Автоматизация

20.02.2012 Автор: Мухин Михаил, генеральный
http://www.searchengines.ru/arti
cles/avtomatizatsiya_upravlenia. директор, Registratura.ru 1
html

АВТОМАТИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ
«ВКОНТАКТЕ»
Доклад был представлен Михаилом Мухиным, генеральным директором интернет-агентства Registratura.ru, на
десятой ежегодной конференции Optimization.ru, которая прошла в Москве 24-25 ноября 2011 года. Выступление
Михаила состоялось в рамках секции «Маркетинг агентства, поиск клиентов, автоматизация и ресурсы» и было
посвящено автоматизации управления рекламой ВКонтакте при помощи сервиса R-broker.

Напомним, новый сервис был впервые представлен 10 ноября появилась система R-брокер, которая автоматизировала
2011 года на пресс-конференции в московском центре Digital управление ставками в Яндекс.Директе.
October. Там Михаил Мухин сообщил, что бета-тестирование
Что мы видим сейчас? ВКонтакте происходит то же самое, только
автоматического управления рекламой на площадке ВКонтакте с
гораздо быстрее. Весной, на rTarget, наш коммерческий директор
целью оптимизации рекламных затрат в этой социальной сети
делал доклад, по которому показал сравнительные таблицы.
проводится еще начиная с середины августа 2011. Толчком к его
Тогда мы мерили цены по транзакции по одежде и еще по каким-
созданию послужил тот факт, что вопрос оптимизации рекламных
то товарам. Цена на транзакции по трафику с ВКонтакте
затрат ВКонтакте стал особенно актуален летом этого года, когда
обходилась раза в полтора ниже, чем с любой другой площадки,
средняя цена клика существенно выросла, а конкурентная
и с Яндекса, и с Google и так далее. Прошло 2-3 месяца. Летом во
привлекательность трафика ВКонтакте упала.
ВКонтакте появились деньги. Цена клика подпрыгнула, и сейчас
Свой доклад на мы находимся в том состоянии, когда появилась первая
Optimization 2011 управлялка ВКонтактом и одновременно все поняли, что нет
Михаил начал с устоявшегося понимания, как управлять аудиторией.
короткого рассказа о
Яндекс.Директе. Целью своего доклада Михаил обозначил краткий обзор
функциональных возможностей R-брокера и методики
Потому что он считает, оптимизации рекламных затрат в cоциальной сети ВКонтакте.
что его история очень
напоминает то, что По словам Михаила, методики оптимизации затрат в таргет-
сейчас происходит с рекламе имеют свои особенности, их невозможно прямо
ВКонтакте. В начале 2000 года появились маленькие серенькие заимствовать из контекстной рекламы. Ключом к успешной
объявления, которые назывались Яндекс.Директ и стоили 10 рекламной кампании на ВКонтакте является грамотное
центов за клик. Никто не понимал, что это такое. Правда, в других сегментирование аудитории и проведение индивидуальной
местах это стоило доллар, один, два, три - и это были рекламной кампании в каждом отдельном сегменте. Рекламная
фантастические деньги. Дальше эти объявления стали давать кампания тем лучше, чем больше сегментов аудитории
совершенно фантастические продажи. Дальше туда полились выделено, и чем точнее выполнены настройки в каждом
рекламные деньги, пришли рекламодатели. После этого, по сегменте. Очевидно, без средств автоматизации здесь не
каким-то тематикам цена поднялась сильно, по каким-то очень обойтись.
сильно, а по каким-то поднялась прямо-таки фантастически. В
Рассмотрим виды сегментирования аудитории ВКонтакте и
этот момент все поняли, что не знают, как управлять рекламой на
соответствующие им требования к системам автоматизации.
Яндексе. Это был примерно 2004-2005 год. В этот момент и
Начнем с простого, с Тайм-таргетинга.

html

Волатильность - это явление, при котором система существенно
меняет свое поведение в зависимости от изменения
существенного фактора.

Предположения:

Заметная волатильность рекомендованных ставок, в сочетании
близким уровнями рекомендованных ставок в различных
сегментах позволяет предполагать, что средняя цена клика
изменится мало даже при значительном увеличении количества
рекламодателей.

Потребность в автоматизации:

Необходимы средства запуска / остановки РК по времени, как
средство экономии трудозатрат и инструмент отбора трафика для
Слайд 1 случаев, когда рентабельная цена клика находится ниже уровня
дневных ставок.

Далее Михаил перешел к рассмотрению вопроса
аудитории социальной сети. По его словам, проведенные замеры
показывают, что доли показов рекламных объявлений в
сегментах аудитории не соответствуют долям
зарегистрированных пользователей:

Слайд 2

На первом и втором слайдах представлены замеры суточных
колебаний рекомендованных ставок -минимальной и
максимальной - для двух сегментов: мужчин 12 - 25 лет -
низкоконкурентный рекламный сегмент, и женщин 12 - 25 лет -
сегмент со среднем уровнем конкуренции.

Изменение рекомендованных ставок связано с изменение
рекламной активности. Подъем происходит в начале рабочего Из приведенных на слайде диаграмм следует, что доли
дня, снижение - по его окончании . Амплитуда подъема / активности в молодежных группах заметно выше
снижения составляет 20-25%. соответствующих им долей аудитории, причем в женских группах
отличие больше, чем в мужских. В возрастных категориях старше
Михаил Мухин: «Сегментировать, конечно, нужно.
24 лет ситуация прямо противоположная.
Автоматизировать нужно. Почему? Потому что в первую очередь
начальство сказало, что оно не знает, что делать с вечерними Более того, отличие долей показов от долей аудитории меняется
звонками. Это, как правило, основной фактор, почему выключают во времени. В рабочие дни отличия долей значительно
тайм-таргетинг. Второе – это значительная, хотя и небольшая увеличивается. Активность молодежных групп до 24 лет (~55%
доля рекламодателей, которые понимают, что вечером можно аудитории) может превышать 90% показов.
извлекать очень приличный трафик, особенно в ВКонтакте.
Потому что там вечерняя активность совершено не такая, как в Этот факт необходимо учитывать при планировании рекламных
Яндексе, она очень приличная. А активность рекламодателя в кампаний.
этот момент падает».
Потребность в автоматизации:
Докладчик считает, что колебания уровня рекомендованных
Необходимы средства распределение бюджетов по сегментам
ставок в течение дня (волатильность), очевидно, связаны с
аудитории, в соответствии с их реальной активностью: пакетная
уровнем конкуренции в сегменте. Чем меньше конкурирующих
объявлений в сегменте, тем большие изменения вызывает оптимизация рекламных затрат на основе собранной статистики.
появление еще одного объявления. Тайм-таргетинг.

html

Распределение бюджетов по полу/возрасту Общий вид кривой представлен на слайде. Из нее следует, что
большее количество кликов может быть получено только путем
На следующем слайде показан замер распределения бюджетов
повышения средней цены клика.
рекламы по возрастным сегментам. Тематика товара
«Наращивание волос». Во всех сегментах демонстрировалось
одно объявление:

Приведенный пример демонстрирует различия рекомендованных На слайде:
ставок в различных возрастных сегментах, открывающие
• Расчет кривой Количество кликов = F(СРС) дает возможность
возможности оптимизации рекламных затрат.
ставить численные задачи оптимизации рекламных затрат.
Потребность в автоматизации: Их может быть три вида:

Необходимы средства автосегментиования, позволяющие • Максимум кликов для заданного СРС
размещать копии заданного объявления в различных сегментах с
различными ставками. • Максимум кликов для заданного Бюджета

Также необходимы средства обратной связи, дающие • Минимум СРС для заданного количества кликов
информацию о ценности кликов, например, покупок, которые
Доля показов, как зависимость отклонения ставки от
производят посетители, совершившие клик по рекламному
рекомендованной
объявлению. В приведенном выше примере рекламировалась
услуга «Наращивание волос», которая очевидно вызывает у Ставка, назначаемая рекламодателем соцсети ВКонтакте,
аудитории до 30 лет исключительно познавательный интерес. определяет долю показов, которую получит объявление. В
Приведенный пример еще раз подтверждает потребность в качестве ориентира рекламодателю предлагаются опираться на
средствах пакетной оптимизации рекламных затрат. индикаторы - «рекомендованные ставки».

Методика пакетной оптимизации рекламных затрат Мы попытались опытным путем определить, как зависит
изменение доли показов от разницы назначенной и
Методика строится на следующих принципах: рекомендованной ставок, и пришли к выводу, что назначение
ставки выше «эффективного максимума» не дает заметного
• Трафик любой рекламной кампании складывается из трафика
роста доли показов, а «эффективный минимум – это ставка»,
элементарных источников - рекламных объявлений.
ниже которой количество показов стремится к нулю.

• Каждый элементарного источник дает некоторое количество Но наиболее распространен и одновременно интересен случай,
кликов по некоторой средней цене (СРС). когда рекламодателю предлагаются две рекомендованные
ставки: минимальная и максимальная.
• Количество кликов и СРС элементарного источника зависит от
индивидуальных настроек этого источника. В таргет-рекламе и Михаил Мухин: «Когда ВКонтакте примерно месяца полтора
контекстной рекламе он зависит от назначенной ставки и других назад вместо одной рекомендованной ставки ввел две
настроек объявления. рекомендованные ставки, то выяснилась одна забавная вещь.
Если мы держим ставку чуть ниже максимально
• Для каждого элементарного источника возможно оценить или
рекомендованной, то мы можем получить очень большую долю
рассчитать эту зависимость. заказов по весьма приемлемой цене. Там, похоже, не очень
удачные алгоритмы распределения показов. Поскольку там есть
• Если считать трафик элементарных источников равным по
два рекламных места, то одна рекомендуемая ставка определяет
качеству (последующей конверсии в активные действия), мы
долю на втором месте, а вторая максимальная определяет долю
можем рассчитать суммарную кривую количество кликов, как
на первом. Я не думаю, что это будет продолжаться долго, но
функцию от СРС.
еще некоторое время можно получать очень хороший трафик по
очень умеренной цене и в огромных количествах, если держаться

html

ниже второй ставки». должны конкурировать рекламодатели с разным отраслевым
уровнем средней цены клика, с разным отраслевым уровнем
цены транзакции. Аудитория одна, ставки и конкуренция одна. В
результате те, у кого эта цена выше, те оказываются в
выигрышном положении. Я не сомневаюсь, рано или поздно
появятся решения, которые смогут доставлять трафик раздельно
по сегментам. Чем контекстная реклама замечательна? Тем, что
это происходит автоматически. В таргетированной рекламе это
решение еще не нашли. Когда найдут, а найдут, я не сомневаюсь,
обязательно, то контекстная реклама резко побледнеет. Потому
что основной трафик здесь».

Зал: - Я на самом деле пессимист по отношению к ВКонтакте.
Первый вопрос. Раз мы говорим, что у нас все, как в SEO в 2004
году, как в контекстной рекламе, все примерно также. Я заметил
такую тенденцию. В ВКонтакте появились свои «сеошники». У
меня вопрос следующий – зачем мне покупать халтуру за 10
Потребность в автоматизации: рублей, если я могу купить по прайсу за 50 копеек и ту же
аудиторию?
Необходимы средства автоматического удержания ставки, как %
от рекомендованной ставки. Михаил Мухин: - Смысл тот же, что и в контекстной рекламе.
Базовые законы никто не отменял. Давайте тогда про SEO
В конце своего доклада Михаил кратко коснулся методики
скажем. Почему мы называемся «Регистратурой»? Потому что я в
оптимизации бюджета рекламных кампаний. По его словам,
1998 году занялся оптимизацией, не зная, что это такое. В 2003 и
общая методика оптимизации бюджета при размещении рекламы
2004 году я твердо отказался этим заниматься, потому что я все
во ВКонтакте выглядит следующим образом:.
время чувствовал себя каким-то полуворишкой. С чего началось?
Началось с того, что тысячу раз было мелким шрифтом написано
1) Определение границ целевой аудитории для заданного
слово холодильники, и Яндекс это поедал. Во что это
товарного сегмента.
превратилось сейчас?
2) Замеры параметров сегментов аудитории: рекомендованные
Сейчас это превратилось в систему, которая подпирает прямые
ставки; доли показов.
рекламные затраты на Директ.Яндексе. Это наверняка внятная
политика, когда поощряются покупки ссылок на Яндексе. Почему?
3) Пакетная оптимизация РК:
А потому что если затраты здесь такие, то в прямой рекламе они
Автосегментиование - расчет оптимальных сегментов будут выше. Соответственно, в ВКонтакте все тоже самое.
Сначала появятся взломщики, которые будут взламывать в одну
Постановка численной задачи: N Кликов / СРС / Бюджет секунду. Если что-то приносит пользу, то площадка должна
решать два вопроса. Первый – можно ли эту пользу получить
Расчет оптимальных отклонений от рекомендованных ставок (%) любыми деньгами? Вопрос второй – если нельзя получить
прямыми деньгами, надо получить косвенными. Так же, как в
Задание реакций на изменения параметров РК контекстной рекламе сейчас происходит. Ответил я на ваш
вопрос?
4) Тестирование рекламных материалов для сегментов.
Достижение максимального CTR. Зал: - Да, вполне.

5) Пакетная оптимизация – уточнение для отобранных рекламных Зал: - Как вы относитесь ко всемирной сети Mail.ru?
материалов.
Михаил Мухин: - Один раз попробовали, получилось плохо. Я
И в заключение он сказал несколько слов на тему потенциала думаю, что плохо пробовали. Я давно уже перешел ту грань,
ВКонтакте, как генератора рекламного трафика. Докладчик когда считаешь, что если что-то получилось плохо, то это плохо
уверен, что в настоящее время используется только малая часть не из-за меня.
рекламного потенциала площадки. Ее возможности могут быть
увеличены во много раз, если реализовать разделение каналов Зал: - Вопрос такой. Предположим, есть какое-то веб-агентство,
доставки трафика для различных сегментов рекламодателей. экспертизы какие-то, сайты, тексты, SEO, контекстная реклама и
Сегментирование должно учитывать отраслевой уровень есть реклама в социальных сетях. И многие считают, что этим
рентабельной цены клика. нужно заниматься и это спрашивают крупные клиенты, но как
отдельное направление его нет. Что вы советуете – озадачить
Михаил Мухин: «По моим ощущениям площадка обладает
специалистов, либо ждать, когда появится автоматизированная
совершенно невероятным потенциалом, который даже еще на система?
Facebook не освоен. Проблема в том, что тот способ доставки
трафика, который сейчас есть, создает неравные условия для Михаил Мухин: - Дело не в контекстной рекламе или в чем-либо
разных отраслей коммерции. Там за одну и ту же аудиторию другом. Нужно найти всего двух людей: коммерческого директора

html

и финансового директора и попросить их посчитать. ВКонтакт можно продавать то, по поводу чего в ВКонтакте можно
Коммерческий – это что делать, а финансовый во что это организовать группу. Например, по поводу холодильника Самсунг
обойдется, что это даст. И посчитать, что покупать, а что делать никому и в голову не придет, а по поводу телефона Nokia 878/29
самим. Базовый закон очень простой. Делать нужно то, что придет в голову. Поэтому Nokia можно продавать через
умеешь делать лучше других. Потому что, тогда это будут ВКонтакте, а холодильник Самсунг нельзя. Это сейчас.
дешево у тебя покупать. Вот и все. И это касается чего хотите,
хоть кирпичи класть. Почему? Базовый закон звучит следующим образом – вы не
можете иметь высокой цены транзакции, вы вынуждены
Зал: - Вопрос по поводу того, что потенциал ВКонтакте конкурировать с другими рекламодателями, которые продают,
бесконечен, что эффективность будет увеличиваться… Я не например, телефоны Nokia. И с телефонами Nokia вас не видно,
верю. Я попытался через ВКонтакте сделать рекламную потому что вы оказываетесь в неравном положении. Это в
кампанию по бизнес-семинарам и собрать там аудиторию моего нынешней ситуации, почему не получается продавать бизнес-
бизнеса. Как бы я не игрался с полями, с настройками, я не семинары. Как это можно сделать? Нужно найти решение, при
понимаю, как что-то вытащить оттуда. Как? котором направление «бизнес -семинары» будет отстранено от
всего остального. Чтобы там шел трафик только по бизнес-
Михаил Мухин: - Как - не знаю. Сейчас в ВКонтакте бытует семинарам.
мнение, что через него какие-то товары можно продавать, какие-
то нельзя. И дальше есть признак сформулированный. Через

Автоматизация

More Related Content

What's hot

Similar to Автоматизация

More from Registratura.ru

Автоматизация