Эволюция форм заказа

29.08.2012 Комментарий: Александр Большов,
http://www.cmsmagazine.ru/library/items директор по развитию, Registratura.ru 1
/ecommerce/evolution-of-order/

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ЭВОЛЮЦИЯ ЗАКАЗА
Оформление заказа — краеугольный камень всей электронной коммерции. Форма заказа определяет то, как
покупатели платят, а владельцы магазина получают платежи. И несмотря на то, что интернет-магазины
непрерывно эволюционируют с момента их появления, механизм заказа претерпел не так много изменений. Зная,
что в таких формах работает, а что нет, — можно заставить ваш интернет-бизнес работать эффективнее.

Новые гаджеты также определяют и успех цифровых медиа.
Развитие электронной То есть, формат Kindle воспроизводится только на одноименных
читалках — соответственно, провоцируя их продажи.
коммерции А появление iTunes
миллионов айподов
привело
и 365
к продажам
миллионов
более 300
устройств для
Электронный шоппинг не показывает никаких признаков упадка. воспроизведения мультимедиа. Девайсы с выходом в интернет
К примеру, американцы тратят в онлайне порядка 36 миллиардов не только создают дополнительные возможности для интернет-
долларов в квартал (по сотояниюстатистики на 2011 год). Цифры коммерции, они и меняют её.
колеблются, но в целом остаются в районе названной отметки.
За примером далеко не пойдем. Рост доходов от «мобильной
Собственно, это одиннадцатизначное число и мотивирует
коммерции» (не продажи мобильников в переходе, конечно,
производителей персональных компьютеров вводить инновации,
а онлайн-транзакций, сделанных с помощью мобильных
призванные увеличить эту и без того внушительную сумму.
устройств):
Первая волна электронной коммерции была обусловлена
• 5 миллиардов доллларов — общий рост мобильных продаж
возможностью покупки физических товаров без посещения
на eBay
физического магазина. Рост доступности интернета, рост числа
персональных компьютеров — всё это позволило совершать • 10 миллионов долларов — рост ежедневных платежей через
покупки каждому интернет-пользователю. Что, свою очередь, мобильный PayPal
привело к появлению таких гигантов, как Amazon и eBay.
Эти изменения заставляют меняться и электронную коммерцию
С тех пор всё большее количество товаров создается, в лице... формы заказа.
распространяется и потребляется в цифровом виде.
Эппловский iTunes — музыкальный магазин номер один в мире,
на сервис загружено свыше 16 миллиардов композиций.
Форма онлайн-заказа
Меньше, чем через 4 года после появления формата
электронных книг Kindle book, покупатели Amazon’а купили В то время, как е-коммерция растет и развивается, опыт покупки
читалок Kindle больше, чем бумажных книг. остается неизменным на протяжении 17 лет. На сегодняшний


день (и всегда) это: нахождение нужного товара, добавление
в корзину и оформление заказа. Эволюция формы заказа
Неудивительно, что процесс почти всегда завершается в форме. По сути, есть два пути по увеличению конверсии: повысить
В конце концов, интернет-магазины должны знать, кто их клиент, желание покупать или снизить усилия, которые тратят
чего он хочет, как собирается платить и куда доставлять покупку. пользователи на совершение покупки. Маркетологи изобрели
Это привело к тому, что форма заказа — это стандартный набор кучу техник по привлечению и убеждению клиентов еще до «эры
«устоявшихся полей». онлайна», но за эти годы маркетинговые инструменты
морфировали в свои интернет-аналоги.
Персональные данные

• ФИО

• Электропочта (для верификации и контакта)

• Пароль (чтобы создать аккаунт)

Доставка

• Улица

• Город

• Штат (или другая территориальная единица)

• Почтовый код
Усилия веб-дизайнеров, проектировщиков интерфейсов
• Страна и прочих UX направлены именно на повышение удобства формы
заказа (а в последнее время — еще и на адаптацию под
• Телефон (опционально)
мобильные платформы).
• Опции перевозки
Благодаря этим стараниям, «классическая» форма заказа
• Подарочные опции (оформить покупку как подарок) изменилась. Глядя на заметные вехи ее эволюции, можете
взглянуть на форму заказа на собственном сайте
и «осовременить» ее.

Оплата

• Кредитная/дебетовая карта Дизайн веб-форм
1. Номер карты
Так как информация, подавемая в форме заказа, как правило,
2. Тип карты фиксированная, многие компании прибегли к банальной
реструктуризации в попытке увеличить конверсию. По сути, одна
3. Имя на карте большая форма теперь предлагается пользователю по шагам.

4. Защитный код Редизайн формы заказа Apple — тому наглядный пример.
Компания перешла от единой сложной формы к упрощенной,
5. Почтовый код или адрес оплаты которая показывает различные секции формы только когда это
• Номер подарочной карты необходимо.

Чтобы оценить преимущества такого дизайна,
компания Etre провела несколько тестов, чтобы сравнить простую
Конечно, некоторые формы отличаются от приведенной выше, страницу, сложную и «аккордеонную» версию с пошаговой
но большинство предпочитают придерживаться классики. Эта формой. Последняя стабильно показывала лучшие значения
форма, на самом деле, определяет окончательную стоимость конверсии. Это не значит, что попытки улучшить дизайн одной
(на нее влияет адрес доставки). Как видите, форма возникла сложной формы не принесут результата, но «аккордеонная»
не из шальной прихоти разработчика или веб-дизайнера, подача формы — самый простой вариант снизить число отказов
ее содержимое — плод кропотливого анализа. на этапе заполнения формы.

Однако, несмотря на продуманность формы, число отказов
на странице такой формы достигло 75% в первые шесть месяцев
2011 года. Неудивительно, что практически все компании,
Уточнение требований
занимающиеся электронной коммерцией, буквально заняты
Каждый вопрос, который вы задаете внутри формы заказа,
«поиском новых форм».
заставляет пользователя придумать ответ, а затем вписать его


в нужное поле формы. «Забывая» задать вопрос, вы нарушаете
эту логическую цепочку, и это может привести к реальным
проблемам.

Отсутствие ясности в виде подсказок и меток может привести
к неправильной трактовки покупателем вопроса — поэтому нужно
быть осторожным.

К примеру, в форме одного крупного туристического агентства
на шаге оплаты было необязательное поле «Компания». Многие
пользователи неверно интерпретировали данное поле как запрос
к их банковской информации и просто прекращали оформление
заказа. Сайт убрал смущавшее всех поле, что обернулось ростом
прибыли в 12 миллионов долларов в год.

Совсем не обязательно принуждать к авторизации всех подряд.

Обратная связь Опыт показывает, что элементарная кнопка гостевого аккаунта
(с возможностью зарегистрироваться позже) — дает рост

в реальном времени конверсии. В одном конкретном случае это принесло компании
прибыль в размере 300 миллионов долларов

Даже когда форма запрашивает минимальный объем
информации и предлагаемые поля снабжены всеми
необходимыми подсказками, всё еще возможно недопонимание
со стороны покупателя. Чтобы повысить конверсию, выводите
в вашей форме обратную связь во время заполнения
пользователем полей. Но никак не после того, как он совершил
подвиг по заполнению всей вашей формы.

Тесты, которые провели в Etre говорят о том, что обратная связь
формы в реальном времени приводит к следующему:

• 22% увеличения показателей успешности

• 22% уменьшения ошибок

• 31% увеличения удовлетворенности

• 42% снижения времени завершения Один клик
Кстати, показатель ошибок уменьшался и на 80% в некоторых Для постоянных покупателей очень серьезным «подарком»
других тестах, которые мне приходилось наблюдать. станет функция покупки в один клик. Это максимально упростит
процесс покупки и простимулирует импульсивные приобретения.

Сохраняемые аккаунты
Когда пользователь что-то покупает, продавец обязательно
должен знать, каким способом тот будет оплачивать покупку.
А также — куда отправлять приобретенный товар. Эта
информация нужна всегда, так не лучше ли вводить ее один раз?

Пользователь единожды вводит данные, они сохраняются в его
личном профиле, а когда он посетит интернет-магазин
в следующий раз и решит что-то купить — быстро извлекаются К сожалению простых владельцев интернет-магазинов, Amazon
из профиля. запатентовал технологию годы назад и такие компании, как Apple,
использующие однокликовый механизм покупки, вынуждены
Данный способ стал настолько популярным, что практически выплачивать Amazon’у комиссионные.
ни один интернет-магазин не обходится без него.
Однако у вас в запасе всегда остается целый арсенал других
Важный момент: большинство покупателей, оказавшихся способов увеличения конверсии.
на сайте впервые, хотят «присмотреться» перед тем, как создать
свой личный аккаунт. Он им не нужен — во всяком случае, пока.
Бывалые пользователи ведут себя не лучше: 45% клиентов
по забывчивости регистрируются повторно, 75% — пытаются
войти с помощью восстановления пароля.


Бесплатная доставка
Из всех требований формы, доставка может сыграть очень
важную роль в повышении объема продаж. Цена доставки —
зачастую решающий фактор при выборе магазина и большой
процент онлайн-отказов происходит именно в момент подачи
информации о доставке. Подумайте:
Доверие — не единственный фактор. Второй значимый
Высокая цена доставки — одна из основных причина
показатель, влияющий на решительность покупателя — это
неудовлетворенности пользователей опытом покупки.
потребность в «социальных доказательствах». Если
93% пользователей утверждают, что бесплатная доставка пользователь видит, что данный товар приобрело еще какое-то
стимулирует их покупать через интернет. количество пользователей, он колеблется значительно меньше.

Это маленькое чудо, но уже в 2004 году 60% всех интернет-
магазинов решили сделать доставку бесплатной, а в 2011 эта
цифра достигла 92,5%.

Программы доставки
Вопрос доставки оказался настолько важным, что многие крупные
компании разработали программы лояльности, основанные
на бесплатной доставке. Крупнейшая из них — это Мобильный шоппинг
программа AmazonPrime, насчитывающая около 5 миллионов
участников. (немного от переводчика)

Члены программы платят годовой взнос (матери и студенты могут В этом и последующих разделах у автора описано очень
получить год участия в программе бесплатно), чтобы получить много примеров, слегка фантастических для отечественного
бесплатную двухдневную доставку практически на все товары. пользователя. Ну сложно пока что представить нашего
Результаты поражают, ведь участники программы Amazon Prime: покупателя в реальном, «физическом» продуктовом магазине,
который бы по QR-коду сравнивал цены на товары. А потом
Увеличивают сумму своих покупок с 400$ в год до 900$ в течение сверялся с гуглокартой, чтобы решиться, в каком из соседних
года после присоединения к программе. шопов закупиться.

Тратят на 130% больше, чем обычные пользователи. Да и QR-код у нас пока что — настолько редкое явление,
насколько непопулярны приложения для шоппинга. Они, кстати,
Покупают 20% всех товаров на Amazon в США.
умеют идентифицировать товар по внешнему виду, делать
Покупают на Amazon даже если где-то этот же товар выставлен покупки в один клик и много всего другого — советуем
по меньшей цене. ознакомиться с оригиналом статьи.

Программа Amazon, вместе с технологией «одного клика». — Понятно одно: как в свое время произвели революцию
одна из самых эффективных в мире. Ну удивительно, что однокликовые покупки и упрощенные дружелюбные формы, так
ей пытаются подражать. сейчас — схему заказа меняют мобильные технологии
и электронный контент. Про социальные сети тоже стоит

Психологические упомянуть, куда без них. В общем, наблюдается тенденция:
реальные и виртуальные магазины интегрируются друг в друга,

мотиваторы как это и предсказывали.

Советуем пользователям обращать внимание на то, где они
Когда мы хотим чего-то по-настоящему, ничто не способно покупают, а владельцам интернет-магазинов — следить
удержать нас от покупки: ни цена доставки, ни сложные формы. за тем, насколько актуальны их формы заказа.
Поэтому ваша задача: поощрять пользователя за каждый шаг,
приближающий его к покупке. Всем удачных покупок и высокой конверсии.

Для того, чтобы укрепить веру пользователя в его же действиях,
на заре интернет-коммерции применялись специальные
сертификаты безопасности («печати»), заверяющие
пользователя на начальных этапах покупки, что данному
интернет-магазину можно доверять.

На выдаче подобных «печатей» специализировались, например,
такие компании, как Truste.


Комментарий
Александр Большов

Компания: Registratura.ru
Должность: Директор по развитию

Эволюция формы заказа это очень актуальная тема, однако,
чтобы понять этот процесс следует разделять понятия: форма
заказа и форма регистрации. Цель формы заказа —
действительно сводится к одной кнопке «Заказать» и у эволюции
нет иного пути, кроме как прийти к этой кнопке, цель же формы —
регистрации — получить информацию о пользователе
необходимую, чтобы организовать доставку в этот раз и
достаточную для того, чтобы не отпугнуть пользователя большим
количеством информации. В случае с формой заказа уместно
говорить о том, что основным направлением эволюции будет
упрощение, что же касается регистрации и оставления
пользователями информации, то видятся следующие точки
роста:

1. Интеграция с социальными сетями — зачем
пользователю помногу раз оставлять одну и ту же
информацию, если вся необходима информация есть в
социальных сетях

2. Возможности обмена данными пользователей между
различными участниками рынка — зарегистрировался в
одном интернет-магазине, значит, информация
появилась сразу в сети магазинов

3. Развитие CRM технологий — достаточно один раз
зарегистрироваться, чтобы дальше попасть «на
карандаш» и с помощью поведенческих технологий
получать, например, e-mail рассылку в случае, когда
начинаешь проявлять активный интерес к какому-либо
товару или услуге.

Эволюция форм заказа

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Эволюция форм заказа

Similar to Эволюция форм заказа (20)

More from Registratura.ru

More from Registratura.ru (20)

Эволюция форм заказа