1. BÖLÜM I
REKLAMIN TANIMI VE AMAÇLARI
1.1.Reklamın Tanımı
Günümüze kadar reklamla ilgili pek çok tanım geliştirilmiştir.Bir tanıma göre
reklam “Bir ürünün,hizmetin veya fikrin,reklam veren kişi ya da kuruluşun amacına uygun
olarak yayınlanmasıdır”.Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA)1948 yılında yapmış olduğu
ilk tanımda ise reklam “mal,hizmet ve fikirlerin kişisel olmayan tanıtımı ve tutundurulması
için kimliği belli bir reklam veren tarafından yapılan bir ödeme şekli”olarak belirtilmiştir.1
AMA’nın bu tarifi pek çok uzman tarafından yetersiz bulunmuştur.Ancak
tanımda yer alan ifadeler,reklamın duyurudan ayrılan yanlarını ortaya koyması açısından
büyük bir önem taşımaktadır.Çünkü reklam ve duyuru çoğu kişilerce bir birleriyle karıştırılan
kavramlardır.Duyuru da reklam gibi kişisel olmayan bir özelliğe sahiptir ve medyalar
aracılığıyla topluma iletilir.Tıpkı reklamda olduğu gibi fikir,hizmet veya ürüne karşı
tüketicinin olumlu bir tutum içerisine girmesi sağlanır.Fakat arlarında çok önemli bir fark
vardır.Reklam için bir ödeme yapılırken,duyurular ücretsiz yayınlanmaktadır. “Kişisel
olmayan bir tanıtım” ifadesi de kişisel satışın farkını belirlemesi açısından önemlidir.Kişisel
satış satıcının tüketiciyle yüz yüze gelerek gerçekleştirdiği bir satış faaliyetidir.Reklam ise
kişiye değil,bir kitleye yöneliktir ve çoğunlukla kişisel satışın daha etkin olmasına katkıda
bulunur. “Mallar,hizmetler ve fikirler” ifadesi ise reklamın yalnız mamullerin tutundurulması
için değil,hizmet ve fikirlerin tutundurulmasıyla da ilgili olduğunu belirlemesi açısından son
derece önemlidir.Özellikle 20.y.y.lın ikinci yarısında ekonomilerin büyük bir hızla üretim
ekonomisinden hizmet ekonomisine dönüşmesiyle birlikte,reklamın rolü de yapısal bir
değişime girmiştir.Bankalar,sigorta şirketleri.turizm ve taşımacılık şirketleri her geçen gün
artan bir oranda reklama baş vurmaktadırlar.2
Reklamların pek çoğu mamul ve hizmetlerin tutundurulmasına yardımcı
olmak için yapılmasına rağmen, inanç ve fikirlerin yayılmasına da yardımcı
olmaktadırlar.Ülkemizde de son yıllarda örneklerini gördüğümüz sosyal amaçlı reklamlar
Avrupa ülkeleri ve özellikle A.B.D.’de yaygın bir şekilde yapılmaktadır.Hayvanları koruma
cemiyetleri,doğayı koruma dernekleri,televizyon,gazete,radyo ve diğer araçlar aracılığıyla
reklam yaparak toplumun desteğini sağlamaya çalışmaktadırlar.3 Dini kuruluşlar,yoksulları
koruma cemiyetleri,belediyeler ve hükümetler bu konuda faaliyet göstermekte,sigara ve
alkollü içkilerin zararını vurgulayan kampanyalar düzenlemektedirler.Bu gelişmeleri de
dikkate alan ünlü bir pazarlama uzmanı reklamı iş hayatında ve sosyal pazarlamadaki
önemli rolü nedeniyle reklam verenlerin bakış açısıyla değerlendirmenin daha anlamlı
olacağını vurgulamaktadır.4 Ona göre reklam “Mesajların ulaştığı kişilerin,reklam verenin
isteği doğrultusunda davranması veya düşünmesi ihtimalini uman,bir kurum ya da işletme
tarafından belirli bir ödemenin yapıldığı medya mesajlarından oluşur”.Bir diğer pazarlama
uzmanı ise reklamın tanımını yaparken reklam verenin,bir başka deyişle topluma mesaj
ileten kaynağın belirlenmiş olması gereğini vurgulamakta,okuyucu,izleyici veya dinleyicinin
olumlu bir tutum içerisine girebilmesi için özellikle sosyal amaçlarla düzenlenen reklam
kampanyalarında bu konuya titizlikle önem verilmesi gerektiğini savunmaktadır.5
1
John s.Wright,L.W. Willis, Sharylyn K.Zeigler, “Advertising”, Ed.Mc.Graw-Hill Co.Newyork,1982,s.8.
2
Lefkowit and Terry Clark, “In Serwices ,Whats In a Name?,Harvard Business Rewiew ,Sept-Oct, 1988, No.5 s.28
3
Aimee Stern, “Public Service Pays off for Ad.Agencies” Dum’s Business Month, June 1986,s.42
4
William H.Weilbacher, Advertising ,Newyork Mac Millan pub.co.1984 s.16.
5
Robert Bernstein, “What is Advertising?” Advertising Age, 30 April,1980,s.32.
1
2. Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere reklamın çeşitli bakış
açılarına göre,değişik kesimlerce yapılmış çok sayıda tanımı mevcuttur.Bir gruba göre
reklam,tüketicilerin bağlılığını sağlamak için ürünlerin,işletme ve kurumların mal ve
hizmetlerinin tanıtımını yapmakta,bir gruba göre ise ilgili tarafların desteğini sağlamak için
onları ikna etmeye yaramaktadır.
1.2.Reklamı İhtiyaç Haline Getiren Nedenler
Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın giderek
artması,rekabetin şiddetlenmesi,mal faklılaşması ve Pazar bölümlendirmesinin
yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna getirmiştir.Mal ve hizmetler
arasındaki farklılıkların giderek azalması,uluslar arsı ticaretin gelişmesi,işletmelerin mal ve
hizmetlerine olan “Fark edilme” ihtiyacını artırmış,bu durum işletmelerin reklam
harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına yol açmıştır.6 “Modern Pazarlama Anlayışını”
benimsemiş olan pazarlama yöneticileri,üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış
sonrası faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler.Bu yaklaşım
tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve işletmelerin üretim,satış,satış sonrası
hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale getirmeyi
amaçlar.Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi aslında bir yaşam
standardı yaratma ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir.7
Bu mücadelede,elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını da
etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin tercihini
devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir.Tüm bu
nedenler,reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık
gerektiren,işletmelerden bağımsız,görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak olan
reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir.8 O halde
reklam ajanslarının yaratıcı reklam çabalarını bu denli vazgeçilmez hale getiren nedenlere
kısaca göz atmak ve pazarlama sisteminde son yıllarda oluşan gelişmelere değinmek
gerekmektedir.Çünkü bu değişimin bilincine varamamış kişilerin sihirli bir pazarlama aracı
olarak görülen reklam faaliyetlerinden yeterince yararlanabileceği söylenemez.
1.3.Toplumsal Bir Güç Olarak Reklamın Önemi
Reklamın toplum üzerindeki gücünü tartışma konusu yapan bir çok neden vardır:
a. Reklam toplumun gözü önünde cereyan eden güncel bir
olaydır.Televizyon,radyo,gazete,dergi,pano,posta ve hatta sportif faaliyetler aracılığıyla
tüketicilerin satın alma davranışları etkilenmek istenmektedir.
b. Reklam toplumun her kesimini ilgilendiren bir faaliyet olması açısından ideolojik
ve estetik açıdan çeşitli eleştirilere uğramaktadır.Onun zararlı etkilerinin ağır bastığını
düşünenler sık sık tüketiciyi korumak bahanesiyle birtakım önlemler alınması için devlet
organlarına baskı yapmaktadırlar.Bu gibi faaliyetler reklamla ilgili sosyal ve yasal
görüşleri gündeme getirerek önemini devamlı taze kılmaktadır.
c. Reklamın öneminin 1980’li yıllarda daha da artmasının belki en önemli
nedenleri reklamın ekonomik ve sosyal işlevleri hakkında doğru dürüst bir fikre sahip
olmaktan kaynaklanmaktadır.Tam anlamıyla anlaşılamayan tüm diğer konularda
olduğu gibi reklamda da tartışmalar uzayıp gitmekte,neleri başarıp,neleri başaramadığı
konusundaki yanlış anlamlar onun görevinin tarifini imkansızlaştırmaktadır.Kısa
dönemdeki etkileri özellikle küçük çocukların satın alma davranışlarında
6
William H.Boden , “Advertising” ,John Wiley Sons Inc.,Newyork,1981 s.5
7
Philip Kotler , “Marketing Managemet” ,Prentice Hall Inc.,New Jersey,1984,s.2.
8
Rezzan Tatlıdil, “Reklamın Öğeleri ve Günümüzde Boyutları “,İzmir Ticaret Odası Dergisi, Haziran 1984,s.13
2
3. gözlemlenebildiği halde uzun dönemde toplumları nasıl etkilediği konusundaki
tartışmalar üç değişik araştırma yöntemi yardımıyla belirlenmeye çalışmaktadır.Bunlar;
a.Sosyolojik araştırmalar
b.Medya ağırlıklı araştırmalar
c.Kültürel değerlere bağlı araştırmalardır.9
Gerçek yaşamda , reklamın toplumlar üzerindeki etkisini bu modellerden biriyle
sınırlandırmak son derece güçtür.Çünkü sosyolojik etkenler beraberinde kültürel etkileri de
getirmekte,medyaların etkileri bu değişimin hızlanmasına neden olmaktadır.Reklamın
günümüzde nasıl bir toplumsal güç oluşturduğunu ortaya koyabilmek için yukarıda sözü
geçen modeller hakkında kısaca bilgi vermek yararlı olacaktır.
1.3.1.Toplumsal Bir Güç Olarak Reklam Araştırmaları
1.3.1.1.Sosyolojik Araştırmalar
Sosyolog ve psikologlar reklamların farklı yaş grupları ve farklı cinsiyetler
üzerindeki etkilerini araştırırlar.Bir kısım araştırmalar reklamlar karşısında çocukların nasıl
bir tüketim kültürü geliştirdiğini araştırırken,bir kısım araştırmacılar onun bilgilendirme,ikna
etme ve eğitme fonksiyonuyla ilgilenmektedirler.Bu fonksiyonların farklı gelir ve statüdeki
kişileri nasıl etkilediği,davranış modelleri,öğrenme,taklit ve duygusallık gibi unsurlar dikkate
alınarak açıklanmaya çalışılır.
1.3.1.2.Medya Ağırlıklı Araştırmalar
Bu modelde medyalar ve tüketiciler karmaşık bir sosyal yapının parçaları olarak
kabul edilirler.Ancak tüketici davranışlarında belirleyici tek etken olarak
görülmezler.Medyalar tüketicilerin tutum ve davranışlarını değiştirmekten çok
şekillendirerek güçlendirirler.Bu model,tüketicilerin saf,mesajlara çabuk kanan,aptal
yaratıklar olmadığını savunur.Çünkü tüketici-reklam etkileşimi büyük oranda “algılama”ya
bağlanmaktadır.Tüketicilerin farklı algılama yeteneği olduğunu,farklı dinlerin,farklı
dillerin,farklı kültür ve eğitim düzeyindeki kişilerin medyalardan,dolayısıyla reklam
mesajlarından farklı biçimde etkileneceğini savunur.
1.3.1.3.Kültürel Değerlere Bağlı Araştırmalar
Kültürel değerlere bağlı araştırmalar reklamların toplum yaşamını nasıl
şekillendirdiğiyle,sunduğu yaşam biçimi ve tüketim kültürüyle ilgilenir.Bu modelde mal ve
hizmetler fiziksel özelliklerinden önce sağlayacağı sosyal imkanlar ve heyecanlar için önem
kazanmaktadır.Sahiplik duygusundan çok sağlayacağı faydalar dikkate alınmakta,reklamlar
yaşam biçimi sunan ve toplumsal normları yerleştirerek kuvvetlendiren bir araç olarak
görülmektedir.Örneğin reklamı yapılan bir beyaz eşyada kadınlar nasıl bir rol içerisinde
yansıtılmaktadırlar?Ev işi yapan,çocuklarının bakımını üstlenen,bu rollerin dışına
çıkamayan bir kalıp içerisinde mi yansıtılmakta,yoksa kültürel değişimle oluşan yeni yaşam
biçimleri ve yeni rollerle mi bütünleştirilmektedirler?
9
Gillian Dyer , “Advertising as Communication”, Methuen and Co.Ltd. London,1986, s.77
3
4. BÖLÜM II
REKLAMCILIĞIN TARİHÇESİ
Cumhuriyet öncesi dönemde reklamcılığın gelişmesini engelleyen başlıca
etken ,reklama aracı olarak kanalların kısıtlı oluşuydu.xıx.y.y.da Batı ülkelerinde reklamları
tüketiciye ulaştıracak tek kanal olan gazete,Türkiye’de ancak 1840’ta
yayımlanmıştı.Okuma yazma oranının çok düşük olduğu o yıllarda düzensiz olarak
yayımlanan bu günlük gazetenin günlük ortalama tirajı 150’ydi.o dönemde ilan tarifesinin
yüksek olması da reklam verenler için caydırıcı bir unsurdu.Türk basınında çıkan ilk ilan,bir
mağazanın ramazan dolayısıyla ithal ettiği tabak çanak çeşitlerini duyuruyordu.(Tercümanı
Ahval-1864.İlk resmi ilansa aynı gazetede ve aynı dönemde yayımlanan demir eşya
ilanıydı.
Çoğu gayrımüslim olan tabelacılar,firmalardan aldıkları ilanları gazetelerde
ve sinemaların program dergilerinde yayımlamak üzere düzenlerlerdi.
1944’e Kadar Tek Firma
Meşrutiyet’in ilanıyla canlanan özgürlük ortamı gazeteciliğin,dolayısıyla
reklamcılığın canlanmasını sağladı.İlk Türk reklamcılık şirketi “İlancılık Kollektif Şirketi”
kuruldu.Böylece reklamcılık profesyonel bir kimlik kazanmıştı.Ama Balkan Savaşı’nın
ardından,Birinci Dünya Savaşı’nın patlak vermesi basına ve reklamcılığa büyük bir darbe
indirdi.
Cumhuriyet döneminde ,Ford ve Bayer firmalarının düzenli ilan vermesi yerli
firmaları da etkilemişti.Latin harflerinin kabul edilmesi ve okur yazarlık seferberliği gazete
tirajları artırınca reklamcılığın gelişmesi de hızlandı.Reklamlar gazeteler için ciddi geşir
kaynağı olmaya başlamıştı.İlancılık Kollektif Şirketi’nin uzun yıllar süren tekeli ancak
1944’te,Eli Acıman’ın girişimleriyle kurulan Faal Reklam Acentası tarafından kırıldı.10
Rekabet Koşullarında Reklamcılık
1950’de çok partili dönemle birlikte ekonomide piyasa koşulları egemen
olmaya başlamıştı.gazetelerin yıllık reklam potansiyeli 10 milyon lirayı buluyordu.İlan
gelirlerinin gazeteler açısından önemini değerlendiren iktidar,devlet tekeliyle basını kontrol
etmek üzere bu durumdan yararlandı ve bir kararnameyle gazete ve dergilere ilan verme
hakkını yalnızca Resmi İlanlar Şirketi’ne tanıdı.
Engeller Kalkınca
Basını ve ajansları bu zor durumdan 1961’de “Basın İlan Kurumu”nun
kurulması kurtardı.Halen yürürlükte olan bu yasa,resmi ve dış kaynaklı ilanlar dışındaki her
çeşit reklamın alınmasını ve verilmesini serbest bırakıyordu.Bu engellerin ortadan
kalkmasıyla reklam harcamaları ve ajansların sayısı arttı,reklamcılıkta toplum tarafından
kabul edilen bir meslek oldu.
Radyonun bir reklam kanalı olarak gündeme gelmesi 1951’den sonra
başlar.Daha önce İstanbul ve Ankara’da kurulan özel radyo istasyonları vericilerinin güçsüz
10
Jules R.Arbose, “How to Sell Succesfully İn The Middle East”.International Management,October 1981,s.62.
4
5. yasada bir iki kere değişiklik yapıldıysa da resmi bildiriler dışında reklama izin
verilmemişti.Ancak 1951’de artan reklam talebi karşısında Bakanlar Kurulu bir
kararnameyle radyolarda reklamı serbest bıraktı.
Radyoculuğun ilk dönemlerinde uygulama büyük özel kuruluşlar,bankalar ve
yarı resmi kuruluşlar tarafından kendi adlarına program düzenlemesi amacıyla radyo
saatlerinin kiralanması şeklindeydi.Daha sonra aynı reklam süresi içinde bir çok kuruluşun
spot reklamları da verilerek,bu uygulama ortak bir reklam programına
dönüştürüldü.Televizyonun yayına başladığı yıla kadar radyo,etkili bir reklam aracı oldu.
Reklamda Dönüm Noktası: Televizyon
Türk reklamcılığı açısından televizyonun yayına başlaması bir dönüm
noktasıydı.televizyon kısa zamanda,tüketiciye doğrudan seslenebilmenin en etkili aracı
olmuştu.Ayrıca ekonominin yabancı sermayeyle bütünleşmesi,reklamın reklam verenlerce
satış artırıcı bir etken olarak görülmesi reklamcılığın olumlu yönde gelişmesini
etkiledi.Reklam ajansları arasındaki rekabet işbölümü ve uzmanlaşmayı geliştirdi.
1970’lerin sonundaki ekonomik kriz,para arzını ve kredi hacmini
daraltmış,paranın satın alma gücünü azaltmıştı.Doğal olarak reklamcılığı da olumsuz yönde
etkiledi.Tüketicinin tasarrufa yönelmesi ve bankaların bu tasarruftan pay kapma yarışı için
reklam harcamalarını artırması,sektörün kurtuluşu olmuştu.Sonraki dönemde ekonominin
ihracata yönelmesi,yabancı sermayenin yurtiçi yatırımlarının teşviki reklam ajanslarını
bilimsel yöntemlerle çalışmaya zorladı.Televizyonda renkli yayına geçilmesi reklamcıların
ufkunu genişletti.Daha etkin reklam yapmak için gelişmiş teknoloji kullanılmaya başlandı.11
Özel Televizyon ve Reklam
Televizyon yayıncılığında devletin yayın tekelinin kırılması ve özel televizyon
kanallarının sayısının artması reklamcılığın önündeki son engeli de ortadan kaldırdı.Tek
kanaldan yayın yapan devlet televizyonu reklam yerlerini 8-10 ay önceden satar,talep çok
olduğunda bunu kura çekerek yapardı.Özel televizyon kanallarının çoğalması bu alanda
tam bir rekabet ortamı yarattı.Daha önce reklam için uygulanan sansür ve kısıtlamalar da
özel kanallarda söz konusu değildi.Özel kanallar daha önce sabit olan reklam kuşağı
olgusunu da ortadan kaldırdı.artık programlar günün hangi saatinde hangi kitleyi hedef
alıyorsa,reklamlar da program akışı içinde dağıtılıyordu.Böylece reklamcılar kuşak yerine
program seçme şansını elde ettiler.Bu durum reklam verenlere,bütçesine ve hedef kitlesine
göre reklam yapma imkanı sağladı.12
BÖLÜM III
11
Kamran Kashani,a.g.e.,s.95.
12
Robert F.Hartley,Thomas A.Moore,”New Video Technology Poses Perils For Some Advertisers”September-October
1981,s.24.
5
6. REKLAMIN TOPLUMSAL ETKİLERİ
3.1.SOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER
Reklam faaliyetleriyle doğrudan ilgisi olmayan kişiler onun sosyo-kültürel
etkisini daha çok olumsuz olarak algılamaktadırlar.Bu kişilere göre tüketiciler kolay
yönlendirilebile,çabuk aldatılabilen,korumasız zavallı yaratıklardır.Reklam ise onları
aldatmak için köşe başında hazır beklemektedir.Tüketici sürekli bir mesaj bombardımanına
tutulan bir robottan farksızdır.Dolayısıyla onun reklamlardan anlamlı ve yararlı bir takım
bilgiler sağlayabileceği çoğunlukla kabul edilmez.Bu nedenledir ki 1980’li yıllarda bile
yapılan kamu oyu yoklamalarında reklamcılar politikacılardan sonra en güvenilmeyen kişiler
olarak değerlendirilmektedirler.13
Günümüze kadar satıcının önemli bir pazarlama aracı olarak görülen
reklam,artık tüketiciye satın alma veya reddetme seçenekleri sunan önemli bir bilgilendirme
aracına dönüşmüştür.Tüketiciyi yönlendiren bir araç olmaktan çıkmış,ona tüketim kültürü
veren,yaşam biçimine yeni boyutlar kazandıran bir eğitim aracına dönüşmüştür.Çünkü
reklam verenler açısından ele alındığında,reklam daha çok sosyal açılardan değerlendirilen
bir pazarlama aracı haline gelmiştir.14
1980’li yıllara gelinceye kadar reklamın sos yo-kültürel etkisi olumsuz açıdan
ele alınmış ve insanlara ihtiyaç dışı mamuller aldırarak toplumsal israfa yol açtığı iddia
edilmişti.Teknik ve yaratıcı mesajlar sayesinde onları kolayca etkileyerek
yanılttığı,açgözlü,doyumsuz yaratıklar haline getirdiğine inanılmıştır.
Tartışmayı gerektirmeyecek bir nokta varsa o da reklamın toplum üzerindeki
olumsuz etkilerinin son yıllarda sağlanan gelişmeler sayesinde dengelenmekte olduğu ve
reklamın etkilerinin yıkıcılıktan yapıcılığa doğru gittiğidir.Özellikle geri kalmış toplumların
sosyal konularda eğitilmesinde,yaşam standartlarının yükseltilmesinde,geniş kitleler
arasında birlik ve dayanışma ruhu sağlanmasında reklamlardan büyük oranda
yararlanılması onun toplumlar üzerindeki gücüne yeni bir boyut eklemektedir.Ancak
unutmamak gerekir ki;reklamların toplum üzerindeki sosyal etkileri toplumdan
topluma,kültürden kültüre büyük değişiklik gösterir.Hatta alt kültürler veya zaman kesitleri
içerisinde bile farklı etkilerden söz etmek mümkün olabilmektedir.15
Reklamın toplumsal gücünü ortaya koyabilmek için onun geçirdiği aşamaları
incelemek gerekmektedir.Bu yapıldığı taktirde toplumların geçirdiği sosyo-kültürel değişimin
reklam endüstrisini olumlu yönde etkilediği görülür.Bilinçlenen tüketicinin oluşturduğu
tüketici hareketleri(consumerism)ve bunların neden olduğu sıkı denetim mekanizmaları
sayesinde toplumları olumsuz yönde etkileyebilecek reklam faaliyetleri asgariye indirilmekte
ve başarıya ulaşanlar toplumun gerçek yaşamından kesitler veren,onun yaşam biçimini
pazarlama amaçlarına entegre edebilenler olmaktadır.Çünkü reklam ve toplum etkileşimi iki
yönlü hareket etmekte,reklam toplumları etkilerken,toplumsal değerlerde reklam
faaliyetlerini yönlendirmektedir.16
13
Louis Harris , “Consurmerisn at the Crosroads” ,Newsweek,May 4,1981,s,51,
14
Tom Eisenhart, “How to Really Excite Your Prospects”, Business Marketing ,July 1988.s.44.
15
Richard W.Pollay: “The Distorted Mirror”,Journal of Marketing,
16
Stephan Fox,a.g.e.,s.328
6
7. 1950’li yıllardan başlayarak,geniş kitlelere hitabede bilen televizyon yayınları
sayesinde reklamlar teknoloji ile tüketici talebi arasında bir bağlantı kurmakla
kalmamışlar,aile içi ilişkiler,gençler ve çocukların pazardaki etkinliğine kadar pek çok sosyal
normların yerleşmesinde adeta bir “denetim aracı” haline gelmiştir.17 Aile çocuk
ilişkileri,genç neslin satın alma karar sürecindeki yerini değiştirmiş,pazardaki değişimde
reklamların etkisi önemli boyutlara ulaşmıştır.Bu gibi etkileri,reklamların eğitim işlevinin
önemini her dönemde eleştiri konusu yapmıştır.Daha iyi yaşam biçimleri hakkında
bilinçlendirilen tüketicilerin hep daha çok,daha iyi için açgözlü bir davranış içersine
girecekleri yolundaki iddialara karşın,pek çok iktisatçı ve sosyolog reklamın eğitim gücü
sayesinde,toplumların daha iyi yaşam standartları için motive olacağını savunmaktadırlar.18
Teknolojik ilerlemelerin sağladığı yeni imkanları kadınlara öğreten reklamların oları lükse
ittiğini,feminizmi körüklediğini iddia edenlere karşı,bu tür imkanlar sayesinde kadınların iş
hayatına ayırabilecekleri zamanı artırarak GSMH’ ya büyük katkılar sağladığı da
savunulmaktadır.19 Maddeciliği körükleyen reklam sloganları yerine “sevgiye zaman,kalır”,
“Annem bana kalır” diyen reklamlar kadının aile yaşamındaki rolünü vurgulayarak bireyler
arasındaki bağları kuvvetlendirmektedir.Çünkü tüketici kültüründeki değişim,reklamları bir
“mamul satış aracı” olmaktan çıkararak “psikososyal” bir araca dönüştürmüştür.Eğitim
düzeyi yükselen tüketiciler salt materyalist ihtirasların ötesinde bir tanıtım duygusu
aramakta ve bu duyguları harekete geçiren reklam mesajları büyük başarılar
sağlamaktadırlar.Günlük yaşamda karşılaşılan mesaj bombardımanı tüketicilerin
algılamasını güçleştirirken,reklam ajanslarının yaratıcı sloganlarına ihtiyaç
hissettirmektedir.Çünkü yapılan araştırmalar bir odada televizyon seyreden kişilerin
%75’inin reklam yayınları esnasında ya odayı terk ettiğini ya da dikkatini başka noktalara
yönelttiğini göstermiştir.20 Bu durumda toplumların psikososyal ihtiyaçlarına hitap edebilen
mesajlar diğerleri arasından kolayca sıyrılmakta ve toplum üzerindeki etkisini artırmaktadır.
3.1.1. Kültürel Değerler Üzerindeki Etkiler
Kültürel değerler toplum bireylerin benimsediği ve inanarak uyguladığı davranışlar
bütünüdür.21 Dolayısıyla toplum bireylerin birtakım dışsal uyarılara karşı tepkisi kültürel
değerlere bağlı olarak farklılıklar gösterecektir.Bir mamul veya hizmetin toplum tarafından
benimsenerek kabul edilebilmesi için o toplumun gelenek ve göreneklerine uyması
gerekir.22
Örneğin sigorta pazarlamacılığında başarı sağlayabilenler toplumların kültürel
değerlerinin önemini idrak edenler olmuştur.Çünkü bazı gelişmekte olan toplumlarda
süregelen kadercilik,nazar boncuğu geleneği “Rzikoyu bir bedel karşılığında paylaşmak”
fikrini benimsetememektedir.Bu ülkelerin tüketicileri sigortayı alınyazısına başkaldırı olarak
algılamakta,cesaretsizlik olarak değerlendirmekte,yaşamını ve malını ticarete konu yapmak
istememektedir.O halde günümüz pazarlamacılarının tek hedefi mal veya hizmet satışını
gerçekleştirmek olarak sınırlandırılamaz.Medyalara reklam vermeyi düşünen bir işletme
hedef aldığı tüketici kitlelerinin kültürel değerlerini etkilemek için de savaş verecektir.23
17
Ronald Berman, “Advertising and Social Change”The Sage Commtext Series,1981,s.57
18
Richard Wightman Fox, “Epitaph for Middieown”,Editörler: Richard Wightman Fox,Jackson Lears ,Pantheon,
Newyork,1983 s.125
19
Eleanor Johnson Tracy, “Cut rate Surgery is Luring Customers” Fortune November 1984, s.70
20
Leo Bogart,Charles Lehman , “The Case of the 30 Second Commercial”,Journal of Advertising Research,23 Feb-
March 1983,s.11.
21
Dorthy Cohen, “Advertising”,John Wiley Sons Inc, 1972. s.150.
22
Gillian Dyer, “Advertising as Communication”,London,Metheun,1982,s.72.
23
“Şark Sigorta Kampanya Öyküsü”, MEDYA,Cilt 1,Sayı 1,Ekim 1987,s.30.
7
8. 1970’li yıllara kadar reklamın satış gücü en önemli işlevi olarak
görülmüştür.Uluslar arası pazarlamanın yaygınlaşması ve çok uluslu işletmelerin demir
perde ülkelerinde bile faaliyetlerini artırmalarıyla birlikte,reklamın yalnızca bir satış aracı
olmadığı ortaya çıkmıştır.Bir Sovyet yöneticisi reklamın bu ülkedeki rolünü şöyle
özetlemiştir. “Reklamı yalnızca tüketicilere bilgi sağlayan,mamul ve hizmetleri pazarlamaya
çalışan bir faaliyet olarak görmek yanlıştır.Her geçen gün reklam toplumumuzun yaşam
biçiminin etkileyen,toplumsal başarılarımıza yön veren bir işlev haline
gelmektedir.Dolayısıyla reklamın kültürel etkisini göz ardı etmemiz mümkün değildir.24
Toplumların geçirmekte olduğu büyük yapısal ve kültürel değişim özellikle
dışa açılma mücadelesi veren işletmeler açısından büyük önem arz eder.Çünkü reklam-
kültür etkileşimi iki yönlü bir etkileşimdir.Reklam mesajları toplumların tüketim kültürünü
etkilerken,reklam stratejileri de toplumların kültürel özelliklerinden etkilenmektedir.25
Uluslar arası pazarların tüketicilerinin çok farklı tüketim kültürüne sahip
olmaları onların mal ve hizmetler karşısındaki davranışlarını etkilemekte,bu durumsa
işletmelerin pazarlama stratejilerini “kültür” öğesi ile bir arada ele almalarını
gerektirmektedir.
Tüketim kültürü toplum ve onun kullandığı mal ve hizmetlerden oluştuğuna
göre geçmişin davranış ve alışkanlıklarının günümüz ekonomik koşullarıyla bütünleşmesi
sonucunda her toplum kendi kültürel değerleri doğrultusunda bir tüketim kültürü
oluşturur.Avrupalı bir ev hanımı için alışveriş,tüm bir gün mağazalarda dolaşarak buraların
ilginç aktivitelerinden (kafeterya,aerobik vs. gibi) yararlanmak demekse,bir Türk ev hanımı
için alışveriş dağınık,küçük dükkanlar arasında yorucu bir koşuşturma anlamına
gelebilmektir.Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları zaman içerisinde yaşam standartlarına
ve teknolojik yeniliklere bağlı olarak değişim göstereceğinden tüketim kültürü de bu
değişimi yansıtacaktır.26
Tüketim kültürünün geçirmekte olduğu evrim toplumların mal ve hizmetlere
bakış açılarını değiştirmektedir.Yaşam standardı giderek yükselen toplumlarda mamullerin
dayanaklığından önce estetik dizayn ve manevi zevk duygusu önem kazanmaktadır. 27 O
halde bir mamulün pazarda başarılı olabilmesi,onun tüketim kültürüne uygunluğuna bağlı
olacaktır.Çünkü pazarlama faaliyetinin yapılmakta olduğu ülke tüketicisinin tüketim kültürü
bazı durumlarda hiç akla gelmeyecek birtakım satış ve reklam metotlarını kullanmayı
gerektirebilmektedir.Örneğin Kenya halkının dağınık yaşam birimlerinde yaşadığı dikkate
alınacak olunursa bu ülke insanının tüketim kültürünün çok faklı olduğu görülür.Etkin ve
kalıcı bir dağıtım ağının kurulmaması, gezici çığırtkanlara olan rağbeti artırmakta,televizyon
ve radyo reklamlarını etkisiz bırakmaktadır.Bu pazarda başarılı olmak isteyen işletmeler
tüketim kültürünün gerektirdiği reklam stratejilerine ağırlık vererek gezici sinemalar
aracılığıyla iletişimi sağlamaktadırlar.28
Reklam ve kültür öğesi etkileşimi dikkate alındığında uzmanların iki zıt görüş etrafında
toplandıkları görülür:29
24
John S.Wright,L.W.Willis, Sharleyn K.Zeigler, “Advertising”, Mc.Graw Hill,Newyork,1982,s.316.
25
Lısa Winkler, “Murdochis Sky Channel Beams Strong Signal Across Europe” International Management, March 1985,
s.49.
26
John R.Nevin, Michael j.Houston, “Image As A Component of Attraction To Intra Urban Shopping Areas,Journal of
Retailing,Spring 1980,s.80
27
Dwight E.Robinson, “Platex Buying Its Way From function To Fashion” Business Week, July 7,1984 s.40
28
Philip R.Cateora, “Strategic International Marketing”,Dow Jones Irwin Inc, Homewood 1986, s.188.
29
John M.Eger, “Global Television:An Executive Overview,Columbia,Journal of World Business,Fall 1987,s.6.
8
9. a. Ulusların kültürel farklılıklarını dikkate almadan pazarlama ve reklam faaliyetlerini
yürütmek,
b. Her toplumun kültür ve satın alma davranışlarını dikkate alarak pazarlama ve
reklam yapmak.
İlk stratejiyi izleyen işletmeler dünya pazarlarını tek bir pazar olarak kabul
etmekte ve evrensel pazarlama ilkeleri doğrultusunda reklam kampanyaları
planlamaktadırlar.Bu strateji belirli bir takım varsayımlara dayandırılmaktadır.Her
şeyden önce mikroelektronik aygıtların gelişmesiyle birlikte dünya ve uzay istasyonları
arasındaki bilgi akışı hızlanmıştır.Bu durum tüm ülkelerin karmaşık dünya pazarları
hakkında bilgi edinme arzusunu artırmıştır.Bunu sağlayacak alt yatırımlar hızlanırken
uluslararası pazarlarda görülen istek,ihtiyaç ve davranış farklılıkları giderek
azalmıştır.Bu gelişmeler tüketicilerin farklı yanlarını azaltarak benzer yanlarını
artırmıştır.
İşletmeler esnek üretim teknolojilerinin sağladığı üretim imkanlarından
yaralanarak farklı talepleri aynı anda tüm pazarlarda tatmin etmeye
yönelmektedirler.Evrensel reklam stratejisinin sağladığı bir takım yönetsel avantajlara
rağmen,bu stratejiyi uygulamakta olan pazarlama yöneticilerinin pek çok güçlükler ve
başarısızlıklarla karşılaştıkları görülmektedir.Her ülkenin toplumu farklı bir kültür
yapısına sahiptir,dolayısıyla reklam mesajlarından etkilenme derecesi mesajları
algılama derecesiyle bağıntılı olacaktır.
Reklamla ulaşılmak istenen amaçların gerçekleşmesi,bu mesajların farklı
kültürler tarafından eşit algılanmasıyla mümkün olmaktadır.Evrensel reklam
stratejilerinin yerel stratejilere adaptasyonunu gerektiren bu durum,reklamda gereken
etkiyi sağlayabilmek için ülke tüketicilerinin kültürel özelliklerini yakından incelemeyi
gerektirir.Bu nedenle çok uluslu işletmeler,farklı ülkelerde yürütecekleri reklam
kampanyalarının strateji planlamasını genel merkezde yaparken,o ülkenin kültürel
özelliklerini inceleyerek yerel stratejileri belirlemeyi yabancı ortaklarına
bırakmaktadırlar.Yerel pazarlarda yürütülen bir takım pazar araştırmaları o ülke
insanını bazı kelime,renk,resim ve sembollere karşı nasıl bir tepki göstereceğini
belirler.Farklı dillerden ve farklı kültürlerden insanların gösterebileceği reaksiyonlar
reklam mesajlarına yerel motifler katılarak engellenmeye çalışılır.30
Reklamın sosyo-kültürel etkilerinin olumlu sonuçlar vermesini sağlamak
için işletmelerin aşağıda açıklanan kültürel konularda araştırma yapmaları
gerekmektedir.
3.1.1.1.LİSAN:Reklam mesajlarının etkisini azaltan en önemli kültürel etkenlerin
başında lisan sorunu gelmektedir.Reklam sloganlarında kullanılan kelimelerin farklı
ülkelerde farklı anlamlar ifade etmesi uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren
işletmelerin karşısına çok önemli bir sorun olarak çıkmaktadır.Örneğin, ünlü bir
Amerikan otomobil firması “Matador” adlı yeni bir arabayı piyasaya sürmeden önce
pazar araştırması yapmış ve halkın büyük bir kesiminin matadoru
“güçlü,çevik,kuvvetli,heyecan verici”olarak algıladığını görmüştür.Yurt dışı pazarlarda
açılmak isteyen işletme aynı tür arabayı hiçbir ön araştırma yapmadan Porto-Riko
pazarına sürmüş ve Matador’un kelime anlamındaki faklılık nedeniyle başarısız
olmuştur.Amerikalıların çevik,kuvvetli vs. olarak algıladıkları Matador’un PortoRiko
30
Julie S.Hill,Joseph M.Winski, “Goodbye Global Campainges” ,Advertising Age,November 16,1987,s.40.
9
10. lisanındaki anlamı “katil”di.Bu ülkedeki trafik anarşisi dikkate alındığında Matador’un
kelime anlamının yerli halkı korkuttuğu görülüyıordu.31
3.1.1.2.OKUR-YAZAR ORANINDA FARKLILIKLAR:Toplumların kültür düzeyini
etkileyen etmenlerin başında okuma yazma oranı gelmektedir.Çünkü bu oranla birlikte
toplumların yazılı ve görsel medyalardan etkilenme derecesi önemli farklılıklar
göstermektedir.Okuma-yazma oranının düşük olduğu ülkelerde pek tabidir ki gazete ve
dergi okuma alışkanlığı yaygın olmayacak, toplumu etkilemenin en kolay yolu göze ve
kulağa hitap edebilen televizyon reklamları olacaktır.
3.1.1.3.TELAFFUZ FARLILIKLARI:Reklam yaparak toplumları etkileme yollarından
biri, onların kolaylıkla anlayabilecekleri ve anlamını değiştirmeyecekleri mesajlar ve
sloganlar kullanmaktadır.Bazı ses ve harflerin farklı dillerdeki telaffuz güçlüğü, o ülke
toplumunun mamulü kendi kültürüyle bağdaştırmasını güçleştirir.Slogan ve marka
imajının faklı ülke insanları üzerindeki etkisini araştıran uzmanlar,telaffuz kolaylığına
sahip markaların pazarda daha çabuk yerleşme imkanına sahip olduklarını
görmüşlerdir.32
3.1.1.4.MESAJ ALGILAMA FARKLILIKLARI:Toplumlar arası haberleşme ve
komünikasyon sorunlarının çoğu zaman kültürel farklılıklarından kaynaklandığı
bilinmektedir.Mesajların algılanma biçimi de kültürel değerler ve tüketim kültürüne göre
değişiklik ara eder.Hazır yemek sanayiinin toplum tarafından,rağbet gördüğü ülkelerde
paketlenmiş yiyeceklerin satışı önemli bir sorun değilken,bu tür yiyecekleri “tembellikle”
özdeşleştiren ülkelerde pazarlamacıların bu gibi duyguları yok edecek reklam sloganları
kullanmaları gerekir.İngiltere ve Japonya’da aynı anda pazara girmeye çalışan
Amerikalı hazır kek üreticileri,bu iki ulusun tüketim kültüründen etkilenmişlerdir.Hazır
kek alışkanlığı olmayan Japon kadını,hazır kek pişirmenin “pirinç pilavı pişirmek kadar
kolay olduğunu vurgulayan reklam mesajları karşısında öfkeye kapılmışlar ve mamulleri
boykot etmişlerdir.Pilav pişirmek Japon kadını için çok önemli bir sanat olarak
görüldüğünden reklam yoluyla iletilen “kolaylık,pratiklik” mesajı hakaret olarak
algılanmıştır.33
Aynı şekilde bir başka Amerikan firması orta doğu ülkelerine
pazarlamaya çalıştığı bavullar için hazırlattığı reklam filminde bavulları uçan halılar
üzerinde göstermiş ancak yapılan satış öncesi testler,toplumun reklamı “Samsonite
marka bir halının reklamı” olarak değerlendirdiğini ortaya koymuştur.
Pazarlama faaliyetlerini evrensel boyutlara taşımak isteyen işletmeler
reklam mesajlarını oluştururken kültürel değerler konusunda detaylı araştırmalar
yapmak zorundadırlar.Bu gibi değerlerin toplumdan topluma faklılıklar göstermesi
mesajların etkinliğini zayıflatmakta,Pazar potansiyeli yüksek olabilecek mal ve hizmetler
reklam mesajlarının neden olabileceği toplumsal tepkiler nedeniyle oazarda başarısız
olmaktadırlar.Örneğin beyaz çamaşırın sıkça giyildiği ve beyazlığa önem verildiği
Akdeniz ülkelerinde deterjanların beyazlatma özelliği onun başarısını etkileyebilecek
geleneksel bir özellikken Brezilya gibi halkın rengarenk kıyafetler giydiği bir ülkede
anlamsız olabilmektedir.34
31
Philip R.Cateora, “Strategic International Marketing”,Dow Jones-Irwin Inc,Homeword ,1986,s.171.
32
“Adding Value to Products Through Advertising”,International Management.March 1981.s.21.
33
Philip R.Catepora:a.g.e.,s.173.
34
Jae W.Hong,Aydın Müderrisoğlu,George M.Zinkhan , “Cultural Differences and Advertising Expression”,Journal of
Advertising, vol.16,No 1 ,1987,s.55.
10
11. 3.1.1.5.ULUSAL TÜKETİM ANLAYIŞINDA FAKLILIKLAR:Toplumların
politik,ekonomik ve kültürel yapıları benzeşse bile her toplumun kendi örf ve adetlerinin
yerleştirmiş olduğu “ulusal tüketim anlayışı” farklılık arz eder.Farklı ekonomik sistemlerin
tüketiciler arasındaki tüketim anlayışı farklılığı,aynı ekonomik sistemi benimsemiş
ülkeler içinde geçerlilik arz eder.Nitekim son yıllarda uzak doğu ülke uluslarıyla batılı
ulusların reklam mesajlarından etkilenme derecesini araştıran bilim adamları,farklılığın
ulusal tüketim anlayışından kaynaklandığını fark etmişlerdir.35
Kültürel kıyaslamaların yoğunlaştığı iki ülkeden ABD ve Japon
tüketicilerinin fert başına düşen milli gelirleri ile okur-yazar oranları aynı seviyelerde
olduğu halde,ulusal tüketim anlayışları taban tabana zıtlıklar göstermektedir.Japon
tüketicisi kişisel tahmini arka plana itmiş,ulusal çıkarları koruyan,milli üretimi
destekleyen,vatanperverlik ruhu ile hareket eden bir anlayışa sahipken;Amerikan
tüketicisi kişisel tatmine ağırlık veren,maddeci,mistik duygulardan etkilenmeyen,statü
sembollerinden tatmin bekleyen bir tüketim anlayışı ile hareket etmektedir.Aynı anda iki
ülkede mal ve hizmet pazarlamak isteyen pazarlamacılar reklam mesajlarını yukarıda
belirtilen engelleri dikkate alarak oluşturmuş olsalar da ulusların tüketim anlayışları
dikkate alınmadığı taktirde toplumların etkilenmesi güçleşecektir.Mesajların psiko-
sosyal içeriği ulusal tüketim anlayışını yansıtmadığı durumlarda reklam kampanyaları
için yapılan yatırımların pek çoğu boşa gidecektir.Örnek olarak Japon ve Amerikan
toplumları ele alınacak olursa,Japon pazarında düzenlenen kampanyalarda reklam
mesajlarının güzel sanatlarla bağdaşması,mistik duygular içermesi,maceraya yer
vermeyen,içerisinde bulunduğu maddi imkanlardan memnun olan,vatanperverlik
duyguları ağır basan temalar içermesi başarıyı artırıcı bir etken olacaktır.Bilimsel,akılcı
temalar içeren,bireysel tatmini ulusal çıkarlardan önce düşünen reklam mesajları ise
Amerikan toplumu için daha etkileyici olacaktır.36
35
John M.Eger,a.g.e.,s.7.
36
Barbara Muellar , “Reflections of Culture;An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals”,Journal of
Advertising Research,27 March 1987,s.58.
11
12. BÖLÜM IV
REKLAM ARAŞTIRMALARI
4.1.REKLAM ARAŞTIRMALARI VE TÜRLERİ
Reklam araştırmaları ve bunların ortaya koyduğu bulgular öteden beri reklam
yapan işletmeleri,reklam ajanslarını ve reklam araçlarını çok yakından ilgilendiren önemli
bir konu olagelmiştir.Sayılan işletme ve kuruluşlar kendi çıkarları açısından reklam
araştırması konusuna eğilme zorunluluğunu duymuşlardır. Örneğin,reklam ajansları,hangi
reklamların daha etkili olduğunu araştırma bulgularına dayanarak müşterilerine
kanıtlamak,reklam araçları kuruluşları ise kendilerinin en verimli araç olduğunu göstermek
isterler.İşletmelerde reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmek için,reklamların olumlu
sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmek ya da reklamın sağladığı başarının
derecesini saptamak gereğini duyarlar.Bu kuruluşların ortak ilgi alanını oluşturan reklam
araştırması,günümüzde de en fazla ilgi duyulan ve uygulanan pazarlama araştırması
türlerinden biri olma niteliği sürdürmektedir.37
Kullandığı metotlar ve sağladığı bilgiler bakımından diğer pazarlama
araştırmaları ile yakın ilişkiler içerisinde bulunan reklam araştırmalarını iki büyük grupta
toplamak mümkündür.38
1. Reklam içeriğinin (reklam mesajının) etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar
(copy research)
2. Reklam araçları araştırması(media research)
Gerek reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar,gerekse reklam
araçları araştırmaları, pazarlama yöneticisine reklam sürecinin çeşitli
aşamalarında,reklamla ilgili konularda sağlıklı kararlar almada yardımcı
olurlar.Sayılan araştırma türlerinin her biri ayrı ve geniş bir uzmanlık dalıdır ve
uygulanmaları bu konularda uzmanlık kazanmış elemanların çabalarını gerektirir.39
4.2.REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖÇÜLMESİNE İLŞKİN ARAŞTIRMALARIN
MAHİYETİ,ÖNEM VE GELİŞİMİ
Çağdaş pazarlama uygulamasının en önemli faaliyetlerinden biri olan
reklam,işletme ve pazarlama yöneticileri ile reklam ajansları ve reklam vasıtası
kuruluşlarının üzerinde dikkat ve önemle durdukları bir konudur.Reklamla ilgilenen
herkes,özellikle de işletmeler,reklamın ondan beklenenleri yerine getirip getirmeyeceğini ya
da reklam yapıldıktan sonra ne elde ettiklerini bilme isteği ve çabası içindedirler.Hataları en
alt düzeye indirilmiş başarılı bir reklam özellikle pazarlama ve işletme yöneticilerinin ortak
amacıdır.En genel çizgileri ile belirtilmek istenirse reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin
araştırmalar,reklamın hatalarını en aza indirmeye ya da ortadan kaldırmaya ve reklamın
başarısını büyütmeye yardımcı olan araştırmalardır.40
37
D.J luck H.G.WalesD.A Taylor,Markating Research 3. Baskı N.J Prentice-Hali 1970 s.480
38
D.J Juck H.G Wales D.A Taylor,op.cilt.,s.481
H.W Boyt,V.Eryburger,Cases İn Advertising Managemend,N.Y,Mc Graw-Hill,1964,s.324
39
K. Kurtuluş,Reklam Harcamaları,İ.Ü İşletme Fakültesi Yayını,No.16,İstanbul,Kurtuluş Matbaası,1973,s.61.
40
D.B Lucas,S.H.Britt,op.cit.,s.19.
S.W.Dunn,op.cit.,s.577
12
13. Reklamın etkilerini ölçmeye ilişkin araştırmalarla bir reklamın tümünün,onu
oluşturan öğelerin bir kısmının ya da tüm bir reklam kampanyasının etkileri
ölçülebilir.Reklam yapılmadan önce ya da reklam yapıldıktan sonra yürütülebilen bu ölçü
işlemleri sonucunda elde edilen bulgular,reklam süreci içerisinde her aşamada,alınacak
kararlara ışık tutar ve işletmenin hatası asgariye indirilmiş reklamlar geliştirmesini sağlamak
suretiyle başarılı bir reklam uygulaması sürdürmesine olanak verir.41
Reklamlarının etkilerinin belirlenmesine ilişkin araştırmaların ve bunlardan
elde edilen bilgilerinin sağladığı yararların önemlilerinden bazılarını kısaca şöyle
sıralayabiliriz:
4.2.1. Özellikle reklamdan önce yapılan bir etki ölçme araştırması,reklamda yer alacak olan
tema,slogan,başlık gibi öğelerden en etkili olanlarının seçilmesine olanak
verir.Örneğin,reklam öncesi yapılacak bir araştırma ile çeşitli reklam temaları
ilginçlik,hatırlanabilirlik,önemlilik,çekicilik,anlaşılabilirlik gibi yönlerden bir değerlendirmeye
tabii tutulur ve aralarında en etkili olanı seçme olanağı bulunur.Böylece bir yandan etkinliği
nesnel verilere dayalı bir reklam içeriği saptanılmaya çalışılırken, diğer yandan da gerek
içerik gerek sunuşla ilgili olarak birden fazla yaklaşımı var olması halinde reklam
hazırlayanların ve yöneticilerin yaklaşım konusundaki fikir ayrılıkları araştırma bulgularının
ışığı altığında çözüme bağlanmış olur.42
4.2.2. Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların,özelliklede reklamdan sonra
yapılan araştırmaların bulguları yönetime reklamın piyasadaki başarısı konusunda yararlı
bilgiler sağlayacak ve bu sayede haberleşmenin başlatıcısı durumunda olan işletme
mesajı,alıcıların nasıl anlayıp yorumladıklarını;başarı ve başarısızlıklarının nedenlerini
öğrenecektir.Haberleşmeyi başlatan işletmeye geri dönen bu bilgilerin sağladığı birikimle
işletme yönetimi,daha etkili reklamlar geliştirmek suretiyle,mevcut ve potansiyel müşterileri
ile daha etkili bir haberleşme gerçekleştirmek olanağına kavuşacaktır43
4.2.3 Yöneticilerin üzerinde karar vermek durumunda oldukları önemli bir konu da belli bir
dönemde yapılacak reklam harcamalarının miktarı ile bunların dağıtımıdır.Reklamın
etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların sağladığı bilgiler yardımı ile işletme gerek
reklam harcamalarının optimal düzeyi,gerekse dağılımı hakkında rasyonel kararlar verme
olanağına kavuşur.
4.2.4 Nihayet bu araştırmalar bir yandan da reklamın tüketicilere nasıl etki ettiklerine ilişkin
teorilerin geliştirilmesine yardımcı olmak suretiyle bilimin ilerlemesine de katkıda bulunur.
Görülüyor ki reklamdan önce ya da sonra yürütülebilen ve reklamın her
yönü için yapılabilen reklamın etkilerini ölçmeye ilişkin araştırmalar yanlışlıkların önüne
geçmek,alternatifler arasında rasyonel bir seçim yapmak,fikir ayrılıklarına çözüm
getirmek,sağladığı bilgilerle daha ekili reklamların geliştirilmesine hizmet etmek gibi
konularda yöneticilere ışık tutmak suretiyle yardımcı olmaktadır.Böylece reklamın etkilerinin
ölçülmesine yönelik araştırmaların sonuçları,reklamla ilgili kararların bir boşluk içinde ve
sezgiye dayanılarak değil,araştırma sonucu elde edinilen bulgulara dayalı olarak alınabilme
olanağına kavuşmasına katkıda bulunmaktadır.
4.3.REKLAMIN AMAÇLARI VE ETKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ
Reklamın amaçları ve etkilerinin ölçülmesi,birbirini çok yakından
ilgilendiren iki konudur.Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalarla
ölçülen,aslında reklamın gerçek amaçlarıdır.44 Bu bakımdan reklamın etkilerinin
41
R.Tiliman,C.A Kirk-patrick,Promotion,Persuasive Communication İn Marketing Homewood ILL,Richhard D.Irwın
Inc,1968 s.466,447
42
D.B Lucas,S.H,Britt,op.cit.,s.10,12
43
S.W.Dunn,op,cit,s.577
44
O.Kleppner,op.cit.,s.635
13
14. ölçülebilmesi için reklamın amaçlarının bilinmesi ve tanımlanması gerekir.Aksi halde
reklamın etkilerini ölçmek mümkün olmaz.
Reklamdan beklenen amaçların bilinmesi onun etkilerini ölçmenin bir ön
koşulu olmakla beraber,bir çok işletmecinin her zaman reklamdan ne beklediklerini açık ve
belirgin bir şekilde ortaya koyamadıkları da bir gerçektir.Çoğu zaman işletmecilerin
reklamlarının amaçları ile ilgili soruları “satışları artırmak,işletmenin piyasadaki payını
büyütmek” gibi biçimlerde cevapladıkları sık sık görülür.Dikkat edilirse reklamın amaçları ile
ilgili olarak verilen bu biçimdeki cevaplar çok genel düzeydedir ve reklamdan çok işletmenin
tüm pazarlama çabalarının amaçlarını yansıtır niteliktedir.45 Kaldı ki tüm pazarlamanın
amaçlarını tek başına reklamın gerçekleştirmesi beklenemez.Bu bakımdan eğer etkileri
ölçülmek isteniyor ise,reklamın amaçlarının açık,kesin,bir ölçüme ve değerlendirmeye
olanak verecek biçimde belirlenmesi gerekir.
Reklamın satışlardan çok haberleşme amaçlarının belirlenmesi ve
haberleşme etkilerinin ölçülmesi gerektiği görüşünde olanlar,reklamı bir haberleşme süreci
olarak görürler ve onun bir haberleşme görevi yerine getirdiğini belirterek ,reklam sürecini
bir etkiler hiyerarşisi olarak ele alırlar ve reklamın tüketiciyi farkında
olmadan,anlamaya,iknaya ve eyleme götürmek suretiyle nihai amaç olan satış ve karlara
neden olacağını savunurlar.46 Bu konuda Russel H.Colley şöyle demektedir:
“...Reklamdan istenen,haberleşme görevinin belli kurumlarını,diğer araçlardan
daha ekonomik daha hızlı ve daha büyük çapta yerine getirmesidir...Basit ve katışıksız
olarak reklamın görevi,tanımlanmış bir muhattap grubuna,onları harekete geçirmek
yönünde uyaracak bilgi ve düşünce biçimini haberleşme yolu ile iletmektir.Reklamın
başarıları ve başarısızlıkları arzu edilen bilgiyi ve tutum şeklini gerekli kimselere,gerekli
zamanda ve uygun maliyetle iletmek dercesine bağlıdır”.47
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar,reklam harcamalarındaki
hızlı artışlar reklamla ilgili kararların nesnel verilere dayatılmak istenmesi eğiliminin
belirginleşmesi ve bireysel reklamların etkilerinin birbirinden farklı olabileceği gerçeğinin
anlaşılması gibi faktörlerinde etkisiyle kısa zamanda ,hızlı bir gelişme göstermiştir.Ancak
bazı etmenlerde,reklamın etkilerinin ölçülmesine yönelik araştırmaların gelişme ve genel
kabule erişme süreci üzerinde olumsuz yönde etkiler yapmıştır.Reklamın etkilerinin diğer
değişkenlerin etkilerinin yalıtılmasındaki güçlükler,araştırmalarda kullanılan metodların
geçerlilikleri ile reklamın haberleşme ya da satış etkilerinden hangisinin ölçülmesi gerektiği
konusunda araştırmacılar arsında bulunan görüş ayrılıkları,reklamı hazırlayan yaratıcı
elemanların tepkileri,araştırmaların yüksek maliyetli ve uzun bir süreyi gerektirmesi gibi
etmenler bunların en önemlileri arasında anılabilir.Sayılan ve gelişmeyi olumsuz yönde
etkileyen tüm bu etmenlere karşın,reklamın etkilerini ölçmeye yönelik araştırmalar bilimsel
ve teknik ilerlemenin de katkısı ile,günümüzde de gelişimini sürdürmekte ve giderek yaygın
bir uygulama alanı bulma olanaklarına kavuşmaktadırlar.
Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların günümüzde tam bir
bilimsel statü kazandığını söylemek güç ise de bu araştırmaların giderek geçerli yöntemler
kullandığını ve güvenilir sonuçlar verme yolunda hızlı bir atılım içinde bulunduğunu
söylemek mümkündür.
45
H.W.Hepner,op.cit.,s.636
46
R.H.Colley,Defining.,s.55
47
R.H.Colley,Defining...s.20,21
14
15. BÖLÜM V
REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİNDE KULLANILAN
METODLAR
Reklam içeriği ya da reklamın etkilerini ölçme araştırmalarında kullanılan
metodlar çok çeşitlidir.Gerçekten araştırmacılar reklamın ve araştırmanın
amaçları,ölçülecek etkinliğin niteliği,araştırma için ayrılan fon ve sürenin miktarı ,verilecek
kararın riski ve elde hazır veri bulunup bulunmadığı gibi hususları dikkate alarak reklamın
etkilerini ölçmede çeşitli metod ya da metod bileşimlerinden yararlanma yoluna
gitmektedirler.Metodlardaki bu çeşitlenmenin yanı sıra bunların,genel olarak kabul
edilmiş,standart bir ayrımını ve gruplamasını da bulmak çok güçtür.
Reklamın etkilerini ölçmede kullanılan metodların genellikle reklam öncesi
araştırmalarda kullanılan metodlar biçiminde ikili bir ayrım altında incelendiğisık sık göze
çarpmaktadır.Ancak,metodların kullanıldığı zamana göre yapılan böyle bir ikili ayrımda
tam anlamıyla ge
1.TANIMA METODU
1.1.TANIMA METODUNUN MAHİYETİ
Reklamların kaç kişi tarafından ve ne dereceye kadar görüldüğü,işitildiği ya
da okunduğu konusu öteden beri reklamcılıkla uğraşanların ilgi ile üzerinde durdukları bir
konudur.İşte,tanıma metodu reklamcılıkta “okuyuculuk çalışmaları”diye bilinen ve reklamları
okuyanların sayısını ve bunların reklamları ne dereceye kadar okuduklarını belirlemeye
yönelmiş çalışmalarda kullanılan metotlardan biridir.
Bir reklamın etkinliğinin değerlendirilmesinde ilk adımı,onun kaç kişi tarafından
görüldüğünün ve okunduğunun belirlenmesi oluşturur.48 Gerçekte,hangi sonuca yönelik
bulunursa bulunsun,bir reklamın etki yaratabilmesi için görülmesi,okunması,algılanması
gerekir.Tanıma,en basit tanımıyla,herhangi bir şeyin daha önce görüldüğünün
belirlenmesidir.Tanıma metodunda,reklamla temasa getirilen cevaplayıcıya,daha önce
reklamı görüp görülmediği sorulur.Eğer yanıt “evet” ise,cevaplayıcının reklamı daha önce
gördüğü ve tanıdığı kabul edilir.Bu tür cevaplayıcılar reklamı okuyanlar arasına dahil
edilir.Bu suretle cevaplayıcıların araştırmaya konu olan reklamı görüp görmediği belirlenmiş
olur.Ayrıca reklamı tanıdığını söyleyen cevaplayıcıya daha başka sorular sorularak
reklamın okunma derecesi de saptanmaya çalışılır.49
Kökenlerini psikoloji ve öğrenme teorisinden alan bu değişik görüşlere rağmen
tanıma metodu,reklamların etkilerinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılmakta ve yapılan
ölçümlerle,reklamın okuyucu sayısı ve okuma derecesine ilişkin olarak sağlanan
bilgiler,reklam teorisine katkıda bulunmakta reklam yapan işletmelere,reklam ajanslarına ve
reklam kanallarını oluşturan araçlara yardımcı olmaktadır.Bu bilgilerin ışığı altında
reklamların dikkat ve ilgi çekme yeteneği,algılanıp algılanmadığı,okuyucuyu
durdurma,tutma ve harekete geçirme güçleri gibi konularda geçerli değerlendirilmeler
yapılabilmekte ve reklam içeriğinin fiziksel ve psikolojik özellikleri konusunda yayarlı
sonuçlara erişilebilmektedir.50
48
O.Kleppner,op,cit,s.511
49
C.H.Sandage,V.Fryburger,op,cit.,s.584,585
D.B.Lucas,S.H.Britt op,cit.,s.50,51.
50
R.Tilman ,C.A.,Kirkpatrick op,cit.,s.50.
15
16. 1.2.TANIMA METODUNUN UYGULANMASI
Reklamların okunup okunmadığını,okundu ise bunun derecesini belirlemeye
yönelik olan tanıma metodu,genellikle her tülü araçla yapılan reklamların etkilerini ölçmede
kullanılabilir.Ancak metodun uygulanmasının daha çok yazılı basında yer alan reklamların
okuyucu çalışmaları üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir.51
Tanıma metodunun daha çok gazete,dergi gibi yazılı basında yer alan
reklamlar için kullanılması özelliğinin yanı sıra bir diğer özelliği daha vardır ki,bu
da,araştırmanın yapılış zamanı ile ilgilidir.Tanıma metodu genellikle reklam sonrası
araştırmalarda kullanılan bir metottur.Reklam yayınlandıktan sonra reklamın doğurduğu
etkileri ölçmek amacıyla yapılan araştırmalarda kullanılan tanıma metodu ile,yayınlanmış
bulunan reklamın kaç kişi tarafından ve ne dereceye kadar okunduğu belirlenir ve elde
edilen sonuçlar,diğer reklamlara ait sonuçlarla karşılaştırılarak reklamın nispi etkinliği
konusunda,gelecekteki reklamların içeriklerine ve yayınlanma yerlerine ilişkin kararlara ışık
tutacak bilgiler sağlanır.
Okuyucu sayısını esas alarak reklamların etkinliğini değerlendirmede kullanılan
tanıma metodunda bir mamulün reklamı görmekle o mamulü satın almak arasında anlamlı
bir koordinasyon bulunduğu varsayımına dayanılır. Ancak reklamı görme ile satın alma
arasında böyle bir ilişkinin varlığını düşünürken ve okuyucuyu reklamları
yorumlarken,satışlara etki eden diğer değişkenlerin varlığını ve etkilerini gözden uzak
tutmamak gerekir.
Tanıma metodunda,cevaplayıcıya reklamın görülüp görülmediğini,okunup
okunmadığını,okundu ise nerelerinin ne dereceye kadar okunmuş olduğu yolunda sorulan
soruların cevaplarına dayanılarak elde edilen sonuçlar,her reklam için üç grupta
toplanır.Böylece her reklamın okuma derecesi üç düzeyde belirlenmiş olur:52
1. Görenler grubu altında verilen rakamlar,mülakat yapılan dergi okuyucularından belli
bir reklamı,o dergide daha önce gördüklerini söyleyenlerin yüzdesini ifade eder.
2. Gören ve çağrışım yapanlar grubu altında yer alan rakamlar,mülakat yapılan
cevaplayıcılardan mamulün ya da reklamı yapanın ismini görenlerin ve reklamdan
bu çağrışımları yapabilenlerin yüzdesini yansıtır.Başka bir deyişle reklamı mamul ya
da reklam yapan işletmenin ismini bilmeye yetecek kadar gören ve okuyanların
yüzdesi bu başlık altında verilir.
3. Çoğunu okumuş olanlarla ilgili rakamlarda mülakat yapılan
cevaplayıcılardan,reklamda yer alan yazılı kısımların yarısını ya da daha fazlasını
okuyanların yüzde oranını yansıtır.
Tanıma metodunun zayıf yönleri var ise de kuvvetli olduğu taraflar daha
fazladır.Bu metodla elde edilen verilere dayanılarak reklamların içeriklerinin fiziksel ve
psikolojik yönlerine ilişkin olarak varılan sonuçlar reklam teorisine ve reklam
uygulayıcılıklarının karşılaştıkları sorunları ışık tutacak niteliktedir.Tanıma metodu bütün
zayıf yönlerine karşın reklamların haberleşme yönünden etkilerinin ölçülmesinde yaygın
olarak kullanılan bir metottur.
2.HATIRLAMA METODU
Reklamın okuyucuları ile ilgili çalışmalarda yaygın olarak kullanılan bir değer
metot da hatırlama (anımsama) metodudur.Bu metodun uygulanmasında genellikle
51
D.B.Lucas,S.H.,Britt,op,cit,s.46,50,71.
52
John S.Wright,Danel S.Warner ,Advertising,N.Y,Mc Graw-Hill.1962,s.420.
16
17. araştırmaya konu olan reklam ya da reklamlarla ilgili olarak sorular sorulur.Mülakatlarda
reklamlar cevaplayıcıya gösterilmez.Verilen cevaplardan,cevaplayıcıların reklamın
içeriğini,reklama konu olan mamul ya da işletme ile ilgili bilgileri hatırlayıp
hatırlamadığı,hatırlıyor ise ne dereceye kadar hatırladığı belirlenmeye çalışılır.Yapılan
mülakatlarda,ya hatırlamaya yardımcı olacak bazı ipuçları verilir ve belleğe yardım edilir;ya
da fazla bir yardımda bulunmaksızın cevaplayıcının hatırlaması istenir.Hatırlama metodu
tümüyle belleğe dayalı olan ve tanıma metoduna göre cevaplayıcıdan çok daha fazla
istemde bulunan bir metottur.53
Literatürde,reklamın etkilerinin hatırlama metodu ile ölçülmesinden yana olanlar
ile metoda karşı çıkanlara rastlamak mümkündür.Hatırlama metodundan yana
olanlar,reklamın haberleşme yolu ile bir öğrenme yaratmaya çalıştığını, öğrenmenin
bellekten ayrılamayacağını,bir reklamın hatırlanma derecesinin onun iletişim ve öğretme
etkilerinin belirtisi olduğunu,iyi bir iletişimde bulunan reklamın bellekte büyük bir izlenim
bıraktığını ileri sürerler ve reklamın hatırlanması ile ikna etme gücü arasında bir ilişki
bulunduğunu, reklamı hatırlamanın tutum ve davranıştaki değişmenin gerekli şartı olduğunu
dolayısıyla da reklamı hatırlayanların sayısının fazlalığının satışlarında fazla olacağını
gösterdiğini,bir reklamın hatırlanmamasının,söz konusu reklamın herhangi bir yarar
sağlamayacağı anlamına geldiğini belirtirler.54
Reklamı hatırlamanın tutum ve davranışa,dolayısı ile de satışlara yaptığı etki
tartışılabilir olmakla beraber, hatırlama metodu günümüzde reklamın haberleşme etkilerinin
ölçülmesinde geniş çapta yararlanılan bir metottur.Hatırlama metodu ile reklamın bıraktığı
izlenimlerin hatırlanıp hatırlanmadığı,bu izlenimlerin derinliği, mesajın alıcılara ne derece
işlediği,anlaşılıp anlaşılmadığı,daha açık bir deyişle haberleşmenin karşı ucunda
bulunanlara,reklamın ne ilettiği işletmenin ya da mamul isminin tüketiciye ne derecede
yerleştiği ölçülür.bu haliyle hatırlama metodu tanıma metoduna nazaran reklamın
haberleşme etkilerinin daha derinliğine ve objektif bir biçimde ölçmeye yardımcı olan ve
mesajın anlaşılıp anlaşılmadığı,inandırıcı olup olmadığı,cevaplayıcının olası bir müşteri
olup olmayacağı gibi konularda,daha fazla değerlendirme yapmaya olanak tanıyan bir
metotdur.
Hatırlama metodu genellikle,reklam yayınlandıktan sonra uygulana ve
reklamdan sonra etki ölçme de kullanılan bir metotdur.Ancak bazı durumlarda,ilerde
açıklanacağı şekilde reklam yayınlanmadan önce de uygulanabilir ve reklam öncesi etki
ölçümünde de kullanılabilir.Diğer taraftan,hatırlama metodu ile yazılı basında,televizyonda
ve radyoda yayınlanan reklamların yüz yüze ya da telefonla mülakatlar yapmak suretiyle
etkileri ölçülebilir.
2.HATIRLAMA METODUNUN ÇEŞİTLERİ VE UYGULANIŞI
Bütünüyle cevaplayıcının belleğine dayanan ve reklamın bıraktığı izlenimleri
belirlemeye yönelen hatırlama metodunun,uygulamada üç türüne rastlamak mümkündür:
a. Yardımlı hatırlama metodu,
b. Yardımsız hatırlama metodu,
c. Üçlü çağrışım metodu.
53
D.B. Lucas S.H. Britt, op.cit.s.23,73
R.Tilman C.A. Kirkpatrik,op.cit.s.453
54
Nell Holbert Key Artickles in Advertising Research,Journal of Advertising Rsearch,Vol.12,No.15(October 1972),s.7
17
18. Aslında,cevaplayıcının belleğine bulunulan yardımın derecesine göre yapılan
bu ayrımda,gruplar arasına kesin sınırlar koymak mümkün değildir;çünkü her üçünün de
uygulanmasında belleğe bir ölçüde yardımda bulunulmaktadır.Bu yardımın derecesini
saptamak da çok güçtür.
Diğer taraftan,hatırlama metotunun ilgilendiği konularda çeşitlidir.Hatırlama
metodunun uygulandığı araştırmalar,dergi,televizyon gibi araçlarda yayınlanan reklamların
ya da bir reklam kampanyasınam18mlandıktan sonra cevaplayıcıların kendi kelimeleri ile
verdikleri cevaplar incelenir ve reklamın bıraktığı izlenimlerin derinliği daha önce değinilen
şu boyutlar üzerinden belirlenir:
• Reklamı hatırlayabilen ve dergi kapalı olduğu halde anlatabilenlerin ve işletme ismi
ile,reklamın belli noktaları arasında bağlantı kurabilenlerin yüzdesi,
• Reklamdaki fikirlerin cevaplayıcıya işleme derecesi ki,bu da reklam içeriğinin
cevaplayıcı tarafından hatırlanma derecesi ile ortaya konur,
• Reklamın,cevaplayıcıyı ikna etme derecesi.
Bir bütün olarak ele alındığında hatırlama metoduna ilişkin olarak şu
değerlendirmeleri yapmak mümkündür:
Hatırlama metodu.reklamın haberleşme etkilerini ölçmeye yönelik bulunan ve
tanıma metoduna nazaran reklamların değerlendirilmesine yarayacak daha derin bilgiler
sağlayan bir metotdur.Elde edilen bilgiler,tanıma metoduna nazaran istatistiksel
incelemelere daha az olanak vermekle beraber daha nesneldir;çünkü,cevaplayıcının
tanıma metodunda olduğu gibi,hatırlamadığı reklamları hatırladığını ileri sürmesi mümkün
değildir.Hatırlama metodu ile sağlanan bilgiler,tanıma metodu ile elde edilenlere
oranla,reklamların haberleşme etkilerini daha derin olarak incelemeyi olanak içerisine
getirmektedir.
3.DÜŞÜNCE(FİKİR) VE TUTUM BELİRLEME METODLARI
Düşünce ve tutum belirleme metodları başlığı altında ele alınacak
metodlar,tüketicilerin reklamlara ilişkin fikirlerinin değerlendirilmelerinin ve tutumlarının ne
olduğunun saptanmasında yaralanılan ve reklamların haberleşme etkilerinin ölçülmesinde
önemli bir yeri olan bazı yöntemleri kapsamaktadır.
Tüketici jürileri adıyla da anılabilen bu metotların temelini reklamın bir
cevaplayıcı grubuna gösterilmesi ve onların reklama ilişkin düşünce ve tutum gibi
tepkilerinin çeşitli yaklaşımlarla belirlenmesi oluşturur.Reklamın gösterileceği cevaplayıcı
grubu eldeki fonların büyüklüğüne,sahip olunan süreye,reklamın iletileceği kitlenin homojen
olup olmamasına v araştırmanın amacına bağlı olarak ya keyfi bir biçimde ya da istatiksel
örnekleme biçimlerinden yararlanılarak oluşturulur.55 Cevaplayıcı grubuna reklam
gösterilerek,genellikle yüz yüze mülakatlar yapmak suretiyle cevaplayıcıların,reklamın
ilginçliğini,hatırlanabilirliğini,ikna edici olup olmadığı gibi konularda
düşünceleri,tutumları.tepkileri ve değerlendirmeleri dolaysız ya da dolaylı yollarla belirlenir.
Genellikle reklam öncesi etki ölçme metodları arasında yer alan fikir ve tutum
belirleme metodları en etkili reklamların,etki edilmek istenen kimselerce belirlenebileceği
mantığına dayanmakta ve çeşitli reklamlar arasından en etkili olanının seçimine yardımcı
olmaktadır.
55
D.B.Lucas S.H.Britt,op,cit.,s.102,103,119.
18
19. Fikir ve tutum belirleme metodları,basılı ya da radyo,televizyon gibi çeşitli
araçlarla iletilen reklamların yayınlanmadan önce tümünün veya kısımlarının haberleşme
etkilerinin ölçülmesinde geniş bir şekilde kullanılmakta ve kolay bir biçimde uygulana
bilmektedirler.
3.1.DÜŞÜNCE (FİKİR )BELİRLEME METODLARI
Reklam hakkındaki fikirlerin belirlenmesinde reklamlar cevaplayıcılardan
oluşan bir gruba gösterilir ve cevaplayıcıların reklamın kendi üzerlerindeki etkilerine ilişkin
görüşlerini,düşüncelerini söylemeleri istenir.56 Burada fikirleri saptanacak cevaplayıcı
grubunun nitelikleri ve büyüklüğü ile elde edilecek fikirlerin hangi noktalar etrafında
toplanacağı sorunları önem taşır.Elde edilecek sonuçların sağlıklı olması için fikirleri
saptanacak cevaplayıcı grubunun,reklamın ileteceği kitleyi temsil etme yeteneğine sahip
olması gerekir.Cevaplayıcı grubunun büyüklüğü ise uygulamada genellikle mülakatlarda
elde edilen cevapların niteliğine bağlı olarak değişmektedir.Eğer elde edilen cevaplar
arasında yüksek derecede bir tutarlılık var ise genellikle 30-40 kişilik bir örnek yeterli
olabilmektedir.Fikirler eşit veya ona yakın bir biçimde bölünebiliyorsa daha büyük bir
cevaplayıcı grubundan yararlanmak gerekebilir.
Diğer taraftan elde edilecek fikirlerin üzerinde yoğunlaştırılacağı noktalar
oldukça çeşitlidir.Cevaplayıcıların kendilerine gösterilen reklamlarla ilgili olarak üzerinde
fikir ileri sürecekleri kriterlere,başka bir değişle mülakatlarda sorulan sorulara aşağıdaki gibi
bazı örnekler verilebilir:
a. Hangi reklamdan en çok hoşlanıyorsunuz?
b. Hangi reklamı en ilginç buluyorsunuz?
c. Eğer bir dergiye bakıyor olsa idiniz muhtemelen hangi reklam önce dikkatinizi
çekecek idi?
d. Hangi reklam muhtemelen mamulü satın almanıza sebep olacak idi?
Yukarıdaki örneklerden anlaşılacağı şekilde kriterlerin bazıları hoşlanma,ilginç
bulma,ikna edici olma gibi cevaplayıcıların ani tepkileri ile ilgilidir.Bazıları ise spekülatif
niteliktedir ve cevaplayıcının gerçek koşullar altında reklamla karşı karşıya kalması halinde
ne şekilde bir davranışta bulunacağı ile ilgilidir.genellikle cevaplayıcıların ani tepkilerine
ilişkin olan ve varsayımlara dayalı bulunmayan kriterleri kapsayan sorular doğru,gerçekçi
ve geçerli cevaplar sağlarlar ve araştırmacılar tarafından tercih edilirler.Diğer taraftan bir
tek kritere bağlı kalmak istemeyen ve cevaplayıcılardan birkaç kritere birden dayanan
fikirler elde etmek isteyen araştırmacılar,birden fazla kriter kullanma yoluna giderler.Ancak
cevaplayıcıların bu kriterleri araştırmacının istediği biçimde kullanacağı,reklamları verilen
kriterlere uygun olarak değerlendirileceği ve sıralayacağı da beklenemez.Örneğin
reklamları inandırıcılıklarına göre sıralaması istenen bir cevaplayıcının,sıralamayı mutlaka
bu kritere göre yapacağı ya da yaptığına dair bir kanıt yoktur.57Cevaplayıcıların reklama
ilişkin düşüncelerinin saptanmasında çeşitli yöntemler uygulanmaktadır.Bunlar:
a. Sıralama
b. Çiftli karşılaştırma
c. Grup tartışması
Bunlardan en çok kullanılan sıralama metodunu daha yakından tanıyabilmek için
şöyle bir örnekten yararlanabiliriz.X mamulüne ilişkin A,B,C,D ve E gibi 5 reklamın,10 kişilik
56
C.H.Sandage ,V.Fryburger,op.cit.,s.103,104
D.B.Lucas,S.H.Britt,op.cit.,s.566.
57
G.H.Sandage,V.Fryburger,op.cit.,s.568
19
20. bir cevaplayıcı grubu tarafından en üstün bulunan reklama 1,diğerlerine de 2,3 gibi değerler
verilmek suretiyle sıraya konulduğunu varsayalım.Her reklam için cevaplayıcıların yaptığı
sıralamayı gösteren değerler birleştirildiğinde aşağıdaki gibi bir tablo elde
edilecektir.Reklamlar için bir ortalamalar hesaplandığı ve bu ortalamalara dayanılarak bir
sıralama yapıldığı taktirde görülür ki:
CEVAPLAYICILAR REKLAMLAR
A B C D E
1 2 5 1 4 3
2 1 3 4 2 5
3 3 1 2 5 4
4 5 1 3 2 4
5 5 1 2 4 3
6 2 3 4 1 5
7 3 4 2 1 5
8 2 3 5 1 4
9 1 3 2 4 5
10 4 2 5 3 1
TOPLAM 28 26 30 27 39
ORTALAMA 2.8 2.6 3.0 2.7 3.9
SIRALAMA 3 1 4 2 5
B,2.6 ortalama ile birinci;D,2.7 ortalama ile ikinci;E ise 3.9 ortalama ile sonuncu
sırada yer almaktadır.58
3.2.TUTUM BELİRLEME METODLARI
Tüketicilerin fikirleri yerine onların tepkileri ve tepkilerinin yönünü daha belirgin
bir biçimde ölçmeyi amaçlayan araştırmalar,tutum belirlemeye yarayan yöntemlere
yönelmişler ve önem vermişlerdir.
Literatürde tutum değişikliğinin davranış değişikliğinden önce mi,yoksa sonra
mı meydana geldiği konusu,birbirine zıt görüşlerin ortaya çıkmasına neden
olmuştur.Bununla beraber tutum değişikliğinin reklamın amacı ve etkisinin bir ölçüsü olduğu
görüşünü benimseyenler,bu değişikliğin davranışın tahminine yaradığını,tutumun lehine
değiştiği bir mamule karşı davranışın da olumlu yönde değişeceğini,dolayısıyla da tutum
değişmelerini ölçmenin önemli olduğunu kabul ederler ve tüketicilerin işletmeye ya da
mamule karşı tutumlarının ne olduğunu ve ne yönde değiştiği konusunda bilgi sağlamaya
yönelirler.
Tutum ve tutum değişikliğini belirlemede faklı metodlardan
yararlanılmaktadır.Bunlar:
a. Çeşitli mülakat teknikleri
b. Değerlendirme cetvelleri
c. Stüdyolarda yürütülen bazı deneyler.
Daha çok televizyon reklamlarının reklam öncesi etkilerinin ölçülmesi için
kullanılan bu ve benzeri yaklaşımlar,çeşitli yönlerden eleştirilere uğramışlardır.Yapay
koşullar altında meydana gelen tutum değişikliğinin gerçekçi olmadığı.marka tercihinin bir
ihtiyacın ortaya çıktığı zaman değil,bir reklam filminin görüldüğü zaman söz konusu
58
C.H.Sandage,V.Fryburger,op.cit.,s.570
20
21. olduğu,ortada paralı bir satın almanın bulunmadığı ve bir piyangonun piyasadaki bir satışla
eş tutulmayacağı gibi eleştiriler bunların en önemlileri arasında sayılabilir.59
Tüketicilerin reklama,reklamı yapılan mamul ya da işletmeye karşı tutumlarını
belirlemeye yönelik metodların kullanıldığı araştırmalar,reklamın olumlu bir tutum yaratması
gerektiği görüşünden hareket eden ve özellikle satış sonuçlarının ölçülmesinden yana
olmayan araştırmacılar arasında büyük rağbet görmüş ve uygulama alanı bulmuştur.
Reklama yöneltilen eleştirilerin bazıları şunlardır:
a. Reklam insanlara gereksinim duymadıkları hizmetleri satın aldırır.
b. Reklam insanların beynini yıkar.
c. Reklam malların ve hizmetlerin tüketiciye maliyetinin artmasına yol açar.
Reklam basın ve yayın araçları üzerinde,reklam yaptıranların egemen olmalarına,bask
BÖLÜM VI
SONUÇ VE GENEL DEĞERLENDİRME
Bugün Türkiye’de önemli reklam ajanslarından 13’ünün dünya çapında isim
yapmış yabancı ortakları vardır.60Mevcut ekonomik sistemin zorunlu bir sonucu olan sürekli
kar arayışı ve uluslar arası şirketlerle ortaklık bu şirketlerin gücünü önemli ölçüde
artırmıştır.Türkiye’de de tekelci reklamcılık sektöründen geniş ölçüde
yararlanılmaktadır.Özellikle ekonomik yapıyı denetleyen tekeller toplumsal üretim
giderlerine tekabül eden fiyatların çok üstünde fiyatlarda satış yapacak davranış
özgürlüğüne sahiptirler.Ürünlerin fiyatlarının belirlenmesi aşamasında ise reklam giderleri
de ürünün birim fiyatına eklenmektedir.
Diğer taraftan reklamlarda süreklilik ve tekrar,markanın zihinlerde kalmasını,kolay
hatırlanmasını sağlamaktadır.Reklam yayınının nicelik olarak artması onun zihinde yer
etmesi ihtimalini de artırır.Bu ise ancak reklam bütçesi yüksek olan reklam veren tarafından
uygulanma olanağı bulunabilir.Böylece zaten reklam piyasasında söz sahibi konumunda
olan reklam ajansları,çok uluslu şirketlerinde katkılarıyla bir tekelleşme süreci içine girerler.
Bir ülkede reklamı yapılan ürün,hizmet veya düşüncenin reklam stratejisinin
değiştirilmesi sonucu,diğer ülkelerde de aynı değişiklik yaşanmakta,aynı ifadeler değişik
dillerde telaffuz edilmektedir.Reklam ajanslarının dünyayı tek bir Pazar olarak görme
eğilimleri pazarların ve satış kampanyalarının globalleştirilmesi mantalitesini gündeme
getirmiştir.Globalizasyon taraftarları uluslar arası pazarlarda başarının yolunun yine uluslar
arası markaların piyasalara sunulması ile mümkün olacağı görüşü üzerinde
birleşmektedirler.Böyle bir uygulama ise karşımıza standart hale gelmiş markaların
pazarlandığı,aynı reklam stratejisinin,aynı temaların,sloganların,müziklerin belirli reklam
ajanslarının merkezinde tasarlanarak tüm dünya ülkelerinde yayınlanması sonucu
çıkarmaktadır.
59
C.G.Sandage,V.Fryburger,op,cit.,s.578
D.B.Lucas,S.H.Britt,op,cit.,s.119.
C.L.Hodock,op,cit.,s.26
60
Y.Çetinkaya,a.g.e.,s.47.
21
