Downloaded 208 times
กลยุทธ กาแฟบ้านใร่
- 1. MBA Entrepreneurship Program StrategicSMEs Management BSC, KPI ของธุรกิจ “บานใรกาแฟ” Present to: ดร.พงษสรรค ลีลาหงสจุฑา โดย นาย ภวินท พรหมวิริยโกศล รหัส : 5090031001
- 2. สารบัญ ขอมูลสรุป 1 Organization Chart 2 Vision 3 Mission 3 Objective 3 7s Model 4 PestModel 5 5 Forces Model 6 SWOT Analysis 8 Construct an Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix 10 External Factor Evaluation Matrix For Best Buy (EFE) 11 Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) Matrix 12 The Internal-External (IE) Matrix 13 กลยุทธ (Strategies) 14 กลยุทธระดับบริษัท (Corporate Strategies)
- 3. กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Strategies) กลยุทธระดับหนาที่(Functional Strategies) Strategic Objective KPI 16 Strategic Map 17 แผนปฏิบัตการ ิ 18 Blue Ocean Strategy 21
- 4. คํานํา รายงานนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษา คนควา วิชาการจัดการวิสาหกิจขนาดยอมของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการ เปนผูประกอบการ มหาวิทาลัยฟารอีสเทอรน จังหวัดเชียงใหม เกี่ยวกับ ธุรกิจ SMEs โดยทางผูจัดทํามุงจะนําเสนอในรูปกรณีศึกษา (Case Study ) โดยการศึกษา จากธุรกิจจริง จํานวน 1 ราย และสรุป ใหเห็นถึงลักษณะการจัดทํากลยุทธในรูปแบบตาง ๆพรอมทั้งการวิเคราะหโดยใช BSC & KPI และ BLUE OCEAN ซึ่งเปน ปจจัยที่สําคัญในเชิงกลยุทธ ที่มีผลตอความสําเร็จในการทําธุรกิจไมแกะสลัก ทางผูจัดหวังเปนอยางยิ่งวารายงานฉบับนี้จะมีประโยชนตอผูที่ไดศึกษากระบวนการในรายงานเลมนี้ ไมมากก็นอย ผูจัดทํา นาย ภวินท พรหมวิริยโกศล
- 5. บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย)จํากัด บทสรุปสําหรับผูบริหาร แนวคิดธุรกิจที่ดําเนินการ ในปจจุบน ตลาดของคนดื่มกาแฟมีการขยายตัวมากขึ้น ซึ่งสามารถสังเกตไดจาก ผลิตภัณฑ ั กาแฟในทองตลาดไมวาจะกาแฟซอง กาแฟกระปอง กาแฟสดคั่ว หลายยี่หอ ตั้งแตราคาแกวละ 10 บาท จนถึงแกว 100 บาท ธุรกิจรานกาแฟเกิดขึนมากมายในทุกแหง และแนวโนมของคนดืมกาแฟ จะหันมา ้ ่ นิยมรสชาติของกาแฟคัวบด ที่มีรสชาติเขมขนหอมมันมากขึ้น ไดมีการขยายตัวจากตางประเทศเขามา ่ เปดสาขาทําธุรกิจประเภทนีในไทยมากขึนดวยการเปลียนแปลง และรสนิยมของผูบริโภคดังกลาว ้ ้ ่ บริษัทฯ จึงเห็นชองทางที่จะสามารถทําธุรกิจกาแฟไดจากวิถีชีวิตของคนไทยในปจจุบันที่นิยมการเดิน ทางทองเที่ยวดวยการขับรถยนตไปเองเปนหมูคณะ หรือครอบครัว ในวันสุดสัปดาห หรือเทศกาลวัน หยุดตางๆ โดยนําเสนอแนวคิดวา ”กาแฟคัวบด สดเสมอสําหรับผูเดินทาง” ซึ่งมีลักษณะหาซื้อไดสะดวก ่ เหมือนเปนเพือนเดินทาง ดวยการเปดเปนรานกาแฟลักษณะ to go ในปมน้ํามันตามเสนทางตางๆ เพื่อ ่ ใหกลุมลูกคาที่ชอบดื่มกาแฟสด ไดมโอกาสดื่มไดแม ขณะเดินทางไปทําธุรกิจหรือทองเที่ยว แทนการ ี ดื่มกาแฟชงสําเร็จ หรือกระปอง ตามรานมินิมารทตางๆ ในปมโดยใชตวอาคารเล็กกระทัดรัด เนนรูป ั ลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ใชแนวความคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาออก แบบใหกลมกลืนกับตัวสินคาของบริษัทคือ กาแฟไทยสดจากไร บริษัทฯ ไดเริมดําเนินธุรกิจกาแฟภายใตชอ “บานใรกาแฟ” ตั้งแตป 2541 โดยทดลองดําเนิน ่ ื่ การ 3 สาขาใน 10 เดือน (ในป 2541) และขยายเปน 25 สาขา ในป 2542 จนปจจุบนในป 2550 มีสาขา ั รวม 109 สาขา โดยกระจายอยูในสถานีบริการน้ํามัน JET หรือ ปตท ตามเสนทางจากกรุงเทพฯ ไปสู จังหวัดภาคเหนือ และภาคตะวันออก ในป 2551 บริษัทตั้งเปาหมายจะขยายสาขาแฟรนไชสไปยังตางประเทศ ซึ่งขณะนี้มีความคืบหนาไป มาก และที่เห็นชัดเจนคาดวาจะสามารถสรุปไดภายในสินป 2550 ใน 6 ประเทศ ไดแก ซาอุดิอาระเบีย โอมาน ้ ่ คูเวต บาเรนห การตา ยูเออี ซึงเปนนักธุรกิจจากซาอุดิอาระเบียสนใจโมเดลธุรกิจบานไรทั้งในสวนของแฟรน ไชสและสินคาเพื่อนําไปจําหนาย
- 6. Organization Chart บริษัท ออกแบบไรนา(ประเทศไทย) จํากัด บานใรกาแฟ คอฟฟ เอฟ บอรก กาแฟหนองควายโซ บอรก เบลนด ไทยชง บอรก
- 7. วิสัยทัศน (Vision) เปนกาแฟไทยที่ไดรับการยอมรับ และเปนที่รูจกไปทั่วโลกเทียบเทามาตรฐานสากล ั " สรางธุรกิจไทยใหกองโลก " พันธกิจ (Mission Statement) ขยายสาขาสูภมิภาคของโลกและสรางมาตรฐานใหเปนทียอมรับ ู ่ วัตถุประสงค (Objective) ๑. ขยายสาขาของบานใรกาแฟ ไปในหลายภูมิภาคทั่วโลก ๒. สรางมาตรฐานดานกาแฟ ทีมีความแตกตางในหลายๆดาน จนเปนที่ประจักษและยอมรับ ตอสากล ่ ๓. สรางผลิตภัณฑ และสินคา ใหเปนที่ยอมรับกันโดยทัวไป ่ ๔. มุงพัฒนาและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑและการบริการ เพื่อดํารงไวซึ่งสวนแบงการตลาดในประเทศ
- 8. 7s Model 1. กลยุทธขององคกร(Strategy) มีการกําหนดกลยุทธขององคกรไวเปนลายลักษณที่แนชัด จึงอาจทําใหบุคลากรภายในองคกรเขาใจ จุดมุงหมายขององคกรไดอยางชัดเจน ถือเปน จุดแข็ง 2. โครงสรางองคกร (Structure) มีการจัดระเบียบงาน และกิจกรรม โดยการมอบหมายหนาที่และความรับผิดชอบอยางชัดเจน ซึ่งถือวา เปน จุดแข็ง ของทางบริษัท 3. ระบบการปฏิบัติงาน (System) การปฏิบัติงานมีความเปนระบบ ทั้งทางดานการจัดทําบัญชี จัดซื้อวัตถุดิบ การโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งงายตอการตรวจสอบถือเปน จุดแข็ง ของทางราน
- 9. 4. รูปแบบการบริหารจัดการ รูปแบบของการบริหารของผูบริหารเปนแบบมีสวนรวม (ParticipativeLeader) คือ ยอมใหผูอยูใต บังคับบัญชามีสวนรวมในการตัดสินใจ แตอยางไรก็ตามอาจจะรักษาอํานาจหนาที่ของการตัดสินใจที่สําคัญ เอาไว เปนการระดมความคิดจากบุคลากรภายในองคกร เพื่อวิสัยทัศนที่กวางขึ้นในมุมมองที่ตางกัน เปน จุดแข็ง 5. บุคลากร (Staff) การจัดหาบุคลากรเปนไปอยางมีระบบ มีการฝกอบรมใหกับพนักงาน อีกทั้งยังมีเสนอคาตอบแทนที่ เปนที่นาพอใจกับพนักงาน โดยรวมบุคลากรมีประสิทธิภาพและเพียงพอตอความตองการของธุรกิจ ถือเปน จุด แข็ง 6. ทักษะ ความรู ความสามารถ (Skill) บุคลากรมีความรูและทักษะ อีกทั้งยังไดรับการอบรมฝกฝนเพื่อเพิ่มทักษะและความชํานาญกอนการเริ่ม ปฏิบัติงานจริง ถือเปน จุดแข็ง 7. คานิยมรวม (Shared values) มีการสรางคานิยมรวมภายในองคกรทําใหบุคลกรรูสึกวาทุกคน เปนสวนหนึ่งของกิจการ จึงทําให บุคลากรมีความตั้งใจมากขึน รวมถึงความภาคภูมใจที่เปนสวนหนึ่งขององคกรอีกดวย ซึ่งถือเปน จุดแข็ง อีกขอ ้ ิ ของทางบริษทฯ ั
- 10. การวิเคราะหปจจัยภายนอก PEST Model โอกาสOpportunities การเมือง (Political Component = P) - นโยบายของรัฐบาลที่สนับสนุนใหใชอุดหนุนสินคาไทย เศรษฐกิจ (Economic Component = E) สังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural Component = S) แนวโนมการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้น การดําเนินชีวิตและพฤติกรรมที่นิยมการดื่มกาแฟสดที่เพิ่มมากขึ้น เทคโนโลยี (Technological Component = T) อุปสรรด Threats การเมือง (Political Component = P) - ความคุมเครือของรัฐบาล สงผลใหเกิดความไมมั่นใจในการจับจายใชสอย เศรษฐกิจ (Economic Component = E) - เศรษฐกิจของประเทศโดยรวมเกิดการชะลอตัว อัตราการวางงานที่เพิ่มสูงขึ้นทําใหประชากรขาดรายได สังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural Component = S) ระดับการศึกษาที่สูงขึ้นของประชากรสงผลใหคานิยมในการบริโภคเปลี่ยนไป หันไปบริโภคกาแฟ จากตางประเทศมากขึ้น เทคโนโลยี (Technological Component = T) เทคโนโลยีไมสงผลกระทบอยางชัดเจน ตอธุรกิจรานกาแฟเทาใด
- 11. Industry and CompetitiveAnalysis 5 Forces Model 1. การแขงขันในอุตสาหกรรม การแขงขันในธุรกิจรานกาแฟ ถือไดวามีการแขงขันที่คอนขางสูง ไมวาจะเปนในกลุมเปาหมาย การตลาดทีวางไวหรือกลุมใกลเคียง ่ 2. ขอจํากัดในการเขาสูอุตสาหกรรมของคูแขงขันใหม การเขารวมแขงขันในธุรกิจรานกาแฟ สําหรับคูแขงรายใหมๆ ถือไดวาอยูในระดับต่ําถึงปานกลาง เนื่องจากธุรกิจรานกาแฟ ใชเงินลงทุนในการเริ่มกิจการไมมากนัก อยางไรก็ตามผูประกอบการจําเปนตองมี ความรูในเรื่องการทํากาแฟ รวมถึงการมีประสบการณและชื่อเสียงถือไดวาสําคัญอยางยิ่งตอความเชือมั่นของ ่ ลูกคา ดังนั้นตามที่ไดกลาวไวขางตนจะเห็นไดวาการเขารวมแขงขันในธุรกิจนี้ไมยากนัก สําหรับคูแขงราย ใหมๆ 3. อํานาจตอรองของผูขายวัตถุดิบ อํานาจการตอรองของผูขายวัตถุดิบตางๆ ถือวาอยูในระดับต่ํา เนื่องจากวัตถุดิบตางๆ สามารถหาได ทั่วไป และมีจานวนผูขายวัตถุดิบอยูเปนจํานวนมาก จึงถือไดวาทางรานมีอํานาจการตอรองสูงกวาผูขายวัตถุดิบ ํ 4. อํานาจตอรองของผูซื้อ/ผูบริโภค อํานาจการตอรองของผูบริโภคมีคอนขางสูง เนื่องจากจํานวนรานกาแฟมีคอนขางมาก ทําใหผูบริโภคมี ทางเลือกมาก 5. สินคา/บริการทดแทน เนื่องจากจํานวนรานกาแฟมีมากมายหลากหลายชนิด จํานวนของสินคาทดแทนจึงมีมาก เครื่องดื่มที่มีคณสมบัติใกลเคียงกับกาแฟมีเปนจํานวนมากอีกดวย ุ อีกทั้ง
- 12. จุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค(SWOT) จุดแข็ง (Strength) บริษัทฯ มีความชํานาญดานการคัวกาแฟ และมีสูตรกาแฟเฉพาะไดเปนเอกลักษณประจําราน ่ บริษัทฯ ไดสทธิบัตรการปรุงกาแฟและลิขสิทธิ์ รูปแบบอาคารและสวนกาแฟไวแลว ิ ไดเปนรายเดียวในการดําเนินธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการน้ํามัน JET ตราสินคาเปนที่รูจกอยางแพรหลาย ั ทําเลที่ตั้งและจุดกระจายสินคา ตั้งอยูในทําเลที่ดี ปมน้ํามัน JET และบนสถานีรถไฟฟา BTS เปนตน มีประสบการณในธุรกิจกาแฟกวา 10 ป มีลีลาขันตอนการชงและเตรียมกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว ้ จุดออน (Weakness) ไมไดผลิตวัตถุดิบเอง ตองพึ่งพาจากภายนอก ยากตอการควบคุมคุณภาพ ธุรกิจกาแฟเปนธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบไดงาย ี ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ เชน วิธการบริหารของผูบริหารคนเกา และราคาตอคุณภาพ ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ โอกาส (Opportunity) แนวโนมการรณรงคใหประชาชนหันมาสนับสนุนผูประกอบการไทย ซื้อของไทย ใชของไทย
- 13.
- 14. Construct an InternalFactor Evaluation (IFE) Matrix ปจจัยภายในทีสําคัญ ่ น้ําหนัก การประเมิน คะแนนถวงน้าหนัก ํ Critical External Factor (weight) (Rating) (Weighted Score) จุดแข็ง (Strength) มีความชํานาญดานการคั่วกาแฟ มีสูตรกาแฟเฉพาะที่เปน 0.08 4 0.32 เอกลักษณ ไดสิทธิบัตรการปรุงกาแฟและลิขสิทธิ์ รูปแบบอาคาร 0.08 3 0.24 ไดเปนรายเดียวในการดําเนินธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการ 0.10 4 0.4 น้ํามัน JET ตราสินคาเปนที่รูจกอยางแพรหลาย ั 0.10 4 0.4 ทําเลที่ตั้งและจุดกระจายสินคา ตั้งอยูในทําเลที่ดี 0.12 4 0.48 มีประสบการณในธุรกิจกาแฟกวา 10 ป 0.05 3 0.15 มีลีลาขันตอนการชงและเตรียมกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว ้ 0.20 4 0.8 จุดออน (Weaknesses) ไมไดผลิตวัตถุดิบเอง 0.05 1 0.5 ธุรกิจกาแฟเปนธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบไดงาย 0.05 1 0.5 ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ เชน วิธการบริหารของ ี 0.10 1 0.1 ผูบริหารคนเกา และราคาตอคุณภาพ ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ 0.07 1 0.7 รวม 1.00 3.06 หมายเหตุ: 1 = จุดออนหลัก, 2 = จุดออนรอง, 3 = จุดแข็งรอง, 4 = จุด แข็งหลัก
- 15. External Factor EvaluationMatrix For Best Buy (EFE) ปจจัยภายในทีสําคัญ ่ น้ําหนัก การประเมิน คะแนนถวง น้ําหนัก (weight) (Rating) (Weighted Score) Key External Factor โอกาส (Opportunities) แนวโนมการรณรงคใหประชาชนหันมาสนับสนุน 0.05 3 0.15 ผูประกอบการไทย กาแฟไทยเริ่มเปนที่รจักและตองการในตลาดตางประเทศ ู 0.20 4 0.8 แนวโนมการบริโภคกาแฟในประเทศเพิ่มขึ้น 0.15 3 0.45 ผูคนจํานวนมากอยากมีธุรกิจเปนของตัวเอง 0.07 3 0.21 พฤติกรรมผูบริโภคเปลี่ยนไปมีการเดินทางทองเที่ยว 0.05 3 0.15 ตางจังหวัดมากขึ้น อุปสรรค (Threats) ผูบริโภคสวนใหญนยมบริโภคกาแฟนําเขาจากตางประเทศ ิ 0.20 1 0.20 ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนสงผลใหเกิดการชะลอการจับจายใช 0.10 2 0.20 สอย ความไมแนนอนทางการเมืองสงผลตอกําลังซื้อของผูบริโภค 0.07 2 0.14 มีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก 0.05 2 0.10 มีจํานวนคูแขงในตลาดที่เพิ่มขึ้น 0.06 2 0.12 รวม 1.00 2.52 หมายเหตุ: 1 = โอกาสนอยหรืออุปสรรคมาก, 2 = โอกาสเทากับคาเฉลีย, 3 = โอกาสดีกวาคาเฉลี่ย, 4 = โอกาสดี ่
- 16. Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) Matrix 1.กลยุทธ SO (SO Strategy) จากการที่บริษัทฯ มีจดแข็งคือเปนกาแฟไทยที่ใชเมล็ดกาแฟที่มีอยูใน ุ ประเทศ มีเอกลักษณเปนของตนเองไมซ้ําใคร อีกทั้งยังมีประสบการณในการดําเนินงานมานานกวา 10 ป มี ภาพพจนและชื่อเสียงที่ดี และมีจํานวนสาขากวารอยสาขา จึงมีโอกาสที่จะขยายไปสูตลาดตางประเทศ 2. กลยุทธ WO (WO Strategy) จากจุดออนในดานการขาดการประชาสัมพันธในผลิตภัณฑ และ ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ สามารถแกไขไดโดยการใชโอกาสที่กาแฟไทยเริมเปนที่รจักและตองการใน ่ ู ตลาดตางประเทศ และตลาดประเทศเพื่อนบาน เพื่อพัฒนาภาพลักษณของบริษัทฯและผลิตภัณฑวาได มาตรฐานสากล และยังเปนการประชาสัมพันธไปในตัวอีกดวย 3. กลยุทธ ST (ST Strategy) จากจุดแข็งตามขอ 1 แมจะสรางโอกาส แตก็มีอุปสรรค จากสภาวะ เศรษฐกิจทําใหการจับจายใชสอยของผูบริโภคลดนอยลง อีกทั้งยังทําใหผูบริโภคหันมาบริโภคหันมาบริโภค ่ ่ ของที่มีราคาต่า ดังนั้นการเพิมจํานวนสาขาของ Sub-brand อยาเชน ไทยชง บอรก ทีมีราคาต่ําเนนกลุมลูกคา ํ ระดับกลาง-ลาง จึงอาจรองรับความตองการของผูบริโภค ในชวงภาวะเศรษฐกิจตกต่าได อีกทั้ง ยังสามารถทําให ํ ตราบานใรกาแฟ โดยรวมเปนที่รจักมากขึนดวย ู ้ 4. กลยุทธ WT (WT Strategy) จากการที่มจุดออนทางดานการขาดการประชาสัมพันธในผลิตภัณฑ ี และภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ รวมทั้งอุปสรรคจากสภาวะเศรษฐกิจทําใหการจับจายใชสอยของ ผูบริโภคลดนอยลง ดังนั้นการประชาสัมพันธและขยายฐานลูกคาผาน แบรนด ไทยชง บอรก ที่เนนลูกคา ระดับกลาง-ลาง อาจชวยเพิมสวนแบงการตลาดใหครอบคลุมมากขึ้น ่
- 17. The Internal-External (IE)Matrix The IFE total weighted scores Strong 3.0-4.0 High 3.0-4.0 Medium 2.0-2.99 Low 1.0-1.99 Average 2.0-2.99 Weak 1.0-1.99 X ธุรกิจอยูในชวงที่จะใชกลยุทธ เจริญเติบโต โดยใชกลยุทธการขยายตัวใหมากขึ้น เนนการเขาถึงลูกคา โดยการเพิ่มจํานวนแหลงกระจายสินคา โดยอาศัยการขาย Franchise นอกจากนี้ยังใชกลยุทธการประชาสัมพันธ ใหทราบถึงความแตกตางของตัวผลิตภัณฑที่มีเอกลักษณเฉพาะตัวไมเหมือนใคร ทั้งในดานรสชาติและกรรมวิธี การผลิต รวมถึงสถาปตยกรรมที่ทั้งหมดนีถือเปนจุดแข็งของบริษัทฯ เพื่อการบุกตลาดตางประเทศที่ถือเปน ้ ตลาดใหม
- 18. Strategies (กลยุทธ) บริษัทฯ มีการวางกลยุทธในดานตางๆดังนี้ กลยุทธระดับบริษัท(Corporate Strategies) บริษัทฯใชกลยุทธการขยายตัวแบบเขมขน (Intensive Growth Strategy) โดยมุงเนนการพัฒนาตลาด โดยใชผลิตภัณฑเดิม ในตลาดใหม โดยบริษัทฯ มุงเนนการขยายสาขาแฟรนไชสไปยังจังหวัดใหมๆ รวมถึง ตางประเทศ 6 ประเทศ ไดแก ซาอุดิอาระเบีย โอมาน คูเวต บาเรนห การตา ยูเออี บริษัทฯ ทําการเพิ่มสวนแบงทางการตลาดโดยผานทาง Sub-brand ซึ่มมีกลุมลูกคาที่ตางจากแบรนด หลัก โดยมีลายละเอียดดังนี้ คอฟฟเอฟ บอรก - เนนกลุมลูกคาระดับลาง เลือกทําเลตามหางสรรพสินคา เชน เทสโกโลตัส เปนตน กาแฟไทยชง บอรก - เนนกลุมลูกคาระดับกลาง-ลาง เลือกทําเลตามสถานีรถไฟฟา หางสรรพสินคา เปนตน กาแฟหนองควายโซ – อยูในระหวางการศึกษาและพัฒนาสายพันธุเพื่อรองรับกลุมลูกคาระดับสูง ปจจุบันมีสาขาเดียวซึ่งตั้งอยูหนาทางเขาโรงงานคั่วกาแฟที่จังหวัดสระบุรี กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Strategy) เพื่อการบุกตลาดโลก บริษัทฯใชกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยใช Concept ความเปนไทย โดยการสราง บุคลิกของสินคา (Brand Personality) ที่มีลักษณะเฉพาะตัว และไมเหมือน ใครเชน รูปแบบ และ สถาปตยกรรม
- 19. กลยุทธระดับหนาที่ (Functional Strategy) 1.กลยุทธการตลาด (Marketing Strategy) กลยุทธผลิตภัณฑ (Product) มีผลิตภัณฑทหลากหลาย และมีคณภาพสูง โดยเนนวัตถุดิบภายในประเทศ ี่ ุ กลยุทธราคา (Price) กําหนดราคาอยูในระดับปานกลาง-สูง ตามคุณภาพของผลิตภัณฑ อยางไรก็ตามบานใรกาแฟยังมี ผลิตภัณฑสําหรับตลาดกลาง-ลาง โดยจัดจําหนายภายใต sub-brand ของกาแฟบานไร เพื่อใหคลอบคลุมตลาด โดยรวม กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย จําหนายในสถานีบริการน้ํามัน ปจจุบันเปนชองทางจัดจําหนายหลัก โดยตั้งอยูในสถานี บริการน้ํามัน ปตท. และ JET และบนสถานีรถไฟฟา BTS กลยุทธการประชาสัมพันธ ผานสื่อ สิ่งพิมพ โทรทัศน และวิทยุ โดยผานทางสื่อในลักษณะขาวและขอมูล รวมถึงการเพิ่มจํานวนจุด ขายสินคาในทําเลที่มผูคนผานไปมาสม่ําเสมอ เชน บนสถานีรถไฟฟา BTS เปนตน ี กลยุทธการโฆษณา เปนการรวมมือกับปมน้ํามัน JET ในลักษณะการตั้งปายนีออนกลองไปหนาสถานีบริการน้ํามัน รวมกับรานอาหารในราน Jiffy เพื่อใหผูขับขี่ยานพาหนะเห็นขัดเจน กลยุทธสงเสริมการขาย มีการจัดการสงเสริมการขายรวมกับสถานีบริการน้ํามัน (Joint Promotion) ไดแก 1. การแจกคูปองลดราคาเครืองดื่มทุกชนิด 20% เมื่อเติมน้ามันครบ 300 บาท ่ ํ 2. แจกคูปองแกลูกคาราน Jiffy เพื่อแลกซื้อแกวและสินคาที่ระลึกของรานในราคาพิเศษ
- 20. Strategic Objective KPIs กลยุทธ เพิ่มยอดขาย เพิ่มความสามารถในการ ทํากําไร ลูกคา เพิ่มความประทับใจ การเขาถึง ลูกคา การจัดการ ดานเวลา ควบคุม ตนทุน อัตราการเติบโตของรายได >10% EBITDA >10% >10% ROE อัตราความพึงพอใจของลูกคาจาก แบบสอบถาม >10% >10% >10% อัตราการใชบริหารซ้ํา เพิ่มผลตอบแทนตอทุน CRM กระบวนการ เปาหมาย อัตราการเพิมขึ้นของจํานวนลูกคา ่ ใหประโยชน ผูถือหุน การเรียนรู ตัวชี้วัด สัดสวนกําไรตอยอดขาย การเงิน เติบโต วัตถุประสงคเชิงกลยุทธ >5% เพิ่มความสัมพันธกับลูกคาอัตราการเพิมของ Franchisee ่ >20 สาขา เพิ่มความตรงตรงตอเวลา เพิ่มประสิทธิภาพดาน บุคลากร อัตราการเขางานสายของพนักงาน <20% ระยะเวลาในการผลิต = 3นาที/แกว ควบคุมดานตนทุนผันแปร อัตราการเพิมขึ้น/ลดลงของคาใชจาย ่ <10% สัดสวนมูลคาความเสียหายตอรายได <10% อัตราการเขาออกพนักงาน <5% จัดการความ เพิ่มประสิทธิภาพการ เสี่ยง จัดการ พนักงานที่มี คุณภาพ Royaltyของพนักงาน เพิ่มทักษะพนักงาน อัตราการเพิมขึ้น/ลดลงของวัตถุดิบตอยอดขาย <10% ่
- 21. Strategic Map กําไรสูงสุด มิติดานการเงิน การลดลง (Financial Perspective) รายไดจาก รายไดจาก ลูกคาเกา ลูกคาใหม ……………………………………………………………………………………………………………………………. มิติดานลูกคา การรักษา (CustomerPerspective) ลูกคาเกา การแสวงหา ลูกคาใหม ความพึงพอใจ ของลูกคา สินคาทีมี ่ คุณภาพ ……………………………………………………………………………………………………………………………. มิติดานกระบวนการภายใน กระบวนการจัดซื้อ (Internal Process Perspective) ที่มีประสิทธิภาพ การบริหาร วัตถุดิบ ……………………………………………………………………………………………………………………………. มิติดานการเรียนรูและการพัฒนา ทักษะของ (Learning and Growth Perspective) พนักงาน เทคโนโลยี ่
- 22. แผนปฏิบัติการ กลยุทธและแผนปฏิบัตการของฝายการตลาด ิ เลือก กลยุทธการการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายผลิตภัณฑเพื่อเพิ่มสวนแบงตลาด โครงการที่ 1: การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายใหม กิจกรรม เปาหมาย ผูรับผิดชอบ งบประมาณ ระยะเวลา 1. การพัฒนาแนวความคิด 1. เพื่อใหไดผลิตภัณฑใหมๆ - - - 2. กําหนดกลุมเปาหมาย 2. ทราบวัย และภูมิภาคของลูกคา - - - - - - - - - - - - เปาหมาย ่ ู 3. กําหนดตําแหนงสินคาในใจลูกคา วา ตองการ 3. ทราบราคาทีผซื้อตองการ ระดับ Premium หรือ ระดับทั่วไป หรือตองการ ขาย Mass Production หรือ Specific กับ ประเภทลูกคา 4. สํารวจความเปนไปไดทางการตลาด และทํา 4. เพื่อใหทราบวาสินคาเปนที่ตองการ แบบสอบถาม ของตลาดหรือไม 5. ติดตามผลการจัดจําหนาย 5. เพื่อใหไดรายไดเพิ่มขึ้น และเปนที่ ตองการของลูกคา
- 23. แผนปฏิบติการของฝายจัดซือ ั ้ โครงการที่ 1 :การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายใหม ผูรบผิดชอบโครงการ : นาย ข. ั วัตถุประสงคโครงการ : ผลิตสินคาใหมๆทีมีคุณภาพ ่ เปาหมายของโครงการ : รักษาสวนแบงตลาดและลูกคาไดรับความพึงพอใจ ขั้นตอน ผูรับผิดชอบ งบประมาณ ระยะเวลา 1. ตรวจสอบจํานวนวัตถุดิบ และ ปริมาณระดับสตอกที่เหมาะสม - - - 2. พิจารณาวาระดับสตอกของปที่ผานมาเปนอยางไร มีปญหาอะไรบาง และ ถาตอง - - - - - - รองรับแผนการตลาดใหมตองปรับระดับสตอก อยางไรจึงจะเหมาะสม 3. จัดทําแผนการจัดซื้อใหเหมาะสมกับระดับสตอกและสอดคลองกับยอดประมาณ การณของแผนการตลาด แผนปฏิบัติการของฝายบุคคล แนวทางการจัดทําแผนปฏิบติการของฝายบุคคลควรทําดังนี้ ั 1. ตรวจสอบจํานวนบุคลากรที่ตองสรรหาเพิ่มเติมเพื่อรองรับแผนปฏิบติการของหนวยงานอื่น ๆ ั วาตองการพนักงานในชวงเดือนไหนบาง จํานวนเทาไร คุณสมบัติเปนอยางไร และแหลงของ แรงงานดังกลาวจะอยูที่ใดบาง วิธการประชาสัมพันธประกาศรับสมัครงาน การปรับปรุง ี
- 24. แนวทางในการทดสอบและคัดเลือกผูสมัคร ตองทําอยางไรแลวจัดทําเปนแผนปฏิบติการสรร ั หาบุคลากรเพือสนับสนุนฝายตาง ๆ ่ 2.ตรวจสอบกลยุทธทฝายอื่นๆ ตองการใชวามีอะไรบาง กลยุทธบางตัวที่เปนนวัตกรรมใหมของ ี่ องคกร อยางเชน TPM, TQA ตองมีการวางแผนการจัดอบรมใหสอดคลองกับแผนงานของ ฝายอืน ๆ ่ จัดทําเปนแผนปฏิบัติการปรับปรุงประสิทธิภาพของฝายบุคคล เชน ปรับปรุงในเรื่องดังตอไปนี้ • การวางแผนกําลังคน • การสรรหา • การพัฒนาความสามารถ การฝกอบรม การเรียนรู • ผลตอบแทน สวัสดิการ • แรงงานสัมพันธ • โครงสรางองคกร • การปรับปรุงสภาพแวดลอมในการทํางาน คุณภาพชีวต ิ • คุณวัดคาของงาน ความกาวหนาในงาน • การประยุกตระบบการประเมินผลเชิงวัดสมรรถนะบุคลากร (Competency