PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, ale rzadko naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach. To jeden z wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”. Raport został opracowany na podstawie wyników badania przeprowadzonego w marcu 2015 roku wśród 214 PR-owców i 98 dziennikarzy z całej Polski. Ankietowani wypełniali kwestionariusze internetowe przeznaczone dla każdej z grup. W publikowanym właśnie raporcie suche dane zostały uzupełnione o komentarze specjalistów z branży odnoszących się do wyników badań oraz do ich własnych doświadczeń. Badanie powstało we współpracy z socjologami z firmy Between the Signs. - Pomysł na badanie zrodził się podczas spotkań w ramach projektu Komu Komunikacja, które gromadzą osoby związane zawodowo z szeroko pojętą komunikacją. Z prezentacji ekspertów i z dyskusji z uczestnikami spotkań niejednokrotnie wypływał niepokojący wniosek, że PR-owcy i dziennikarze nie do końca rozumieją swoje potrzeby. Postanowiliśmy to zbadać i sprawdzić, czego tak naprawdę potrzebują obie grupy zawodowe, jak postrzegają swoje role, jak oceniają swoje działania – mówi Magdalena Grochala, współorganizatorka spotkań Komu Komunikacja i współautorka badania. - Badanie pokazało, że i dziennikarze, i PR-owcy korzystają z podobnych narzędzi, można ich odnaleźć w mediach społecznościowych, stawiają na podobne formy kontaktu. Okazało się jednak też, że mimo podobnych potrzeb komunikacyjnych obie grupy czasem ze sobą nie rozmawiają. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu informacji prasowej, niejednokrotnie bardziej przypominającej przekaz reklamowy, i na ewentualnym pytaniu o datę publikacji. A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację, przynoszącą korzyści obu stronom – komentuje Łukasz Majewski, współorganizator spotkań Komu Komunikacja i współautor badania. Badanie zostało przeprowadzone po raz pierwszy, ale autorzy przewidują coroczne powtarzanie ankiet i porównywanie uzyskanych wyników. Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę, podzielić się doświadczeniami, podyskutować z ludźmi z branży i posłuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są w różnych miejscach Krakowa.

1. PR-owcy i dziennikarze
– co sądzą o sobie nawzajem
Wyniki ogólnopolskiego badania

2. Organizatorzy badania
Komu Komunikacja to projekt przygotowany
z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzać
swoją wiedzę, dzielić się doświadczeniami,
dyskutować z ludźmi z branży i słuchać
ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania
dotyczą różnej tematyki i organizowane są od
marca 2014 roku w niecodziennych miejscach
Krakowa.
www.KomuKomunikacja.pl

3. Szanowni Państwo,
z prawdziwą przyjemnością oddajemy w Państwa ręce wyniki pierwszego
ogólnopolskiego badania relacji dziennikarzy i PR-owców przeprowadzonego
w ramach projektu Komu Komunikacja. Badanie będzie powtarzane co rok, co pozwoli
nam ustalić, jak relacje te zmieniają się w czasie i w jakim stopniu uzależnione są od
zmian technologicznych wpływających także na komunikację międzyludzką.
Pomysł na badanie zrodził się podczas comiesięcznych spotkań Komu Komunikacja,
gromadzących praktyków w zakresie komunikacji. Prelekcje i dyskusje pokazały, że
akcje i materiały przygotowywane przez PR-owców często nie spełniają oczekiwań
dziennikarzy, a sami dziennikarze czasem próbują zdobyć informacje
w nieodpowiednich źródłach. Postanowiliśmy zatem zbadać relacje między tymi
grupami, sprawdzić, czego potrzebują, a co dostają od drugiej strony.
Badanie przeprowadziliśmy w marcu 2015 roku na grupie 214 PR-owców
i 98 dziennikarzy. Do każdej z grup została skierowana ankieta online. Wyniki badań
opatrzone zostały komentarzami ekspertów, co – mamy nadzieję – uwypukli
najważniejsze wnioski wypływające z badań i podkreśli wagę dobrych praktyk
w relacjach zawodowych.
Zapraszamy do lektury!
Magdalena Grochala i Łukasz Majewski
Komu Komunikacja

4. Relacje dziennikarzy i PR-
owców to niezwykle
ważny temat. Dla
wszystkich pracujących
w branży jasne jest, że
obie grupy potrzebują
siebie nawzajem. Często
okazuje się jednak, że
dziennikarze i PR-owcy
nie do końca się
nawzajem rozumieją.
Ankiety, które
przeprowadziliśmy
w ramach akcji Komu Komunikacja, pokazały, że
między na co dzień współpracującymi grupami
brakuje dialogu. Potwierdzają to także zebrane
przez nas komentarze przedstawicieli obu
zawodów. Zapominamy, że praca obu grup jest
do siebie niezwykle podobna, a to wspólne
doświadczenie powinno nam pomagać we
wzajemnych kontaktach. Warto w rozmowach
podkreślać cele i wspólnie zastanawiać się, jak
możemy sobie nawzajem pomóc w ich
osiąganiu. Dojrzała i świadoma współpraca
między dziennikarzami i PR-owcami szybko może
przynieść efekty oczekiwane przez obie strony
dialogu.
Łukasz Majewski
Komunikacja stanowi
podstawę wszelkich
relacji – biznesowych,
społecznych,
prywatnych. Aby była
skuteczna, trzeba jednak
o nią szczególnie dbać.
Niepokojące jest to, że
eksperci do spraw
komunikacji często mają
problemy
z porozumiewaniem się
między sobą. Widać to
w naszej codziennej pracy, wnioski takie
wypływają także z przeprowadzonych przez nas
badań. Nie ulega wątpliwości, że i PR-owcy,
i dziennikarze muszą popracować nad wzajemną
komunikacją. Zbyt często zdarza się niestety, że
obie grupy powielają przez całe lata schematy,
które nie przynoszą oczekiwanego skutku. Zamiast
uparcie iść tą samą ścieżką, warto czasem
przystanąć i zastanowić się nad kierunkiem,
w którym podążamy. Chwila namysłu i podjęcie
rzetelnej, pełnej zrozumienia dla potrzeb
i możliwości drugiej strony współpracy zmienią
jakość naszych relacji, a co za tym idzie – także
naszych zawodowych działań.
Magdalena Grochala
Komentarze autorów

5. Metodologia
Badanie zrealizowane przez Komu Komunikacja we współpracy
merytorycznej z firmą Between the Signs przeprowadzono w terminie
od 1 do 31 marca 2015 r. na próbie N=98 dziennikarzy i N=214 PR-owców
(reprezentujących w kontaktach z mediami: firmy, instytucje, inicjatywy
czy osoby).
Celem ankiety było zbadanie jakości komunikacji na linii PR-owiec
– dziennikarz, wskazanie najskuteczniejszych metod dotarcia z informacją do
mediów oraz zdefiniowanie dobrych praktyk w tym zakresie.
Warunkiem wzięcia udziału w badaniu była deklaracja przynależności do
jednej z badanych grup zawodowych i aktywna współpraca z drugą
z analizowanych grup.
Techniką zastosowaną w badaniu były ankiety internetowe.
Badanie zostało uzupełnione komentarzami ekspertów reprezentujących
obie badane grupy zawodowe.

6. Partner merytoryczy
Between the Signs zajmują się badaniami semiotycznymi dla marketingu. Mają prawie
dziesięcioletnie doświadczenie w badaniach i marketingu. Pomysłów i inspiracji
szukają w antropologii, socjologii i psychologii, którymi od lat zajmują się naukowo
i z których korzystają w projektach realizowanych dla klientów. Mają na swoim koncie
projekty semiotyczne dla różnych marek: od sieci handlowych, przez firmy
farmaceutyczne, po instytucje finansowe.
Więcej: www.badaniasemiotyczne.pl
Jak mówią o sobie:
Badamy kontekst kulturowy, w którym funkcjonują marki i produkty. Pokazujemy, jakie mechanizmy rządzą
myśleniem klientów i komunikacją marketingową. Badania semiotyczne wyjaśniają przyczyny sukcesów i porażek
kampanii promocyjnych marek (własnych i konkurencyjnych). Są ważną wskazówką w pozycjonowaniu
i repozycjonowaniu marek oraz planowaniu nowych kampanii. Nie tylko „mówią, jak jest”, ale także pokazują
kierunki dalszych działań. Dla naszych klientów przygotowujemy, zgodne z ich bieżącymi potrzebami, badania
semiotyczne obejmujące m.in. analizę kontekstu kulturowego, w którym funkcjonują proponowane przez klientów
produkty, semiotyczną analizę komunikacji własnej marki i semiotyczną analizę komunikacji branży. Badania
semiotyczne są przydatne każdemu, kto szuka nowych, niestandardowych pomysłów strategicznych i kreatywnych.

7. media/marketing/PR
IT/nowe technologie
kultura/rozrywka
biznes/ekonomia/prawo
edukacja
Reprezentowane branże
IT/nowe technologie
ogólnoinformacyjne
media/marketing/PR
kultura/rozrywka
biznes/ekonomia/prawo
PR-owcy
dziennikarze
Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych branż. Możliwość wielokrotnego wyboru.

8. Ankietowani ogółem
57% dziennikarzy współpracuje z PR-owcami
powyżej 5 lat
43% PR-owców współpracuje z mediami
od ponad 5 lat

9. Ankietowani PR-owcy
reprezentuje firmy
pracuje w miejscowościach innych
niż Warszawa
55%
38% pracuje w agencjach PR/reklamowych
82%
70%
pracuje w miastach powyżej 500 tys.
mieszkańców

10. Ankietowani dziennikarze
44%
44%
77%
45%
redaktorzy naczelni/prowadzący
dziennikarze/pracownicy redakcji
pracuje w miastach powyżej 500 tys.
mieszkańców
pracuje w Warszawie

11. Okiem eksperta
Do naszych rąk trafia raport oparty na badaniach relacji między PR-owcami
a dziennikarzami. Moim zdaniem ma on ogromną wartość. Pokazuje
bowiem, jakie są naprawdę oczekiwania dziennikarzy i co ich irytuje
w kontaktach z PR-owcami. Dowodzi jednocześnie, że relacje miedzy
jednymi a drugimi są czasami jednostronne, nie dochodzi w nich do
interakcji, co jest domeną „nowych nowych mediów”, i tak naprawdę
obydwie strony za często nie rozmawiają ze sobą, nie słuchają się. Raport ten
jeszcze bardziej utwierdza mnie w przekonaniu, że zachętą dla każdego PR-
owca powinny być słowa Pseudo-Seneki: „Uszu używaj częściej niż języka”,
a przestrogą – łacińska sentencja: „Mors et vita in manibus linguae" (Śmierć
i życie w ręku języka).
Jan Maria Szewek
OFMConv, specjalista ds. PR i reklamy,
rzecznik krakowskiej prowincji franciszkanów

12. 85%
83%
34%
30%
20%
Media, z którymi kontaktują się najczęściej PR-owcy
Internet
prasa
radio
blogosfera
telewizja
Możliwość wielokrotnego wyboru.
Nie sumuje się do 100%.

13. Źródła informacji, z których dziennikarze korzystają
najczęściej, przygotowując materiał redakcyjny
rzecznik prasowy/PR-owiec
materiał PR
strona internetowa firmy
prezes, osoba decyzyjna firmy
wyszukiwarka internetowa
61%
47%
46%
28%
24%
Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

14. Kanały social media, które PR-owcy wykorzystują
do publikacji materiałów PR
Facebook87%
68% YouTube/Vimeo
51%
43%
37%
33%
13%
blogi
fora i grupy dyskusyjne
GoldenLine
Twitter
LinkedIn
Nie sumuje się do 100%.

15. Okiem eksperta
Mamy dowód na to, że dziennikarze i PR-owcy są ze sobą tak blisko,
iż nawet nie zauważyli, gdy ta znajomość przeistoczyła się w nierozłączny
związek! Jakość materiałów dostarczanych mediom jest wyrazem szacunku
dla pracy i warsztatu dziennikarza. Podobnie jak publikacja i wykorzystanie
dostarczonych informacji jest wyrazem uznania dla PR-owca, który trafił
w sedno.
Zaskakujące jest to, że wśród mediów społecznościowych zabrakło danych
dla takich serwisów jak Instagram i Pinterest. Tam również są publikowane
materiały – chyba że zdjęcia z hashtagami to już pismo obrazkowe w języku
emoji.
Maria Kmita
specjalista ds. PR 4F

16. Social media, w których dziennikarze szukają informacji
Facebook84%
68% blogi
66%
54%
49%
37%
27%
YouTube/Vimeo
Twitter
GoldenLine
fora i grupy dyskusyjne
LinkedIn
Nie sumuje się do 100%.

17. Okiem eksperta
Badania potwierdzają to, co widzę w codziennej pracy – rosnące znaczenie
przekazu w sieci. Internet jest najczęściej wymieniany przez PR-owców jako
medium, z którym utrzymują kontakt (zaskakuje wysoka pozycja prasy). Nie
dziwi też fakt, że większość moich kolegów po fachu korzysta z mediów
społecznościowych. Sieć daje znacznie więcej możliwości niż inne kanały
komunikacji. Jej zalety to szybkość, zasięg, interakcja, możliwość
różnicowania przekazu, bezpośrednie dotarcie do odbiorców, wzbogacenie
przekazu o zdjęcie czy film.
Rośnie także rola rzecznika/PR-owca i znaczenie własnych kanałów
komunikacji (social media, strona internetowa) jako źródła inspiracji
i informacji dla dziennikarzy. Przy obecnym tempie pracy w mediach (koniec
z długimi deadline’ami, natychmiastowa publikacja newsa w sieci)
dziennikarze rzadko mogą sobie pozwolić na czasochłonne docieranie do
urzędników czy specjalistów i z konieczności korzystają z pośrednictwa
specjalistów od komunikacji. To daje nam spore możliwości, ale i nakłada na
nas olbrzymią odpowiedzialność.
Urszula Podraza
rzecznik prasowy i kierownik działu PR
Kraków Airport

18. tak, kilka razy w miesiącu
tak, kilka razy w roku/rzadziej
tak, kilka razy w tygodniu
nie
Czy dziennikarze inicjują kontakty z PR-owcami?
(w ocenie PR-owców)
51%
28%
15%
6%
Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.

19. Formy kontaktu PR-owca z dziennikarzem
e-mail
telefon
bezpośrednie spotkania
social media
konferencje prasowe
95%
86%
48%
20%
17%
Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych odpowiedzi. Możliwość
wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

20. Okiem eksperta
Deprecjację znaczenia zawodu dziennikarza
i specjalistów od wizerunku widać gołym
okiem. Wystarczy z jednej strony zerknąć na
jakość podawanych informacji, porównać to
z jakością np. komunikatów prasowych
i przełożyć tę matrycę na procentowe
zaangażowanie stron w ramach wzajemnych
relacji. Jeśli jedynie (w przybliżeniu) połowa
respondentów obu stron barykady potwierdza
koegzystencję zawodową… to mamy problem.
Zarówno prasa, jak i PR-owcy utracili znaczną
część prestiżu. Z czego to wynika? Czynników
deprecjacji jest wiele i trudno je tu
wszystkie wymienić. Po stronie dziennikarzy jest
to z pewnością kurczenie się rynku mediów
klasycznych, co jest efektem dominacji
mediów elektronicznych nad tradycyjnymi.
Za tym podąża przesunięcie budżetów
reklamodawców, co wpływa na kondycję
wydawnictw. Z drugiej strony wpływ na
obecną sytuację ma powszechność zawodu
i dostęp do wiedzy PR, która jeszcze kilkanaście
lat temu stanowiła domenę wąskiej grupy
specjalistów. Swoja drogą branża PR też ma
swoje uwarunkowania finansowe i często ich
skutek odczuwają dziennikarze, np. widząc
niekompetencję i brak wiedzy oraz
zaangażowania ze strony adeptów sztuki PR.
Trudno będzie znaleźć złoty
środek prowadzący do wartościowej i rzetelnej
współpracy obu stron dialogu informacyjnego.
Każda ze stron ma własne potrzeby i
oczekiwania, które ewidentnie – biorąc pod
uwagę bieżącą kondycję mediów i PR-u
– nie są właściwie realizowane. Liczę jednak, że
rynek będzie się rozwijać, a obie formacje
zawodowe znajdą właściwe miejsce i
uzupełnią wiedzę w zakresie profesjonalnej
koegzystencji. Zwyczajnie dziennikarzom
będzie trudno uprawiać zawód bez bieżących
informacji płynących z rynku, jednak PR także
powinien podnieść poprzeczkę umiejętności.
Wspólne wyśmiewanie własnych potknięć
i niedociągnięć zawodowych nie jest
sposobem na rozwiązanie tego stanu rzeczy
– obie strony dialogu informacyjnego powinny
wykazać dobrą wolę, zwłaszcza zrozumienia
realizowanych celów. Przyznam, że czasem
staram się zrozumieć drugą stronę dialogu,
jednak gdy widzę jedynie zadaniowe
znaczenie dialogu, a właściwie rozmowy,
opadają mi ręce.
Dariusz Wałach
wydawca Reseller News,
z blisko 20-letnim
doświadczeniem w PR

21. e-mail
telefon
konferencje prasowe
spotkania z przedstawicielem firmy
spotkania z PR-owcem
76%
60%
40%
36%
33%
Formy kontaktu dziennikarza z firmami
Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych odpowiedzi. Możliwość wyboru maksymalnie trzech
odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

22. Okiem eksperta
Olka Kaźmierczak
specjalistka ds. PR mody,
CEO FashionPRGirl.pl
i FashionPRTalks.pl
Digital i H2H – to współcześnie dwie silne tendencje kształtujące relację na
linii dziennikarz – spec od promocji. W dobie PR-u 3.0. za pomocą
odpowiednich narzędzi możemy nie tylko zautomatyzować wysyłkę
informacji prasowej, ale również zrobić follow up realnie zainteresowanym
tematem dziennikarzom (czyli tym, którzy otworzyli e-maila, co oczywiście
wyświetla nam się w aplikacji), załączyć przyciągające oko infografiki,
materiały zdjęciowe czy filmy. Jednocześnie technologia ta, skrząca się od
błyskotek atrakcyjnych dla konsumentów treści, pozwala zoptymalizować
działania PR-owca. Choć nie oznacza to wcale, że siedzący po drugiej
stronie dziennikarz będzie nam z tego powodu przychylny. Popularne
podejście Human 2 Human pokazuje bowiem, że żadna aplikacja nie zastąpi
kontaktu z realnym człowiekiem, czyli dobrego, starego pielęgnowania
relacji w tak zwanym offline. Dlatego też tak bardzo cieszy mnie wskaźnik 40
proc. określający odsetek dziennikarzy, którzy chętnie uczestniczą
w konferencjach prasowych organizowanych przez markę. Spotkania one-
to-one są szczególnie ważne w branży mody, w której wszyscy jesteśmy
wzrokowcami i macaczami. Tutaj liczy się tzw. look and feel, dlatego marki
niezwykle chętnie organizują spotkania prasowe, miniwarsztaty czy
kameralne prezentacje w modnych i instagramowych (czyli takich, które
dobrze wyglądają na zdjęciach) miejscach. Idąc w stronę przyszłości,
wyobrażam sobie, że ludzkość w drodze do optymalizacji ominie i barierę
haptyczną. Czuję, że dożyję czasów, w których do każdej informacji
prasowej będziemy mogli dołączyć pliki z fakturami materiałów. Będzie je
można poczuć przez specjalną nakładkę na smartfona. Na samą myśl
przechodzą mnie dreszcze!

23. Liczba materiałów PR wysyłanych do dziennikarzy
miesięcznie
1-5
0
67%
21% 6-10
9%
3%
11 i więcej

24. Informację prasową PR-owcy dostosowują do…
4,1 konkretnego profilu medium
(np. biznes, podróże)
3,8konkretnego zasięgu medium
(np. lokalne, ogólnopolskie)
3,6
konkretnego typu medium
(np. prasa, radio)
2,7konkretnego dziennikarza
Wyniki prezentowane na skali 1-5,
gdzie 1 oznacza nigdy/bardzo rzadko, a 5 – bardzo często.

25. Aktualizacja baz mediów
54%
20%
12%
10%
4%
na bieżąco
raz na kwartał
raz do roku
raz w miesiącu
nie aktualizuje

26. Liczba materiałów PR otrzymywanych przez dziennikarzy
każdego dnia
1-20
81 i więcej
51%
29% 21-50
12%
8%
51-80

27. Okiem eksperta
PR to nie tylko wysyłane hurtowo informacje prasowe. W terminie public
relations zwróciłbym uwagę na drugi człon. Niestety bardzo rzadko PR-owcy
chcą zbudować jakąś relację. Oczekują natychmiastowej publikacji tekstu,
umówienia wywiadu z zarządem reprezentowanej firmy, czasem próbują
„ugasić pożar”. Nie interesują się, czym tak naprawdę zajmuje się
dziennikarz, jakie informacje mogą go ainteresować, często nie wiedzą
nawet, jakie programy prowadzi, strzelają na oślep.
Ostatnio na moje pytanie o zdjęcie eksperta PR-owiec sporej firmy z sektora
finansowego odpowiedział: proszę poprosić swojego rozmówcę, przecież
ma swoje zdjęcie.
Na drugim biegunie są „PR-owcy eksperci”. Ludzie zajmujący się nie tylko
przesyłaniem e-maili, którzy są kopalniami wiedzy. Potrafią odpowiedzieć na
każde pytanie, dodać do tego kontekst międzynarodowy i historyczny.
Często mogą zastąpić przedstawicieli reprezentowanej firmy.
Nowe technologie, a w szczególności media społecznościowe, pomagają
budować relacje. Mam nadzieję, że także bezpośrednie relacje PR-owców
z dziennikarzami.
Krzysztof Rzyman
Program 1,
Naczelna Redakcja Gospodarcza,
Polskie Radio

28. Dziennikarze czytają materiały PR
maksymalnie 1/4 materiałów PR
około połowy materiałów PR
większość lub prawie wszystkie materiały PR
nie czytają w ogóle/prawie w ogóle materiałów PR
35%
29%
29%
7%

29. Przydatność materiałów PR
Odpowiadają tematycznie zawodowym
zainteresowaniom dziennikarza
42%
Są wykorzystywane przez dziennikarza
18%
Pytanie otwarte. Średnia wskazań.

30. Ocena ważności elementów materiału PR
PR-owcy (po lewej) vs. dziennikarze (po prawej)
4,7 4,6ważność newsa/tematu
4,1 3,8język, jakim został napisany
4,1 3,0tytuł
4,1 3,2lead/wstęp
3,5 3,5dane liczbowe
4,1 4,0przejrzystość
3,9 3,8zwięzłość
3,4 3,1elementy wizualne
3,4 3,3fakt, jakiej firmy dotyczy
Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zupełnie nieprzydatne, a 5 – bardzo przydatne.

31. Okiem eksperta
Uwagę zwracają spore rozbieżności między dziennikarzami a PR-owcami
w ocenie ważności elementów materiału PR. Dla dziennikarzy tytuł czy lead
materiału nie są aż tak istotne jak dla PR-owców. Dziennikarze bardzo nisko
też (znowu: w przeciwieństwie do specjalistów PR) oceniają przydatność
gotowego tekstu czy gotowego wywiadu. To jasny sygnał dla branży PR:
dziennikarze nie chcą, by ktoś wyręczał ich w pracy, wchodził na ich
poletko. To zadaniem (i przywilejem!) dziennikarzy jest przeprowadzenie
wywiadu, napisanie artykułu, wymyślenie dobrego tytułu czy leadu. Od PR-
owców oczekują rzetelnych i szybko podanych informacji, które mogą
wykorzystać w swojej pracy. Gotowce są źle widziane. Wielu dziennikarzy
traktuje je jako poważne naruszenie linii demarkacyjnej. To dla mnie
– człowieka mediów – pozytywny wniosek, jaki płynie z tego badania.
Piotr Gądek
zastępca redaktora naczelnego
krakowskiej redakcji „Gazety Wyborczej”

32. Ocena przydatności działań i materiałów PR
PR-owcy (po lewej) vs. dziennikarze (po prawej) [1/2]
4,2 4,0informacja prasowa
4,2 3,9zdjęcie
3,9 3,2opinia eksperta firmy
3,9 3,6badanie własne firmy (np. analiza rynku)
3,6 3,4konferencja prasowa
3,7 2,5gotowy artykuł (przesłany przez PR-owca)
3,6 3,3raport branżowy firmy
3,3 2,3gotowy wywiad (przesłany przez PR-owca)
3,5 2,8studium przypadku
Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nieważne, a 5 – zdecydowanie ważne.

33. 2,7 2,3company backgroud/profil firmy
2,7 2,5opisy produktów/usług
3,3 3,1
przekazanie produktu/usługi do testów
i/lub recenzji
3,6 3,1infografika
3,6 3,0materiał wideo
3,1 2,4materiał audio
3,3 3,0wizyta referencyjna, wycieczka studyjna
3,4 3,1raport finansowy firmy
2,6 2,4
agregatory informacji prasowych
(np. pressoffice, PRportal)
Ocena przydatności działań i materiałów PR
PR-owcy (po lewej) vs. dziennikarze (po prawej) [2/2]
Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nieważne, a 5 – zdecydowanie ważne.

34. Wady materiałów PR wskazane przez dziennikarzy
zbyt reklamowy charakter82%
niekompletność informacji38%
zbytnia ogólnikowość31%
zbytnia szczegółowość6%
niedopasowanie do charakteru medium, które
reprezentuje dziennikarz
61%
są przesyłane za późno 33%
nierzetelność informacji (np. błędy
merytoryczne)
16%
Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

35. Okiem eksperta
Badanie prowadzi do jednoznacznego
wniosku – PR to praca na
wielopłaszczyznowych relacjach
międzyludzkich. Z jednej strony ważne jest
utrzymywanie dobrego kontaktu
z dziennikarzami, z drugiej zaś strony trzeba
dbać o klienta. Najpoważniejszym
grzechem, który można tu popełnić, jest
brak przygotowania merytorycznego
PR-owców, lekceważenie potrzeb
dziennikarzy i reklamowy charakter
informacji.
Materiały prasowe wychodzące z agencji
PR-owych powinny być zwięzłe, przejrzyste
i poświęcone istotnym tematom. Innymi
słowy – do pracy z mediami trzeba być po
prostu przygotowanym.
58 proc. dziennikarzy podkreśla, że dostaje
materiały niedostosowane do ich profilu,
a 1/3 dziennikarzy denerwuje mało ważny
powód organizacji spotkań dla mediów.
38 proc. irytuje brak przygotowania
merytorycznego PR-owców.
Obecna tendencja łączenia marketingu
z PR-em odbiła się tu czkawką – 82 proc.
dziennikarzy za wadę uznała zbyt reklamowy
charakter informacji. I na nic się zda
tłumaczenie, że wynika ona
z niedostatecznego zrozumienia roli PR-u
przez klientów. Dziennikarze oczekują
merytorycznie nienagannych materiałów
i społecznie ważnych tematów. Potwierdzają
to wyniki badania.
Jednym słowem dbajmy o jakość.
Na koniec morał – w naszym interesie jest
wypuszczanie jak najlepiej przygotowanych
materiałów i profesjonalny kontakt
z mediami. Istnieje bowiem ryzyko, że
dziennikarz szybciej znajdzie potrzebne
informacje w Internecie niż przebije się przez
gąszcz źle przygotowanych informacji
prasowych. A wtedy będzie za późno.
Marcin Grygierek
dyrektor generalny
PR Inspiration

36. PR-owcy uważają, że w kontakcie z dziennikarzem
przede wszystkim liczy się…
temat
jakość dostarczanych materiałów
regularność
kanał komunikacji
53%
35%
9%
3%
Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.

37. Powody kontaktu PR-owca z dziennikarzem
(w ocenie dziennikarzy)
publikacja materiału PR, follow up
promocja firmy, produktu/usługi
organizowane wydarzenie, patronat medialny
zaproszenie na konferencję prasową
propozycja wywiadu z przedstawicielem firmy,
komentarza eksperta firmy
badanie własne firmy
przekazanie odpowiedzi na pytania zadane przez dziennikarza
zapytanie o potrzeby dziennikarza
Pytanie otwarte. Najczęściej pojawiające się kategorie odpowiedzi.

38. Okiem eksperta
Wypracowanie relacji osób zajmujących się komunikacją z dziennikarzami to
wymagające przedsięwzięcie. Bardzo ważne jest określenie celu kontaktu.
Zaproszenie na śniadanie prasowe organizowane przez agencję PR, podczas
którego wystąpi prezes ze strony klienta i opowie o swoich przemyśleniach
dotyczących np. szeroko pojętego performance marketingu, nie jest żadną
wartością dodaną dla dziennikarza. To zwykły element promocji osoby czy
firmy. Dziennikarz ma zdobywać informacje istotne dla jego tytułu, a nie
marnować czas, wynosząc po półtorej godziny „siatkę z pendrivem”.
Po kilku latach spędzonych w piśmie marketingowym nadal spotykam się
z tego typu eventami. I nadal grzecznie odmawiam. W PR-owcach, używam
tego sformułowania w stosunku do osób rzeczywiście doświadczonych,
chciałbym widzieć partnerów do rozmowy, którzy wiedzą, czym ja sam się
zajmuję, jakie działki są mi przypisane i w jakich tematach chciałbym
otrzymywać wartościowe newsy, zaczątki materiałów do głębszych analiz.
To są najlepsze podpowiedzi tematów. O niebo lepsze od tych składanych
wprost, zaczynających się od: „A może chciałby pan napisać o…”. Gdybym
chciał pisać o tym, co jest mi proponowane, nie starczyłoby mi pewnie
życia.
Szanujmy swój czas i obowiązki.
Maciej Florek
dziennikarz
„Media & Marketing Polska”

39. Dziennikarzy irytuje…
pytanie o to, kiedy zostanie opublikowany przesłany
materiał PR63%
wysyłanie materiałów PR o tematyce całkowicie
niezwiązanej z profilem i zainteresowaniami dziennikarza58%
brak merytorycznego przygotowania38%
niedotrzymywanie obietnic29%
mało znaczący powód organizacji spotkań dla mediów28%
za częsty kontakt12%
zbytnie spoufalanie się PR-owca10%
kłamstwo/manipulacja14%
Możliwość wyboru maksymalnie trzech
odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

40. Okiem eksperta
Z niecierpliwością czekałem na wyniki
badań dotyczących relacji dziennikarzy
i PR-owców. Byłem ciekawy, czy
potwierdzą one moje doświadczenia
jako rzecznika prasowego. Inicjatywa
była dla mnie tym bardziej interesująca,
że w przeszłości pracowałem jako
reporter jednej z krakowskich gazet,
stąd też wydaje mi się, że dobrze
rozumiem środowisko dziennikarskie.
Warto jednak mieć potwierdzenie i
twarde dowody, że tak rzeczywiście jest.
Czytając wyniki tego badania,
zwróciłem uwagę na kilka bardzo
ważnych dla mnie spraw. Przede
wszystkim warto zauważyć, że dla
zdecydowanej większości dziennikarzy
(61 proc.) to właśnie rzecznik prasowy
lub osoba zajmująca się PR-em jest
głównym źródłem informacji. To
potwierdza moje przekonanie, że
w relacjach z dziennikarzami bardzo
ważny jest kontakt osobisty. Dziennikarze
oczywiście szukają informacji w
Internecie i różnych publikowanych
przez firmy materiałach, ale najczęściej
nadal pozyskują wiadomości od
rzeczników. Co ważne w przypadku
pytania, co zrobić kiedy mamy do
czynienia z irytującym dziennikarzem,
najczęściej wybieraną odpowiedzią
przez PR-owców było nic innego jak
osobiste spotkanie (59 proc.).
Trudno dzisiaj mówić o kontakcie
z mediami bez odniesienia się do kwestii
social media. Nie mam wątpliwości, że
korzystamy z nich wszyscy – zarówno PR-
owcy, jak i dziennikarze. Ja najczęściej
wykorzystuję Facebooka. Cieszę się, że
te badania potwierdziły, że to właśnie
tam dziennikarze najczęściej (84 proc.)
szukają informacji.
Badania potwierdziły też, że w świecie
mediów wiele się może zmienić, ale
jedna rzecz pozostaje ta sama
– najważniejszy dla dziennikarzy zawsze
był i nadal jest temat, news.
Jak wynika z badań, w relacjach
między dziennikarzami a PR-owcami
najczęściej wybierana jest e-mailowa
forma kontaktu. Po lekturze badań nikt
nie będzie miał złudzeń, że przesyłana
w ten sposób wiadomość nie może
mieć reklamowego charakteru. Aż 82
proc. dziennikarzy ten właśnie element
uznało za największą wadę
otrzymanego materiału.
Niezwykle rzadko zdarza mi się pytać
dziennikarzy, kiedy opublikują
przygotowany przez mnie
materiał. Teraz chyba w ogóle nie będę
tego robił… (okazuje się, że jest to rzecz,
która irytuje ich najbardziej – aż 63 proc.
odpowiedzi).
Marek Gancarczyk
rzecznik prasowy i specjalista
ds. public relations w Miejskim
Przedsiębiorstwie Komunikacyjnym SA
w Krakowie

41. Jak PR-owcy radzą
sobie z nieprzychylnymi
dziennikarzami
[1/2]
osobiste spotkanie dziennikarza z osobą z
kadry zarządzającej29%
częsty kontakt z dziennikarzem i proponowanie
mu tematów/informacji
28%
udostępnienie tematu na wyłączność49%
osobiste spotkanie PR-owca z dziennikarzem59%
Możliwość wyboru maksymalnie trzech
odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

42. Jak PR-owcy radzą
sobie z nieprzychylnymi
dziennikarzami
[2/2]
rzadki kontakt z dziennikarzem, nienarzucanie się,
czekanie na kontakt ze strony dziennikarza13%
nie ma sposobów na nieprzychylnych
dziennikarzy
9%
prezent dla dziennikarza14%
dostarczenie dziennikarzowi kompletu
informacji na temat firmy26%
Możliwość wyboru maksymalnie trzech
odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

43. Czy PR-owcy przekazują dziennikarzom informacje
na wyłączność (w opinii PR-owców)
tak, gdy PR-owcowi zależy szczególnie
na relacji z jakimś dziennikarzem
PR-owiec korzysta z tego regularnie
45%
22%
każdy dziennikarz dostaje
te same informacje
18%
15%
tylko wtedy, gdy dziennikarz sam
o to poprosi
Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.

44. Niestandardowe pomysły na budowanie relacji z mediami
zaproszenia na duże wydarzenia lub spotkania one-to-one z ciekawymi gośćmi,
możliwość przeprowadzenia wywiadów na wyłączność
włączenie do współpracy na etapie tworzenia produktu/usługi
dedykowane raporty branżowe na wyłączność/pierwszeństwo
warsztaty/edukacja
relacje prywatne, wyszukiwanie wspólnych zainteresowań oraz znajomych,
bywanie w tych samych miejscach, wykorzystanie hobby dziennikarza
pomoc w znalezieniu pracy lub zlecenia
współpraca merytoryczna (szkolenia, jury konkursów)
Pytanie otwarte. Najczęściej pojawiające się kategorie odpowiedzi.

45. Okiem eksperta
Wyniki raportu dobitnie pokazują, że – owszem
– obie strony medialnej barykady co prawda
są od siebie uzależnione, ale wspólne pożycie
nie zawsze układa się harmonijnie. Nie ma
jednego złotego przepisu na to, jak siebie
nawzajem wychować. Przede wszystkim
opłaca się wzajemne zrozumienie potrzeb.
Dziennikarze nie lubią zawracania głowy
nadmiernym barokiem w press releasach,
produktową egzaltacją, hiperbolizacją
dokonań klienta. A PR-owcy zapewne nie
lubią krnąbrności, niesłowności, a czasem
i dziennikarskiej samowoli. Myślę, że większość
zgrzytów wynika z tego, że – paradoksalnie –
obie strony mają poczucie misji. Dziennikarz
ma służyć czytelnikom, PR-owiec marce. Rola
zawodowa postrzegana jest zatem podobnie,
cele są różne. Wydaje mi się, że dziennikarze
traktują PR-owców jak zło konieczne tylko
wtedy, kiedy ci utrudniają im pracę. Działają
jako specjaliści do spraw blokowania
komunikacji, a nie jej usprawniania, czyli
celowo uniemożliwiają kontakt
z menedżerami, prezesami albo – co działa jak
płachta na byka – nie odpowiadają na
zapytania bądź spóźniają się z odpowiedzią
bez wcześniejszego informowania dziennikarza
o zaistniałych trudnościach. Wszyscy jesteśmy
tylko ludźmi, ale rzadko zdarza się, żeby
np. w mediach „szybkich” dziennikarz miał
czas i możliwość pochylić się nad PR-owcem,
który boryka się z opieszałością klienta. Jego
zadaniem jest jak najszybciej i jak najrzetelniej
poinformować czytelnika o tym, co zaszło.
W przeciwnym wypadku zrobi to konkurencja.
Na co dzień nie myślimy o tym, że i PR-owcy
łatwego życia nie mają. A uzależnienie od
wiedzy, „ekskluziwów” i dostępu do smaczków
często wymusza na dziennikarzach działania,
które z kolei PR-owców przyprawiają
o palpitację serca. Dlatego warto
wypracowywać wzajemne zaufanie,
regularnie edukować dziennikarza, ale też
pamiętać o tym, że budowanie takich relacji
wymaga czasu, cierpliwości i dużych
pokładów energii.
Na kolejnej stronie raportu znajduje się
poradnik w wersji RAR, jak sobie
u dziennikarza nie nagrabić. Pewne potrzeby
warto wyprzedzać. Dużo lepiej na dziennikarza
działa stworzenie co najmniej wrażenia troski
o jego potrzeby niż wymuszanie na nim
publikacji materiału szytego na miarę i to
jeszcze według wytycznych z najmodniejszych
żurnali klienta. Zawsze bezpośredni kontakt
z przedstawicielem firmy lepiej robi materiałowi
niż mnożenie pytań drogą mailową albo
telefoniczną. Umiar w rozsyłaniu przypomnień
o sobie, umiejętne podpytywanie, a i jakiś
materiał na wyłączność od czasu do czasu to
wabiki, które dziennikarz przyjmie
z wdzięcznością. Chodzi przecież również
o cała otoczkę „transakcji”.
Wyjątkowo alergicznie reagujemy szczególnie
na telefoniczny follow up. Osobiście nie mogę
zrozumieć tego, jak to możliwe, że w stopce
czytam, że ktoś jest specjalistą do spraw PR,
a swoim nieprzygotowaniem merytorycznym
i opryskliwością aż prosi się o wytworzenie
firmowego kryzysu. Dlatego duże, szanujące
się marki powinny przyglądać się bacznie,
kogo na takim stanowisku zatrudniają.
Niestety, zarówno do wykonywania zawodu
dziennikarza, jak i PR-owca trzeba mieć
predyspozycje. Wśród nich są cechy, których
nie nauczy nawet najlepsza prywatna szkoła.
Mam tutaj na myśli dobre wychowanie, takt,
umiejętność negocjacji i jakiś procent bożej
iskry, która nie czyni z wykonywanego zawodu
udręki ani dla PR-owca, ani dla dziennikarza.
Fatalne językowo press release’y, materiały
przygotowywane w biegu i na „odczep się”,
nachalna promocyjna wata słowna – to
niepotrzebna robota, którą dziennikarz i tak
w najlepszym wypadku wytnie, a potem
wyprze się, jeśli wcześniej nie wyszydzi.
Z drugiej strony – właśnie tego wymaga klient
od PR-owca, więc koło się zamyka. Może więc
warto edukować również klientów?
Katarzyna Woźniak
dziennikarka
„Media & Marketing Polska”

46. PamiętajZamiast podsumowania
Nie możemy bez siebie żyć, więc zadbajmy o relacje.
W social media publikujmy, a nie szukajmy kontaktu
do dziennikarza.
Stawiajmy na bezpośrednie spotkania. Nie zapominajmy
o konferencjach prasowych i spotkaniach z przedstawicielami firmy.
Dziennikarze nas czytają, ale by wykorzystali przesyłana przez nas
materiały, zadbajmy o dobry temat i jego najlepsze przedstawienie.
Pamiętajmy o zdjęciach.
Pytajmy dziennikarzy o ich potrzeby, zamiast pytać o to, kiedy
opublikują nasz materiał.
Bądźmy przygotowani merytorycznie.
Dotrzymujmy obietnic.

47. Okiem eksperta
Po kilkukrotnym przeczytaniu tego raportu muszę z nieskrywaną szczerością
stwierdzić dwie pozornie ze sobą sprzeczne rzeczy: po pierwsze wnioski
z raportu nie są dla mnie zbyt zaskakujące, ale po drugie uważam, że ta
lektura może być dla PR-owców (zwłaszcza początkujących) niezwykle
przydatna. Dlaczego? Porządkuje ona wiedzę, którą sam musiałem
zdobywać przez lata, do której musiałem empirycznie dojść. Pal licho studia,
szkolenia, książki: dobrego PR-u – a taki mam nadzieję prezentuje biuro
prasowe AGH – można nauczyć się tylko w praktyce. Podoba mi się
wypunktowanie najważniejszych dla mnie wniosków: tego, że dziennikarze
nas czytają, ale pod warunkiem, że nie „spamujemy” ich za często i nie na
temat. Tego, że ów temat jest absolutnie najważniejszy. Nawet najlepszym
PR-em nie zdziałamy wiele, jeśli nasz „produkt” jest kiepski. Wiele złego
można powiedzieć o współczesnych mediach (tabloidyzacja, owczy pęd za
tematem, ściema nagłówkami w portalach), ale niestety dużo złego
powiedzieć można również o specjalistach od komunikacji. Ja również biję
się w pierś – większość wniosków z raportu jest dla mnie oczywista, ale w kilku
punktach zatrzymałem się na dłużej i dostrzegłem, że i mnie zdarza się
popełniać podobne błędy. Ergo: każdy szanujący się PR-owiec powinien ten
raport przeczytać na śniadanie, na obiad i na kolację. Wykuć na pamięć
i stosować w praktyce! Niech ta lektura pomoże naszej branży się
profesjonalizować i unikać błędów.
Bartosz Dembiński
rzecznik prasowy
Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie

48. Podziękowania
Serdecznie dziękujemy Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations
oraz Związkowi Firm Public Relations za wsparcie i pomoc w dotarciu
do ankietowanych oraz za rozprzestrzenianie informacji o badaniu
w ramach projektu Komu Komunikacja.

49. Źródła zdjęć
Slajd nr 1: https://www.flickr.com/photos/doug88888/5810565435
Slajd nr 2: foto: Michał Dzikowski: https://500px.com/michaldzikowski
Slajd nr 8: https://www.flickr.com/photos/spaceart/12980906135
Slajd nr 9: https://www.flickr.com/photos/avail/4829358524
Slajd nr 10: https://www.flickr.com/photos/eisenbahner/10438047563
Slajd nr 12: https://www.flickr.com/photos/samagnew/4841445507
Slajd nr 13: https://www.flickr.com/photos/angelocesare/915406810
Slajdy nr 14 i 16: https://www.flickr.com/photos/dobrych/3613722863
Slajd nr 18: https://www.flickr.com/photos/58624321@N07/9252673037
Slajdy nr 19 i 21 : https://www.flickr.com/photos/wiertz/13195153284
Slajdy nr 23: https://www.flickr.com/photos/__olga__/2822660113
Slajd nr 25: https://www.flickr.com/photos/estherase/52172823
Slajd nr 26: https://www.flickr.com/photos/83794824@N07/10220030636
Slajd nr 28: https://www.flickr.com/photos/robunreall/3969715742
Slajd nr 36: https://www.flickr.com/photos/pagedooley/3301817899
Slajd nr 37: https://www.flickr.com/photos/zetson/3035603171
Slajd nr 39: https://www.flickr.com/photos/dierkschaefer/2961565820
Slajdy nr 41 i 42: https://www.flickr.com/photos/46427634@N06/8486899100
Slajd nr 43: https://www.flickr.com/photos/omcoc/3623567820
Slajd nr 44: https://www.flickr.com/photos/sunciti_sundaram/10186301893
Slajd nr 46: https://www.flickr.com/photos/lwr/101651382

50. Kontakt