Документ представляет тренинг по веб-аналитике и интернет-продвижению, который охватывает основные принципы и системы веб-аналитики, такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика. В нем обсуждаются цели и конверсии, их настройка и значение для бизнеса, а также методы анализа эффективности и оптимизации интернет-продвижения. Основное внимание уделяется использованию данных веб-аналитики для улучшения прибыльности и продаж бизнеса.

1. Двухдневный тренинг
«Веб-аналитика и интернет-
продвижение Вашего бизнеса»
Модуль 2. Основы веб-
аналитики
В. Переверзев,
HUB Odessa, 20 и 27 сентября 2014 года

2. Принципы веб-аналитики
• Веб-аналитика – что это?
• Зачем она нужна?
• Кому она нужна?
2

3. Принципы веб-аналитики
• Веб-аналитика продающих сайтов — это
измерение, сбор, анализ, представление и
интерпретация информации о посетителях
с целью повышения прибыли и продаж.
3

4. Принципы веб-аналитики
• Веб-аналитика – это не просто счетчики, это
инструмент бизнеса.
• Данные веб-аналитики – это
информационный капитал, базис для
принятия решения, инструмент контроля
эффективности.
4

5. Принципы веб-аналитики
Продающий сайт
Движок сайта
Скрипты сбора данных
о посещении и посетителе
Экспорт отчетов
Веб-интерфейс
системы аналитики
OLAP-БД системы веб-аналитики
5

6. Принципы веб-аналитики
Посетитель
Посещение
Действия
6

7. Принципы веб-аналитики
• Посетитель:
– Откуда, страна/город
– ОС, браузер, разрешение экрана, …
• Посещение (сеанс):
– Время, длительность
– Первичное/повторное, …
• Действия:
– Посещения страниц
– Заполнение формы
– Оформление заказа
– Наведение/клик по элементу
– Скроллинг страниц, …
7

8. Системы веб-аналитики
Системы веб-аналитики продающего сайта:
• Google Analytics (Classic и Universal)
• Яндекс.Метрика
• Piwik
• OpenStat
• LiveInternet
• ….
8

9. Google Analytics
Gmail-аккаунт владельца
Аккаунт GA
Гости Владелец Гости
Ресурсы
iMaketing-Club.com ProfitUP.net Reklaman.com
Профили, представления
Все данные по веб-сайту Частные профили
9

10. Google Analytics
Отчеты Google Analytics:
• Аудитория = КТО
– География
– Демография
– ОС, браузер, разрешение, …
• Источники трафика = ОТКУДА
– Каналы
– UMT-метки, …
• Поведение = ЧТО ДЕЛАЛ
– Посещения страниц
– События и достижения целей
– Электронная конверсия, … 10

11. Google Analytics
• Google Analytics Classic
– ga.js, _gaq.push(…)…
• Universal Analytics
– analytics.js, ga('set', …)…
– Идентификация пользователя с разных
устройств (User ID)
– Для сайтов и мобильных приложений
– Возможность импорта/экспорта данных
11

12. Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика – система веб-аналитики,
частично повторяющая и дополняющая
возможности Google Analytics.
Ценные возможности:
• Инструменты для анализа поведения
пользователей, юзабилити, конверсии
• Интеграция с Яндекс.Директ
12

13. Яндекс.Метрика
• Ключевые функции Я.Метрики:
– Вебвизор
– Карты кликов, ссылок, скролинга
– Аналитика форм
– Интеграция с кампаниями Яндекс.Директ
– Ремаркетинг (ретаргетинг) для Я.Директ (РСЯ)
– Информирование о недоступности сайта
(email, SMS)
13

14. Google Tag Manager
Google Tag Manager (GTM) – универсальный
адаптер-оболочка для встраивания в код
сайта скриптов веб-аналитики и других
специальных систем.
• Тэг в системе GTM – это определенный
JavaScript- или JS-код сторонних систем,
который нужно встроить на сайте.
14

15. Google Tag Manager
Gmail-аккаунт владельца
Аккаунт GTM
Гости Владелец Гости
Контейнеры
iMaketing-Club.com ProfitUP.net Reklaman.com
Набор скриптов
Версия 1 Версия 2 … Версия N
15

16. Google Tag Manager
Подключение GTM и систем веб-аналитики:
Шаг 1. Регистрируем аккаунт на
google.com/tagmanager.
Шаг 2. Создаем контейнер ресурса (сайта).
Шаг 3. Единожды встраиваем код контейнера в
движок сайта.
Шаг 4. На сайте GTM добавляем новые тэги в
контейнер. Обновляем версии контейнера.
Шаг 5. Проверяем результаты.
16

17. Без Google Tag Manager
Движок сайта
Скрипт GA Скрипт ЯМ МЭК GA МЭК ЯМ …
17

18. Внедряем Google Tag Manager
Движок сайта
Скрипт контейнера GTM
Google Tag Manager
Версия 1 … Версия N
Скрипт GA Скрипт ЯМ МЭК GA
МЭК ЯМ …
18

19. Цели и конверсии
• Что такое цель в веб-аналитике?
• Что такое конверсия, в чем отличие от
цели?
• Какие цели бывают?
• Зачем они нужны?
• Как настроить цели?
• Зачем считать конверсии?
19

20. Цели и конверсии
• Настройка целей = фиксирование
выполнения/достижения посетителями
целевых действий на сайте.
20

21. Цели и конверсии
Виды целей систем веб-аналитики:
• Посещение минимального количества
страниц
• Достижение определенных страниц,
разделов сайта
• Выполнение событий (нажатие на CTA-
элементы, просмотр видео, переход по
ссылке, заполнение формы, …)
• Длительность посещения сайта
• Комбинация предыдущих целей
21

22. Цели и конверсии
• Конверсия – это достижение цели.
• Коэффициент конверсии – отношение
количества конверсий к количеству
посещений, выраженное в процентах.
22

23. Цели и конверсии
• Зачем считать конверсии?
23

24. Цели и конверсии
• Конверсия = это фиксирование факта
достижения целевого действия.
• Целевое действие = то, что приближает нас
к продаже.
• Считаем конверсии = считаем
эффективность продвижения.
24

25. Цели и конверсии
• Конверсии и лиды – как соотносятся эти
понятия?
25

26. Цели и конверсии
• Целевые действия – это получение лида
(или продвижение к получению лида).
• Конверсии – это фиксирование факта
получения лида (или продвижения к
получению лида).
26

27. Лиды и конверсии
• Лиды имеют ценность
=>
• Конверсии имеют ценность
=>
• Достижения целей имеют ценность
27

28. Лиды и конверсии
• Разные лиды имеют разную ценность
=>
• Конверсии разных целей имеют разную
ценность
=>
• Достижения разных целей имеют разную
ценность
28

29. Анализ эффективности
• Что такое ROI?
• Зачем считать ROI?
• Как считать ROI?
29

30. Анализ эффективности
• ROI = return on investment = коэффициент
возврата инвестиций.
• ROI интернет-продвижения = отношение
прибыли от продаж к затратам на
продвижение, выраженное в процентах.
30

31. Анализ эффективности
• ROI интернет-продвижения = Прибыль
(деньги) / Затраты (деньги) * 100%.
• ROI = Деньги / Деньги * %
31

32. Анализ эффективности
Продвижение Лид Продажи Прибыль
32

33. Анализ эффективности
Ограничение систем веб-аналитики = боль
маркетолога-аналитика:
• Системы веб-аналитики фиксируют факт
достижения лида, не фиксируют факт
продажи и объем полученной прибыли.
33

34. Анализ эффективности
• Как для конверсии = факта достижения
цели = получения лида посчитать/оценить
прибыль?
34

35. Анализ эффективности
Есть конверсия = сколько она дает прибыли?
Обезболивающее (варианты решения):
1. Приблизительное оценивание
1. Фиксированная цена лида
2. Модуль электронной коммерции
2. Обратная связь от отдела продаж
1. Двухсторонняя интеграция систем
CRM и веб-аналитики
35

36. Анализ эффективности
• Модуль электронной коммерции (МЭК) =
специальный скрипт + дополнительные
возможности системы веб-аналитики.
• МЭК фиксирует сумму заказа, выбранные
позиции товара (продукта), их количество.
• МЭК можно и нужно использовать для
интернет-магазинов. Но не только!
36

37. Анализ эффективности
Задачи настройки систем веб-аналитики:
1. Установка и настройка тэгов.
2. Настройка целей.
3. Определение стоимости достижения
целей (оценочной или фактической).
4. Расчет ROI.
37

38. Анализ эффективности
• Научились считать ROI – что это нам дает?
38

39. Оптимизация эффективности
Динамическое управление интернет-
продвижением:
Шаг 1. Анализируем текущую ситуацию.
Шаг 2. Вырабатываем/корректируем
стратегию продвижения.
Шаг 3. Выполняем продвижение.
Шаг 4. Возвращаемся на шаг 1.
39

40. Оптимизация продвижения
Действия
Корректировка Анализ
40

41. Оптимизация эффективности
Две стратегии анализа и оптимизации:
• Штучный анализ
• Групповой анализ
41

42. Оптимизация эффективности
• Штучный анализ – детальное изучение
отдельных посещений, сессий, поведения
пользователей на сайте (Яндекс.Метрика)
• Групповой анализ – разбиение данных на
сегменты, анализ эффективности каждого
сегмента.
42

43. Оптимизация эффективности
Сегменты в групповом анализе:
• География
• ОС, разрешение экрана
• Источник трафика
• Способ продвижения
• Ключевые слова
• Достижение промежуточных целей
• Разные продукты, финальные цели
43

44. Оптимизация эффективности
Комбинированная стратегия группового и
штучного анализа:
• Фиксируем текущую эффективность
продвижения по сегментам
• Проводим выборочный детальный анализ
• Находим возможности повышения
эффективности
• Внедряем изменения
• Смотрим, как изменилась ситуация
• Делаем выводы
44

45. Практическое задание
• Изучаем возможности систем веб-
аналитики для динамического управления
интернет-продвижением.
45