Nescafe3in1

Nescafe 3’ü 1 Arada
İkincil Araştırma Ödevi Sunuşu
Barbaros Şengüler, Cem Tolga Bayraktar, Deniz Üstündağ

Stratejik Reklam Yönetimi
Dr. Hande Birsel
© 2008 Bahçeşehir Üniversitesi | Reklamcılık Yüksek Lisans Programı

Nescafe 3 in 1 Ekibi : Barbaros Şengüler, Cem Tolga Bayraktar, Deniz Mayıs 2008
9 Üstündağ

© 2008 Bahçeşehir Üniversitesi | Reklamcılık Yüksek Lisans Programı | Stratejik Reklam Yönetimi – Dr. Handel Birsel

NESCAFE NEDİR?

Nescafe 3 in 1 Ekibi : Barbaros Şengüler, Cem Tolga Bayraktar, Deniz Üstündağ

Hazır Kahve Kategorisi

• Nescafe jenerik bir isim haline gelmiş bir
kavramdır.
• Hazır Kahve, Soluble Coffee, Instant Coffee gibi
isimlerle anılmakla birlikte Türkiye’de Nescafe
(Neskafe, Neskahve) isimleri ile
anlamlandırılmaktadır.
• Hazır kahve Nestle’nin 1930’larda keşfettiği
1938’de İsviçre pazarına sunduğu bir üründür.



Nescafe 3 in 1

ŞİRKET ANALİZİ


Nestle Hakkında

• 1860’da hayat bulan bir
firma. Kurucusu Henri Nestle
• 480 Fabrika ve 276000
çalışandan oluşan bir ölçek
• 107.552 milyar CHF Ciro
• 15.024 milyar CHF VÖK (%14)
• VÖK’ün %83 Yiyecek ve
İçecekten sağlamakta,
kalanını ise ilaç sektöründe
elde etmekte.


Kilometre Taşları

NESCAFÉ®
Nestlé’nin kahve gurusu Max
Morgenthaler & takımı tarafında
keşfediliyor

Kaşık mama, sütlü çikolata, probitic, lifli
ürünler, dengeli yağlar, diabetikler diğer
buluşları…

Ar-Ge Lideri

• 4 kıtayı kapsayan interaktif bir network
– Lozan Nestlé Araştırma Merkezi+ 9 Ürün Geliştirme Merkezi+ 7AR-GE
Merkezi
• 70 ayrı milliyetten 3500 AR-GE çalışanı
• Yıllık 1 milyar dolarlık AR-GE yatırımı (en yakın rakibinin
• yaklaşık 2 katı)
• Lozan Nestlé Araştırma Merkezi
– 300 bilim adamının da arasında bulunduğu 650 çalışan
– 50’den fazla milliyet
– Biyologlar, kimyagerler, fizikçiler, tıp doktorları, veterinerler,
matematikçiler, eczacılar, duyusal panelistler, beslenme uzmanları,
toksikologlar, mühendisler,biyologlar, vb.
– 2001 -2003yılları arasında bilimsel yayınlarda yer alan 400’ü aşkın
çalışma ve 86 patent
• Konusunda üst seviyede (Nobel ödüllü) akademisyenlerden oluşan
beslenme danışma kurulu


Ön Sıralarda Koşuyor

• Fortune “2004 Dünyanın En Beğenilen
Şirketleri”sıralamasında346 şirket arasında 21’inci
• Küreselleşmede 3’üncü, ürün kalitesinde 8’inci, çalışan
kalitesinde 9’uncu
– Gıda kategorisinde son 4 yılın lideri
• Fortune dergisine göre “Avrupa’nın Çalışanları En Mutlu 10
Şirketi”nden biri
• Fortune “2004 Dünyanın En Büyük 500 Şirketi”
sıralamasında 33’üncü
• The wall Street Journal “Dünyanın En Büyük Şirketleri”
sıralamasında 87.9 milyar dolarlık şirket değeri ile 24’üncü
• Financial Times’ın “Dünyanın En Saygın Şirketleri”
sıralamasında 11’inci
• Kredi notu30 yıldırAAA olan nadir şirketlerden biri


Rakamsal Göstergeler – Z one Dağılımı

77.937 mio CHZ

11.468 mio CHZ


Rakamsal Göstergeler – Kategori Dağılımı

107.522 mio CHZ

16.749 mio CHZ



Nescafe Türkiye Organizasyonel Yapı


Nescafe 3 in 1

PAZAR, REKABET ANALİZİ

Pazar Dinamikleri

• Kişi başı kahve tüketimi
– Türkiye 200 gram
– Avrupa 3000 gram
– Amerika 5000 gram
• Nescafe %67 ile Pazar
lideri
• Takipçileri Cafe Crown,
Jacobs
• MacCoffee, Kahve
Dünyası, Nazo yeni
oyuncu olarak pazarı
zorluyor

Ürüne göre kırılımlar

Üçlü ittifak; hazır kahve, krema
ve şekerin birleşiminden
oluşmakta.

Türkiye `de sadece 6 yıllık bir geçmişe sahip
olan karışımların 310 milyon YTL `lik hazır
kahve pazarından aldığı pay son üç yılda yüzde
68 oranında artarak yüzde 57`ye ulaştı.

Üçlü ittifak ürünleri son 6 yılda
pazarın yüzde 153 büyüdü.

3 in 1 , 2 in 1 2002’den beri Türkiye pazarında



Pazardaki Oyuncular

KLASİK


Diğer Rakipler

KLASİK


Pazardaki Oyuncular

AROMALI


Raf Savaşları



Ürün Yelpazesi


Ürün Çeşitliliği

NESCAFE CAFE CROWN JACOBS MAC COFFEE KAHVE DÜNYASI
Klasik Klasik Klasik - Klasik
Bol Kremalı - - - -
Bol Kahveli - - Strong -
Fındık Fındık Fındık Fındık Fındık
Çikolata Çikolata Milka Çikolata - Çikolata
Badem - - - -
- Karamel - - -
- Vanilya - - -
- - - Irish Cream -
- - - Colombian -


Fiyatlama Politikası

18gr 18gr 12gr 18gr 18gr
fiyatı 23-25 YKr arasında (Bakkal gibi küçük ölçekli yerlerde )
Büyük ölçekli satış noktalarında ise fiyatın
0,19 - 0,21 - 0,23 - 0,24 - 0,25
aralığında değişmektedir


Jacobs

• Filitre kahvede çok
kuvvetli bir marka
• “Şımartan aroma” sloganı
ile kendini premium
konumlandırmaya
çalışıyor
• 3’ü 1 arada konseptinde
“biraraya getiren aroma”
konumlandırması ile daha
çok ofis çalışanlarına ve iş
hayatındaki kitleye
sesleniyor



Jacobs

ŞİMDİ
REKLAMLAR


Cafe Crown

• Tamamen gençleri hedef
alan marka son dönemde
sadece 3’ü 1 arada
ürünlerini iletişime taşıyor
• Daha önce de aromalarla
rekabet eden marka aroma
kategorisinde Pazar
liderliğine erişti
• •Gençlerin lezzet molası
konumlandırmasını
sahipleniyor
• Sloganı “Bir Cafe Crown
arası”
• •Nestlé’nin tüm ürünlerini
1e 1 taklit ediyor



ŞİMDİ
REKLAMLAR
Cafe Crown


Mac Coffee

• Kendini yeni konumlandıran
bir marka olduğu için çok
net olmamakla birlikte
rakipleri gibi gençleri
hedeflediğini tahmin
ediyoruz.
• Rakiplerinin aksine erotik
görsel çözümlemelerle
orijinalliği vurgulamaya
çalışıyor.
• Sloganı “Orijinal 3’ü 1
Arada”
• Pazardaki boşluklara
oynayarak orijinal ürünlerle
rakipleri zorluyor.



ŞİMDİ
REKLAMLAR
Mac Coffee


Kahve Dünyası

• Kahve Dünyası Starbucks
ve Gloria’ya rakip olarak
konumlanan bir marka
• Rakiplerinin aksina 3’ü 1
arada kategorisine de
oynayarak ürün
çeşitliliğini genişlettiğini
tahmin ediyoruz.
• 3’ü 1 arada ürünleri
sadece kendi corner ve
mağazalarında satışa
sunuluyor.


Rekabet

MARKA ÜRÜN KONUMLANDIRMA SÖYLEM

NESCAFE 3’ü 1 Arada Uzmanından en mükemmel Mükemmel Karışım
karışım

CAFE 3’ü 1 Arada Keyifli mola Bi Cafe Crown Arası
CROWN

JACOBS 3 in 1 Bir araya getiren aroma İşte şimdi konuşulur

MAC Orijinal 3’ü 1 Cafe’nin orginali Bi de bunu dene
COFFEE Arada istersen

KAHVE 3’ü 1 Arada - -
DÜNYASI



HEDEF KİTLE

KONUMLANDIRMA

Genel Başlıklar

• Nescafe kendisini uzmanından en mükemmel
karışım şeklinde konumlandırıyor.
• Bunu iletişime en mükemmel karışımı biz
yaparız şeklinde yansıtıyor
• Mükemmel dengede Nescafe, Coffee Mate,
Şeker kullanımı olarak tanımlıyor
• Hedef kitle olarak gençleri odaklanmış
durumda


Gençler Ne Yapar?

• 15 -24 yaşlarında 13.8 milyon genç var;
– Nüfusun beşte biri
– (Yüzde 51 erkek !)
• 1.2 milyon üniversite öğrencisi var.
• 15 -24 yaşındaki her 2 gençten yaklaşık birisinin
maksimum eğitimi ilkokul.
• Yüzde 7.6’sı üniversite mezunu
• 15-24 yaşındaki 6.5 milyon genç işgücü piyasasında
(yaklaşık yüzde 47)

HTP - REM – Derin Demografi Seminerleri Gençler ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri 09 Mart 2006


Gençler Ne Yapar

Genelden en fazla
En fazla yaptıkları farklılaştıkları aktiviteler

 Müzik dinlemek (%81) • Müzik dinlemek
 Günlük ev işleri (%43) • Kitap okumak
 Kitap okumak (%43) • Düzenli diş bakımı (%35)
 Kuaför-bakım (%42) • İnternet cafe (%17)
 Günlük gıda alışveriş (%41) • Arkadaşlarla dışarıda yemek (%21)
• Kuaför / saç bakım (%42)
• Cilt bakım ürünleri kullanımı (%20)



Gençler Ne Yapar?

• TV tüketimleri genele benziyor;
yerli dizi ağırlıklı
• Çok daha fazla gazete okuyorlar
– Genelde hergün okuma yüzde18
– Gençlerde yüzde 48
• Daha fazla radyo dinliyorlar
– Genelde hergün dinleme yüzde
35
– Gençlerde yüzde 47
– En çok Türkçe - pop / rock (yüzde 47),
arabesk yüzde 30 dinliyorlar



Gençler Ne Yapar?

Kendilerine atfettikleri kişilik özellikleri
Klasik Akdeniz – Anadolu kimliği

Uyumlu (%90) – Aykırı

Nasıl olduklarını
Gösterişli – Alçakgönüllü (%87)
düşünüyorlar

Katı – Esnek (%78)



Gençler Ne Yapar?

Nasıl olmak istiyorlar
daha sakin, daha “cool” ve akılcı olma isteği
• Sakin olabilme / Sakin davranabilme
Kendilerini gereğinden fazla heyecanlı buluyor ve daha sakin olmak
istiyorlar
• Rahat olabilme / Rahat davranabilme
Kendilerini gereğinden fazla endişeli buluyor ve daha rahat olmak
istiyorlar
• Akılcı olabilme / Akılcı davranabilme
Kendilerini gereğinden fazla duygusal buluyor ve daha akılcı olmak
istiyorlar



Gençler Ne Yapar?

Küçük lüksler / küçük mutluluklar (%84)
kendini küçük lüksler içeren ürünlerle ödüllendirme
Dine referans verme / dini referanslar (%75)
tüketime yönelik tutumlarda dini referansların etkili olması
Fantasy adventure (%72)
“güvenli maceralara” ilgi. Farklı kostümler, egzotik kokular, etnik yemekler,
değişik outdoor aktiviteler...
Öfkeli ve bilinçli tüketici olma (%69)
tüketici haklarını koruma, firmaları zorlama, bu konuya değer verme

Pop milliyetçilik (%68)
müzikten kitaba kadar günlük hayatta ülke sevgisini göstermenin değişik
biçimleri; siyasallaşmamış milliyetçilik



Özetle Gençler …

 Çok yüksek bir genç nüfus var; ama
hayatla çabuk tanışıyorlar

 Tam da hoşnut olmadıkları bir
Akdeniz-Anadolu karakter
özelliklerine sahipler

 Modernleşme süreci ile ulusal ve
dini değerleri bir şekilde bir arada
yaşama arayışı veya çelişkisi
içindeler




Etnografik Haritalandırma

Gençlerin Hedeflenmesi

quot;Hesaplı fiyatları ve kolay hazırlanmaları
nedeniyle bu ürünlere talep artıyor.
Özellikle gençler tarafından aromalı
çeşitlere karşı büyük bir ilgi var. Gençler
yeni tatlara çok açık, aromalı tatlara sahip
çıktılar. Kahvede rota artık 3`ü bir
aradalara yönelik. Hedef kitle ise genç
nesil.“

Sibel Raif
Kraft Türkiye `den
Sorumlu Pazarlama Müdürü



Nescafe 3 in 1

İLETİŞİM VE MEDYA STRATEJİSİ


3in1 Nescafe Mecra Dağılımları

Ocak-Aralık
YAYIN SINIFI 2007
TELEVIZYON 2.990.887.483 99,9743%
RADYO 388.831 0,0130%
GAZETE 356.363 0,0119%
OUTDOOR 22.420 0,0007%
2.991.657.103 USD
Ocak-Mart
YAYIN SINIFI 2008
TELEVIZYON 2.615.783.619 99,9868%
RADYO 333.115 0,0127%
GAZETE 11.188 0,0004%
OUTDOOR 0 0%
2.616.129.929 USD



Televizyon Reklamları



Basın İlanları



www.mukemmelkarisim.com


Nescafe 3 in 1

GENEL DEĞERLENDİRMELER

Özetle…

NESCAFE BİLE ÜÇÜ BİR ARADA, BEN HALA YALNIZIM…

Genel Değerlendirmeler

• Giderek büyüyen karışım kahve kategorisinde
rakiplerine nazaran üstünlük sağlayan “Nescafe
3’ü 1 arada”, bu üstünlüğünü aromalı karışım
kahveler kategorisindeki rakibi Cafe Crown’a
kaptırmış durumda.
• Aromalı kahveler kategorisinde rakiplerine
nazaran geniş ürün gamıyla giriş yapan Ülker, bu
segmentteki gücünü güçlü ve yoğun reklam
çalışmalarıyla pekiştiriyor.
• Diğer taraftan Nescafe 3in1 bende bu yarışta
varım diyor ve ciddi bir reklam bütçesiyle rekabeti
körüklüyor.


TEŞEKKÜRLER
İkincil Araştırma Ödevi Sunuşu
Barbaros Şengüler, Cem Tolga Bayraktar, Deniz Üstündağ

Stratejik Reklam Yönetimi
Dr. Hande Birsel
© 2008 Bahçeşehir Üniversitesi | Reklamcılık Yüksek Lisans Programı

Nescafe 3 in 1 Ekibi : Barbaros Şengüler, Cem Tolga Bayraktar, Deniz Mayıs 2008
9 Üstündağ

Nescafe3in1

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

More from Cem Tolga Bayraktar

More from Cem Tolga Bayraktar (20)

Nescafe3in1