Документ рассматривает веб-аналитику и управление эффективностью онлайн-маркетинга, подчеркивая важность измерения поведения посетителей сайта и оптимизации рекламных кампаний. Обсуждаются возможности использования Google Analytics для анализа трафика, конверсий и метрик эффективности, а также описываются методы тестирования и оптимизации, включая A/B-тестирование. Приводятся примеры успешных изменений, которые увеличили конверсию и прибыли от онлайн-активностей.

1. Веб-аналитика и управление эффективностью online-маркетингаАлексей Ильин

2. В Интернете можно и нужно измерятьКаждого посетителя можно отследитьС пользователем можно вступать в контактЭффективность измеряется быстро и точно

3. Истории успехаОни тестируют 41 оттенок синего !

4. Amazon

5. Три вопроса веб-аналитикиКто и чтоделал на сайте?Статистика

6. Три вопроса веб-аналитикиКто и чтоделал на сайте?Почему они вели себя так?

7. Три вопроса веб-аналитикиКто и чтоделал на сайте?Почему они вели себя так?Какулучшить ситуацию?

8. Например:«Две наши рекламные кампании работают значительно хуже остальных!»Что: показатель отказов с этих кампаний вдвое выше среднегоПочему: возможно, целевые страницы не соответствуют содержанию объявленийКак исправим: создадим новые страницы, совпадающие с тематикой объявленийПроверим: Конверсия удвоилась!

9. Все лики веб-аналитики

10. Исследование потока кликов

11. JavaScript-счетчики и анализаторы логов

12. Google AnalyticsРазработан компанией Urchin как платный инструмент веб-аналитикиКуплен Google в 2005 году и открыт для всехОдин из приоритетных продуктов GoogleСамый распространенный: используется 57% из 10 000 самых крупных сайтовПостоянно развивается Отчеты и для начинающих и для опытных аналитиковПлатный инструмент Urchin Software разрабатывается параллельно и сейчасhttp://www.google.com/analytics/

13. Google Analytics в картине мира100%50%20%0%0%

14. Отображает страницу и обрабатывает код счетчикаПередает информацию о событии Исполняет код ga.jsЗапрашивает страницу на сервереЗапрашивает код ga.js Возвращает ga.jsПередает код страницы с кодом Google AnalyticsСхема работы Google AnalyticsСайтПосетительСервера Google

15. Сравнение возможностей счетчиков15

16. Платные системыСтоимость – во внедренииСтоит использовать лишь при наличии конкретных задачБесплатные системы тоже адаптируются

17. Код электронной торговлиGoogleAnalyticsСтоимость заказаИнформация о доставкеПеречень товаров и их цены

18. Что собирает код электронной торговлиТранзакцияПродукт

19. Пример E-Commerce19

20. Что и как считаем?

21. Метрики в Интернет-маркетинге

22. Категории отчетов

23. Посетители и посещенияПользователь__utmaПосещение 1Посещение 2__utmb+__utmcПользователей: 1Посещений: 2Просмотров страниц: 6

24. Уникальные посетители - браузерыДомаДомаНа работеВ гостях2 посетителя1 посетитель

25. Источники трафика

26. Пример иерархии источниковКанал (Medium)Источник (Source)Кампания (Campaign)

27. Внутри рекламной кампанииКампания (Campaign)Объявление (content)Ключевое слово (term)

28. Источники трафика: реклама

29. Процент отказовЗашелВышелСколько визитов закончились на первой же просмотренной странице

30. ЦелиЦель – это полезное действие на сайте.Показатель конверсии – процент посещений, в которые была достигнута цель.Ценность цели – средняя прибыль, получаемая владельцем сайта от одного достижения цели

31. Цель: заполнение формы«Спасибо за заявку»Шаг 1Шаг 2Цель!

32. Конверсия по источникам11. В "Директе" мы видим формальные показатели РК22. А в Google Analytics благодаря меткам мы видим уже гораздо больше интересного! 343. Мы можем видеть конверсию посетителей из РК!4. Даже по ключевым словам!

33. Сегментация трафикаКак узнать число пользователей, добавивших товар в корзину, но никогда не купивших его?Приклеим всем пользователям, посетившим корзину, стикер «я был в корзине»._gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'basket', 'basket', 1]);А тем, ктокупил, стикер «я купил»_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'basket', 'bought', 1]);33

34. Пример целей

35. Аналитика внутри страницыКарта кликовВебвизор

36. Развитие инструментария: In-page— Больше и нагляднее!Карты курсораКарты внимания

37. Исследование отдельных пользователей

38. Куда развиватьсяКто и чтоделал на сайте?Почему они вели себя так?Какулучшить ситуацию?Нет готовых ответов? Экспериментируйте!

39. Тестируем на настоящих пользователяхИмеем неопровержимые результатыПолучаем точные цифрыОбычно очень недорогоСплит-тестирование

40. МетодикиA/B-тестирование(C, D, E….)Мультивариантное тестирование

41. Трафик нужно распределить случайно:По времениПо источникуПо истории посещенийОдному пользователю – один вариант

42. Google Website Optimizer

43. Пример A/B тестаСократили форму заявки на кредит:Количество заполненных форм увеличилось на 30%

44. Пример: Акция Утконос, 2 страницыДля акции Утконоса сделали разные landing pages: одна оказалась лучше другой в 2 раза. Соответственно и цена конверсии оказалась ниже в 2 раза*+114%*- для проведения эксперимента используется Google WebSite Optimizer

45. Замечательный клиент

46. Выбираем страницу для эксперимента:Главная страница: всего 30% трафика приходят на нееСтраница товара: проблема в контенте. Исправляется иначеИсследовали корзину: всего 20% зашедших в корзину в дальнейшем сделали заказ

47. Подготавливаем тестовые варианты:Исследовали карту кликов на корзине: все кликают на пункт меню «Доставка»Составили тестовые варианты страницы корзины:Убрали отвлекающие элементы Упростили форму (как смогли)Автоматизировали пересчет ценыДобавили инфо о доставке прямо на страницуУлучшили призыв к действиюНекоторые изменения клиент сразу применил ко всем вариантам (что повлияло на данные эксперимента)Запущен эксперимент с Google Website Optimizer

48. Было

49. Новый вариант

50. И вот результат:188% PROFIT!

51. КнигиТестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer. Айзенберг Б., вон Тивадар Дж.К., Дэвис Л.Т.Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website OptimizerBryan EisenbergКниги и блог Авинаша Кошикаhttp://www.kaushik.net/

52. Прошу задавать вопросы!Руководитель отдела консалтингаiConTextАлексей Ильинa.ilyin@icontext.ru