Презентация доклада с форума интернет-маркетинга от Клуба Молодых Бизнесменов Докладчик: Оксана Верлан, Team Lead of Project Managers at Netpeak 24 ноября, Одесса

1. Привлечение клиентов с помощью
онлайн-рекламы — инструменты,
лайфхаки и кейсы
Оксана Верлан
Докладчик

2. О спикере
В интернет-маркетинге
с 2010 года. Имею опыт
работы копирайтером,
интернет-маркетологом,
проектным менеджером.
Занимаю должность
тим-лида команды
проектных менеджеров
в Netpeak.
Работаю с такими
брендами как Цитрус,
Concert.ua, Yves
Rocher, Avtozvuk.ua, E-
тон и прочими.
Выступала на профильных
мероприятиях и проводила
обучающие тренинги для РМ,
сертифицирована Google.

3. Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
7 офисов в
4 странах мира

4. Цели доклада

5. Цели доклада ● формирование портрета целевой аудитории
вашего бизнеса;
● создание рекламной стратегии на основе
особенностей ЦА;
● использование инструментов маркетинга для
вовлечения необходимого сегмента ЦА;
● корректная оценка результатов рекламных
активностей по воронке аудитории.

6. Анализ рынка

7. Вопрос
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Кто из присутствующих уже использует онлайн-маркетинг для
рекламы своего бизнеса?

8. Анализ рынка
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Для начала необходимо ответить себе на пять вопросов:
1. Ищут ли мой товар/услугу в интернете?
2. Кто является моим конкурентом на рынке в онлайне?
3. Каковы уникальные преимущества моего
товара/услуги/сайта/бренда?
4. Каков потенциальный покупатель того, что я продаю?
5. Какова цель присутствия моего бизнеса в интернете?

9. Анализ спроса в интернете
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Если ваш товар или услуга пользуется спросом в офлайне, далеко не факт, что
уровень популярности в интернете будет тем же.
Для определения уровня спроса необходимо использовать специализированные
сервисы.
Примеры таких сервисов:
● Google Trends
● Yandex Wordstat
● Serpstat

10. Анализ спроса в интернете (Google Trends)
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

11. Анализ спроса в интернете (Google Trends)
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

12. Вопрос
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Как «вычисляете» конкурентов сейчас?

13. Определение уровня конкуренции
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Первое правило, которое необходимо запомнить при оценке конкуренции в сети:
Конкуренты в
офлайне
Конкуренты в
тематике в
онлайне

14. Определение уровня конкуренции
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Конкурентами в онлайне могут быть как сайты, которые продают аналогичные товары
или услуги в интернете, так и тематические площадки, доски объявлений, порталы,
странички в социальных сетях и другие:
ваши конкуренты — все те, кто борется за вашу целевую
аудиторию

15. Определение уровня конкуренции
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Наиболее популярные системы для для выделения списка основных конкурентов в
тематике:
● serpstat.com
● similarweb.com
● ahrefs.com
● semrush.com
Обязательно учитывайте, что в каждом отдельном регионе — своя конкуренция.

16. Определение уровня конкуренции
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Пример из Serpstat:

17. Выделение уникальных преимуществ
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

18. Выделение уникальных преимуществ
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Среди множества других сайтов, пользователь должен понять (и, в идеале,
запомнить!) почему ему необходимо обратиться именно к вам.
Преимущества могут быть:
● в самом товаре или услуге;
● в стоимости;
● в уровне сервиса;
● в особенных условиях;
● в дополнительных «плюшках»;
● прочее.
Идеально, когда преимуществ — несколько.

19. Пример УТП
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

20. И еще один пример УТП
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

21. Формирование портрета ЦА
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

22. Формирование портрета ЦА
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Портрет целевой аудитории — это общий образ покупателя, который включает
такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно:
● возраст;
● пол;
● регион проживания;
● семейное положение;
● сфера занятости;
● потребности, желания;
● интересы, увлечения.

23. Формирование портрета ЦА
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Например, целевая аудитория для новой бюджетной линейки лаков для ногтей
выглядит примерно так:
женщины 14-30 лет, проживающие в Украине, с низким или средним
уровнем дохода (возможно, школьницы, студентки), интересующиеся
новинками косметики.

24. Постановка целей
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Виды целей рекламной активности варьируются от способа монетизации проекта и
делятся на:
● брендинг;
● привлечение трафика;
● привлечение транзакций/конверсий.
Цели рекламных активностей могут комбинироваться, а также быть следствием друг
друга.
Цели должны быть поставлены по SMART (конкретные, измеримые, достижимые,
реалистичные, конечные по времени).

25. Постановка целей
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Примеры целей, в зависимости от их направленности:
● необходимо показать рекламный ролик на Youtube, получить 20 000 просмотров
и с помощью инструмента Brand Lift измерить повышение узнаваемости бренда;
● необходимо привлечь на сайт 10000 посетителей, количество просмотренных
страниц за сеанс у которых не менее 2, а также длительность нахождения на
сайте не менее минуты;
● необходимо получить 100 транзакций за месяц, стоимость каждой не должна
превышать 500 грн.

26. Инструменты

27. Вопрос
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Кто из присутствующих установил на свой сайт систему
аналитики? А кто использует колл-трекинг?

28. Инструменты для отслеживания эффективности
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Для отслеживания эффективности рекламной активности используются следующие
инструменты:
● системы аналитики — Google Analytics, Яндекс Метрика, прочее;
● ecommerce — код отслеживания данных по продажам вашей системы аналитики;
● системы колл-трекинга — Ringostat, Binotel, CallTracking, CallTouch.
Обязательно необходимо отслеживать основные показатели сайта, а также
поведение пользователя на нем выше указанными инструментами.
Рекламная активность без отслеживания метрик — это деньги, потраченные
впустую!

29. Инструменты онлайн-маркетинга
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Ниже представлены основные инструменты онлайн-маркетинга:
● поисковая оптимизация сайта (SEO);
● системы платного трафика (контекстная реклама, таргетированная реклама в
социальных сетях, видеореклама, медийная реклама, реклама в прайс-
агрегаторах, тизерная реклама, реклама в РТБ-сетях, реклама с помощью
программатик-систем);
● email-маркетинг;
● SMM;
● контент-маркетинг и линкбилдинг;
● вирусный маркетинг;
● репутационный маркетинг.

30. Реклама по
методологии
See-Think-Do-Care

31. Клиент должен помнить о вас
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

32. Взаимодействие с аудиторией
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Практически любой пользователь интернета рано или поздно может стать вашим
клиентом. Необходимо понимать, на какой стадии «воронки продаж» он находится
и каким путем в нем можно пробудить интерес и желание купить товар.

33. Воронка продаж
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)

34. Методология See-Think-Do-Care
Улучшение
продукта
Вся потенциальная аудитория
Все, кто могут пользоваться товаром/услугой
Активная аудитория
Постоянные пользователи

35. Этап See
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Описание аудитории:
● самая широкая аудитория;
● еще не думают о покупке;
● потенциальные покупатели продукта/услуги (есть определенный интерес).
Обобщенно: «Все те, кто может пользоваться продуктом»
Цель рекламной активности на данном этапе (брендинг):
● рассказать о компании;
● охватить широкую аудиторию;
● повысить знания о бренде;
● рассказать о новых продуктах/услугах.

36. Этап See
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Содержание месседжа: общая информация о бренде, о категории, вдохновляющие
видео и т.д.
На примере баннеров:

37. Этап See
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Показатели для отслеживания эффективности
1. Охват аудитории.
2. Количество (или %) взаимодействий.
3. Рост знания бренда.
4. % новых посещений.
5. Количество просмотров видеоролика.

38. Этап See. Кейс
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Инструменты: видеореклама в Google Ads.
Регион: Украина.
Тематика: косметика.
Цель: формирование осведомленности ЦА о новом продукте.
Период: июль, август.
Результат:
получено 2 491 468 показов и 412 104 просмотров.
Динамика изменения спроса на новый товар выглядит так:

39. Этап Think
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Описание аудитории:
● возможно, скоро будут готовы к покупке;
● в активном поиске;
● сравнивают предложения;
● выбирают среди конкурентов;
● ищут лучшее предложение.
Обобщенно: «Все те, кто может пользоваться продуктом и думают, что он им
нужен»
Цель рекламной активности на данном этапе (привлечение трафика):
● увеличить аудиторию сайта/раздела;
● увеличить аудиторию группы в соц сети;
● донести отдельные качества продукта/услуги.

40. Этап Think
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Содержание месседжа: подсказки по выбору модели, конкурентные преимущества и т.
д.
На примере баннеров:

41. Этап Think
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Показатели для отслеживания эффективности
1. CTR.
2. Показатель отказов.
3. Микро конверсии, которые помогут более детально анализировать следующий этап.
4. Ассоциированные конверсии.
Инструменты онлайн-маркетинга:

42. Этап Do
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Описание аудитории:
● готовы и хотят покупать;
● знают, что именно хотят купить.
Обобщенно: «Все те, кто может пользоваться продуктом и думают, что он им
нужен и хотят его купить прямо сейчас»
Цель рекламной активности на данном этапе (транзакции):
● продажа;
● кросс-продажа.

43. Этап Do
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Содержание месседжа: детальные условия покупки, акции, полезная информация
перед покупкой.
На примере баннеров:

44. Этап Do
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Показатели для отслеживания эффективности
1. Лояльность посетителей.
2. % незавершенных покупок.
3. Коэффициент конверсии.
4. ROI.
Инструменты онлайн-маркетинга:

45. Этап Do. Кейс
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Инструменты: реклама Google Shopping в Ads.
Регион: Украина.
Тематика: автотовары.
Цель: увеличение продаж.
Период: 1 месяц.
Что сделано:
● запустили кампанию без сегментации товаров на продвижение всех товаров из
фида для быстрого сбора статистики;
● разделили категории товарного фида в отдельные кампании;
● провели сегментацию по товарам в рамках кампаний;
● добавили список ремаркетинга.
Результат: рост транзакций на 65,22%

46. Этап Care
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Описание аудитории:
● пользователи, которые ранее покупали на сайте;
● пользователи, у которых есть потребность в покупке.
Обобщенно: «Все те, кто может и хочет повторно купить продукт или его
аналог»
Цель рекламной активности на данном этапе (транзакции):
● повторная продажа;
● кросс-продажа.

47. Этап Care
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Содержание месседжа: акции, скидки, информация для постоянных покупателей.
На примере баннеров:

48. Этап Care
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Показатели для отслеживания эффективности
1. Лояльность посетителей.
2. Коэффициент конверсии.
3. ROI.
4. Доход на 1 пользователя.
Инструменты онлайн-маркетинга:

49. Выводы
Улучшение
продукта
Улучшение
продукта
1
2
3
4
5
Осведомленность (потенциальные покупатели)
Заинтересованность (заинтересованные покупатели)
Желание купить (обсуждение цены с покупателем)
Покупка (покупатели, оплатившие товар)
Повторная покупка (лояльные покупатели)
Реклама — это путь экспериментов, падений и взлетов.
Только с помощью экспериментов можно прийти к успеху.
Рискуйте, пробуйте, тестируйте!
Как говорил Mr.Freeman, а до него какой-то мудрец: «Дорогу осилит идущий…»

50. Вопросы?

51. Оксана Верлан
Team Lead of PM
+38067-486-49-39
o.chuprun@netpeak.net
strannaya_ksu
Буду рада ответить на все ваши
вопросы