Ascoltare e diffondere in continuo la voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori di prima linea per innovare e crescere

1. Ascoltare e diffondere in continuo
la voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori
di prima linea per innovare e crescere
In collaborazione con:
Smau Business – Padova, 4 e 5 maggio 2011
File Presentazione sistema VoC Smau 4 e 5 maggio 2011 – Stampato il 12/04/2011 9.20.09
Value Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

2. Chi siamo
Un gruppo di professionisti senior impegnati in un solo campo:
misurare e sviluppare l’allineamento dei servizi
e dei prodotti alle attese dei clienti
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

3. I nostri plus
• Misure di seconda generazione, più realistiche, utili
ed economiche di quelle prevalenti
• Tecniche innovative per allineare i collaboratori di prima linea
alle attese dei clienti
• Partnership con Vovici Corp. (Herndon, Virginia, USA),
probabilmente la più funzionale infrastruttura informatica
per acquisire e diffondere in tempo reale la voce del dei clienti,
dei dealer, dei collaboratori di prima linea e quant’altro
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

4. Alcuni dei nostri oltre 100 clienti dal 1990 a oggi
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5. Alcuni degli oltre 1.500 clienti Vovici nel mondo
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6. Ricerche in diversi settori dimostrano che:
• Il 75% dei clienti che hanno abbandonato un’azienda per un’altra
s’erano dichiarati soddisfatti poco tempo prima
• La gran parte dei clienti insoddisfatti abbandona senza pre-
avvertire
• La prima causa d’abbandono riguarda il customer service, non il
prodotto o il prezzo
Why Satisfied Customers Defect, Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., Harvard Business
Review, November-December 1995; Win the Value Revolution, Robert B. Tucker, Career Press,
2009
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7. Solo i clienti molto soddisfatti
sono davvero fedeli
alta
Mercato in normale concorrenza
FEDELTÀ
Il punto di flesso
è intorno all’8 nelle scale 1-10
bassa
1 8 10
SODDISFAZIONE
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8. Ricerche dimostrano anche che:
• La probabilità che un cliente soddisfatto più delle attese
raccomandi un’azienda è del 65% superiore rispetto a quella di
un cliente soddisfatto pari alle attese
• Anche la probabilità che egli rimanga fedele e acquisti di più
è superiore (rispettivamente +70% e + 55%)
Forbes Study on Customer Satisfaction with Banking Services, Wireless News, May 17, 2010,
ricerche interne 1997-2011
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9. Ricerche dimostrano, inoltre, che:
• I collaboratori orientati al cliente, spesso, sono meno del 30%
e quelli soddisfatti non più del 55%
• La fedeltà dei clienti aumenta anche del 50% quando i
collaboratori sono customer oriented e del tutto soddisfatti
• Le aziende con una maggiore percentuale di clienti fedeli e
propensi a raccomandarle, a parità di condizioni, crescono più
delle altre
The Ultimate Question - Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld, Harvard
University Press, 2006
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10. Per assicurarsi il maggior numero di clienti fedeli,
la strategia più efficace, probabilmente, è:
• Ridurre/eliminare i fattori del prodotto/servizioche essi ritengono
meno importanti
• Arricchire/aggiungere quelli che apprezzano di più
Blue Ocean Strategy, How to Create Uncontested Market Space and Make Competition
Irrelevant, W. Chan Kim and Renée Mauborgne, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 2004
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11. Una mappa soddisfazione/importanza
dei fattori del prodotto/servizio
Puntualità
alta
Investire di più
della consegna
Competenza
professionale
IMPORTANZA
Mantenere
Numero
di optional
Mantenere
Tempo
Investire meno di consegna
bassa
Bassa Alta
SODDISFAZIONE
RISPETTO ALLA ATTESE
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12. Le condizioni per attuare la strategia “Oceano blu”
1. Rilevare la vera soddisfazione e la vera importanza dei fattori
del servizio
− Non sopravvalutare né l’una, né l’altra
2. Conoscere in tempo reale gli effetti delle modifiche ai fattori
− Disporre di mappe sempre aggiornate
3. Conoscere anche la situazione della concorrenza
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13. Esempio di mappa soddisfazione/importanza inservibile
(perché prodotta con le tecniche di misura più diffuse)
Competenza
Puntualità professionale
Alta
della consegna
Tempo
Numero di consegna
IMPORTANZA
di optional
I clienti sono soddisfatti di tutti i fattori
del servizio e li ritengono tutti
altrettanto importanti
Bassa
0 10
SODDISFAZIONE
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14. Per misurare la vera soddisfazione dei clienti:
• Non si pone la classica domanda: “Quanto è soddisfatto di
[fattore del servizio]?”
– Produce risposte sopravvalutanti
• Ma: “Come giudica [idem] rispetto alle sue attese?”
– Produce risposte coerenti con il vero feeling dei rispondenti
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15. Il Gaps Model, ovvero perché rilevare la soddisfazione
relativa alle attese (e non quella assoluta)
Servizio atteso
dal cliente
CLIENTE
Gap 5 Condizione della fedeltà
e della raccomandazione
Servizio percepito
Gap 1 Servizio Servizio
Gap 4
consegnato comunicato
Gap 3
Servizio
AZIENDA
progettato
Services Marketing,
V. A. Zeithaml; M. Jo Gap 2
Bitner; D. D. Gremler,
Servizio atteso
McGraw-Hill, 2006 secondo l’Azienda
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16. Per misurare l’importanza
dei singoli fattori del servizio
• Non si pone la classica domanda diretta: “Quanto è importante,
secondo lei, [fattore del servizio]?”
– Emerge, di solito, che tutti i fattori sono altrettanto importanti
• Si calcola, invece, la regressione lineare tra i fattori della qualità
del prodotto/servizio e i suoi effetti sulle propensioni dei clienti
secondo il modello deterministico VM ServQual
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17. Il modello deterministico cause/effetti VM ServQual
(adattato da V. Zeithaml, Services Marketing, Prentice Hall, II edition, 2006)
CAUSE EFFETTI
Caratteristiche Esperienza Uso del pro- Immagine
del cliente precedente dotto/servizio percepita
Propensioni
del cliente
Attese
Acquistare
del cliente
di nuovo
Crescita
GAP Raccomandare
Front-line/ e profitto
A Customer
service Aumentare la
Percezioni “share of wallet”
del cliente
Prodotto/
B
Servizio
Grado di Soddisfazione Secure Customer
A A
Netta (GSN) Index (SCI)
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18. Il modello cause/effetti VM ServQual:
A. Front-line/customer service
CAUSE EFFETTI
Pre-requisiti Comportamenti
Propensioni
dei collaboratori dei collaboratori
del cliente
(attesi/percepiti) (attesi/percepiti)
Fattori della prima linea
(pre- e post-vendita)
Soddisfazione dei collaboratori
Reattività Attese
del cliente Acquistare
Competenza di nuovo
Immedesimazio-
ne nei clienti
Crescita
Abilità di GAP Raccomandare
comunicazione e profitto
Affidabilità
Aumentare la
Bon ton Percezioni “share of wallet”
del cliente
Rassicurazione
Secure Customer Index
A GSN Prima Linea (GSN-PL) A
(SCI)
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19. Il modello cause/effetti VM ServQual
B. Prodotto/Servizio
CAUSE EFFETTI
Propensioni
Fattori
del cliente
Prodotto/Servizio (esempi)
Tempo
Funzionalità
di consegna Attese
del cliente Acquistare
Puntualità di nuovo
Estetica
della consegna
Crescita
Affidabilità
Costo GAP Raccomandare
d’esercizio e profitto
Sforzo per Aumentare la
Durata
apprendere l’uso Percezioni “share of wallet”
del cliente
Rapporto
Sforzo per usare
qualità/prezzo
Secure Customer Index
A GSN Lato hard servizio (GSN-PS) A
(SCI)
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20. Per conoscere in tempo reale gli effetti
delle modifiche ai fattori
• Si chiede ai clienti di partecipare a un advisory board (corporate panel)
via web e si interpellano con la periodicità necessaria
Per conoscere anche la situazione della concorrenza
• Si pongono a tutti i clienti (ma anche ai dealer e ai collaboratori di prima
linea) domande che riguardano anche, appunto, la concorrenza
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21. Esempio di confronto azienda/concorrenza
Puntualità Azienda
alta
della consegna
  Concorrenza
Competenza
professionale

IMPORTANZA
L’azienda
è in vantaggio in fatto
Numero di tempo di consegna
di optional
e competenza
 professionale
L’azienda, invece,
Tempo è in svantaggio in
di consegna
bassa
fatto di puntualità
 della consegna
Bassa Alta
SODDISFAZIONE
RISPETTO ALLE ATETSE
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22. In definitiva, si può innovare e crescere
in cinque mosse:
1. Ascoltare tutti coloro che partecipano alle decisioni d’acquisto
2. Ascoltare non solo i clienti esistenti, ma anche quelli persi o
non acquisiti
3. Ascoltare anche i collaboratori, soprattutto quelli di prima linea
4. Migliorare un fattore del customer service o del prodotto alla
volta
5. Dimostrare a tutti che l’azienda li considera e agisce
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23. Le voci dal field all’azienda e i ritorni
Field
Voce Voce Voce dei
dei dealer dei clienti collaboratori (*)
BLACK BOX
Vovici
Knowledge base comune:
decisioni coordinate, rapide, efficaci
Azienda
Customer Top
Marketing Qualità Altre funzioni
care management
(*) Agenti, venditori, addetti al call-center, assistenti tecnici, altri
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24. I motivi del field per far sentire la propria voce
• Ottenere le facilitazioni che l’azienda offre a coloro che
aderiscono ai suoi inviti
• Far sapere se l’azienda ha rispettato i propri diritti
• Esercitare il privilegio di far parte di un ristretto advisory board
• Suggerire proprie idee per migliorare il customer service o il
prodotto/servizio
• Contribuire a un’opera filantropica
− Quando l’azienda devolve una somma per ogni questionario compilato)
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25. I diversi soggetti
coinvolti nel processo d’acquisto
Decision Making Unit
Cliente
Iniziatore Influenzatore Decisore Utilizzatore
BLACK BOX
Vovici
Aziend
Knowledge base comune:
a
decisioni ben supportate
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26. Esempi di contenuti della voce dei clienti
(sollecitata o spontanea)
Giudizi e propensioni Suggerimenti Altro
• Giudizi generali e per • Prodotti • Nuovi comportamenti
ogni fattore del • Procedure aziendali d’acquisto
customer service o del • Organizzazione • Nuovi bisogni
prodotto/servizio • Eccetera • Problemi
• Propensione a tornare • Eccetera
e a raccomandare
BLACK BOX
Vovici
Knowledge base comune:
decisioni ben supportate
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27. Esempi di contenuti della voce dei collaboratori
(sollecitata o spontanea)
Informazioni
Soddisfazione Suggerimenti
di mercato
• Soddisfazione a • Tendenze della • Prodotti
proposito del lavoro domanda • Procedure
• Soddisfazione a • Nuovi comportamenti • Mezzi di supporto
proposito dell’azienda d’acquisto • Organizzazione
• Nuovi bisogni • Eccetera
• Opportunità/minacce
BLACK BOX
Vovici
Knowledge base comune:
decisioni ben supportate
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28. Con il web si sa molto più
che con le interviste tradizionali perché si può:
• Sentire tutti i clienti, non solo loro campioni
• Attivare un proprio corporate panel e stabilire una relazione
stabile con i clienti
• Sentire i clienti in tutte le fasi della relazione: prima dell’acquisto,
dopo l’acquisto, a fine utilizzo e via discorrendo
• Sdoppiare i questionari e risolvere il conflitto tra la necessità di
porre abbastanza domande e di non annoiare i rispondenti
• Giungere a un vero e proprio sistema informativo di marke-
ting e tagliare in modo drastico i costi di tutte le ricerche
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29. Le funzioni di Vovici 6, la piattaforma tecnologica
di supporto:
• Gestire gli inviti
• Ricordare di rispondere o di completare i questionari
• Gestire il data-base centrale che contiene tutte le informazioni
• Produrre e aggiornare online in automatico grafici e tabelle
• Inviare report specifici a persone specifiche nei tempi prestabiliti
• Inviare messaggi di all’erta quando si verificano condizioni
anomale
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30. Le fasi per sviluppare il sistema
PROGETTARE ATTIVARE MONITORARE
• Entrare nel contesto • Attivare i questionari, gli • Tenere sotto controllo la
(offerta, clienti, processi inviti e i report, i solleciti, i voce dei clienti, dei
di vendita e d’acquisto, report e quant’altro sulla dealer e dei collaboratori,
organizzazione di vendita piattaforma Vovici interpretarla
e di assistenza) • Verificare l’efficacia dei • Determinare le best
• Concordare gli obiettivi, questionari, modificarli practice, esprimere le
adattare il modello VM secondo necessità, nostre raccomandazioni,
ServQual al contesto eseguire tutti i collaudi • Contribuire a metterle in
• Stabilire i soggetti dei necessari pratica e verificarne gli
quali ascoltare la voce, in • Addestrare gli utilizzatori effetti
quali occasioni sentirne la secondo necessità
voce, i questionari, gli • Tenerli sempre aggiornati
inviti, i solleciti, le tavole, in materia di misura e
i grafici, i messaggi sviluppo della qualità e
d’allerta e quant’altro della fedeltà
necessario
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31. I nostri impegni:
• Contribuire “chiavi in mano” a realizzare tutte la fasi
dello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel modo più efficace
• Essere sempre a fianco dei nostri clienti
• Garantirne il successo
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32. E ora?
Ascoltare Capire Agire
Per informazioni, una prova personalizzata e un progetto:
- Cristina Brambilla, brambilla@valuemarketing.it, cellulare 348.9897.337
- Giovanni Binetti, binetti@valuemarketing.it, cellulare 348.9897.224
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