В документе рассматриваются ключевые аспекты интернет-маркетинга, акцентируя внимание на том, что маркетинг всегда вращается вокруг людей и реального бизнеса, а не только вокруг цифровых метрик. Подчеркивается важность экспериментального подхода и исследований пользователей для понимания их потребностей и поведения. Также обсуждаются актуальные методологии, такие как A/B-тестирование, для оптимизации маркетинговых стратегий в условиях цифровой среды.

1. 1Тезисы про интернет-маркетингАндрей СебрантДиректор по маркетингу сервисов Яндекса,Главный редактор журнала «Интернет-маркетинг»Москва, RMA, 21октября 2010

2. Интернет-маркетинга не существует2

3. Маркетинг: цели и средстваЦель: решение конкретных задач бизнеса, тактических и стратегическихСредства: изучение людей и работа с ними3Маркетинг – это всегда про людей и реальный бизнес, а не про виртуальные метрики и понятия

4. Эволюция терминов и метрик4

5. Из жизни…Ищем бренд-менеджера интернет-проекта. Задача: управление трафиком, покупка ссылок……Кампания в интернете оказалась чрезвычайно успешной: CTR наших баннеров составил 1,5%, что в разы превышает средний по рынку……Курс обучения «Актуальные стратегии интернет-маркетинга. Действенные технологии поискового продвижения»…5

6. А что же тогда существует?Существует интернет и вся интерактивная цифровая среда, окружающая современного человека, – как важная составляющая канала маркетинговых коммуникаций.Существуют специфические для цифровой среды виртуальные сущности – которые могут сами по себе быть и объектами, и инструментами маркетинга.Но они не могут быть целью и смыслом.6

7. КлассикиФилипКотлерhttp://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D1%82%D0%BB%D0%B5%D1%807Эл Райсhttp://www.ries.com/Джек Траутhttp://www.troutandpartners.com/Игорь Маннhttp://igor-mann.ru/МалкольмГладуэллhttp://www.malcolmgladwell.com/

8. 8Маркетинг в интернете и не толькоМаркетинг везде остается маркетингом, и пресловутые 4P Котлера никуда не деваются. Четверка не сводится к одному лишь продвижению: маркетолог отвечает и за продукт.В каждой среде маркетинговые коммуникации имеют свою специфику; интернет и прочие интерактивные медиа (мобильная связь, интерактивное ТВ, игровые приставки и т.д.) – не исключение. Все это в результате конвергенции сливается. И все превращается в один сплошнойинтерактивный маркетинг

9. Короче:Существует интернет- и прочий интерактивный инструментарий в общем промо-миксеСуществует специфика продуктового маркетинга при работе с онлайновыми продуктами: сайтом, приложениями, виджетами…Существует интернет-инструментарий для маркетинговых исследований 9

10. За что я - как маркетолог - люблю интернет10

11. Маркетинг в цифровые временаОн отнюдь не только в интернете. Но интернет его многому научил.11

12. Что цифра изменила в маркетинге?Цифра – это не только транспорт маркетингового сообщения.Цифры – это то, с чем работает современный маркетолог12Чтобы летать, нужно много умений, недостаточно только понимать приборы. Но если приборы читать не умеешь, полет точно будет недолгим, а посадка – жесткой.

13. 13Маркетинг – экспериментальная наукаЭкспериментальная наука познает мир, строя гипотезы и модели, которые экспериментально проверяются

14. Гипотезы строятся на основе интуиции, опыта, здравого смысла. Эксперимент их проверяет в контролируемых условиях

15. Одна из важнейших задач маркетинга – познание потребителя (пользователя) и его счастья. Здесь и необходим эксперимент, потому что сам пользователь часто не в состоянии сформулировать, в чем его счастье или проблемаОтступление: Маркетинг и антропологияMarketing anthropology involves the use of ethnographic data collection for marketing purposes…Marketing Is Dead; Long Live Anthropology….Горячая тема последних нескольких лет: оказывается, люди на самом деле ведут себя не так, как они об этом рассказывают, за ними наблюдать надо, а не слушать их мненияВ интернете наблюдать легко ;)14

16. Одни поисковые сессии чего стоят ;)Серия запросов (в порядке поступленияот одного пользователя за одну сессию):гороскопгороскоп для девыгороскоп на декабрьгороскоп на декабрь для девыгадания на любовькастая буду жить для тебякупить порно

17. 16Продукт – главное в маркетингеОсобенно – если этот продукт бесплатен, как сервис в интернете и удержать пользователя можно только качеством.

18. 17Пример: Место эксперимента в процессе запуска новой версии сервисаТестированиеСинтезАнализТестирование: Концептуальное Маркетинговыйавторский контроль проектирование анализза реализациейпользовательского взаимодействия (InteractionDesign) и Юзабилити-информационной тестирование архитектуры (IA)Сбор и анализ «нового» продуктабизнес-требованийДетальное проектирование ВнедрениеПолевые пользовательского исследования, интерфейса и Сбор и анализ моделирование функционала: пользовательских пользователейпрототипы и реакцийспецификацииЮзабилити-экспертиза «старого» ОптимизацияБыстрое ю-продуктатестированиеУнификация, стандартизация, повторное Разработка: поиск Юзабилити-использование тестирование технических интерфейсных «старого» продуктакомпромиссоврешений

19. 18Примеры маркетинговых экспериментовСвойства продукта маркетолог может и должен изучать классическими методами: опросы,фокус-группы, обратная связь.В интернете можно еще и ставить постоянные эксперименты. Посмотрим примеры из маркетинга, ориентированного на счастье пользователей, а не клиентов (не sales marketing).В идеале, маркетинг тесно смыкается санализом usability и дополняет его.

20. 19Принципы постановки экспериментаЭкспериментально доказано, что органы слуха таракана находятся в его ногах(Финал бородатого анекдота)Количественная объективная оценка реальных пользователей, а не субъективная оценка специалиста по юзабилити-тестированию

21. Условия эксперимента не отличаются от реальной ситуации использования

22. Наличие контрольной группы позволяет оценить конкретный эффект от конкретного экспериментального фактора

23. Эксперимент проводится на части аудитории, что в случае негативной реакции на экспериментальный фактор уменьшает эхо недовольства 20У нас мало повторных визитов. Наверное, наших пользователей что-то не устраивает. Давайте это как-нибудь проверим.У нас мало повторных визитов из-за неудобной формы регистрации в несколько кликов. Проверим, как изменится динамика визитов при облегченной регистрации в 1 клик.Методология экспериментаФормулирование гипотезы: только конкретно сформулированная гипотеза может послужить началом для эксперимента.

24. 21Проведем такой эксперимент – кнопки сделаем побольше, плашку поярче, добавим еще пару фич – и посмотрим, что из этого выйдет.Проведем 4 эксперимента: в первом сделаем кнопки побольше, во втором плашку поярче, в третьем добавим фичу №1, и в четвертом – фичу №2.Методология экспериментаВыбор экспериментального фактора: переменная, которая исходя из гипотезы влияет на исследуемую совокупность. В одном эксперименте может быть только один экспериментальный фактор.

25. 22Use Case: Вид табов в шапке на главной страницеГипотеза:табы сервисов на главной странице должны лучше ориентировать пользователя на портале, тем самым облегчая ему навигацию. Задача: оценить, есть ли разница в использовании больших (увеличенный шрифт) и обычных табов. Какие названия более понятны пользователю Блоги или Мнения и Маркет или Товары?Метрики:CTR.Выборка:2-м % аудитории главной страницы Яндекса показывалась шапка с одним из изменений. Контрольная группа – все остальные посетители, им показывалась шапка без изменений. ТРИ РАЗНЫХ ЭКСПЕРИМЕНТА!Результаты:Решение: на главной странице Яндекса увеличены табы в шапке. Названия табов Блоги и Маркет остались без изменения.

26. 23Методология экспериментаКонтрольная группа: результаты эксперимента могут быть интерпретированы только при наличии контрольной группы. Контрольная группа не подвергается воздействию экспериментального фактора и должна быть максимально идентична экспериментальной группе.ЭкспериментальнаягруппаКонтрольнаягруппаЭкспериментальнаягруппаКонтрольнаягруппа

27. 24Use Case: Длина поисковой строки в Яндекс.БареГипотеза: короткая длина поисковой строки в Яндекс.Баре снижает поисковую активность пользователя и Churn Rate*ПО. Задача: оценить, как изменится поисковая активность пользователей и Churn Rate, если длина поисковой строки увеличится в 2 раза. Метрики: количество поисков, длина запросов, Churn Rate.Выборка:в течение месяца с fx.yandex.ru раздавались экспериментальная (с увеличенной поисковой строкой) и контрольная (в которой ничего не менялось) сборки Яндекс.Бара с вероятностью 50/50. Результаты:!!!Решение: увеличена дефолтная длина поисковой строки в Яндекс.Баре.*Churn Rate–% оставшихся "в живых" установок.

28. 25Проведем эксперимент в воскресенье, померяем кликабельность новой ссылки. Ну, вот… как-то так…Проведем эксперимент в течение 2-х недель без праздников, отметим счетчиком экспериментальную группу и пропарсим потом логи, чтобы оценить глубину просмотра.Методология экспериментаВыбор метрик: какие показатели помогут оценить и проинтерпретировать воздействие экспериментального фактора и принять решение? На этот вопрос необходимо ответить перед проведением эксперимента, так как от этого зависит его техническая реализация.

29. 26Use case: Метрики, которые мы выбираемClick-based:пользователь непрерывно голосует кликами, на ключевых страницах счетчик должен быть на каждой ссылке. На SERP: распределение кликов по позициям.Critical: переход на вторую страницуLog-based:история жизни пользователя по куке или логину. Частота возвратов, глубина просмотра, количество действий…Critical: Для залогинных сервисов – churn rate (время жизни) Маркетинг метрик: метрики по сегментам, их динамика, влияние любых (в том числе внешних) изменений на ключевые метрики

30. ИсторияФормальное определение Churn Rate: Отношение числа клиентов или абонентов сервиса, переставших им пользоваться за данный период, к числу пользующихся. Иными словами: ОТТОКВажнейшая метрика для любого сервиса с подпиской. Но о ней гораздо меньше любят говорить, чем про объем пользовательской базы или ARPU.

31. Как они утекаютДинамика пользования во времени часто выглядит немного пугающеОднако, спокойно анализировать гораздо продуктивней, чем пугатьсяОказывается, пользователи ведут себя почти как радиоактивный изотоп: у них есть период полураспада, и смотреть лучше в полулогарифмическом масштабеКоличество пользователей, зарегистрировавшихся в неделю 1 и обратившихся к сервису в эту и последующие недели

32. Про изотопы подробнееВ каждый период времени одна и та же доля оставшихся пользователей перестает пользоваться сервисомПериод полураспада: время, за которое вдвое уменьшается число пользователей, имевшееся на начало периодаЕсли процесс описывается суммой двух экспонент, есть две группы, каждая со своим периодом полураспадаВо многих случаях динамика пользования очень хорошо аппроксимируется двумя экспонентами

33. Экспериментальные наблюденияДоли быстро и медленно распадающихся групп, как и времена их полураспада, сильно отличаютсяЧасто доля быстро утекающих оказывается заметно выше доли утекающих медленно Если процесс описывается суммой двух экспонент, есть две группы, каждая со своим периодом полураспадаНачальная доля 20%,период в 15 раз больше, чем у быстройМодель двух экспонент

34. Перевод с математического на маркетинговыйДве группы с разным временем жизни – это лояльные и случайные пользователи.Появляется надежная количественная метрика измерения лояльности недавно пришедших пользователей – и основа для долгосрочных прогнозов.Почему это так важно?

35. Вот в чем засадаИнтернет – очень быстрая среда. Это часто слепит маркетолога.Очень много сиюминутных метрик, на основе которых принимаются долгосрочные решения:- «на фокус-группе пользователи выбрали…»- «юзабилити-тестированиие показало…»- глубина просмотра изменилась…- CTR блоков изменился… - в твиттере с утра уже 10 негативных откликовА вопрос о том, крепко ли и надолго ли полюбит пользователь новинку, остался без ответа

36. Практические выводы - 1Влияние интерфейсных измерений на лояльность. В идеале – в тестировании на части пользователей, но можно и при обновлении для всех. Контрольная группа: зарегистрировавшиеся в старом интерфейсеТестовая группа: зарегистрировавшиеся в новом Метрики: отношение долей лояльных, отношения периодов полураспада

37. Практические выводы - 2Q: Как все это объяснить начальнику безо всяких экспонент?

38. Практические выводы - 2A:Рекламной кампанией в течение месяца привлечем 10000 пользователей, каждый пользователь приносит 100 руб. в месяц. Сейчас 95% живут с нами месяц, 5% - год. Привлечение пользователя стоит 90 руб.Можем поднять долю лояльных до 15%.Если увеличение доли лояльных обойдется дешевле 1 млн., игра стоит свеч!

39. Любителям формул: жизнь куда богаче! Аудитория следующего месяца зависит от предыдущего: Новые пользователи бывают «самоходные» и рекламные:Уменьшение Churn Rate стоит разовых вложений:

40. Резюме для НЕлюбителей формулПрежде чем заливать на свой сайт дорогостоящих пользователей, заткните лишние дырки!

41. А теперь – сегментация!Часто недостаточно знать отклик аудитории на изменения продукта или на рекламу в среднем. Нужно умно разбить пользователей или клиентов на сегменты – и проводить эксперименты внутри каждого. Интернет технологически позволяет легко выделять очень многие важные для маркетолога сегменты. Например, невозможно у каждого входящего в обычный магазин выяснять, какая реклама побудила его зайти. В интернете для пришедших на сайт по рекламе мы всегда знаем, какую именно рекламу они видели. И можем измерить эффективность каждой!38

42. RFM – универсальный инструментRFM-сегментация полезна почти всегда. Рассказ про нее – тема отдельной лекции, а то и не одной. Но прочитайте хотя бы в книжках!39

43. 40Второе «Р» - PromotionДля иллюстрации взглянем на интернет-рекламу

44. Еще раз про главноеИНТЕРАКТИВНОСТЬ41

45. При чем тут интернет?Щиты Whiskas на улицах Москвы жалобно мяукали, когда к ним приближался прохожий…На плакатах Head&Shouldersбыла кнопка, нажав которую можно было ознакомиться с ароматом шампуня…ИНТЕРАКТИВ?

46. Вам очень повезлоСейчас уже не надо доказывать, что интернет в рекламе и продвижении важен: это доказано цифрами43Больше 10% всего рынкаОбъем рекламы в средствах ее распространения в России (млн. рублей)Источник: ZenithOptimedia

47. Вам повезло вдвойнеНе просто заметный сегмент, но и как растущий!44Объем рекламы в средствах ее распространения в России (годовой прирост)Источник: ZenithOptimedia

48. 45Это было недавно?..Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная. Все началось всего 16 лет назад…1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com(Сегодня это Wired News - http://wired.com/).468х60, а какой инсайт!....Первый баннер был частью кроссмедийной кампании: в основном кампанииюYou willбренд AT&T вел на телевидении.

49. 46...это было давно!Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку. А баннер – похоронили.Декабрь 2004 года, Сан-ФранцискоDouglas Weaver, продавший первый баннер:"It ain't mourning time, it's morning time."

50. Interactive = ВЗАИМНЫЕ действияВАШЕ ДЕЙСТВИЕИ где здесь взаимность?ВАШЕ ДЕЙСТВИЕДЕЙСТВИЕ РСПрежде чем дать вам возможность откликнуться на себя, рекламное сообщение откликнулось на ваш сиюминутный интерес.И вот тогда началось ВЗАИМОдействие, а интернет-маркетинг обрел свое уникальное лицо. И стал незаменим ничем иным.

51. Вечно живая AIDAЕй больше века, но она отлично объясняет, почему контекст такой вкусный: он перехватывает уже готовеньких. Интерактив хорош с активными.48медийкаактивность нарастаетконтекстLewis, 1898

52. 49Таргетинги: технологичность Интернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя: По времени

53. По географическому месту нахождения пользователя

54. По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом

55. По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency)

56. По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.)50Регистрация в каталогах и поисковых системах

57. Публикация адреса сайта в макетах офлайновой рекламы

58. Профильные ссылки

59. Вирусный маркетинг

60. PR-акции

61. Поисковая оптимизация

62. «Рекламигры»

63. Спонсорство чего-либо на крупных проектах

64. Спецпроекты на посещаемых сайтах

65. Прямое общение с потребителями в соцсетях

66. …Не рекламой единой…Каждый из этих пунктов должен учитываться при планировании мероприятий по продвижению онлайнового продукта.

67. 511997: ВебономикаWebonomics by Evan I. SchwartzСайты

68. Контент

69. Информационная супермагистраль