Документ описывает стратегию и этапы разработки программы стимулирования сбыта, включая постановку целей, анализ целевой аудитории и маркетинговой ситуации, а также оценку предыдущих акций и использование различных инструментов продвижения. Он охватывает создание механики акции, выбор медиа для реализации, формирование бюджета и предварительное тестирование программы. Завершает документ план проведения акции и критерии оценки ее успеха.

1. [логотип]
[Название компании/продукта]
План программы
стимулирования сбыта
[Подготовил]
[Город, 2014]

2. Шаг 1. Постановка цели и
задач стимулирования сбыта
• На данном этапе нужно четко определить цель
и обозначить круг задач, которых требуется
достичь. Обосновать необходимость
проведения стимулирования сбыта.
• Сформулировать конкретную измеряемую цель
и убедиться, что ее можно достичь
посредством стимулирования сбыта.
• Наметьте задачи стимулирования сбыта, они
должны быть достижимыми, однозначными и
четкими. Закреплены по срокам и в цифрах.
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

3. Шаг 2. Определение целевых
аудиторий стимулирования сбыта
• Кого компания планирует
заинтересовать и мотивировать промомероприятиями:
- розничные торговцы
- дистрибьюторы
- продавцы розничной сети
- конечный потребитель
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

4. Шаг 3. Комплексная оценка
маркетинговой ситуации
Внешний анализ:
1) Поведение потребителя, ассоциации и восприятие продукта/компании
потребителем, конъюнктура рынка (аккумулирование информации по
рынку относительно товарной категории, к которой относится продукт) и
т.д.
2) Поведение конкурентов
• Какие компании?
• Насколько активны конкуренты в данной области?
• Что они делают?
• Какие действия они могут предпринять в ответ на проведение
стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных
последствий.
• Насколько высок уровень продвижения, уже установленный в
категории продукта?
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

5. Шаг 3. Комплексная оценка
маркетинговой ситуации
Внутренний анализ:
• Положение продукта/торговой марки в
товарной категории компании
• Тенденции, свойственные данной
товарной категории
• Ситуация с продажами, поставками
• Ценообразование
• Оценка ситуации с продвижением
• Выполнение поставленного плана,
проведенные акции, их цели и результаты
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

6. Шаг 4. Оценка ситуации с
продвижением
(данный этап вытекает из предыдущего этапа,
связанного оценкой маркетинговой ситуации в
комплексе)
• На данном этапе необходимо полностью
рассмотреть ситуацию, которая обстоит с
продвижением. Оценить степень выполнения
планов по продвижению, результативность
проведенных ранее акций, выполнение бюджета,
какие виды маркетинговых коммуникаций сейчас в
действии (массированная реклама в СМИ, Интернетмаркетинг, активная наружная реклама, видеомаркетинг и т.д.), на каком этапе выполнения плана
компания находится сейчас
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

7. Шаг 5. Цели, стратегия и
тактика стимулирования сбыта
ЦЕЛИ
• Представление нового продукта
• Продажа более дорогого товара
• Ускорение покупки
• Рост потребления
• Накопление запасов
• Завоевание новых потребителей
• Удержание имеющихся потребителей
СТРАТЕГИЯ
• Формирование долговременного предпочтения бренда,
увеличение его ценности для потребителя
• Защита в конкурентной борьбе (акции, направленные на ускорение
покупки или «накопление запасов» потребителем)
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

8. Шаг 5. Цели, стратегия и
тактика стимулирования сбыта
ТАКТИКА. Реализация:
1) Снижение цены
• Скидка (Уценка)
• Купоны, сертификаты
• Возмещение
• Образцы (сэмплинг)
2) Повышение ценности торговой марки для потребителя
• Лотереи и конкурсы
• Непрерывные программы лояльности
• Специальная упаковка
• Подарки и бонусы
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

9. Шаг 6. Создание «Большой
Идеи»
• Что нужно донести до потребителя? В каком
тоне? Как расширить и углубить послание,
сделать его более эффективным?
• Привлечение каких средств позволит достичь
поставленной цели?
• Здесь придумывается непосредственно
механика акции
• Здесь также рассмотрите альтернативные
варианты реализации программы. Не должно
остаться сомнений в том, что программа
стимулирования сбыта действительно
привлекает внимание на рынке.
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

10. Шаг 7. Инструменты
стимулирования сбыта
• Для успешной реализации разрабатываемой
промо программы необходимо определить
самый рациональный способ донесения
информации до целевого рынка.
• На этом этапе определите какие медиа вы
будите использовать в программе
стимулирования сбыта – видео, журналы,
газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и
т.д.
• Они должны совпадать с теми медиа, из
которых ваша ЦА получает информацию
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

11. Шаг 8. Бюджет
• Необходимо свести все затраты на
проведение акции. Оценить, как это
соотносится с имеющимися средствами,
проверить адекватность расходов.
• Согласовать бюджет* мероприятия с
руководством.
*Пример бюджета приведен в дополнительном
файле «Бюджет мероприятия»   
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

12. Шаг 9. Предварительное
тестирование
• Предварительному тестированию подвергаются
все масштабные промо программы. В этом
случае необходимо определиться, как
проводить тестирование – на группе
потребителей, посредством опроса розничных
торговцев, опроса дистрибьюторов, в условиях
рынка.
• Определить сроки сбора и обработки
информации, степень доверия к полученным
данным, сформулировать выводы по
предварительному тестированию и
спроецировать их на промо программу.
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

13. Шаг 10. График проведения
акции
• Укажите все важные даты проведения промо
мероприятия: начало реализации программы (дата
подписания разработанной программы
руководством, представление программы
партнерам, начало реализации (появление
информации в СМИ, Интернете и т.д.),
продолжительность акции, сроки погашения
обязательств перед потребителями, сбор и
обработка информации по итогам акции, дата
предоставления результатов руководству.
• Желательно на время проведения программы
стимулирования сбыта приостановить все
остальные виды продвижения, если это возможно
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru

14. Шаг 11. Данные по итогам
реализации программы
• Необходимо заранее четко определить, какими
показателями Вы будете измерять и оценивать
программу и достижение поставленных целей.
• Для измерения результатов мероприятия по
стимулированию сбыта и выделения их среди
результатов проводимых параллельно программ
по продвижению продукта – используйте
данные по объему продаж, новым клиентам, по
доле рынка, отзывы и мнения потребителей, их
реакцию на проведенное мероприятие и т.д.
www.alenashefina.com
www.marketingmanual.ru