1. 05-07.2011 Авторы: Губайдулина Мария,
http://www.marketing- руководитель направления SMM и PR, 1
magazine.ru/ Фарида Юналиева, маркетолог,
Registratura.ru
«ВКОНТАКТЕ» С КЛИЕНТАМИ ИЛИ КАК УВЕЛИЧИТЬ
ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ?
Людей, зарегистрированных в соцсетях, становится больше с каждым днем. По данным Juniper Research, к 2012
году число активных пользователей этих ресурсов достигнет отметки в 600 млн, увеличившись с 14 млн в 2007
году. Параллельно с этим появляется множество узкопрофильных социальных сетей, например, для мам и
беременных (Baby.ru), для детей (Webiki.ru), а также для кошек (Catster.com) и собак (Dogster.com). В разных
регионах популярность социальных сетей различна. Так, MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn наиболее популярны
в Северной Америке. Tagged.com, XING и Skyrock – в странах Европы. В России пальму первенства удерживает
«ВКонтакте». Именно продвижению в этой социальной сети мы и посвятим нашу статью.
В настоящее время в «ВКонтакте» зарегистрировано более 100 Итак, начнем…
миллионов человек. Около 65% проживают в России (25% из них
– в Москве, 18% – в Санкт-Петербурге, данные Liveinternet).
Больше половины всех зарегистрированных пользователей (58%)
старше 25 лет (данные TNS Gallup).
1. Таргетированные
Ежедневно в «ВКонтакте» просматривается около 2,5 объявления
миллиардов страниц. Это больше, чем на остальных ресурсах
рунета вместе взятых. Другими словами, свыше 50% всех «ВКонтакте» обладает подробной информацией обо всех
открытых страниц рунета за день – это страницы «ВКонтакте». пользователях: их поле, возрасте, месте проживания, профессии,
увлечениях, месте отдыха и т.д. Благодаря этим сведениям
При такой динамике развития неудивительно, что данный ресурс можно «нацеливать» рекламу на тех людей, которые с
начал активно привлекать внимание рекламодателей и агентств, наибольшей вероятностью станут потребителями предлагаемых
предлагая следующие способы продвижения: таргетированная товаров или услуг. Иными словами, объявления
реклама, реклама в приложениях, создание и развитие групп, демонстрируются зарегистрированным пользователям на основе
баннерная реклама. Мы предлагаем рассмотреть два наиболее данных их личных страниц. Например, пользуясь таргетингом
популярных на данный момент способа продвижения: «ВКонтакте», можно показывать рекламу только людям,
проживающим возле определенной станции метро, или
• Таргетированную рекламу. Официальный способ поклонникам конкретного музыкального коллектива.
продвижения, предлагаемый «ВКонтакте»,
позволяющий размещать тизерные объявления на Система размещения рекламы «ВКонтакте» не имеет аналогов в
страницах пользователей, используя их социально- мире и является единственной, предлагающей столь точный
демографические данные; таргетинг2 в рамках СНГ. Единственными сервиса- ми, которые
• Ведение и развитие сообществ бренда. Этот способ предлагают подобные услуги за пределами СНГ, являются в
позволяет развивать отношения с существующими основном американские социальные сети.
клиентами и стимулировать повторные продажи. Он не
имеет официального провайдера и предоставляется Рекламные объявления показываются пользователям в левой
как услуга SMM (Social Media Marketing) рядом части страниц. Они состоят из заголовка, небольшого
интернет-агентств либо может осуществляться изображения (60*95 пикс.) и короткого текста. Максимальная
самостоятельно. длина заголовка 25 знаков, а текста – 60 знаков (см. Рисунок 1).

2. 05-07.2011 Авторы: Губайдулина Мария,
http://www.marketing- руководитель направления SMM и PR, 2
magazine.ru/ Фарида Юналиева, маркетолог,
Registratura.ru
Эффективным способом показа рекламных объявлений для эффективно рекламируются в «ВКонтакте», но имеют не столь
некоторых компаний может быть таргетинг по интересам. Он высокий CTR.
позволяет выделять нестандартные узкие группы целевой
аудитории и обращаться непосредственно к ним. Например, 3) наименее востребованное посетителями «ВКонтакте»
такой подход хорошо работает при продаже скидочных купонов. направление – все, что связано с B2B. Однако при правильном
Допустим, у нас есть предложение «картинг со скидкой 50%». таргетинге и такие кампании могут быть успешными.
Наиболее эффективным в таком случае будет таргетинг по
интересам: «картинг» (и т.п.), а также «экстремальный спорт» (и
вариации на тему). Выделив эту целевую аудиторию, мы создаем
объявления с заголовками «Любите картинг?», «Любителям
2. Продвижение группы в
экстрима!» и т.п. Такие объявления с большой вероятностью
привлекут заинтересованную аудиторию, получат высокий CTR и
хорошую конверсию (см. Рисунок 2).
«ВКонтакте»
Официальная группа в «ВКонтакте» может работать как на приток
Как сортируются объявления?
новых клиентов, так и на развитие отношений с уже имеющимися.
Стоит отметить, что качественно нацеленные рекламные
Новых клиентов компания приобретает с помощью:
объявления приносят рекламодателям большую прибыль и не
вызывает агрессию пользователя, ведь они соответствуют его
интересам, увлечениям и т.д. • рассылки приглашений на вступление в группу;
• публикации интересных материалов, которые
распространяются по сети благодаря кнопке «Мне
При создании объявления вам будет предложена
нравится» и комментариям;
рекомендованная стоимость перехода по нему. Эта цифра
показывает, сколько нужно заплатить, чтобы ваша реклама • организации мероприятий и привлечения на них новых
гарантированно показывалась пользователям. Она будет заинтересованных участников;
меняться в зависимости от эффективности вашего объявления и • приложений;
количества других объявлений в системе, нацеленных на ту же • общения и обмена ссылками с близкими по тематике
аудиторию. Если вы будете недовольны количеством показов (их группами.
слишком мало или, наоборот, много), то стоимость перехода
всегда можно отрегулировать. Развитие отношений с уже существующими клиентами
происходит через:
Опыт показывает, что по мере открутки объявления стоимость
клика возрастает. Причина в том, что есть тематики, в которых • ежедневное общение в группе, ответы на вопросы,
сложно удерживать высокий CTR, так как объявления анализ обратной связи, работу с жалобами, опросы;
показываются широкому кругу пользователей. Поэтому • стимулирующие мероприятия (акции, конкурсы,
периодически свои объявления нужно удалять и создавать викторины);
новые, которые не будут иметь данных по CTR. Таким образом, • постоянное обновление контента, добавление новой
рекламная кампания требует постоянного мониторинга и информации о продуктах компании, событиях,
корректировок. связанных с ними и т.д.
Платежеспособной целевой аудитории стремятся показывать Таким образом, с одной стороны, группа в «ВКонтакте» является
свою рекламу многие компании. При этом на странице постоянным клубом для общения поклонников вашей компании, а
пользователя одновременно отображается только два с другой – эффективным офисом продаж для широкой аудитории,
объявления, остальные ждут своей очереди, и некоторые будут постоянных посетителей соцсети.
показаны только в том случае, если пользователь кликнет на Теперь расскажем более подробно о некоторых особенностях
одно из увиденных объявлений. инструментов продвижения группы «ВКонтакте»:
Чем больше стоимость клика, тем чаще показывается 1. Приглашения в группу друзей
объявление, тем выше вероятность, что его заметят.
Раньше и здесь можно было использовать широкие возможности
Какие предложения пользуются наибольшим спросом у по таргетингу, но сейчас администрация сети их убрала. Если
пользователей «ВКонтакте»? ваша целевая аудитория достаточно широка, то можно
отправлять приглашения всем пользователям, находящимся в
Приведем список: данный момент онлайн. Если узкая – то лучше работать с
агентством с оплатой за результат.
1) наиболее эффективными оказываются объявления,
затрагивающее все, что связано с отдыхом, развлечениями и 2. Публикация материалов
скидками, а также рекламные кампании «продуктов», для которых
можно выделить четкую целевую аудиторию (например, Данный инструмент эффективен при продаже услуг или сложных
концерты, вечеринки, школы танцев, скидочные купоны). Это продуктов. Материалы можно размещать в своей группе, группах
легко объяснить тем, что большая часть пользователей с близкой тематикой и даже на корпоративном сайте (смотря куда
«ВКонтакте» использует этот сайт для отдыха и общения. вы хотите привлечь посетителей). Если они заинтересуют
целевую аудиторию, то их будут читать, комментировать и
2) второе по популярности направление – это товары и услуги рекомендовать друзьям, таким образом имя вашей компании
массового спроса. Например, одежда, бытовая техника, распространится в сети.
медицинские, банковские и страховые услуги. Такие предложения

3. 05-07.2011 Авторы: Губайдулина Мария,
http://www.marketing- руководитель направления SMM и PR, 3
magazine.ru/ Фарида Юналиева, маркетолог,
Registratura.ru
Публиковать можно не только тексты и ссылки на них, но также В группе могут оказаться и недовольные – их проблемы можно
видео- и аудиоматериалы, фотографии, результаты опросов и постараться оперативно решить, выстраивая тем самым себе
т.д. имидж компании, заботящейся о клиентах.
3. Организация мероприятий Постоянно общаясь со своими потенциальными и текущими
покупателями, вы можете оповещать их о новых возможностях,
Этот инструмент хорош тем, что «оживляет» вступившую в группу дополнительных услугах, акциях, скидках, распродажах и т.д.,
аудиторию. В зависимости от сферы бизнеса (стадион или стимулировать на новые покупки и на увеличение среднего чека
интернет-провайдер), частота проведения может быть разной. за счет заказа дополнительных услуг.
Кроме того, мероприятия не обязательно должны проходить в
офлайне. Это может быть веб-конференция, акция или конкурс. В идеале, группа должна стать клубом. Он отличается от обычной
группы тем, что все его члены считают себя неотъемлемой
Вы оповещаете всех участников группы о том, когда, где и каким частью узкого сообщества, объединенного одной идеей.
образом пройдет ваше мероприятие. Они же в свою очередь
могут зарегистрироваться на него и пригласить своих друзей.
Что выбрать?
4. Работа с приложениями
Постараемся сравнить между собой два вышеописанных способа
На данный момент в «ВКонтакте» очень развиты приложения. А продвижения в сети «ВКонтакте», назвав их преимущества и
благодаря тому, что в этой социальной сети есть своя валюта, недостатки:
они, как правило, предлагают платные услуги или товары. Можно
встретить приложения интернет-магазины, игры, приложения для
1. Таргетированные объявления:
знакомств, приложения с конкурсами и заданиями и многое
другое. Создание собственного приложения обойдется в сумму от
150 000 рублей, кроме того, немало времени и денег уйдет на его Преимущества
дальнейшее развитие и продвижение. Поэтому гораздо проще
выйти на нужную аудиторию через уже работающие приложения. • вы обращаетесь только к той аудитории, которая вам
У многих из них набрана большая аудитория в России и странах необходима;
СНГ, которая регулярно ими пользуется и нацелена на • вы выбираете, за что платить: за уникальные переходы
выполнение заданий и другую подобную активность. или за показы;
• вы можете изменить дизайн и текст объявлений в
Таким образом, через приложения можно эффективно любой момент;
привлекать молодую, продвинутую, активную аудиторию, • вы получаете подробную статистику эффективности
предлагая им товары/услуги, скидки, участие в мероприятиях, кампаний.
акциях и пр. При этом нужно помнить о широком геотаргетинге
аудитории приложений (как минимум – Россия). Недостатки:
5. Общение с близкими по тематике группами • необходимо обладать навыками повышения CTR;
• нужно уметь прогнозировать результат.
У любой компании есть своя целевая аудитория, часть которой
могут объединять общие интересы. Так, например, те, кто 2. Продвижение группы в «ВКонтакте»
регулярно пользуются услугами такси, могут быть заядлыми
путешественниками. А значит, вам стоит наладить
Преимущества:
взаимодействие с группами, пишущими о путешествиях, странах,
авиаперелетах, туроператорах и т.д., и предлагать свои услуги их
участникам, проводить совместные акции, делиться интересным • целевая аудитория собирается в одном месте;
контентом и пр. • с пользователями легко постоянно общаться,
налаживать взаимодействие;
• существует множество инструментов для работы с
Это информация будет полезна и принесет нужную финансовую
аудиторией;
отдачу.
• можно получать качественную обратную связь.
6. Развитие клиентов
Недостатки:
Группа – это, в первую очередь, площадка, где собираются
лояльные вам потребители. • небольшие возможности для таргетинга при отправке
приглашений;
• необходимо постоянное внимание к группе, ее нельзя
Они не понаслышке знают о вас. Скорее всего, они хоть раз
бросать;
пользовались вашими услугами или продуктами. А значит, могут
• не такой быстрый и однозначный результат, как в
поделиться информацией о том, что им понравилось, а что можно
рекламе.
было бы сделать лучше. Эта обратная связь ничем не хуже
работы таинственных покупателей. Кроме того, покупатели могут
рассказать много интересного о ваших конкурентах и о том, как Другие, не менее важные отличия между этими двумя способами
вы выглядите на их фоне. Как еще можно получить столько продвижения в соцсети мы собрали в таблице (см.Таблицу 1).
важнейшей информации из первых рук?

4. 05-07.2011 Авторы: Губайдулина Мария,
http://www.marketing- руководитель направления SMM и PR, 4
magazine.ru/ Фарида Юналиева, маркетолог,
Registratura.ru
Таким образом, таргетированная реклама позволяет посредством которого вы будете убеждать их в своей
рекламодателям быстрее добраться до своей целевой привлекательности, интересности, формировать имидж.
аудитории. Неудивительно, что на данный момент это одно из
наиболее динамично развивающихся и перспективных Эффект от такого продвижения нельзя ощутить так же быстро,
направлений интернет-маркетинга. как от рекламы. Зато он нацелен на длительное взаимодействие,
позволяет развивать лояльность, осуществлять дополнительные
У продвижения в группе своя специфика. Это не прямая реклама, и повторные продажи, продажи по рекомендации. Согласитесь,
а пиар, предполагающий постоянное общение с людьми, всего этого очень сложно ожидать от рекламы.
Таблица 1.
Таргетированные объявления Продвижение группы
Наличие официального провайдера Да («ВКонтакте») Нет
Модель оплаты CPC – оплата за клик CPV (cost per visitor) – оплата за количество
CPM – оплата за 1000 показов приглашенных в сообщество
Оплата за объем работ
Характеристика Реклама PR
Тип контакта с аудиторией/Способ Мгновенный, одноразовый Длительный, долгосрочный
взаимодействия
Средняя стоимость Зависит от средней цены CPC, минимальная Создание группы 12 000 р.;
стоимость около 7 руб. за 1 клик с учетом Ведение группы – от 24 000 р. в месяц;
таргетинга Продвижение группы: 5 р. за 1 участника
Таргетинг Широкие возможности Ограниченные возможности
Цели/Продажи Первичные: Вторичные, дополнительные:
1) Увеличение узнаваемости бренда; 1) Формирование лояльности к бренду;
2) Увеличение трафика; 2) Сбор обратной связи от аудитории,
3) Увеличение продаж работа с жалобами;
3) Увеличение продаж (повторные
продажи, продажи дополнительного
оборудования и услуг).
Отчетность Данные о рекламной кампании доступны в В первую очередь, данные статистики сайта
личном кабинете «ВКонтакте». и группы (доступна администраторам)