Být na první pozici na Googlu už není totéž, co dříve. SERP se neustále mění a to, co ve vyhledávání platilo před rokem, dnes může být pasé. Petr Hlaváč, Head of SEO v eVisions, vám ukáže, jak se SERP vyvíjí a jakým způsobem pracovat s danými změnami tak, aby byl zachován co nejlepší vliv na výkon stránek i rozložení pozic v organickém vyhledávání.

1. digitální agentura

2. SERP je mrtvý, ať žije SERP

3. Petr Hlaváč
HEAD OF SEO
Head of SEO agentury eVisions. Již třetím rokem je
Petrovou hlavní náplní práce vedení SEO týmu eVisions.
Věnuje se především rozvoji lidí a celkovému nastavení
chodu oddělení. Současně s tím se zajímá o nejrůznější
témata ze světa SEO a sleduje, jak se jeho prostředí
vyvíjí a jak se bude vyvíjet. V minulosti přednášel na
COE2019, SEOloger nebo Digisemestr.
Něco o mě:

4. Historie

5. Milníky SERPu
1998 – Beta verze Google byla spuštěna
2000 – AdWords
2001 – Image Search
2004 – Local results
2005 – Google Maps
2005 – Google kupuje Youtube
2007 – Google spouští Universal Search
2011 – Schema markup
2012 – Knowledge Graph
2013 – Local Search Carousel
2013 – Quick answers – pozdějí featured snippets
2014 – In the News – později top stories
2016 – Google spouští rozšířené reklamní inzeraty (AdWords)
2016 – Featured snippets
2017 – Jobs
2018 – Video carousel
2019 – Video key moments
2021 – Passage ranking

6. Twitter 2012 vs 2022

8. Milníky SERPu
Takeaways :
Google SERP kontinuálně mění a dost pravděpodobně jste za
svůj profesní život viděli X změn, které Google testoval a
nedostali se do live verze SERPu
Podle seoClarity existuje více jak 1 200 SERP rozšíření v
různých podobách.
Některá rozšíření jsou globální, nicméně je nutné vidět SERP a
všechny jeho náležitosti spíše lokálně.
Google bude nadále SERP měnit a lepé využívat již existující
obsah díky AI a algoritmům jako RankBrain, Hummingbird nebo
BERT.

9. Vnímání SERPu

10. Vnímání SERPu
Zdroj: mediative
Studie společnosti Mediative (porovnání 2005 vs 2014)
Dřívější podoba SERPu nás “nutila“ SERP číst
vertikálně i horizontálně (tučné F).
V roce 2014 už to bylo spíše vertikálně. (hubené
F)

11. Vnímání SERPu
Zdroj: mediative
Studie společnosti Mediative z roku 2014, zaměřená čistě na organické
výsledky:
83 % se pohybovalo v TOP 3 organických výsledcích
34 % kliků bylo na TOP 3 organické výsledky
76 % kliků bylo na TOP 4 organické výsledky
0,54 s trvalo než se uživatel zaměřil na první organický
výsledek

12. „Rozvoj SERPu změnil nejenom jeho vizuální
podobu, ale i způsob, jak jej používáme“

13. Vnímání SERPu
Takeaways:
Kontinuální změny SERPu vedly ke změně jeho vnímání – SERP
vnímáme hlavně vertikálně a může za to nejenom příchod
mobilních zařízení, ale i vizuální podoba některých SERP features,
které jsou spíše vertikální než horizontální.
Paradoxně díky mobilním zařízením jsou výsledky 4-10 více
prohlížené.
Chybí nové studie. Na horizontálním vnímání se pravděpodobně nic
nezměnilo. Otázkou je, v jaké (levé) části SERPu je největší focus
uživatele.
Vzpomínka z minulosti: V roce 2014 Mediative psalo, že umístit se na 1.
pozici v organických výsledcích by mělo být hlavním cílem všech SEO´s.

14. SERP features

15. Zdroj: weareroast.com

16. Prostředí SERPu
Organické výsledky zabírají 34 % výsledků
PPC 20 %
SERP features 47 %
Zdroj: weareroast.com

17. Prostředí SERPu
Zdroj: similarweb.com
US vs UK SERP

18. Prostředí SERPu
Zdroj: similarweb.com

19. Prostředí SERPu
Zdroj: similarweb.com

20. Prostředí SERPu v ČR (Ahrefs)
Zdroj: ahrefs.com
Klíčových slov – 103,765,869
SERP features – 1,874,136
TOP ads - 56,632
Bottom ads - 37,878
Knowledge card - 32,854
Knowledge panel - 518,792
Image pack - 1,307,811
TOP stories - 447,169
PAA - 395,528
Featured snippets - 248,047
Shopping results - 187,797
Tweet box - 3,292
Sitelinks - 1,750,768
Thumbnails - 1,156,353
Videos - 439,622

21. Prostředí SERPu v ČR (MM)
Zdroj: marketingminer.com
Klíčových slov – 2,446,203
Featured snippets – 177,110
Knowledge graph – 741,443
Paid – 931,633
Local pack – 146,036
Images – 1,686,344
Videos – 812,466
News box - 2141
Shopping ads. – 149,626

22. Prostředí SERPu
Takeaways:
US SERP obsahuje pochopitelně nejvíce SERP features. V US a UK v
ecommerce prostředí tvoří největší podíl PLAs, instant answers, images,
video a local pack.
Obecně pak mají největší podíl Apps, PLAs, News a local pack.
V CZ SERPu pak tvoří největší podíl images, paid, videos a knowledge
graph. Zobratují se více, jak na 1/3 dotazů.

23. 1. pozice jako dogma

24. 1. pozice v čase
MOZ v roce 2013 analyzoval 10 000 hledání a zjistil, že v průměru se 1.
pozice začíná zobrazovat na 375 px
V roce 2020 studii zopakoval a zde jsou některá zjištění
16,6 % vyhledávání, které MOZ analyzoval mělo 1. organickou pozici
níže, než nejhorší případ z roku 2013 (“Disney stock“ – 1. pozice
začínala na 976 px)
“Vítězem“ se stal výraz “Lollipop“, který začínal na 2 938 px

25. 1. pozice v čase
Zdroj: moz.com
Shopping results
Research corousel
Local pack
PAA
TOP products
1. organický výsledek

26. 1. pozice v čase
Zdroj: searchengineland.com
1. Video songu s názvem lolipop
2. Texty songu lolipop
3. Odkazy na služby, kde si můžete song přehrát
4. Odkaz na informace ohledně kapely a songu
5. Odkaz na lolipop jako lízatko
.

27. „Vyhledávání je o poskytování informací,
někdy webová stránka není tím nejlepším
zdrojem.“

28. 1. pozice v čase
Takeaways:
Není pochyb o tom, že SERP se mění. organické výsledky je
nutné brát jako součást většího prostředí, které nesmíme
opomíjet.
Ale… většina návštěvnosti stále pochází z klasických organických
výsledků.
Na některé vertikální prvky v SERPu, které posunují 1. pozicí níže se
dá optimalizovat (news, videos, images).
Vyhledávání už není o odkázání na webové stránky. Vyhledávání je o
uspokojení serach intentu.
Musíme se zaměřit na search intent. Optimalizovat na klíčová
slova bez znalosti search intentu povede k neúspěchu.

29. Zero clicks

30. Zero clicks
65 % vyhledávání na Google v roce 2020 (desktop/mobile) skončilo bez
kliku na jinou webovou službu.
U desktopu tvoří zero clicks 46 %. Organic CTR je 51 %.
U mobilních zařízení tvoří zero clicks 77 %. Organic CTR 22 %.
Zdroj: similarweb, sparktoro

31. Zero clicks
Takeaways:
Téměř 1/3 kliků končí v organickém vyhledávání. Neznamená
to však, že bychom pomalu přicházeli o práci nebo, že by SEO bylo
mrtvé. Naopak Google část naši práce dává čím dál více blíže
uživateli než v minulosti.
Nejenom v kontextu zero clicks, bychom měli začít jinak
uvažovat o hledanosti.
Zdroj: similarweb.com

32. Zero clicks
Zdroj: similarweb.com

33. CTR

34. CTR
CTR study od Backlinko z roku 2019
9M pages
5M search queries
Zdroj: seoclarity.net

35. CTR
CTR study od seoClarity z roku 2021
750B Impressions
30B Clicks
17B Keywords
Zdroj: seoclarity.net

36. CTR
Google Organic CTR History 2022
M+ Keywords
Zdroj: advancedwebranking.com

37. CTR
Takeaways:
Tak jak se vyvíjí SERP se logicky mění i míra prokliku. Pokud není
search intent úplně zřejmý. Google zřejmě zobrazí výsledek s více
SERP features.
Pokud bude search intent např. transakční Google zřejmě zobrazí
výsledek, který bude obsahovat více textové odkazy na weby.
Zároveň se ve výsledcích objeví i textové reklamy a shopping
results.
Propad první pozice, více možností v SERPu, zero clicks to
vše ovlivňuje celkovou míru prokliku.
Poslední větší CS je od seoClarity a svým rozsahem patří k těm
největší. Její výsledky jsou výrazně odlišné od ostatních odhadů.
Neexistuje rozsáhlejší lokální studie, která by ukazovala data v ČR.

38. Závěry a doporučení

39. Závěry a doporučení
Takeaways:
Zásadní je chápat Google ne jako vyhledavač, ale jako byznys. Placené
kliky rostou a Google dělá vše pro to, aby se tak dělo. Pokud neskončíte
v placených výsledcích, tak vám Google na některé vaše dotazy bude
čím dal častěji odpovídat sám nebo prostřednictvím nějaké své
platformy (YouTube, Mapy, Obrázky nebo služby jako Flights nebo
Hotels)
Dle dat vidíme, že CTR u některých typů dotazů klesá, zejména
transakčních.
Obecně kromě toho, jak se mění prostředí SERPu nesmíme
zapomínat i na uživatele, který je ve finále ten, který rozhoduje o
vašem úspěchu.

40. Závěry a doporučení
Takeaways:
SEO´s by to, ale nemělo odradit a měli by více optimalizovat
obsah právě na platformách jako YouTube (439,622) nebo SERP
features (1,874,136), kde to dává smysl.
Stále v SERPu můžeme optimalizovat větší část výsledků
vyhledávání. Organické výsledky 34 % výsledků + SERP features
47 %
Některé činnosti nelze měřit tvrdými KPI´s. Pokud vaše práce
nekončí klikem uživatele, nutně to nemusí znamenat neúspěch.
Stále tu je váš obsah a zejména brand.

41. Závěry a doporučení
Informační:
Uživatel se chce něco dozvědět. Často otázky např. jak
posekat trávu (answer box, video, PPAs)
Transakční/navigační
Uživatel chce udělat konkrétní akci. Parkside Aku
sekačka na trávu PRMA 20-Li A1 (shopping results,
video, image, local pack)
Komerční:
Uživatel je v rozhodovacím procesu. Např.
Parkside Aku sekačka na trávu PRMA 20-Li A1
vs Riwall PRO
(answer box, video, PPAs)

42. Závěry a doporučení
Search intent

43. Závěry a doporučení
Takeaways:
To co uživatelé zrovna vyhledávají reflektuje v jaké fázi nákupního
procesu se aktuálně nachází – zohledněte toto ve své obsahové
strategii.
Bez propojení s kolegy s PPC oddělení, respektive bez vědomí, jak vám
performuje 20 % SERPu jste částečně slepí. Obecně zkoumejte data a
na jejich základě upravujte strategii.
Děláme robustní klíčovky s množstvím dat. Měli bychom se více
zaměřit na dotazy, které vyhledává naše cílová skupina a prostředí,
ve kterém se zobrazují.
Vytvářejte obsah, který odpovídá na otázky uživatelů, a
strukturujte stránky způsobem, který je přátelský k uživatelům i
vyhledávačům.

44. Závěry a doporučení
Takeaways:
Neopomínejte ve své strategii SERP features. Organické výsledky se sice
posouvají níže, zároveň však Google poskytuje více možností pro
kliknutí. Na velkou část z nich se dá optimalizovat.
Featured snippets
19 % vyhledávání obsahovalo FS (Semrush)
Featured snippets CZ - 248,047 ks (Ahrefs)
Zdroj: eVisions

45. Závěry a doporučení
People also ask´s
Analyzujte si svůj obsah, který se již zobrazuje v TOP3.
Nalezněte klíčová slova, která se zobrazují v PAAs a pozměňte obsah
tak, aby odpovídal na otázky uživatelů.
86 % PAAs je založeno na otázkách (Semrush).
PAAs CZ- 395,528 ks (Ahrefs)

46. Závěry a doporučení
FS video thumbnail
muže se
zobrazovat
167 482 425 569 1 766 428
zobrazuje se 3240 15 7802
167 482
425 569
1 766 428
3240 15 7802
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
1 600 000
1 800 000
2 000 000
muže se zobrazovat zobrazuje se
Takeaways:
SERP features bychom měli chápat jako příležitost. Největší ecommerce
hráči zatím jejich potenciál nevyužívají.
Pokud vám cíle nebo budget neumožňuje více se na nonbrandové SERP
features zaměřit, udělejte si analýzu pro brandové dotazy i zde může
být příležitost.

47. Hlavní takeaways
SERP se mění, musíme se adaptovat a chápat SERP jako rozsáhlejší
prostředí než 10 modrých odkazů.
Neoptimalizujme na klíčová slova, ale na témata a mějme na paměti
záměr uživatele a kde se v rámci rozhodovacího procesu nákupu
nachází.
Spolupráce s PPC je poslední puzzle do skládačky.
Koukejme se na data a SERP (konkurenci) na pravidelné bázi.
Pokud nedokážeme zvýšit CTR optimalizaci titulků a popisků nebo
implementací rich snippets, tak zřejmě ztrácíme na sile brandu a
musíme najit jiné obsahové příležitosti.
SERP features jsou nevyužitá příležitost!

48. Spojte se s námi
eVisions Advertising s. r. o.
CORSO Karlín
Křižíkova 237/36a, Praha 8 – Karlín, 186 00
info@evisions.cz
@evisions.advertising