PPC přednáška pro SEO lid (27. 9. 2016)

1. SEO A PPC

2. CO JE VE VYHLEDÁVÁNÍ PPC?
TOHLE!
Úvodní vtípek na téma SEO vs PPC. SEO se odsouvá pořád níž. Cílem prezentace najít
vítěze mezi SEO a PPC, víme, že fungují ve vzájemné interakci. SEO lid ví asi lépe než já, v
čem je dobré SEO, já ukážu pár zajímavostí z PPC, které nemusí být tolik známé.

3. ROZDÍLY

4. KLÍČOVKA
PPCČKAŘ BĚŽNĚ KLÍČOVKU
NEDĚLÁ
PPCčkař samozřejmě hledá klíčová slova, ale “analýzu klíčových slov” ve formě konkrétního
výstupu nutně dělat nemusí. Jednak neanalyzuje, které slovo bude důležitější pro
optimalizaci. Druhak klíčová slova typicky rovnou sype do kampaní - nepotřebuje klíčovku
jako výstup své práce.

5. POZICE #1
I V PPC NĚKDY
NEJDE BÝT PRVNÍ
O PPC se sice říká, že je výhodné v tom, že si můžeme vždy koupit první pozici, ale ani
v PPC to někdy není možné. U slov s velmi nízkým skóre kvality (např. konkurenční nebo
prostě nerelevantní slova) inzerent mnohdy za rozumnou cenu není schopen dosáhnout
100% podílu zobrazení (popř. přeskočit vlastníka brandu na 1. pozici). Často to nemusí jít
zlomit ani vysokou cenovou nabídkou, a i ta má svůj strop. Např. v AdWords je maximální
možná nabídka 100 dolarů za klik.

6. AŽ 9 PPC POZIC PRO JEDNOHO
V AdWords inzerent teoreticky může obsadit až 9 pozic nad přirozenými výsledky
vyhledávání. V textové reklamě může být vždy max jednou, v Shopping Ads může obsadit až
všech 8 reklamních pozic.

7. HLEDANOST
PPCČKAŘE SE NEROZHODUJE
PODLE HLEDANOSTI,
BERE VŠE!
PPCčkař do detailu nehodnotí hledanost a konkurenčnost. Maximalizuje výkon a inzeruje
všechna relevantní slova. Lepší data než nástroj pro návrh klíčových slov poskytne sama
běžící kampaň a to jak o aktuální (ne historické) hledanosti, tak i o ceně vázané na skóre
kvality v účtu (ne v průměru inzerentů) a i přímo o konverzním poměru, míře prokliku a
ostatních o výkonu rozhodujících metrikách klíčového slova.

8. RYCHLOST “INDEXACE”
obratem
DSA FEED SHOPPING ADS
Že v PPC můžeme nasadit reklamu, která běží do 10 minut je jasné. Velmi rychle ale
dokážeme zpracovat reklamu na kompletní produktovou nabídku. V PPC, zejména u eshopů,
je typicky významná část kampaní spravována automatizovaně a z nabídky se obratem
stahují produkty, které nejsou skladem a naopak přidávají se nově naskladněné.

9. DSA - DYNAMIC SEARCH ADS
DSA kampaně vznikají trochu podobným způsobem, jako organické výsledky. AdWords robot
prochází web a hledá na nich klíčová slova. Na ty pak spouští reklamu. Tu můžeme
strukturovat (a s ohledem na výkon strukturujeme) do více sestav (podle kategorií apod.), ale
můžeme jednoduše spustit reklamu pro všechny stránky na webu. U velkých webů obvykle
reklama na nový produkt naskočí do 24 h.

10. DSA - DYNAMIC SEARCH ADS
Text DSA reklamy je automatizovaný - pro všechna klíčová slova sestavy se použijí stejné
popisné řádky. Titulek a cílovou adresu Google doplňuje sám (podle toho jaké slovo a na jaké
URL našel).

11. AUTOMATIZOVANÉ KAMPANĚ Z XML FEEDU
Pro vytvoření sestav pro každý produkt z nabídky firmy obvykle používají nástroj, který
zpracuje XML feed a podle nastavení vytváří klíčová slova i reklamní texty. Takto inzerent
zajistí jednak inzerci skladových produktů, případně i aktuální cenu nebo jinou proměnnou v
inzerátu. U nás se nejčastěji používá AdBoost, PPC Bee nebo ppcHIT (odtud screenshot).
Některé velké eshopy mají vlastní řešení.

12. SHOPPING ADS
Shopping Ads funkční v AdWords i Skliku umožňují automatickou inzerci s cenou a obrázkem
díky propojení s účtem Google Merchant Center (resp. Zboží.cz), kde je umístěn feed, z
kterého si reklama bere data.

13. DATA Z PPC

14. NEJ ZDROJE VYHLEDÁVACÍCH DOTAZŮ
1 DSA
2
Kampaně obecných slov ve
volné shodě
3 Shopping Ads
Pokud chci hledat zajímavý zdroj klíčových slov v PPC kampaních - DSA a Shopping Ads
ukáží klíčová slova prakticky k celému webu (hlavní slova se dají ale vzít už ze samotného
feedu). Kampaně obecných dotazů (typu “ledničky”) na sebe ve volné shodě budou chytat
velké množství rozšiřujících dotazů, které uživatelé hledají. Čím konkrétnější slova sledujete,
tím do většího detailu možných dotazů se dostanete.

15. REPORT VYHLEDÁVACÍCH DOTAZŮ
KOLIK HLEDÁNÍ
MAJÍ “MODELY
AUT”?
Pro získání dotazů je potřeba otevřít report vyhledávacích dotazů. Ten by ale měl být
podkladem jen pro získání možných variant dotazů, ne pro přesná čísla hledanosti. V
AdWords jednak neukazuje všechna data, druhak většina slov nemá 100% podíl zobrazení
(hledanost je reálně vyšší než počet zobrazení).

16. PODÍL ZOBRAZENÍ VE VYHLEDÁVÁNÍ
?
Podíl zobrazení lze zjistit jen na úrovni sestavy (nebo kampaně, ale ne klíčového slova).
Takový přístup by pro nižší než 100% podíl zobrazení teoreticky dobře fungoval v případě, že
sestava obsahuje jen jedno slovo v přesné shodě. Ale i tady v AdWords existuje ještě “blízká
varianta přesné shody”, která může sestavu zobrazit (i přes přesnou shodu) na velmi podobné
dotazy - překlepy, množná čísla, apod.

17. REPORT PAID VS ORGANIC
BRAND
OBECNÉ SLOVO
Report placeného vs neplaceného vyhledávání v AdWords nabídne reálná čísla
o zobrazeních v PPC vs organicu. Na prvním obrázku je např. vidět poloviční míra prokliku
organického výsledku a také nižší průměrná pozice (navíc až za reklamou). Takové informace
mohou být zásadní hlavně v případě rozhodování o vypnutí reklamy “když jsme první v
organicu”. Na druhém obrázku naopak ukázka případu, kdy slovo nemá zobrazení z reklamy,
ale v organicu funguje dobře.

18. PŘIZPŮSOBENÍ

19. TEXT REKLAMY
PPCČKAŘ SI HRAJE S TEXTY,
ABY BYLY KRÁSNÉ A
MAXIMÁLNĚ RELEVANTNÍ!

20. Vybrat ke každému klíčovému slovu text na míru a aktualizovat ho podle aktuálních nabídek,
argumentů apod. je celkem jednoduché, případně automatizovatelné. Oproti SEO tu máme
vždy možnost kontroly nad tím, co k danému klíčovému slovu půjde za text.

21. NEJBĚŽNĚJŠÍ ÚPRAVY TEXTŮ
1 lokalita
2 remarketing
3 čas
4 zařízení
Kromě toho lze inzerci přizpůsobit i podle toho, jestli uživatel přichází z Prahy nebo Brna (1),
jestli už na webu nakoupil nebo na něm někdy byl, nebo je to nový návštěvník (2), jestli
vyhledává v pracovní den nebo o víkendu, ráno nebo večer (3) nebo jestli přichází z mobilu
nebo desktopu.

22. GEOGRAFICKÉ PŘIZPŮSOBENÍ REKLAMY
Míra prokliku (i konverzní poměr) je pro každé publikum jiná. Pokud je ale publikum zajímavé
a chceme z něj dostat lepší výsledky, lze míru prokliku ještě zvýšit přizpůsobeným textem.

23. LEPŠÍ POZICE PRO KONVERZNĚJŠÍ PUBLIKUM?
Stejně tak, pokud víme, že publikum mnohem lépe konvertuje než ostatní, můžeme zvýšit
cenu za proklik publika a dostat tak reklamu na první pozici aspoň pro něj (i když si to u
zbytku reklamy dovolit nemůžeme).

24. DĚKUJI ZA POZORNOST
facebook.com/vetrovkacz
@vetrovka
petravetrovska
petra.vetrovska@gmail.com
www.vetrovka.cz & www.zaklik.cz