КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ КОММУНИКАТИВНАЯ СМЕСЬ

1. КОММУНИКАЦИИ
С
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
КОММУНИКАТИВНАЯ СМЕСЬ

2. Структура презентации
Продвижение – 3 слайда
Аудитория – 4 слайда
Мотивы коммуникации – 4 слайда
Коммуникативная смесь – 24 слайда
И.Т.А.К. - 3 слайда
Пример – 1 слайд
ИТОГО: 39 слайдов

3. ПРОДВИЖЕНИЕ
(4Р. PROMOTION)
Один из видов деятельности, с помощью
которого Вы сообщаете о товаре/услуге и
убеждаете купить его
Что за товар
Почему его надо купить

4. ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ
Распространение информации
о товаре и/или услуге
При помощи продвижения организации продвигают Вероятных
покупателей
ЗНАЮ до Хочу КУПИТЬ

5. ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Обеспечение информацией
Увеличение спроса
Дифференциация товара от конкурентов
Поддержание на высоком уровне
существующего объема продаж
Стимулирование сбыта (покупки в условиях,
когда бы покупать не стали)
Акцент на высокую ценность (качество,
полезность)
Оправдание высокой цены

6. АУДИТОРИЯ: ВНЕШНЯЯ
К ним относят:
Существующих или потенциальных
покупателей
Пользователей товаров и услуг
Множество других людей, групп или
организаций, которые могут оказать
влияние на поведение вашей организации

7. АУДИТОРИЯ: ВНЕШНЯЯ
Аудитории, которые могут у вас покупать:
Пользователи
Дистрибьютеры
Государственные учреждения
Фирмы

8. АУДИТОРИЯ: ВНЕШНЯЯ
Аудитории, на которые вы хотели бы
оказать влияние:
 Поставщики
 Люди, оказывающие поддержку
 Спонсоры
 Государственные органы
Общество в целом
 Международные организации (ООН, ВТО и др.)
 Банкиры
 Комментаторы (радио и TV)
 Конкуренты
 СМИ
 Группы давления (защита окружающей среды)

9. АУДИТОРИЯ: ВНУТРЕННЯЯ
К ним относят:
Работники (подчиненные, начальники)
Коллеги
Заинтересованные стороны (акционеры,
инвесторы, арендаторы)

10. МОТИВЫ КОММУНИКАЦИИ
Внешняя аудитория
 Увеличение объема продаж (например, продвижение новых брэндов или
стимулирующие мероприятия)
 Улучшение имиджа (обеспечивает более доброжелательное и
заинтересованное отношение потребителей к фирме/марке, способствует
увеличению числа инвесторов)
 Позиционирование брэнда (способствует пониманию целевой аудитории как
работает брэнд и в чем он уникален)
 Влияние на покупательские привычки потребителей (вырабатывает
соответствующие пристрастия)
 Обеспечение информацией (информирует потенциальных покупателей о
различиях товаров и их наличии в продаже)
 Отчеты по результатам деятельности (для государственных органов и
заинтересованным службам)
 Выражение заботы о потребителе (послепродажное обслуживание
усиливает доверие к фирме, способствует повторным покупкам, побуждает
потребителя рассказать другим о вас)
 Убеждение в правильности принятого решения о покупке
(подчеркивает, что ваш товар лучший, а значит убеждает купивших в правильности
выбора)

11. ТИПЫ СООБЩЕНИЙ
Внешняя аудитория
Аудитория Коммуникатор Сообщение
Конечный
пользователь
Производитель «Купите наш товар»
Сфера услуг «Воспользуйтесь нашей услугой»
Консультационный бизнес «Послушайтесь нашего совета»
Благотворительная организация «Помогите нашему делу»
Общественное агентство «Делайте полезное для всех нас»
Потребители Розничный продавец «Покупайте в нашем магазине»
Розничный продавец-производитель «Покупайте товары с нашей эмблемой»
Дистрибьюторы
(торговля)
Производитель «Запасайтесь нашими товарами»
Профессиональный консультант «Рекомендуйте нас»
Бизнес Поставщик оборудования «У нас это есть»
Поставщик услуг «Воспользуйтесь нашими услугами»
Профессиональный консультант «Рекомендуйте нас»

12. МОТИВЫ КОММУНИКАЦИИ
Внутренняя аудитория
 Передача информация (тем, кому необходимо исполнять
планы)
 Необходимость пропагандировать свои взгляды
(воздействие на других для получения поддержки)
 Потребность в диалоге с сотрудниками организации
(при разработке планов или при «продаже» идеи)
 Развитие взаимосвязей и воспитание чувства
принадлежности к организации (для формирования
лояльности)
 Воспитание чувства самоуважения в людях
(напоминание служащим, что их ценят)
 Стимулирование эффективности деятельности
(создание условий, при которых люди гордятся своей работой)
 Поощрение командной работы (для выхода в смежные
области деятельности)

13. ТИПЫ СООБЩЕНИЙ
Внутренняя аудитория
Аудитория Сообщение
Работники «Благодарю Вас»
«Вам, возможно, хотелось бы знать…»
«С Вашей помощью мы добьемся успеха»
«Вот почему мы должны что-то изменить …»
Коллеги «Пожалуйста, сделайте это»
«Примите к сведению»
«Почему Вы это сделали?»
«Когда будет выполнена работа?»
Заинтересованные стороны,
такие как акционеры, инвесторы,
арендаторы
«Мы действуем в следующем направлении…»
«Вот почему…»
«Ваш финансовый доход будет…»
«Мы развиваемся в нужном направлении…»

14. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
ЛИЧНЫЕ
(один одному)
БЕЗЛИЧНЫЕ
(многие многим)
Личные продажи
Торговые ярмарки
/выставки
Внутренние средства
коммуникации
Персонализированная торговля
(многие одному – персонализируется получателем)
•Прямая рассылка •Итранет
•Интернет
Стимулирование сбыта
Паблисити
Реклама
•Работа с дилерами
•Работа с оптовиками
•Выставки
•Ярмарки
•Презентации
•Совещания
•Планерки
•Отчеты, планы
•Служебные записки
•Личные встречи
•Потребитель
•Персонал
•Система распределения
•Пресс-релизы
•Презентации
•Спонсорство
•Фирменные издания
•«Инструменты» паблисити
•PR
•TV
•Радио
•Пресса
•Кино
•Наружная реклама
•Транспорт

15. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
PR
Товары
повседневного
спроса
Товары
предварительного
выбора
Товары
особого
спроса
Продукция
производственного
назначения
РЕКЛАМА
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
SP

16. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Вид коммуникации предполагающий установление прямых
контактов с покупателем.
Устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими покупателями с целью совершения продажи
Представляет собой контакт между продавцом и клиентом, в
ходе которого задачей продавца является помочь клиенту
выбрать товар, принять решение о покупке и произвести
покупку наилучшим образом, соответствующую
потребностям клиента, ситуаций и условий с одной стороны,
а также рентабельности фирмы с другой.
Имеют большое значение в сбыте продукции
производственного назначения, где она поддерживается SP
мероприятиями, деятельностью по организации и
информированию общественного мнения (PR) и рекламой.

17. SP (Sales Promotion)
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или
продажи товара, услуги (лотерея, купон, бонус и т.д.)
Деятельность дополняющая личную продажу и другие средства
маркетинговых коммуникаций.
Целью SP является увеличение ресурсов, объема продаж, за счет
разработки различных мер поощрения торговых представителей,
субъектов сети распределения, направленных на ускорение
реализации продукции предприятия.
SP – это и разработка мер стимулирования и самого конечного
потребителя к совершению покупки
К SP относятся: участие производителя в выставках и
ярмарках; организация работы демонстрационных залов;
бесплатное распространение демонстрационных образцов;
презентация новых видов продукции; резкое снижение цены на
продукцию; организация посещения предприятия, конкурсов и
розыгрышей, распространение покупательских значков и др.

18. SP (Sales Promotion)
Принято осуществлять в следующих случаях:
 Когда на рынке представлено слишком много
однотипной продукции, конкурирующей с вашей
продукцией
 Когда на рынок выводится новый вид продукции
 Когда осваивается новый рынок или сегмент
 Когда необходимо поддержать позицию предприятия
на рынке
 При переходе продукции в фазу насыщения своего
жизненного цикла

19. SP (Sales Promotion)
Адресная аудитория – собственный
персонал (специалисты по сбыту)
Задачи
 Стимулирование к увеличению объемов сбыта
 Стимулирование к получению более глубоких знаний о
продукте
 Стимулирование к поиску новых клиентов
 Повышение искусства продажи
 Увеличение знаний средств сбыта
 Создание внутреннего имиджа предприятия (какое
представление о собственном предприятии имеет
персонал )

20. SP (Sales Promotion)
Адресная аудитория – собственный
персонал (специалисты по сбыту)
Средства
 Пакеты вспомогательных материалов и средств
(рекламные материалы, видеоматериалы,
справочники, демопапки, демопрезентации, расчеты
цен и издержек)
 Совещания по вопросам сбыта (со свободным
обменом мнений)
Обучение (по вопросам сбыта, по продукту)
 Конкурсы (с призами)
 Премии, комиссионные, подарки
 Поздравления
 Скидки при покупке своих товаров

21. SP (Sales Promotion)
Адресная аудитория – дилеры и системы
распределения
Задачи
 Введение нового вида продукции в канал распределения
 Поддержание приверженности определенной марки продукции
 Расширение системы распределения продукции
 Увеличение скорости оборота склада
 Увеличение рентабельности сбыта
 Поддержка рекламы магазинов
 Мерчендайзинг
 Активация обучения торгового персонала дилеров
 Создание имиджа предприятия и продукции

22. SP (Sales Promotion)
Адресная аудитория – дилеры и системы
распределения
Средства
 Коммерческая поддержка
 Маркетинговая поддержка
 Предоставление рекламных материалов
 Предоставление прямой финансовой помощи
 Предоставление бесплатных образцов продукции
 Предоставление сувениров
 Совместное участие в выставках и тематических презентациях
 Интернет поддержка
 Премии дилерам за объем закупок
 Возврат непроданного
 Отсрочка оплаты,
 Бартер
 Поздравление
 Обучение
 Предоставление фирменной одежды

23. SP (Sales Promotiom)
Адресная аудитория – потребители
Задачи
Введение в обиход новой продукции
Увеличение приверженности определенной
марки
Увеличение частоты покупок
Ускорение процедуры принятия решения о
покупке
Стимулирование импульсивных покупок
Создание имиджа предприятия или продукции

24. SP (Sales Promotion)
Адресная аудитория – потребители
Средства
 Льготные цены
 Дисконтные карты, купоны
 Образцы продукции
 Сувениры
 Конкурсы, лотереи и розыгрыши
 Коллекционные значки
 Дегустации, презентации и демонстрации
 Выставки, ярмарки
 Распродажа
 Послепродажный возврат
 Послепродажное обслуживание
 Гарантии
 Создание клубов
 Поздравления с праздниками

25. PR (Public Relation)
 Наличие стимулирования спроса на товар, услугу или идею
посредством распространения о них коммерчески важных
сведений, популяризации его любым законным путем
 Наиболее часто употребляемый в русском языке перевод
английского термина Public Relation (PR) наряду с такими
вариантами как «общественная коммуникация», «общественное
взаимодействие» и т. п. Существует около 500 определений PR
 Деятельность по информированию и организации общественного
мнения
 Искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности
 Функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает
взаимовыгодные отношения между организацией и
общественностью, от которых зависит успех или неуспех

26. PR (Public Relation)
Контактные группы (группы интересов) предприятия
СМИ
Государство
ПРЕДПРИЯТИЕ
Финансовые
организации
Конкуренты
Поставщики
Организации
на
рынке труда
Отрасль
Местные
органы
управления
Клиенты
Потребители

27. PR (Public Relation)
Цель
 Создание хороших взаимоотношений с
контактными группами предприятия, увеличение
его известности
 Приобретение позитивной известности
 Развитие имиджа предприятия
 Устранение негативных подходов, отношений и их
причин
 Лоббирование благоприятных для предприятий
решений и действий контактных групп
 Совершенствование внутренних связей

28. PR (Public Relation)
Формы PR внешней деятельности по
информированию и организации общественного
мнения являются:
1. Персональная коммуникация
2. Письменная и аудио-визуальная коммуникация
1. Информационный бюллетень
2. Газета предприятия
3. Рекламный проспект предприятия
4. Прочие печатные издания
5. Аудио-визуальная коммуникация
3. Информация через СМИ
4. Реклама через PR
5. Мероприятия и события
6. Сувениры и поздравления

29. PR (Public Relation)
1. Персональная коммуникация – Самая
эффективная
 + Воздействует непосредственно на получателя
 + Возможно выяснить ответную реакцию
 + Воздействие усиливается личностью передающего
информацию(жесты и выражения так же являются
коммуникацией)

30. PR (Public Relation)
2. Письменная и аудио-визуальная коммуникация
РРееккллааммнныыйй ппррооссппеекктт
ппррееддппрриияяттиияя
+ создает и развивает имидж,
ИИззддааннииее ддлляя ппееррссооннааллаа
+ укрепляет дух единства,
связующее звено между
работодателем и работниками
ИИннффооррммааццииоонннныыйй ббююллллееттеенньь
+ основной, легкий, быстрый,
можно подготовить заранее
ИИззддаанниияя ддлляя ккллииееннттоовв,
+ придает известность,
очерчивает профиль, имеет
большое значение для маркетинга
ИИннффооррммааццииооннннооее ииззддааннииее,
+ выходят по ПОВОДУ
ППррооччииее ппееччааттнныыее ииззддаанниияя –
ежегодные отчеты, плакаты,
справочники, юбилейные
издания
ААууддииоо--ввииззууааллььнныыее
ссррееддссттвваа
Создают общий имидж
Используются при переговорах, совещаниях, при обучении

31. PR (Public Relation)
3. Информация через СМИ
Новость в пресс-релизе
Статья
Конкурс
Кампания
Публичные выступления
Публичные мероприятия
Создание клуба

32. PR (Public Relation)
4. Реклама через PR
информация о фирме и ее деятельности
Фин.результаты года
Юбилеи
Имиджевые кампании
При найме персонала

33. PR (Public Relation)
5. Мероприятия и события
передача информации и создание желаемого Имиджа
Визиты
Дни открытых дверей
Юбилеи
Конгрессы

34. PR (Public Relation)
6. Сувениры и поздравления
Рекламные сувениры
Праздничные поздравления
Подарки
Денежные пожертвования

35. РЕКЛАМА (от лат. Reclame- «выкрикиваю»)
 Любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно
установленным заказчиком
 Характеризуется следующими признаками:
 распространение целевой информации о товарах, услугах,
мероприятиях или общих вопросах;
 распространение за определенную плату через средства
массовой информации или другими способами обращения
к широкому кругу получателей одновременно;
 обращение формулируется отправителем или другим
лицом по поручению отправителя.

36. РЕКЛАМА (от лат. Reclame- «выкрикиваю»)
 Публичное оповещение фирмой потенциальных
покупателей, потребителей товаров и услуг об их
качестве, достоинствах, преимуществах, а также о
заслугах самой фирмы.
 Форма коммуникации, которая пытается перевести
качество товара или услуги на язык нужд и потребностей
Покупателей.
 Реклама товара предполагает использование
специфически художественных, технических и
психологических приемов с целью формирования и
стимулирования Спроса и Продаж

37. РЕКЛАМА (от лат. Reclame- «выкрикиваю»)
Как побуждение AIDA
Осведомленность
Awareness
Интерес
Interest
Желание
Desire
Как предложение ATR
Действие
Action
Осведомленность
Awareness
Проба
Trial
Подкрепление
Reinforcement

38. И.Т.А.К.:
Коммуникативная смесь – как фирма
объединяет все средства продвижения.
РЕКЛАМА – безличная передача
информации, за которую платят, с целью,
чтобы УЗНАЛИ
Цель – соблазнить на покупку
Создание приемлемой окружающей среды

39. И.Т.А.К.:
Коммуникативная смесь – как фирма объединяет все
средства продвижения.
SP – то, чем «трясет» фирма, чтобы заставить
Клиента задуматься.
Цель – продвижение
 Торговое SP = SP Торгового персонала + SP Сферы торговли
 Потребительское SP = SP потребителей и пользователей
«Проталкивание через трубопровод»

40. И.Т.А.К.:
Коммуникативная смесь – как фирма объединяет все
средства продвижения.
PR – бесплатная реклама, за счет участия в
мероприятиях.
 Цель – установление связей с общественностью
(через привлечение внимания репортеров и СМИ)
 Не концентрируется на фирме и продукте
 Показать как фирма участвует в жизни общества,
помогает и вносит свой вклад
 Рука помощи

41. ПРИМЕР
 Если в город приехал цирк, и Вы повесили афишу:
"В субботу на ярмарке будет цирковое представление!» - это
РЕКЛАМА.

Если вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу -
это ПРОДВИЖЕНИЕ ИЛИ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (промоушен).
 Если в шествии принимали участие клоуны и продавали билеты на
вечернее представление– это ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
 Если слон прошелся по цветочной клумбе мэра города и об этом
написали в газетах - это ПРИОБРЕТЕНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ
(ПАБЛИСИТИ).
 Если вы сумеете добиться того, чтобы мэр посмеялся над этим- это
УСТАНОВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)".