Документ рассматривает веб-аналитику как ключевой инструмент для оптимизации сайтов и маркетинговой активности, акцентируя внимание на значении мобильных устройств в современном интернете. Он описывает процесс сбора, анализа и представления данных, включая наставления по настройке Google Analytics и Яндекс.Метрики для достижения бизнес-целей. В заключение, подчеркивается необходимость внедрения изменений на основании анализа для повышения эффективности веб-сайтов.

1. Путь джедая
Веб-аналитика на практике
Cybermarketing 2015
Юрий Рыбаков

2. О чём будем говорить
О веб-аналитике +)
В чём её смысл
Как собираются данные
Примеры анализа и что там после него

3. Итак, веб-аналитика
Кому нужна, зачем существует и что это значит для нас

4. А всё-таки
Всем ли нужна веб-аналитика?

6. Проникновение мобильных устройств
В конце 2014 года 68% всех пользователей интернета в российских городах
хотя бы раз в месяц выходили в сеть с помощью мобильных устройство.
Более половины всех «посетителей» в рунете сегодня регистрируются с
мобильных устройств и доля продолжает расти.
9% аудитории выходят в Сеть только с мобильных устройств.
Данные LiveInternet, TNS, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

7. Использование смартфонов
Источники: Google / Ipsos Our Mobile planet 2013,
Google / TNS Mobile Purchase Journey Study,,2013
При этом 59% владельцев смартфонов используют его для поиска
информации о товаре и его покупки.
78% ожидают, что сайт на смартфоне будет работать
так же хорошо, как на компьютере

8. Итого
Некоторые рекомендации достаточно общие, чтобы работать
практически для всех.
Однако разные бизнесы имеют различные стратегии,
возможности, позиционирование и т.д. Поэтому более глубокие
рекомендации работают не у всех.

9. Определение
Веб-аналитика – это объективное отслеживание, сбор, анализ,
представление и интерпретация веб-данных с целью
оптимизации сайтов и маркетинговой активности.
То есть мы на основе данных статистики использования сайта
работаем над улучшением его эффективности.

10. Цель аналитики – повысить эффективность
А эффективность коммерческого сайта измеряется,
прежде всего,
в деньгах,
которые он приносит

11. А значит, различаться будут и задачи,
которые бизнес ставит перед сайтом.
Таким образом, эффективность
сайтов будет считаться
по-разному
Бизнесы различны
При этом стратегии у разных бизнесов могут быть разные.

12. KPI имеет значение
Рекламная
кампания
CPC Сеансы Доход Прибыль ROAS
Campaign 1 4 20 000 200 000 120 000 250%
Campaign 2 12 30 000 600 000 240 000 167%

13. Начинаем с выбора KPI
Какова цель вашего бизнеса?
Зачем вам сайт или мобильное приложение?

14. Начинаем с выбора KPI
Интернет-магазин
Покупка Подписка
Поиск товара

15. Начинаем с выбора KPI
Корпоративный сайт
Обращение Получение контактов
Ознакомление с
продукцией

16. Начинаем с выбора KPI
СМИ
Создание ядра аудитории Арбитраж трафика
Отслеживание качества
контента

17. Начинаем с выбора KPI
Сайт бренда
Вовлечение потенциальных
клиентов
Поддержка существующих
клиентов

18. Начинаем с выбора KPI
Покупка
Использование
функционала
Вовлечение
Комментарий
Скачивание
Звонок
Заявка
Макроконверсии Микроконверсии

19. Начинаем с выбора KPI
Макроконверсии Микроконверсии

20. Начинаем с выбора KPI
Бизнес-
цели
KPI
Целевые
показатели

21. Начинаем с выбора KPI
Увеличить
продажи
Конверсия продажи (XX%)
Средний чек (XXXX руб)
Увеличить
число
постоянных
клиентов
Повторные заказы (XX%)
Конверсия подписки (XX%)

22. Теперь есть что сравнить!
WIN

23. А кто вообще ходит на наш сайт?
Хотят купить наш товар
Интересуются покупкой нашего товара
Могли бы купить наш товар
Конкуренты
Представители агентств
Соискатели
Наши работники
Сёрферы
…

24. А кто вообще ходит на наш сайт?
Хотят купить наш товар
Делают
Интересуются покупкой нашего товара Думают
Могли бы купить наш товар
Смотрят
Конкуренты
Представители агентств
Соискатели
Наши работники
Сёрферы
…

25. ЦА – не только те, что хотят купить
Делают Думают Смотрят

26. Отвечаем на нужды всех
Делают Думают Смотрят
Купить Сравнить
Отложить
Узнать больше
Проконсультироваться
Рассказать друзьям
Посмотреть отзывы
Узнать о новинках
Подписаться
Почитать по теме
Пообщаться
Наша задача – улучшить прохождение воронки вовлеченности. Для этого нам
нужно удовлетворять нужды наших пользователей.

27. Затем начинается основная работа
Измерение
Отчётность
АнализТестирование
Внедрение

28. Веб-аналитика – это об изменениях
Самое главное: веб-аналитика не приносит денег, пока на сайте
или в маркетинге не будут внедряться изменения на основе
проведённого анализа.

29. Нужна взаимозависимость
Бизнес
Реклама СайтВеб-
аналитика
Особенно для веб-аналитики

31. Сбор данных
Системы, настройки, ошибки

32. Google Analytics
Google Analytics сейчас самый функциональный бесплатный счётчик
Сбор разнообразных данных, в т.ч. пользовательских и загружаемых
Гибкий интерфейс и API
Интеграция с AdWords
Мультиканальные последовательности и модели атрибуции
Отчёты по использованию нескольких устройств
Загрузка офлайн-данных
Настройка автоматических уведомлений
Большое сообщество и много информации
И другое

33. План настройки Google Analytics
1.Создаём аккаунт Google Analytics
2.Устанавливаем код счётчика на сайт
3.Настраиваем профили и права доступа
4.Устанавливаем связь с аккаунтом AdWords и добавляем прометку к рекламным
кампаниям
5.Создаём цели и последовательности
6.Добавляем отслеживание элементов сайта с помощью событий и
пользовательских параметров и показателей, поиск по сайту
7.Настраиваем расширенную электронную торговлю (для магазинов)
8.Настраиваем загрузку данных из систем рекламы и из CRM

34. Интерфейс отчётов Google Analytics
12
3
4
5 6
7
8
9
10 11
12
13 14
15
16
18
17
19
20
21

35. Интерфейс отчётов Google Analytics
Управление аккаунтом
1.Выбор аккаунта/профиля
2.Административные настройки
Навигация по отчетам
1.Поиск отчетов
2.Каталог отчетов
3.Название отчета
Добавление данных
1.Выбор диапазона дат
2.Расширенные сегменты
3.Выбор группы показателей
4.Выбор основного параметра
5.Выбор дополнительного параметра
6.Фильтр таблицы
7.Управление таблицей

36. Интерфейс отчётов Google Analytics
Управление диаграммой и визуализацией
1.Выбор показателя для просмотра
2.Выбор графического представления данных по часам, дням, неделям или
месяцам
3.Выбор строк для графического представления
4.Выбор режима графического представления данных
Настройка Google Analytics под себя
1.Действия с открытым отчётом (экспорт, отправка по email, добавление в
сводку, настройка, создание ярлыка)
2.Собственные отчёты
3.Сводки, Ярлыки, Оповещения
4.Комментарии
Справочные материалы
1.Контекстная вилеосправка

37. Основные термины
Основные термины Google Analytics:
Посещения и просмотры
Источники, каналы, ключевые слова, кампании, содержание
Цели (типы целей), коэффициент конверсии цели
Основные показатели вовлечения
Показатель отказов и показатель выходов
Сегменты

38. Сбор данных: прометка кампаний
Параметры Определяет
utm_medium Канал (метод доставки рекламы)
utm_source Источник
utm_campaign Кампания
utm_term Ключевое слово
utm_content Содержание объявления

39. Сбор данных: прометка кампаний
Например, для Яндекс.Директ:
http://site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.{source_type}&utm_camp
aign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Для Google AdWords (с анализом в Google Analytics)
лучше использовать автопрометку и связывать аккаунты

40. Сбор данных: прометка кампаний
Добавлять рекламные метки необходимо не только контекстным кампаниям,
но любым ссылкам, которыми мы управляем:
в Email рассылках, в т.ч. технических
в SMM активности
в QR-кодах
и т.д.

41. Сбор данных: загрузка расходов
Загрузка данных о расходах на рекламу упрощает её анализ

42. Сбор данных: ценность целей
Цели настраиваются в разделе «Администратор» - Представление - Цели

43. Сбор данных: ценность целей
Типы целей
Переход по URL - открытие определенного ресурса, например веб-страницы
либо экрана приложения. Например, веб-страница или экран приложения с
надписью "Благодарим за регистрацию!" могут быть последними для
кампании, цель которой – привлечение потенциальных клиентов.
Длительность посещения - количество посещений, продолжительность
которых равна указанному времени или превышает его. Задав такую цель,
можно узнать, например, сколько посетителей проводят в вашем интернет-
магазине больше двух минут.
Страниц/посещение - количество страниц или экранов, просмотренных
пользователем за одно посещение. Этот тип цели можно настроить, чтобы
отслеживать, например, посетителей, просмотревших как минимум три
страницы.
Событие - посетитель совершает действие, которое вы определили как

44. Сбор данных: ценность целей
Желательно определить финансовую ценность достижения различных целей
микро- и макро- конверсий. Это даст возможность простого анализа по
нескольким целям сразу.

45. Сбор данных: события
Для настройки событий придётся устанавливать дополнительные коды на
сайт…

46. Сбор данных: события
Макроконверсия - отправка заявки

47. Сбор данных: события
Микроконверсия - страница “Где купить” и подписка на канал Твиттера
www.site.ru/about/wheretobuy/

48. Сбор данных: события

49. Сбор данных: события

50. Сбор данных: события

51. Сбор данных: события

52. Сбор данных: события

53. Сбор данных: события
Микро- и макро- конверсии:
Открытие и отправка AJAX-форм
Добавление товаров в корзину или сравнение
Использование социальных кнопок
Просмотры видео
Переходы на внешние сайты
Нахождении на сайте более 15 секунд
И т.д.
Это даст нам отчёты по требуемым KPI

54. Сбор данных: события
Использование функционала сайта:
Открытие и закрытие всплывающих окон
Переключения табов
Раскрытие и сворачивание элементов
Переключение фотографий
Действия с формами
Это даст возможность узнать, используется ли тот или иной функционал и
оказывает ли его использование влияние на конверсию.

55. Сбор данных: события
Сбор каких-либо специальных данных:
Пометка «прочитал статью / пролистал по диагонали»
Сбор количества открытых вкладок браузера с сайтом
Передача выбранных методов доставки и оплаты заказа
Используется при необходимости получения специальных данных, нередко
требует дополнительного программирования.

56. Сбор данных: польз. определения
Пользовательские параметры и показатели позволяют настроить Google
Analytics под нужды именно нашего сайта.

57. Сбор данных: расширенная ЭТ
Расширенная электронная торговля позволяет анализировать эффективность
внутренней рекламы, страниц списков товаров и весь процесс заказа
отдельных товаров от его просмотра до транзакции.

58. Сбор данных: расширенная ЭТ

59. Сбор данных: офлайн данные
Загрузка офлайн-информации через протокол передачи данных позволяет
анализировать результат оставленных на сайте заказов, заявок и т.д.
С настроенной интеграцией AdWords мы сможем даже делать ремаркетинг
по этой информации.

60. Сбор данных: User ID
Передача идентификатора пользователя позволит проанализировать
действия пользователей, заходящих на сайт с разных устройств.

61. Сбор данных: итого Google Analytics
Таким образом, мы собираем в Google Analytics информацию:
Откуда пользователь пришёл и сколько мы за это заплатили
Что это за пользователь (данные Google и данные его предыдущих
посещений за последнее время)
Что он делал на сайте, какой функционал использовал
Что он заказал и каких целей достиг
Был ли завершен заказ и сколько денег он принёс

62. Сбор данных: о логике работы систем
Важно понимать логику работы счётчиков – когда передаются данные в
систему и как именно они обрабатываются.
Например, обновление страницы «Спасибо за заказ» может привести к
удвоению заказа в отчётах Google Analytics, если не предусмотрено обратное.
А редирект на сайте, не сохраняющий рекламные метки, не позволит Google
Analytics правильно распознать источник трафика.

63. Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика обычно используется как вспомогательный счётчик
Дополнительные возможности:
Карта кликов
Вебвизор, анализ форм, карта скроллинга (в ограниченном объёме)
Данные о запросах Яндекс.Поиска
Интеграция с Яндекс.Директ
Отсутствие ограничений
Некоторые иные менее важные возможности

64. План настройки Яндекс.Метрики
1.Создаём аккаунт Яндекс.Метрики
2.Устанавливаем код счётчика на сайт с включённым Вебвизором (отключаем
запись полей форм с критической информацией)
3.Настраиваем связь с Яндекс.Директом
4.Создаём цели (для отслеживания и ретаргетинга), настраивая необходимые
события

65. Сбор данных: отслеживание звонков
Колтрекинг позволяют отслеживать источники трафика для совершаемых
звонков. Среди систем коллтрекинга:
CoMagic
Calltouch
Яндекс.Метрика (Целевой звонок)

67. Анализ данных
Основные виды проводимого анализа

68. Источники трафика
Какие источники трафика наименее эффективны?
Почему они неэффективны?
Неверное планирование продвижения
Неверные настройки кампаний
Неверный выбор целевой страницы или плохая целевая страница
…углубляемся в данные для определения других причин
Выводы и решение

69. Источники трафика
Ищем неэффективные источники / кампании
Отчёт по источникам трафика, сравнение показателя отказов, ROI и других метрик
эффективности

70. Источники трафика
Углубляемся в анализ
Смотрим работу объявлений, географию, площадки, позиции и т.д.

71. Источники трафика
Ищем новые ограничения для рекламы
Поисковые запросы и ключевые слова объявлений, взвешенная сортировка

72. Источники трафика
Несоответствие ключевых слов

73. Несоответствие целевой страницы:
нет калькулятора
Источники трафика

74. Сценарии поведения (в т.ч. формы)
На каких этапах пользователи перестают действовать
по сценарию?
Почему пользователи уходят с этого шага?
Неочевидность следующего действия
Недостаток важной информации
Появление неожиданных условий
…анализируем страницу для получения других данных
Выводы и решение

75. Сценарии поведения (в т.ч. формы)
Где теряются
потенциальные
клиенты?

76. Куда уходят пользователи с выбранного этапа? Почему?
Сценарии поведения (в т.ч. формы)

77. Куда уходят пользователи с выбранного этапа? Почему?
Сценарии поведения (в т.ч. формы)
Важная страница входа
Большое количество отказов
Заметное количество
переходов выше по каталогам
URL
Вероятно, пользователям не
хватает информации по

78. Анализ страниц
Как посетители взаимодействуют со страницей?
Откуда посетители приходят на страницу? Что они ищут?
Куда смотрят посетители и что видят?
Находят ли посетители интересующую их информацию? Как быстро? Не
возникает ли затруднений?
Куда посетители переходят после страницы?
Что не делают посетители на странице?
Выводы и решения

79. Анализ страниц
Откуда приходят и куда уходят

80. Анализ страниц
Что используют, а что нет

81. Анализ страниц
•Новости на сайте никто не читает (центр страницы пустует)
•Правая центральная зона некликабельна (генерит отказы)

82. Анализ страниц

83. Анализ форм
Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению формы

84. Анализ форм
Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов
и время заполнения поля
Поле и так необязательное, нужно написать примечание или удалить

85. Анализ страниц
Что ищут, как быстро находят, как взаимодействуют
Вход на сайт – как реагируют; выход с сайта – почему уходят

86. Анализ страниц
Есть ли особенности у посещений, где была эта страница

87. Анализ страниц входа
Первый экран*

88. Что?
Анализ страниц входа

89. Анализ страниц входа
Кто?

90. Почему?
Анализ страниц входа

91. Что дальше?
Анализ страниц входа

92. Функционал и контент
Как пользователи используют наш сайт?
Насколько востребован функционал и почему?
Насколько он эффективен и почему?
Что пользователи смотрят на сайте?
Как конверсия зависит от потребляемой информации?
Что пользователи хотят видеть на сайте?
Выводы и решение

93. Функционал и контент
Как работает подбор товаров?

94. Функционал и контент

95. Поиск тенденций
Есть ли особенные закономерности в поведении
пользователей?
Особенные тенденции для достигших конверсии
Зависимость от источника трафика
Зависимость от географии
Зависимость от даты и времени
Зависимость от посещения определённых страниц
Зависимость от категории товара в заказе
Когортный анализ
Выводы и решение

97. Внедрение
Визуализация отчётов и сплит-тестирование

98. Внедрение изменений
Результаты анализа лучше передавать лицу, принимающему решение на их
внедрение
При этом лучше воспринимается визуальная подача информации
Лучший язык – язык монетизации

99. Сплит-тестирование
КУПИ
ОК
Очень хороший товар
Много лет нас травили плохим товаром,
но на рынке наконец возник хороший. Он:
•Обладает мощностью на всасывание более
100500Вт
•Мягко массирует ступни
•Дружелюбен к детям и домашним животным
•Не требует отбеливателя
Мария, Deloitte
Это просто holiday какой-то, совершенно unique
experience, я впервые сталкиваюсь с настолько
fashionable

100. Инструменты тестирования
Google Analytics – эксперименты
Visual Website Optimizer Optimizely

101. Распределяем пользователей независимо от характеристик
Распределяем пользователей независимо от времени (тестируем не
менее недели-двух)
Показываем один вариант одному пользователю
Рискуем и ошибаемся
Рекомендации по тестированию

102. Конечно, это не всё

103. Многоканальные последовательности
По мере развития бренда становится всё важнее анализ перекрёстного влияния
источников и атрибуция конверсий

104. Усложнение отчётности и KPI
Фокус в целом смещается в сторону анализа всего пользовательского пути
взамиоотношений, а используемые методы анализа становятся всё более
изощрёнными

105. Персонализация сайта
Динамичность интернета позволяет нам менять элементы сайта для разных
пользователей
КУПИ
ОК
Очень хороший товар
Много лет нас травили плохим товаром,
но на рынке наконец возник хороший. Он:
•Обладает мощностью на всасывание более
100500Вт
•Мягко массирует ступни
•Дружелюбен к детям и домашним животным
•Не требует отбеливателя
Мария, Deloitte
Это просто holiday какой-то, совершенно unique
experience, я впервые сталкиваюсь с настолько
fashionable

106. Автоматизация
Данные систем статистики могут использоваться не только человеком, но и
роботами в других системах: как рекламных (ремаркетинг), так и контентных:
систем рекомендаций товара, поиска по сайту и т.д. Часто речь может идти об
автоматической персонализации сайта.

107. Опросы
Опросы на сайте являются особым методом сбора данных, но служат для
решения тех задач, что и веб-аналитика. Кроме того, ответы на них можно связать
с системами веб-аналитики.

108. Тёмная сторона
И не стоит забывать, что цели бизнеса не всегда решаются через удобство
пользователя. Например, иногда нужно понизить конверсию сайта для снижения
издержек при обработке заявок.

109. Спасибо за внимание!
Есть вопросы?
Юрий Рыбаков
y.rybakov@icontext.ruФотографии взяты с сайта images.google.com
Cybermarketing 2015