«Трейд-маркетинг»                    Илья Жемелинский
Кто умнее ??? В2В ? FMCG
Дистрибуционная сеть в FMCG
П   производство       +           Д   дистрибуторFMCG   +           М   торговая               точка       +           П ...
Пищевая Дистрибуционная цепь
Структура дистрибуции     Производитель                      Дистрибуторы                        Дилеры                   ...
Зоны ответственности      Производитель                                         Sales                       Дистрибуторы  ...
Зоны ответственности                       Обеспечение максимального присутствия    Sales         (количественного и качес...
Этапы развития                           дистрибуцииПроизводитель                   1. Отгрузка со склада                 ...
Трейд-маркетинг
Направление трейд-маркетинговыхактивностейОбеспечение                     Канал сбыта:дистрибуции:                    Влад...
Цели и задачи ТМ                                          акций  Торговых посредников                                  Про...
Стимулирование закупщиков1. Увеличение суммы закупки (разово/накопительно)2.Избавиться от излишних запасов3.Контролировать...
Агент ШИВа?
Стимулирование торговых агентов1. акция по приросту показателей дистрибуции     -  бонус за активную клиентскую базу     -...
Показатели качественнойдистрибуции                                         Расположение по отношению                      ...
Показатели качественной дистрибуцииПримеры планограммы выкладки
Показатели качественнойдистрибуции                  Размещение POSm                  Для каждого типа торговых точек должн...
FMCG =   З+ Д+М             т.точка                       +П
Стимулирование каналовдистрибуции    1. Таинственный покупатель (рекомендации от продавцов,       контроль качества сервис...
Таинственный покупатель/Mystery Shopping1. Работа с персоналом розницыВопросы:Насколько хорошо персонал знает товар, презе...
Программы мотивации продавцов• Выложи на лучших местах по планограмме                                                     ...
Зачем нужнасегментация?
Иногда нужна помощь…
Программы мотивацииконечного потребителя  1. Семплинг (бесплатная раздача образцов продукта)  2. Свич-семплинг (обмен прод...
Программы мотивации конечногопотребителя     Без промо-персонала     С промо-персоналом• On pack (подарок на              ...
Чего ожидать отмерчандайзинга?
Узнали как в FMCG? Нашли что-то для     себя?   тогда всё будет
Показатели количественнойдистрибуции                        Покрытие 9 трт (90%)                    Как правило, данный по...
Показатели качественнойдистрибуции                      Маг.                          1                          SKU      ...
White Sales School -  Trade Marketing
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

White Sales School - Trade Marketing

1,727 views

Published on

Модуль “Marketing” программы обучения управлению продажами “Sales Management“
Занятие №1 - Trade Marketing (Торговый маркетинг)
Преподаватель - Илья Жемелинский

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,727
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
544
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

White Sales School - Trade Marketing

  1. 1. «Трейд-маркетинг» Илья Жемелинский
  2. 2. Кто умнее ??? В2В ? FMCG
  3. 3. Дистрибуционная сеть в FMCG
  4. 4. П производство + Д дистрибуторFMCG + М торговая точка + П потребитель
  5. 5. Пищевая Дистрибуционная цепь
  6. 6. Структура дистрибуции Производитель Дистрибуторы Дилеры Опт Сетевые Магазины Магазины Магазины HoReCa магазины (кат.А) (кат.В) (кат.С)Альтернативные каналы Конечный потребитель
  7. 7. Зоны ответственности Производитель Sales Дистрибуторы Дилеры ОптTradeСетевые marketing Магазины Магазины Магазины HoReCa магазины (кат.А) (кат.В) (кат.С) Альтернативные BTL каналы Конечный потребитель ATL, PR…
  8. 8. Зоны ответственности Обеспечение максимального присутствия Sales (количественного и качественного) в каналах сбыта, вплоть до ориентированных на конечного покупателя (это обеспечивает «естественный» уровень продаж) Сколько покупателей знают саму марку, ATL и PR чем она особенная (позиционирование) и как именно к ней относятся Служит тактическим инструментом наравне BTL с ATL и PR, для достижения рекламных целей. Характеризуется также прямой коммуникацией с покупателем Инструмент, способствующий Sales скорейшему достижению поставленных целей по количественномуTrade-marketing и качественному присутствию в каналах сбыта. Также может использоваться как тактический инструмент для решения специфических задач
  9. 9. Этапы развития дистрибуцииПроизводитель 1. Отгрузка со склада 2. Наличие торговых агентов которые продают Дистрибуторы продукт напрямую в магазины 3. Наличие зоны ответственности, маршрутов, стандартов работы для т.а. т .т. 4. Обеспечение показателей внутри (!) торговой точки Конечный потребитель
  10. 10. Трейд-маркетинг
  11. 11. Направление трейд-маркетинговыхактивностейОбеспечение Канал сбыта:дистрибуции: ВладельцыЗакупщики торговых точек,Супервайзеры Продавцы,Торговые агенты, Официанты,Мерчандайзеры Бармены и т.д. Покупатель
  12. 12. Цели и задачи ТМ акций Торговых посредников Продуктовую политику1. Увеличение суммы закупки (разово/накопительно) •Повысить оборачиваемость конкретного товара2. Избавиться от излишних запасов •Придать регулярность сбыту сезонного товара3. Контролировать товарные запасы • «Оживить» продажу товара, сбыт которого4. Достичь плановых показателей продаж в переживает застойконкретном канале сбыта •Представить новый или улучшенный товар5. Вывести новый продукт в новую областьраспространения6. Рекомендации продукции продавцом ПокупателейКонкурентов • ПРИМЕРЫ?!•Оказать противодействие активностямконкурентов•Добиться доминирования на полке передконкурентами
  13. 13. Стимулирование закупщиков1. Увеличение суммы закупки (разово/накопительно)2.Избавиться от излишних запасов3.Контролировать товарные запасы4.Достичь плановых показателей продаж в конкретном канале сбыта5.Вывести новый продукт в новую область распространения Что ещѐ???
  14. 14. Агент ШИВа?
  15. 15. Стимулирование торговых агентов1. акция по приросту показателей дистрибуции - бонус за активную клиентскую базу - бонус за выполнения стандартов качественной дистрибуции по торговой марке или конкретному продукту2. акции по продвижению продукции данного производителя (торговый агент получает бонус за выполнения плана продаж по определѐнному наименованию или марке)3. конкурсы среди торговых агентов Что ещѐ???
  16. 16. Показатели качественнойдистрибуции Расположение по отношению друг к другу и конкурентам Последовательность расположения каждого наименования, ориентация/отстройка от конкурирующих марокРасположение на полке Планограмма выкладкиМетров, количество фейсингов, % Это схема, по которой расставляется ассортимент«на уровне глаз», «гарячие зоны»и т.п. торговой марки на полке точки продаж.
  17. 17. Показатели качественной дистрибуцииПримеры планограммы выкладки
  18. 18. Показатели качественнойдистрибуции Размещение POSm Для каждого типа торговых точек должны существовать свои рекомендации по использованию и установке рекламных материалов.
  19. 19. FMCG = З+ Д+М т.точка +П
  20. 20. Стимулирование каналовдистрибуции 1. Таинственный покупатель (рекомендации от продавцов, контроль качества сервиса и лояльности к продукту на местах и действия по улучшению этих показателей) 2. Мерчандайзинг (обеспечение правильного расположения товара в местах продаж, обеспечение полноты ассортиментной линейки, контроль за размещением P.O.S.- материалов) 3. Система повышения лояльности продавцов (комплекс методов, направленных на обеспечение максимального благоприятствования продажам товара со стороны продавцов) 4. Обязательное «вталкивание» продукции, если есть явный лидер продаж, от которого точка не может оказаться. Что ещѐ?!
  21. 21. Таинственный покупатель/Mystery Shopping1. Работа с персоналом розницыВопросы:Насколько хорошо персонал знает товар, презентует его.Использует ли знания, полученные на тренингах по товаруКак позиционируется товар производителя относительно ближайших конкурентовВозможные опции:Прямое стимулирование продавцов-консультантов на продажу конкретного товара. Призы, бонусы.Плюс: быстрый рост продажМинус: возможный конфликт с владельцем точки Для каких товаров подходит больше?
  22. 22. Программы мотивации продавцов• Выложи на лучших местах по планограмме Выкладкаполучи подарок/купон• Образовательная программа «Академия Schwarzkopf» – Образовательный журнал – Программа «Таинственный покупатель» Лояльность Где к примеру можно использовать? С каким продуктом?
  23. 23. Зачем нужнасегментация?
  24. 24. Иногда нужна помощь…
  25. 25. Программы мотивацииконечного потребителя 1. Семплинг (бесплатная раздача образцов продукта) 2. Свич-семплинг (обмен продукта на товар конкурентов) 3. Консультации для покупателей 4. Распространение промо - полиграфии 5. Специальный подарок, сопровождающий покупку 6. Игры, лотереи, конкурсы Что ещѐ?!
  26. 26. Программы мотивации конечногопотребителя Без промо-персонала С промо-персоналом• On pack (подарок на • Консультанты упаковке) • Купи-получи• In pack (подарок внутри) • Лотерея• Bundling (спайка двух • Самый крупный/длинный продуктов) чек• Sampling (пробник на • … продукте)• …
  27. 27. Чего ожидать отмерчандайзинга?
  28. 28. Узнали как в FMCG? Нашли что-то для себя? тогда всё будет
  29. 29. Показатели количественнойдистрибуции Покрытие 9 трт (90%) Как правило, данный показатель Количество торговых точек, в которых характеризует потенциал/силу представлено хоть одно SKU дистрибутора или производителя данного производителяМаг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Нумерическая дистрибуция Данный показатель ТМ 70% характеризует % использования Процент торговых точек, в которых потенциала по конкретной ТМ,в разрезе торговых точек представлено хоть одно SKU ТМ Тыблако Взвешенная дистрибуция Данный показатель характеризует % использования ТМ 90% потенциала по конкретной ТМ,в Доля продаж трт, в которых присутствует продукция разрезе общих продаж ТМ Тыблок, в общих продажах всех трт.
  30. 30. Показатели качественнойдистрибуции Маг. 1 SKU Глубина ассортимента количество товара в рамках определенной А-6шт Б-0,1 кг В-0,1 продуктовой линии. А-20шт Б-1,9 кг В-0,2 Средняя глубина ассортимента рассчитывается А-120 шт В-0,6 как среднее количество товаров во всех В-1,0 продуктовых линиях, предлагаемых для продажи. Ассортиментная матрица это перечень товарных позиций,Ширина ассортимента утвержденных для продажи в конкретномКоличество различных продуктовых сегменте торговых точек.линий/марок в производственной программе Данные параметры устанавливаются с учетомпредприятия. требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина

×