Демографическая среда (рождаемость,
половозрастная структура общества) ;
2.Культурная среда (традиции, потребительские
стандарты, особенности менталитета);
3. Социально-экономическая среда ( темпы роста, курс
нац. ден. единицы, банковский процент…);
4. Природно-географическая среда (климат, масштабы
территории, место в системе геополитических
процессов…).Политическая среда (тип политической
системы, особенности властной «вертикали»;
5.Технологическая среда (циклы В.Кондратьева,
технологические эпохи, …).
6.Нормативно-правовая среда (особенности
хозяйственного права, законодательство о защите
прав потребителей…);
5. 1. Демографическая среда
Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения
непосредственно влияют на маркетинговые возможности. В этом
контексте мы отметим несколько важных демографических
изменений:
1. Все увеличивающееся население земного шара.
2. Замедление роста населения развитых стран.
3. Изменение структуры населения.
4. Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая
из мужа, жены и двоих детей, — уже в прошлом. Однако число
семей реально растет. Это объясняется следующими причинами:
– люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте,
– семьи имеют меньше детей или не имеют их совсем,
– количество разводов увеличивается.
5. Изменения в уровне образования населения и,
следовательно, изменения в структуре работающей части
населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по
количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая
всех научных кадров мира работает в России.
6. 2. Культурная среда
Потребители — это часть общества.
Культура оказывает большое воздействие на
реакцию потребителя на традиционные и новые
продукты, на рекламу и т.д.
Стандарт
поведения
рождает
Стандарт
потребления
Отклонение
рождает Субкультуру
7. Символы
В обществе существуют определенные представления, образ мышления,
нормы, ценности и символы. Из них складывается культурная среда общества.
8. Фейс Попкорн (Faith Popcorn), специалист с высокой репутацией, которая занимается
прогнозированием тенденций. В сжатой форме ее идеи могут быть представлены в следующих
пяти базисных положениях:
1) Дом — это крепость.
В будущем дом станет производственным центром. Люди будут все больше работать дома;
такие центры по соседству будут обеспечивать необходимую рабочую атмосферу. Время за
коктейлем в домашней обстановке имеет великолепные перспективы.
2) Приключение без риска.
Хорошо быть участником приключений, но без риска. Поэтому достаточно предложить
товары, которые сами по себе как бы пропитаны духом приключений: полноприводные
автомобили, сигары, экспедиционные ботинки, эротикоиндустрия соответствуют этой тенденции.
3) Будьте добры к себе.
Мы все больше будем думать о том, как наградить себя чем-то доступным, но хорошего
качества. Если не новой машиной, то красивым новым стулом. Если не собственным домом, то
шелковым халатом.
4) Здоровье.
Присутствие ртути и отравляющих веществ в продуктах питания, чрезмерное
потребление жира, загрязненный воздух, молоко с химическими добавками — все это приведет к
абсолютному неприятию биоиндустрии. Вместо этого будет спрос на здоровые продукты
питания, такие как: яйца без холестерина и фтористый шоколад, а также требование
лабораторной проверки производственных услуг.
5) Постоянная нехватка свободного времени.
Современный потребитель постоянно страдает от нехватки свободного времени, так как
необходимо сделать очень многое одновременно: оставаться молодым и здоровым; быть
хорошим мужем, женой или родителем; общаться с друзьями; читать, поддерживать свой
интеллектуальный уровень, а также еще и работать целый день на своем рабочем месте.
Современный человек крутится как белка в колесе.
Что же толкает Вас на такой безумный образ жизни?
Каков Ваш фактор сумасшествия?
9. 1). Изменения в распределении доходов.
2). Распределение дохода и развитие рынка
3). Условия получения кредита. В течение последних десятилетий возможность покупать
товары в кредит значительно выросла. Постепенно спрос на товары длительного пользования будет зависеть от
возможности получить заемные средства и от реального желания потребителя воспользоваться ими
4). Кризис доходов. Из-за низких государственных финансовых фондов, постоянно растущей
безработицы и высоких темпов инфляции доходы различных групп общества сокращаются.
5). Реакции потребителей на низкий уровень дохода. Потребители различным образом
реагируют на ситуацию, сложившуюся с доходами:
1. Пытаются увеличить свои ресурсы:
– работают в двух (трех) местах;
– принимают участие в работе частных компаний;
– вновь вступают на рынок занятости,(часто работают полный рабочий день) многие
пенсионеры;
– сокращают накопления.
2. Изменяют покупательское поведение:
– сокращают потребление;
– выбирают более дешевые товары;
– больше покупают продукты и услуги через знакомых и используют другие источники.
3. Изменяют способ принятия решений о покупке:
– меньше рискуют, покупая продукцию более высокого качества;
– лучше разбираются в ценах.
10. 1. Высший-высший класс составляют представители влиятельных и богатых династий,
обладающих весьма значительными ресурсами власти, богатства и престижа в масштабах
государства.
2. Низший-высший класс составляют банкиры, видные политики, владельцы крупных
фирм, которые достигли высших статусов в ходе конкурентной борьбы или благодаря
различным качествам.
3. Высший-средний класс включает в себя преуспевающих бизнесменов, наемных
управляющими фирмами, крупных юристов, врачей, выдающихся спортсменов, научную
элиту.
4. Низший средний класс составляют наемные работники – инженеры, средние и мелкие
чиновники, преподаватели, научные работники, руководители подразделений на
предприятиях, высококвалифицированные рабочие и т.д. В настоящее время этот класс в
развитых западных странах наиболее многочисленен.
5. Высший-низший класс составляют в основном наемные рабочие, которые создают
прибавочную стоимость в данном обществе.
6. Низший-низший класс составляют нищие, безработные, бездомные, иностранные
рабочие и другие представители маргинальных групп населения.
Классы в развитом обществе: Высший – средний - низший
11.
12. Тенденции изменения:
* Угрозу дефицита некоторых сырьевых материалов,
таких, как: древесина, нефть и металлы, молоко…. Для
маркетинга это означает, что цены на эти дефицитные
материалы повысятся. Появится проблема — как «продать»
потребителям это повышение цены – есть заменители.
* Рост цен на энергоресурсы. Сейчас лишь небольшой
процент населения земного шара является «потребителями
энергии». Поэтому может возникнуть дефицит и необходимы
инновации в целях сохранения энергоресурсов.
* Увеличение загрязнения воды, почвы и воздуха. С точки
зрения бизнеса, это означает появление новых возможностей
в области решения возникших проблем: повторная
утилизация, очистка почвы, создание новой экологически
чистой продукции и т.д.
* Повышенное внимание правительства к вопросам
охраны окружающей среды. Принятые правительством
законы и указы создают новые возможности для компаний,
ведущих исследования в этой области.
Маркетинг окружающей среды — это создание новой,
экологически чистой продукции и ее рекламирование.
13. 5. Технологическая среда
Изменения в технологии могут коренным образом изменить образ жизни как в лучшую
(успехи в области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону.
Для маркетолога следующие тенденции в технологическом развитии имеют
существенное значение:
Увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения. Для
маркетинга это значит, что срок существования инновации становится короче;
следовательно, затраты должны окупиться в очень короткий срок.
Неограниченное количество технологических возможностей. Очевидно, что
значение науки огромно. Нет предела технологическому развитию. Маркетинг инноваций, а
именно: как сделать их нужными и полезными для потребителя, расположить потребителя
в пользу все новых и новых инноваций и т.д. Технологические новшества в оснащении
электроникой банков сделали возможным еще один новый вид маркетинговой
деятельности: маркетинг баз данных.
Большие затраты на научно-исследовательскую деятельность. Во многих
отраслях затраты на НТР составляют 5 - 10% оборота. Соединенные Штаты значительно
опережают Европу в этом отношении. Обычно все больше и больше специалистов по
маркетингу включают в группы, занимающиеся НТР для того, чтобы способствовать
коммерческому успеху технологических нововведений.
Усиливающееся вмешательство правительства и законодательство.
Правительства постепенно принимают ряд постановлений, направленных на защиту
здоровья людей и окружающей среды.
14. В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:
1. Отношение политики к сфере бизнеса. Какова политика
правительства относительно организации дочерних предприятий,
экспорта и т.д.
2. Государственное законодательство. Какие конкретные
меры и законы принимаются государством, и как они влияют на
маркетинг? Меры и законы могут быть следующие:
1. Законы, регулирующие конкуренцию:
2. Законы об экономической конкуренции
3. Законы, регулирующие ценообразование
4. Законодательство о картелях
5. Права на патент и торговую марку
6. Законы, защищающие права потребителя
7. Законы о доходах
8. Регулирование системы налогообложения
9. Законы, другие нормативные акты о дочерних предприятиях
10. Законы и меры по охране окружающей среды
15. Внешняя маркетинговая среда : основные
проблемы и тенденции
• Изменчивость и подвижность макро- и
микросреды; Известная непредсказуемость
рынка. Турбулентность изменений;
• Успешность маркетинга – непрерывные и
целенаправленные изменения в 4Р + S.
• Необходимость постоянного
взаимодействия с ключевыми элементами
микросреды;
Маркетинговые коммуникации!!!!!!!!
