Z prezentacji dowiesz się m.in.: - jakie są światowe trendy w zintegrowanej komunikacji marketingowej? - jakie narzędzia wykorzystywać w komunikacji marketingowej? - co decyduje o skuteczności poszczególnych działań? - jak poprzez narzędzia zintegrowanej komunikacji budować wizerunek i zaangażowanie wśród odbiorców? SPORTBIZ. Forum Sportu i Biznesu 2017.

1. PR, social media, mobile, ambush, event…
– jak tworzyć i zarządzać zintegrowaną komunikacją
(nie tylko w sporcie)

2. Wiele firm polega wciąż tylko na jednym lub dwóch
kanałach komunikacji.
Szeroki wybór kanałów komunikacji, przekazów, narzędzi i odbiorców
wymaga od firm przejścia na zintegrowaną komunikację marketingową.

4. Skopiować?

5. Czy poszukać wyróżnika?

6. Proces planowania, którego celem jest
sprawienie, że wszystkie kontakty z marką
towaru, usługi lub organizacji, jakie są udziałem
klienta lub potencjalnego klienta, mają dla
niego znaczenie i są spójne w czasie.
Zintegrowana
Komunikacja
Marketingowa

8. Wyobraź sobie pełne
koło, w którego środku
znajduje się konsument
i do którego trafią
komunikaty ze wszystkich
możliwych kanałów
– offline i online.

9. Bullshit:
Im więcej narzędzi zostanie uwzględnionych,
tym skuteczniejsza będzie kampania marketingowa.

10. Badania pokazują korelację liczby wykorzystanych
w kampanii kanałów i wzrostu wyników – tych twardych –
takich jak sprzedaż, pamiętanie reklamy, świadomość itd.
Jednak to nie kanał, a treść (przekaz) jest najważniejsza.
Kierowanie się narzędziami to stanowczo za mało.
ale…

11. FIRMA
PAID OWNED SHARE EARNED
ODBIORCA

12. Paid

13. Paid
media tradycyjne
reklama natywna
SEM
display
reklama w social media
sponsoring
lokowanie produktu
kino

14. Earned

15. Earned
media relations
influencer relations

16. Shared

17. Shared
share
repost
retweet
t
reviews

18. Owned

19. Ownedstrona internetowa
blog
e-mail marketing
social media
zdjęcia/wideo
magazyny firmowe
(custom publishing)
aplikacje
akcydensy

20. Integracja i nowe
możliwości
EARNEDPAID
SHAREDOWNED
LOVE
BRAND

21. Prosta droga do miłości
PAID OWNED EARNED
Strangers FansCustomers
SHARED
Lovers> > >

22. Rosnąca rola ZKM
From Towards
Media advertising Multiple forms of communication
Mass media Specialized media
Manufacturer dominance Retailer dominance
General focus Data-based marketing
Low agency accountability Greater agency accountability
Traditional compensation Performance-based compensation
Limited Internet availability Widespread Internet availability
Źródło: Ria Kachhawaha, IBS Gurgaon

23. W procesie planowania ZKM określa się strategiczne
role różnych narzędzi komunikacji i umiejętnie zestawia
się je, by zapewnić jednoznaczność, spójność
i maksymalną skuteczność poprzez nieskazitelną
integrację przekazów.
Zintegrowane komunikowanie marketingowe jest
procesem scalania różnego rodzaju narzędzi
komunikowania, promocji, reklamy i public relations
w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania
rynkowego.
Marketingowiec powinien dobrać media, aby każde
z nich wnosiło coś swojego i jednocześnie poprawiało
skuteczność wykorzystania pozostałych.Na podstawie: nf.pl

25. True:
Marketing 360 stopni
to za mało.

27. Największy dostawca
oprogramowania
nie pisze aplikacji
Największa sieć taksówkowa
nie ma samochodów
Największy dostawca
zakwaterowania
nie ma nieruchomości
Największe kino
nie ma żadnego ekranu
Najpopularniejsze medium
nie tworzy treści

29. Miejsce pracy

30. Można oczekiwać, że
jutro na naszym
nadgarstku znajdzie się
to, co dziś zajmuje
biurko, a wczoraj
wypełniało cały pokój.
Nicolas Negroponte

34. 2617 5427
145 225

36. Oczekiwania konsumentów wobec „jakości” komunikacji i contentu – rosną
Zaangażowanie konsumentów w mediach społecznościowych – spada
Sposoby konsumpcji treści – od aktywnej do pasywnej
Źródła konsumpcji treści (urządzenia) – w kierunku mobile
Najchętniej i najczęściej konsumowane treści – w kierunku wideo
Autorytety medialne – w kierunku mediów cyfrowych
Komunikacja się zmienia

37. Komunikacja dziś
Komunikacja kiedyś
indywidualnie
dwustronnie
pull
budowanie relacji
uwodzenie
masowo
jednostronnie
push
walka o uwagę
podryw
365 dni 365 stopni
H2H B2B, B2C
people centric brand centric
action speech

39. Engaging content is of growing
importance for brands.
Brands are creating personalized
relationships & conversations with
consumers.
Technology & connectivity puts
brand information in the hands
of consumers faster.
Companies need to innovate
quickly – from products to services.
Brands continue to evolve their
brand tansparency.
Brands continue to envolve their
active listening skills.

40. Marketing to people
Marketing with people
Marketing for people

42. grupa
docelowa
target
konsument
interesariusz
publiczność
człowiek

43. True:
Firmy muszą mieć jak najszersze
spojrzenie na konsumentów,
by w pełni zrozumieć różne
sposoby, na jakie komunikacja
może kształtować ich zachowania
w ich codziennym życiu.

45. Wczoraj i dziś
Istota komunikacji się nie zmieniła,
ale nowe technologie
poszerzyły nasze możliwości
i dały nam nowe narzędzia.

47. OBSERWUJ, JAK ZMIENIA SIĘ
ŚWIAT*
*INTERNETU
*SOCIAL MEDIA
*TECHNLOGII
ZA 3 MIESIĄCE OD TEJ CHWILI
BĘDZIE JUŻ ZUPEŁNIE INNY.

48. Nie ma
innego życia
niż życie digital

49. Sportowymi emocjami bezpośrednio
z wydarzenia dzielimy się online.

50. Online angażuje kibiców
przed, w trakcie i po wydarzeniu.

51. Za łączenie działań offline i online w sporcie
przemawia dziś wiele – przede wszystkim
zwiększenie zasięgu wydarzenia.

52. True:
ZKM zmusza do myślenia
o każdej formie kontaktu
klienta z firmą,
o sposobie
pozycjonowania firmy,
o znaczeniu
poszczególnych
narzędzi i kanałów
komunikacji,
jak również właściwej
koordynacji w czasie.

53. W erze mediów
interaktywnych
to konsument
przejmuje
kontrolę nad
informacją.

54. Konsumenci są dziś wyczuleni…

55. Walka o uwagę konsumenta

56. 3 000 komunikatów dziennie

57. We've gone from being exposed to about 500 ads a day
back in the 1970s to as many as 5,000 a day today.
Jay Walker-Smith, Yankelovich Consumer Research

59. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Nadawca Odbiorca
Przekaz
Kodowanie Kanał Dekodowanie

60. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Nadawca Odbiorca
Przekaz
Kodowanie Kanał Dekodowanie

61. Źródło: The cost of ad blocking, PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report
21
30
39
54
121
181
198
0
50
100
150
200
250
Sty 2010 Sty 2011 Sty 2012 Sty 2013 Sty 2014 Sty 2015 Cze 2015
Liczba użytkowników programów Ad Block (w milionach)

62. Źródło: „Blokowanie reklam w sieci” IRCenter, maj 2016

63. Technologia pomaga uniknąć komercyjnej komunikacji
26%
DESKTOP
15%
MOBILE
47%
W GRUPIE
18-24
Źródło: www.adweek.com/news/technology/iab-study-says-26-desktop-users-turn-ad-blockers-172665

64. 86%
użytkowników Internetu dotyczy „banner blindness”
Źródło: www.business2community.com/native-advertising/banner-blindness-viewability-ad-blockers-ad-optimization-tricks-01554605#QQdpiuV4l4rHSUmE.97

65. JEST KONIECZNOŚĆ POSZUKIWANIA NOWYCH
NISZ NA KOMUNIKACJĘ I NIESTANDARDOWYCH
DZIAŁAŃ CZY FORMATÓW REKLAMOWYCH

66. TREŚĆ
UWAGA

69. Na przestrzeni ostatnich
kilkunastu lat
„attention span”, czyli
czas trwania koncentracji
człowieka skrócił się
o jedną trzecią, plasując
rasę ludzką
o całą sekundę niżej
od… złotej rybki.

70. Badania wykazują,
że na przestrzeni
ostatniej dekady nasza
podzielność uwagi
znacząco wzrosła.

72. Konsument nie myśli
o kanałach dystrybucji,
o touchpointach

73. Wizerunek marki sportowej

74. Atrybuty bezpośrednio z nią związane:
sukcesy sportowe, zawodnicy, trener
Wizerunek marki sportowej
Korzyści przez nią dostarczane:
emocje, rozrywka, przynależność, identyfikacja
Atrybuty pośrednio z nią związane:
herb / logo, kolorystyka, hymn, historia, tradycja,
sponsorzy, właściciel, kibice
Na podstawie: https://www.slideshare.net/jtkaczyk/zarzdzanie-mark-w-sporcie

76. Nikt nie czyta reklam. Ludzie
czytają to, co ich interesuję.
I czasami jest to reklama
Howard Luck Gossage

77. Dziś wygrywa video
80% ruchu w Internecie będzie
generował content video do 2019 roku
8 mld video views dziennie na
największej platformie socialowej
– Facebooku
Źródło: blog.Hootsuite.Com/video-social-media-trend-2016

78. Rośnie pasywna konsumpcja contentu
40% użytkowników Facebooka
przeglądała go pasywnie
już na początku 2015 roku, ten
odsetek ciągle spada.
Źródło: www.globalwebindex.net/blog/4-in-10-facebookers-now-browsing-the-site-passively

79. Multiscreening
70% użytkowników Internetu
dotyczy multiscreening,
w którym ogromną rolę odgrywa
smartfon
Źródło: www.wirtualnemedia.pl/artykul/multiscreening-powszechny-wsrod-internautow-w-gore-shifting-infografika

80. Współczesny konsument jest
przebodźcowany ogromem
informacji, które przyswaja za
pośrednictwem technologii

81. CO MARKI
MAJĄ DO
POWIEDZENIA
CO INTERESUJE
KONSUMENTÓW

82. We were created
to push.
And shout.
Sometimes that
works.

83. Dziś ludzie nie chcą słuchać, szczególnie marek.
Chcą mówić, rozmawiać.
Wczoraj i dziś

84. Oficjalni sponsorzy versus firmy, które
wykorzystują moment i nadchodzące
wydarzenie sportowe!

86. CONTENT KANAŁ
GRUPA
DOCELOWA

87. True:
Komunikaty
przygotowywane na
potrzeby ZKM muszą
być zintegrowane,
spójne, logiczne
i zgodne ze strategią
marketingową.

88. W ZKM musimy pamiętać o:
1. Personalizacji
Relewantny content dostosowany do zainteresowań konsumenta
2. Różnorodnych formatach reklamowych
Rich media, działania niestandardowe
3. Wiarygodności
Komunikacja oparta na rekomendacjach znajomych i influencerów
4. Budowaniu brandu
Tworzenie więzi z konsumentem, działania wizerunkowe

89. Doświadczanie

94. Mózg człowieka działa za pomocą 2 systemów:
system SERCE, tj. intuicja, automatyzm,
nieświadomość, mniejszy wysiłek, szybki,
włączony non-stop
system ROZUM, tj. rozumowanie, kontrola,
świadomość, wymaga wysiłku, powolny,
włączany na żądanie
Zdecydowana większość decyzji jest
podejmowanych przez…
serce, a rozum jedynie je potwierdza.
Sporadycznie rozum interweniuje i lekko
poprawia serce.Na podstawie:
http://www.slideshare.net/asteclik/jak-dziaa-reklama

95. Serce i rozum
Jak twierdzą naukowcy, najbardziej rozsądne jest połączenie
obu systemów komunikacji w proporcji 40/60:
40% racjonalnej – by powodować wzrosty sprzedaży
w krótkim okresie (wśród relatywnie małej grupy osób, które
obecnie szukają produktu)
60% emocjonalnej – by zadbać o długi okres (sprzedaż
wśród osób, które nie kupują kategorii zbyt często, czyli
większości) i zmniejszać wrażliwość cenową (stopniowo
podnosić cenę)
Źródło: Les Binet & Peter Field, „The Long and the Short of it:
Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies”
Na podstawie: http://www.slideshare.net/asteclik/jak-dziaa-reklama

97. Planowanie jest najważniejsze.
Całość zagadnień ZKM można przedstawić
na 3 płaszczyznach:
1. Zarządzanie ZKM (planowanie, wdrażanie
i kontrola)
2. Proces ZKM (ciąg zaplanowanych spójnych
działań prowadzących do skutecznego
przekazania komunikatu i utrzymania kontaktu
z odbiorcą)
3. Elementy ZKM (wykorzystywane kanały
i narzędzia)
Na podstawie: Maciej Rydel, „Zintegrowana Komunikacja Marketingowa. Nowe podejście
– próba uporządkowania pojęć”

98. ZKM oznacza wspólne
planowanie budżetów
przez działy marketingu, PR
czy promocji sprzedaży.

99. Czy w tym samym budżecie
lepiej komunikować
z:
a. często, małymi komunikatami
do wąskiej grupy?
b. rzadko z super komunikatem
do ogromnej grupy?
Dla „mega fanów”
Dla konsumentów
i dobra marki

100. Sprzedaż nie jest generowana przez małą liczbę osób, które kupują produkt często, ale przez ogromną liczbę osób, które
kupują produkt raz w roku. „Fanów” jest na tyle mało, że suma ich wydatków nie jest nijak współmierna do sumy wydatków
ludzi kupujących markę raz w roku.
Źródło: M. Weigel, „How to fail”

101. Źródło: M. Weigel, „How to fail”
Co więcej, różnica pomiędzy pierwszą a drugą marką na rynku nie zależy od ilości
osób kupujących często, ale od ilości osób kupujących raz w roku.

102. To są fani! ;-(
Źródło: M. Weigel, „How to fail”

105. BARDZO WĄSKA GRUPA FANÓW DOTARCIE DO MAS

106. 1. Wszystko, co firma robi, może być
komunikatem marketingowym
przesyłanym do jej otoczenia rynkowego
(formalne vs. nieformalne).
2. Każdy komunikat (lub jego brak)
wpływa na wizerunek firmy.
3. Wizerunek firmy tworzy każdy jej
pracownik.
4. Każdy komunikat powinien być
świadomie przez firmę kształtowany
(zgodnie z jej strategią) i kontrolowany
przez nią.
5. Całość komunikatów powinna stanowić
zintegrowany, logiczny ciąg działań
synergicznie wpływających na jej
otoczenie.
6. Komunikacja powinna być dostosowana
do specyfiki wcześniej zbadanego odbiorcy
(zindywidualizowana).
7. Komunikat powinien zakładać dialog
z odbiorcą.
8. Należy stale monitorować komunikaty
marketingowe konkurentów.
9. Należy stale monitorować reakcje
otoczenia rynkowego na komunikaty
marketingowe firmy.
Źródło: Maciej Rydel, „Zintegrowana Komunikacja Marketingowa.
Nowe podejście – próba uporządkowania pojęć”
Zbiór zasad ZKM:

107. Analizy sytuacji
Strategia działań
Budżet
Plan działań
Implementacja
Monitoring

109. Źródła zdjęć:
Slajd nr 1: https://unsplash.com/photos/UCETKvFMBC4
Slajd nr 2: https://www.flickr.com/photos/mariaalana/8644567502
Slajd nr 3: https://www.flickr.com/photos/pedrosimoes7/5129302726
Slajd nr 8: https://www.flickr.com/photos/28481088@N00/2900893341/
Slajd nr 9: https://www.flickr.com/photos/phillipkerrigan/2109769842
Slajd nr 10: https://www.flickr.com/photos/benterrett/3207096494
Slajdy nr 12 i 13: https://www.flickr.com/photos/armydre2008/16251396118/
Slajdy nr 14 i 15: https://www.flickr.com/photos/dma-hawaii/8392123383
Slajdy nr 16 i 17: https://www.flickr.com/photos/furiousgeorge81/177926979
Slajdy nr 18 i 19: https://www.flickr.com/photos/gideonc/19013190853/
Slajd nr 21: https://www.flickr.com/photos/petergorges/2945073159/
Slajd nr 25: https://www.flickr.com/photos/stollerdos/234293002
Slajd nr 26: https://twitter.com/mishokwt/status/746153365013467140
Slajd nr 30: https://farm3.staticflickr.com/2499/4210804169_c1a33a91d6_o_d.jpg
Slajd nr 33: https://pl.pinterest.com/freakyman/tonteridas/
Slajd nr 34: https://www.youtube.com/watch?v=zTnGnKywChU
Slajd nr 35:
http://49.media.tumblr.com/4f309ed018bc37e4028ee828a192ddbe/tumblr_o18g1zF7XR1thk6vpo1_1280.g
if
Slajd nr 36: https://www.flickr.com/photos/irisheyes/9116677420
Slajd nr 37: https://www.flickr.com/photos/leshaines123/5949995571/
Slajd nr 43: https://www.flickr.com/photos/shawdm/2472049190
Slajd nr 45: https://www.flickr.com/photos/tasselflower/8528745060/
Slajd nr 46: https://www.flickr.com/photos/mkhmarketing/8476805037
Slajd nr 49: https://www.flickr.com/photos/mkhmarketing/8476805037
Slajd nr 50: https://www.flickr.com/photos/markusspiske/15115794102
Slajd nr 51: https://www.flickr.com/photos/matthewpaulson/7360146628
Slajd nr 52: https://www.flickr.com/photos/taspicsvns/15516983503/
Slajd nr 53: https://www.flickr.com/photos/sevestjude/4382167569
Slajdy nr 55 i 56: https://www.flickr.com/photos/pauldc/6462942167
Slajd nr 63: https://www.flickr.com/photos/vivido/3466312858
Slajd nr 67: https://www.flickr.com/photos/kendiala/3919455211
Slajd nr 69: https://www.flickr.com/photos/wrathdelivery/3299301361
Slajd nr 70: https://www.flickr.com/photos/117693452@N04/12547460924/
Slajd nr 72: https://www.flickr.com/photos/birdy_photo/13329482484
Slajd nr 73 I 74: http://www.sport.pl/pilka/51,65041,21469493.html?i=0
Slajd nr 76: https://sk.pinterest.com/pin/50947039505038043/
Slajd nr 77: https://www.flickr.com/photos/stevensnodgrass/5259765744
Slajd nr 80: https://www.flickr.com/photos/carlos-pacheco/13651624315
Slajd nr 82: https://www.flickr.com/photos/djs1021/5917140469/
Slajd nr 83: https://www.flickr.com/photos/enki22/8149903866
Slajd nr 84: https://www.flickr.com/photos/coldhawaiiworldcup/15271623795
Slajd nr 87: https://www.flickr.com/photos/bz3rk/4463906303
Slajd nr 88: https://www.flickr.com/photos/vivianhir/4484911909
Slajd nr 89: https://www.flickr.com/photos/joaoloureiro/2319668104
Slajd nr 90: https://www.flickr.com/photos/pushdesign/4615161620
Slajd nr 95: https://www.flickr.com/photos/ittybittiesforyou/4667287296
Slajd nr 97: https://www.flickr.com/photos/neebong/1349938054
Slajd nr 98: https://www.flickr.com/photos/zakwitnij/124661351
Slajd nr 107: https://www.flickr.com/photos/seier/2654032126

110. DZIĘKUJĘ.
ŁukaszMajewski
PR & MarketingManager
506380310
lukasz.majewski@vml.com
Zawartość niniejszej prezentacji, a w szczególności koncepcje i sposób prezentacji treści, stanowią własność intelektualną VML Poland, chronioną prawem zgodnie
z ustawą z dnia 4 lutego 1994 r. o ochronie praw autorskich i praw pokrewnych. Wykorzystanie całości lub części niniejszego utworu w jakichkolwiek celach wymaga
pisemnej zgody właściciela.
@MajewskiLukasz@MajewskiLukasz @Lukasz.Majewski@MajewskiLukasz