Документ рассматривает эффективность баннерной рекламы и ее компоненты, акцентируя внимание на важности креативной идеи и правильного выбора форматов и площадок для размещения. Основные факторы успеха рекламной кампании включают привлечение, удержание внимания и побуждение к действию целевой аудитории. Автор подчеркивает необходимость комплексного подхода к интернет-рекламе и назначения четких целей для достижения желаемых результатов.

1. 11.2006 Автор: Анна Арбитайло, Registratura.ru
1
ЗАСТАВЬ БАННЕР РАБОТАТЬ!, ИЛИ РЕКЛАМНЫЙ
ИНТЕРНЕТ-ЛИКБЕЗ
- Мой баннер не работает!
- Что-то какая-то низкая кликабельность у нашего баннера...
- Баннер вообще не продаёт! Больше заказывать баннерную рекламу не хотим!
- Бессмысленная трата денег - эти баннеры в этом вашем интернете!
Эти экспрессивные высказывания заказчиков баннерной рекламы Бытует мнение, что "сильный креатив" - это 50% успеха любого
менеджеры Интернет-агентств и порталов слышат очень часто. рекламного предприятия. Некоторые "креаторы" даже
Особенно в последнее время. Оставим менеджеров "работать с утверждают, что успешность кампании на 90% зависит от той
возражениями" клиентов, а сами попробуем разобраться в креативной идеи, которая в неё вложена. Спорить с
первопричинах этих претензий. Почему же замечательные со "гениальными творцами" не будем: мы тоже считаем, что
всех точек зрения рекламные размещения на одном из самых творческая составляющая рекламной кампании - одна из
замечательных рекламных носителей (рекламные носители в важнейших. Только один маленький нюанс: креативная идея
Интернете замечательны в силу его (Интернета) главных разрабатывается не для того, чтобы поразить воображение
особенностей - динамичности, интерактивности, обладания очень других "творцов" - креативщиков и арт-директоров, и даже не для
большой (а главное - целевой!) аудиторией), зачастую не того, чтобы понравиться Заказчику рекламы (рецепт подобного
оправдывают ожиданий рекламодателей. Мы намеренно креатива на все времена есть у Дэвида Огилви). Креативная идея
употребляем расплывчатое слово "ожидания", потому что твёрдо любого рекламного объявления/щита/плаката/баннера и т. д.
убеждены: на "ожиданиях" эффективную рекламную кампанию учитывает главные конкурентные преимущества рекламируемого
построить и осуществить невозможно! Любая рекламная товара/услуги и ориентирована, прежде всего, на потребителя, и
кампания требует соблюдения неких правил и законов, чёткого только на него. Главная цель любой рекламы - продавать (опять
планирования и специальных знаний. Любую рекламную же Дэвид Огилви). По нашему убеждению, главные задачи
кампанию можно и нужно прогнозировать! На наш взгляд (и как баннера с точки зрения креатива - это:
показывает наш опыт!), эффективность рекламной кампании в
Сети зависит от следующих факторов. Вот они: Привлечь внимание! (на сайтах с большим количеством
конкурентов в рамках первой задачи появляется подзадача -
Чёткая постановка цели и задач рекламной кампании, в выделиться!)
соответствии с которыми осуществляются:
• Выбор рекламных площадок Удержать внимание!
• Выбор места размещения на них "Не соври!" Третья задача не случайно оформлена нами в виде
заповеди, количество кликов по "обманчивому" объявлению
• Выбор рекламных форматов сводит к нулю количество обращений и, соответственно, продаж,
если на сайте не подтверждается информация, данная в
• И, наконец, разработка креативной концепции баннеров и её
баннере.
материальное воплощение.
Побудить к действию! Достигается за счёт использования
Начнём, пожалуй, с конца, то есть с последнего пункта нашего
дополнительных "тизеров" - побудительных предложений или
рецепта эффективной рекламной кампании в Интернете.
графических элементов Читай сейчас! Только сегодня! и т.д.

2. 11.2006 Автор: Анна Арбитайло, Registratura.ru
2
Главные признаки эффективного рекламного носителя (в нашем
случае, баннера) - доступность (понятность) содержания и Примеры
визуального ряда, честность (правдивость) и качественная
эмоциональная составляющая. И, наконец, квадратные форматы: 100*100, 150*150. Стандартное
расположение этих форматов – левая и правая колонки сайта.
Вместе с тем, значение правильно выполненного креатива трудно Форматы малоэффективные и «ограниченные» по своим
оценить (его всегда переоценивают создатели, и, как им кажется, возможностям. Выбирая подобный формат, не бойтесь вносить
недооценивают заказчики), поэтому мы, например, за креатив элементы «непропорциональности», отклонения от правила
денег не берём принципиально. А стоимость рекламной кампании золотого сечения и завершенности форм. Это позволит повысить
рассчитываем, исходя исключительно из тех слагаемых, эффективность данных рекламных носителей. Мы, например,
стоимость (и "выхлоп") которых посчитать можно. Вот мы и стараемся не работать с такими форматами баннерной рекламы,
подошли к следующему пункту нашего рецепта. Разумеется, предпочитая экспериментирование с нестандартными формами,
начиная с конца... поговорим о видах рекламных размещений в такими как 180*150, 120*200 и т.д.
Интернете.
А теперь, наш чёрный список: 80*80, 100*100, 468*60, 88*31.
Бытует мнение, что в интернете есть всего два варианта
рекламных размещений – баннеры и размещение предложений Mногие сайты предлагают кнопку в качестве баннерной рекламы
на досках объявлений. Специалисты, конечно, понимают, что, во- – не поддавайтесь на провокации!
первых, баннер баннеру рознь, а во-вторых, вариантов
Текстовая реклама - оптимальная форма в том случае, когда
рекламных размещений существует гораздо больше. Итак, если
основная цель рекламной кампании – прямые продажи. Наиболее
рассматривать стандартные возможности, то существует три
эффективна на сегмент целевой аудитории, находящийся в
вида рекламных размещений, всё остальное - их вариации:
поиске соответствующих предложений и дополнительной
• Баннерная реклама информации, необходимой для ориентации на рынке и принятия
решения. Высокая эффективность достигается за счет
• Текстовая реклама размещения текстовой информации в местах, которые
максимально соответствуют интересам посетителей.
• Rich - media носители
Основные виды: текстовые объявления (с логотипом, с
Каждый из них хорош по-своему, каждый из них будет "работать" фотографией, с картинкой), текстовые ссылки и текстовые
эффективно, если использовать его возможности в нужном анонсы. В каждом конкретном случае выбор той или иной формы
месте, в нужное время и в нужных целях. Вот основные текстовой рекламы производится с учетом специфики
предпосылки для использования того или иного вида предложения, структуры и контента рекламной площадки.
размещения.
Баннерная реклама хороша в случае имиджевой рекламной Обращаем внимание!
кампании, а также в случае анонсирования какого-то
предложения или акции. Однако очень многое зависит от В случае выбора текстовых блоков не стоит злоупотреблять
выбранной рекламной площадки, места размещения на ней и от креативом и оригинальными слоганами. Упор должен быть
формата баннера. Ниже мы перечислим стандартные форматы сделан на конкурентности вашего предложения, его специфике и
баннеров с некоторыми рекомендациями, где и как их лучше предлагаемом целевом действии.
использовать.
И, наконец, на наш взгляд, один из самых интересных с точки
Горизонтальные форматы: 468*60, 600*60, 600*90. Стандартное зрения интерактивности взаимодействия с пользователями
расположение таких форматов – шапка сайта, в теле формат - Rich - media носители. Этот формат позволяет
центрального поля страницы и в подвале сайта. Сравнительная добиваться максимального охвата аудитории сайта. CTR в 3-5
эффективность этих носителей – средняя и ниже среднего. раз выше CTR стандартной баннерной рекламы. Имеет два
Большей эффективности носителя можно добиться за счет основных типа носителей: frontline и pop-under, которые
интересных нестандартных решений и особенности презентации отличаются в основном лишь тем, что frontline-баннеры
предложения. показываются над открытым основным окном браузера, а pop -
under – под открытым окном.
Примеры И опять же обращаем внимание! Не гонитесь за «навязчивой»
формой frontline-носителей и не увлекайтесь ими - хотя они очень
Вертикальные форматы:120*600 (небоскреб), 240*400 и т.д. эффективны, они часто вызывают раздражение у пользователей.
Стандартное расположение этих форматов – левая и правая Дозируйте!
колонки сайта, гораздо реже – в теле центрального поля сайта. В
зависимости от расположения и формата вертикальные баннеры
по эффективности могут быть более выигрышны, нежели
стандартные горизонтальные форматы. К тому же вертикальные Надеемся, что, благодаря нашим рекомендациям, вы уже
форматы позволяют реализовать более интересное визуальное выбрали вид рекламного размещения... Дело за малым - выбрать
сопровождение и креативное решение для вашего рекламного площадки (определённые сайты и веб-порталы) и места
сообщения. размещения на них. Вариантов невообразимое множество,
количество предложений медиа-баинговых агентств зашкаливает

3. 11.2006 Автор: Анна Арбитайло, Registratura.ru
3
за сотню, каждое обещает "самый эффективный набор" площадок тематике и может предоставить данные об эффективности и
по "ну очень выгодным ценам". Голова кружится от перспектив, и результативности проведённых РК.
немудрено - такие рекламные возможности в России и СНГ, такой
охват может предоставить, пожалуй, только "всемирная паутина" К примеру, наш опыт, исследования и успешно проведённые
в её русской ипостаси - Рунет. Но... сделать выбор невероятно рекламные компании позволили сделать следующие интересные
сложно... И тут требуется осторожность и трезвый взгляд на наблюдения:
вещи.
Эффективность направленной на продажи правильно
спланированной рекламной кампании в Интернете может быть в
Небольшое отступление: 2-3 раза выше эффективности рекламы наружной и в печатных
СМИ.
Интернет-реклама - сравнительно молодой, но очень динамично
развивающийся и выгодный рекламный рынок. Учитывая В рекламе элитного сегмента рынка недвижимости самой
последнюю характеристику, приготовьтесь к тому, что эффективной является связка - наружная реклама + Интернет-
реклама (выбор определённого агентства недвижимости
а) не занимается Интернет-рекламой сейчас, пожалуй, только респондентами в 15% случаях обусловлен тем, что рекламу этого
ленивый. Однако для того, чтобы делать эффективную рекламу в агентства видели на щитах, а 80% позвонивших пришли из
Интернете, как и во всяком деле, необходимы высокий Интернета, именно там увидев баннер и воспользовавшись
профессионализм и ... честность. ссылкой на сайт уже известной компании).
б) проверять профессионализм и честность Интернет-агентства На авто-рынке в среднем ценовом сегменте Интернет-реклама
можно и нужно. Достаточно знать, что при заключении договора о может дать до 40% продаж. Рекомендуем в сочетании с наружной
рекламных услугах со стороны агентства должны быть прописано или телевизионной рекламой.
три момента, которые агентство обязуется соблюсти и
выполнить: Этих наблюдений накопилось великое множество, но самое
главное, пожалуй, это - аудитория Интернета растёт не по дням, а
• Период рекламной кампании по часам, поэтому... делайте выводы!
• Количество контактов с аудиторией (показы, клики и т.д.) Кстати, мы совершенно не пытаемся сейчас убедить читателей
данной статьи в том, что нужно предпочесть Интернет-рекламу
• Средняя цена контакта. всем остальным видам. Напротив, мы убеждены (и готовы
аргументировано отстаивать эту точку зрения!) в том, что
Если в договоре не прописан хотя бы один из этих обязательных
рекламная кампания должна быть комплексной. Речь идёт лишь о
пунктов, то исполнитель... свободен от выполнения каких-либо
правильном распределении бюджета и подборе оптимальных
обязательств.
носителей для каждого конкретного случая. Но это, как говорится:
Поэтому, выбирая Интернет-агентство, которое будет уже совсем другая история, - вопросы правильного
планировать и размещать вашу рекламную кампанию, лучше распределения рекламного бюджета не входят в цели и задачи
ориентироваться на следующие параметры: данной статьи.
• Агентство должно предоставить чёткий медиаплан И, наконец, мы подобрались к самому первому пункту, с которого,
размещений собственно, и следует начинать любую рекламную кампанию.
Прежде всего, конечно, нужно чётко и осознанно поставить перед
• В медиаплане должны быть прописаны три основных собой (а потом и перед исполнителями) цель и задачи РК. Где бы
параметра: период РК, количество контактов с аудиторией и вы ни решили размещать рекламу, буде то щиты в центре города,
средняя цена контакта. вывеска над магазином (да-да, это тоже реклама), объявление в
газете или баннер в Интернете, лучше заранее представить тот
• Агентство должно дать гарантии на соблюдение всех трёх
результат, которого вы хотите добиться по окончании рекламной
параметров.
кампании. Можно сделать это в произвольной форме, например:
• Агентство должно предоставлять проверяемые отчёты о Я хочу, чтобы мои продажи выросли на 40% или Я хочу, чтобы
проведении РК каждый житель Чукотки знал мой бренд как самый лучший из ...
(CTRL-V вставьте нужное).
Дополнительные возможности для успешной реализации вашей
РК вы можете получить там, где нет стандартного набора Главное, чтобы вы на самом деле чётко и осознанно, начиная с
площадок (что называется - агентства проявляют гибкость). момента планирования и заканчивая оценкой результатов своей
Менеджеры, как правило, учитывают ваши пожелания по поводу РК, хотели именно этого!
обязательных площадок и предлагают свои проверенные, на
Ведь именно от правильной постановки задачи перед
которые дают гарантии по "выхлопу". Не забывайте, что если вы
исполнителем зачастую на 90% зависит качество исполнения и
непременно хотите разместиться на строго определённых
эффективность рекламной кампании.
площадках, это может существенно увеличить стоимость РК, но
совершенно не является гарантией её эффективности.
Дополнительным и весомым доводом в пользу выбора агентства,
несомненно, является и тот факт, что оно уже работало по вашей