Social media manual 2010

5,016 views

Published on

Social Media Manual

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,016
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
193
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Social media manual 2010

  1. 1. PATRONI MEDIALNIProjekt: Łukasz Jankowski, Never Better Studio PROJEKT
  2. 2. WSTĘP 4-7 Ankieta 8 ROZDZIAŁ 1 9-13 Badania w Social Media / dr Anna Miotk / Newspoint 14 CASE / Kryzys na facebook`u trwa 3 godziny / mBank15-17 Nowe zasady działalności PR / Katarzyna Fabjaniak-Czerniak / On Board Public Relations18-19 CASE / PKO BP na FB20-22 Social PR, czyli nowy model komunikacji społecznej / Paweł Stempniak / Ciszewski Internet23-25 Zanim organizacja zacznie rozmawiać / Jan Namedyński / Red8Digital 26 ROZDZIAŁ 227-31 Marki w Social Media - 2010 rok / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener32-36 Społeczności marek na Facebook / Michał Mizera / ConsulIT 37 CASE / Harry Potter38-41 Jak umiejętnie wykorzystać serwisy społecznościowe do rozwoju naszego biznesu? / Łukasz Dębski / 121 PR 42 CASE / Fanta City43-48 Komunikacja marketingowa w Social Media - co dalej? / Karolina Chołuj / Błażej Zych / ZenithOptimedia Group 49 CASE / Netia Superliga 50 ROZDZIAŁ 351-52 Co motywuje konsumentów aby kliknąć „lubię to” na Facebooku? / Edyta Czarnota / Starcom MediaVest 53 CASE / Fanta Pimp my profile54-57 Społeczności w internecie / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener 58 CASE / Sprite na Facebooku59-63 Media społecznościowe tradycyjne / Magdalena Popielewicz / Magdalena Grabarczyk – Tokaj / Instytut Monitorowania Mediów 64 CASE / Rynek w Internecie65-66 Przyszłość Social Media / Justyna Dzieduszycka-Jędrach / 121 PR
  3. 3. Ponad połowa Polaków korzysta z internetu. 12 milionów osób odwiedza Naszą Klasę (wg MegapanelPBI/Gemius), 4,2 mln posiada konta na Facebooku (wg SocialBakers); 34% internautów jest aktywnychna forach i grupach dyskusyjnych (wg CBOS), a 16% prowadzi blogi (wg ARC Rynek i Opinia).Nie znamy dokładnej liczby użytkowników Youtube, ale wiemy, że jest ich kilka milionów.Do tego dochodzi tysiące forów internetowych, platformy mikroblogowe, społeczności, serwisymultimedialne, demotywatory, komixxy oraz serwisy mobilne. Nie sposób nie zauważyć tego faktu.Nie sposób nie myśleć o nich jako o kilkudziesięciu milionach potencjalnych lub aktualnych konsumentów.Po co?Dlaczego warto docierać do tych osób? Media społecznościowe opierają się na relacjachmiędzyludzkich, dzięki czemu użytkownicy internetu samodzielnie przekazują między sobą opinieo markach i – chcąc nie chcąc – biorą na siebie rolę pracowników działów marketingu i PR.Ten efekt sieciowy wspiera wzrost świadomości marki, ponieważ zainteresowane osoby dyskutująna istotne dla nich tematy zarówno online, jak i offline. Im więcej osób będzie dyskutować o marcew społecznościach, tym więcej osób ją dostrzeże.Rozprzestrzenianie się pozytywnych opinii sprzyja rekomendowaniu marki wśród znajomych.W internetowych społecznościach podstawową stawką jest bycie dostrzeżonym przez innych.Osoby przekonane do marki będą tym chętniej się o niej wypowiadać i przekonywać swoich znajomych.I to nie tylko online, ale i offline.
  4. 4. A – jak wiadomo – prędzej zaufamy znajomym grupami ludzi (plemionom skupionym wokół przedstawiciele marek i komercyjni dziennikarze.i przyjaciołom, którzy poradzą nam jakiś zakup, różnych tematów). Jeżeli chcemy realizować w Social Media własneniż reklamie w telewizji. To przestrzeń, w której władza jest rozproszona działania komunikacyjne, warto wiedzieć, jaki efekt pomiędzy markę, agencje prowadzące działania mogą przynieść – ile osób je zauważyło, kto i w jakiWzrost świadomości marki i optymalne działania komunikacyjne oraz – przede wszystkim – konsumentów. sposób na nie zareagował, czy w efekcie zmienił sięwspierające rekomendacje pozwalają w mediach Optymalne kanały komunikacji umożliwiają dyskusję wizerunek marki. Tutaj rzeczywiście ważniejsze jestspołecznościowych na dotarcie do użytkowników wielu osobom, pozwalają liderom opinii na docieranie słuchanie, niż mówienie.i realizację ostatecznego celu biznesowego – wzrostu do wielu internautów i wspierają interaktywne dyskusje.sprzedaży produktów i usług, zarówno w internecie, CELEM NINIEJSZEGO RAPORTU JESTjak i „w realu”. SPOŁECZNOŚCI OPOWIEDZENIE O ŚWIECIE MEDIÓWW jaki sposób dotrzeć do tych osób i wykorzystać to grupy wykorzystujące różne kanały komunikacyjne SPOŁECZNOŚCIOWYCH I PRZEDSTAWIENIEpotencjał mediów społecznościowych? do zawierania i podtrzymywania znajomości, dyskusji OPTYMALNYCH SPOSOBÓW JEGOJaka wiedza okazuje się być przydatna? i wymiany informacji. WYKORZYSTANIA DO REALIZACJI CELÓW To w ich ramach najsilniej działają mechanizmy MARKETINGOWYCH.Co tworzy Social Media? rekomendacyjne i najprościej zwiększyć zaangażowanie. Istotne jest, aby wiedzieć, Opisujemy w nim cały przekrój badań, od metodUŻYTKOWNICY w których społecznościach najwięcej się mówi tradycyjnych, przeniesionych z badań internetu,w Social Media codziennie szukają informacji i porad o markach i produktach. Niektóre z nich bardziej o których opowie Anna Miotk, do nowego podejścia,związanych z markami i produktami. Wymieniają się angażują uwagę konsumentów, a w innych uwzględniającego rolę fanów i ambasadorówopiniami, dyskutują i kłócą. zaangażowanie ograniczenia się do kliknięcia piszących o marce, które przedstawi Albert Hupa.Chcąc nie chcąc, odnoszą się do wszystkich istotnych przycisku „lubię to”. Aby zrozumieć społeczności, Przyjrzymy się badaniom społeczności internetowychdla nich marek i oczekują, że ktoś im odpowie. trzeba móc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego skupionych na portalu Facebook w tekście MichałaWarto wiedzieć, na jakie informacje trafiają, internauci chcą w nich uczestniczyć i w jaki sposób Mizery oraz modelom komunikacji dominującymilu z nich umieszcza w sieci swoje opinie, jak wiele chcą tam zaistnieć. w różnych społecznościach w tekście Marcina Krzoska.tych informacji jest pozytywnych i negatywnych. TREŚCI POKAZUJEMY EWOLUCJĘ I WPŁYW MEDIÓWKANAŁY KOMUNIKACJI, w Social Media są tym, na co użytkownicy trafiają SPOŁECZNOŚ CIOWYCH NA MARKETING,dzięki którym tworzą się społeczności to setki i czym się wymieniają. Są tam zarówno informacje PUBLIC RELATIONS I FIRMĘ.tysięcy blogów, mikroblogów, forów i portali bezwartościowe, jak i opinie i najnowsze wiadomości,społecznościowych – platform służących natychmiast przez wszystkich rozchwytywane. O ekosystemie mediów społecznościowychdo zawierania znajomości, interakcji i zarządzania Treści mogą umieszczać wszyscy – internauci, i kierunkach jego rozwoju piszą przedstawiciele
  5. 5. działu badań Zenith Optimedia – DriveR, natomiast PRAKTYKI DZIAŁAŃ W MEDIACHo wpływie i ewolucji nowych modeli komunikacji na SPOŁECZNOŚCIOWYCH I ZAGROŻENIAdziałania Public Relations opowiadają przedstawiciele STOJĄCE PRZED MARKĄ.OnBoard PR, Ciszewski Internet oraz 121PR. Raport jest wzbogacony o opisy najlepszych kampaniiJan Namedyński wskazuje główne wyzwania, realizowanych przez Starcom MediaVest, Zenithjakim musi stawić czoła firma, która chce być Optimedia, przykład działań z zakresu CSR opisanepodmiotem, a nie przedmiotem dyskusji w mediach przez Pawła Lipca oraz o analizy kryzysów w mediachspołecznościowych. społecznościowych przebadane przez Interactive Research Center.WSKAZUJEMY MOTYWY KIERUJĄCEKONSUMENTÓW DO CZŁONKOSTWA ZAPRASZAMY DO LEKTURY.W SPOŁECZNOŚCIACH. Marcin Krzosek, Albert HupaO wynikach badania Human DeepDive, którego celembyło poznanie korzyści, które należy zaoferować Podziękowaniakonsumentowi, aby kliknął „lubię to”, opowiada Chcielibyśmy podziękować tym wszystkim, którzyEdyta Czarnota, szefowa działu badań Starcom przyczynili się do powstania niniejszego raportu.MediaVest. Natomiast o tym, jak stworzyć przestrzeń, Swoją wiedzą i doświadczeniem wsparli nas znaniktóra odpowiada potrzebom grupy docelowej, blogerzy – Maciej Budzich i Jacek Gadzinowski,piszą badacze z firmy Gemius/IIBR. przedstawiciele firm badawczych, mediowych i marketingowych – Gfk Polonia, CamMedia,CELEM RAPORTU JEST TEŻ POKAZANIE AdInnovation, Agora, Onet, Xevin Consulting,WPŁYWU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH NA przeAgencja i Fundacji Komunikacji Społecznej.KOMUNIKACJĘ OFFLINE.O dyfuzji informacji i przenikaniu się komunikacjionline i offline opowiadają przedstawiciele InstytutuMonitorowania Mediów.POKAZUJEMY RÓWNIEŻ NAJLEPSZE
  6. 6. Czy wykorzystujemy media Ponad 90% badanych twierdzi, że media społecznościowe że z mediów społecznościowych korzystają głównie są istotne w komunikacji pomiędzy firmami, klientami działy PRu, sprzedaży i HR. Rzadko zdajemy sobiespołecznościowe w biznesie? i konsumentami, jak i sprzyjają realizacji celów sprawę z potencjału internetu leżącego w nawiązywaniuBadanie ankietowe. marketingowych. Ponad 80% osób pochodzi z firm, relacji między firmą a jej potencjalnymi i aktualnymi które zlecały lub realizowały działania komunikacyjne klientami.Coraz więcej osób w polskich firmach dostrzega w Social Media. Jednak prawie nikt nie chciałkomercyjny potencjał mediów społecznościowych. odpowiedzieć na pytanie, czym są media społecznościowe. Wiemy, że nie wiemy, więc idziemy do ekspertów.Niemal wszyscy już wiemy, że Social Media są Wśród niewielu odpowiedzi pojawiały się serwisy Myśląc o mediach społecznościowych firmykluczowe dla komunikacji pomiędzy firmami, klientami społecznościowe i – nieco częściej – blogi (kanały najczęściej kontaktują się z agencjami interaktywnymii konsumentami, między innymi poprzez wspieranie komunikacyjne działów PR) i mikroblogi (spełniające rolę i konsultingowymi. Skądinąd słusznie, bo kto, jak nie tedziałań marketingowych. Co więcej, zdecydowana BOKów). Za to fora odchodzą w niepamięć „specjalistów firmy, ma mieć wiedzę niezbędną w zakresie komunikacjiwiększość firm ma już za sobą pierwsze doświadczenia od Social Media”. internetowej. Warto jednak wiedzieć, że najlepiej działająz realizacji działań komunikacyjnych w tej części internetu. w tej sferze agencje zajmujące się komunikacją Większość działań w mediach społecznościowych jest 360 stopni, w której media społecznościowe są twórczoKiedy jednak przychodzi do konkretów, kapitulujemy podejmowanych „na czuja”. Prawie nikt nie wiedział, wykorzystywane jako fragment działań komunikacyjnych(wiemy, że mamy być na Facebooku, ale nie wiemy, jakie informacje można czerpać z tej części realizowanych w różnych mediach (patrz: caseco niby mielibyśmy tam robić, sic!). internetu, ani nie potrafił wskazać wiedzy pomocnej o współwystępowaniu marek w internecie).Problemem nie jest jednak brak niezbędnej do w przygotowywaniu kampanii w internetowychzarządzania wiedzy czy też znajomości określonych społecznościach. Czy w przeciągu ostatnie roku Pani/Pana firmanarzędzi. Okazuje się, że nie wiemy do końca, czym To samo zjawisko widać zresztą wśród samozwańczych zlecała lub prowadziła działania komunikacyjnemedia społecznościowe w ogóle są, ani jakich korzyści ekspertów od internetu – prawie każdy mówi, że trzeba obejmujące obszar Social Media?możemy po nich oczekiwać. być obecnym w Social Media, ale często okazuje się, że mają na myśli założenie zwykłej strony na Facebooku. TAK - 81% NIE - 18,1% NIE WIEM - 0,9%W październiku i listopadzie 2010 roku zapytaliśmy N=239w mediach społecznościowych przedstawicieli Gdzieś w tyle głowy ciągle myślimy o internecie jakorodzimego biznesu o strategie działania w mediach komunikacji jednokierunkowej. Albo w mediach Czy Pani/Pana zdaniem działania komunikacyjnespołecznościowych. W badaniu wzięło udział społecznościowych prezentują się firmy, albo pojedyncze w obszarze Social Media mogą sprzyjać realizacji239 osób; dotarliśmy do małych, średnich i dużych osoby. celów marketingowych?firm (po jednej trzeciej przedstawicieli każdego rodzaju Najczęściej firmy szukają tam nie angażującego dialogu,przedsiębiorstw), których przedstawiciele reprezentowali lecz informacji o innych firmach lub osobach. TAK - 94,4% NIE - 2,6% NIE WIEM - 3,0%pełen przekrój wiekowy od 20 do 40 roku życia. Dlatego najwięcej osób stwierdziło w naszym badaniu, N=239
  7. 7. dr Anna Miotk, NetSprint.pl Rozważając wykorzystywanie mediów społecznościowych jako kanału komunikacji dla naszej firmy/organizacji, warto zorientować się, czy coś się już o nas w tych mediach mówiło, a jeśli tak – w jaki sposób. Warto też dowiedzieć się, co robią organizacje konkurencyjne wobec naszej czy też te, które z nami współpracują. Niemniej ważne jest monitorowanie efektów prowadzonej już komunikacji w mediach społecznościowych. Odpowiedzi na te pytania dostarczają badania Social Media.Metody badań w Social MediaW badaniach Social Media, podobnie jak w badaniach internetu, stosuje się kilka metodbadawczych: analizę treści, analizę danych, obserwację, sondaże, a także zogniskowane wywiadygrupowe. Zanim jednak zdecydujemy się na użycie którejkolwiek z nich, warto znać ich wady izalety oraz wiedzieć co dzięki nim jest możliwe, a co nie, a także w jakich przypadkach warto jestosować.
  8. 8. Najbardziej upowszechnioną metodą badawczą OBSERWACJA to z kolei badanie polegającejest ANALIZA TREŚCI, polegająca na badaniu na przypatrywaniu się i rejestrowaniu zachowań ludzi,zarejestrowanych przekazów ludzkich (tekstów na przykład członków jakiegoś typu społeczności.napisanych przez internautów czy występujących Przykładem są badania społeczności opisanepod nimi komentarzy). Ostatnio popularna jest w raporcie „Diagnoza internetu” lub analizy Martywirtualna etnografia, która stosowana jest na Olcoń-Kubickiej nad użytkownikami piszącymi blogiprzykład przy badaniu zdjęć zamieszczanych na platformie blog.pl. Tego typu badanie możnaprzez internautów w sieci. Zaletą obu metod jest przeprowadzić w sposób jawny lub niejawny (badaniich niski koszt. Pozornie analiza treści wydaje się nie wiedzą, że podlegają tego typu badaniom).być łatwiejsza w zastosowaniu, wymaga jednak Obserwacja może mieć charakter ustrukturyzowanyprzestrzegania procedury badawczej, m.in. podczas (wcześniej zakładamy, czego będziemy poszukiwać),przygotowania zestawu kategorii. lub nieustrukturyzowany (nie tworzymy założeńJest to również metoda czasochłonna wstępnych, a jedynie obserwujemy społeczność– największą ilość czasu pochłania obserwacja, i staramy się wyciągnąć wnioski). Jej minusy toczyli przeglądanie i opisywanie tekstów. czasochłonność, brak struktury, do tego dołączają się wątpliwości natury etycznej (czy powinniśmy ujawniaćPodobnie sprawa się ma w przypadku ANALIZY badanym, że są badani – w końcu fakt uczestniczeniaDANYCH LICZBOWYCH. Gromadzą je chociażby w badaniu ma też swój wpływ). Obserwacja jestwszelkie systemy statystyk wbudowane metodą, która nadaje się do badania społeczności, jejw poszczególne Social Media (na przykład statystyki powiązań, interesujących daną grupę tematów.stron na Facebooku, YouTube itp.). Elementy analizydanych zawiera też analiza sieciowa, pozwalająca W dobie internetu popularne stały się równieżustalić powiązania pomiędzy poszczególnymi BADANIA SONDAŻOWE – nie tylko duże badaniastronami internetowymi. Analiza danych realizowane na ogólnopolskich próbach czy panelepozyskanych z zewnętrznych serwisów jest tania internetowe, ale również sondaże na małych grupach.i łatwa w zastosowaniu, natomiast minusem jej Umożliwiają to chociażby darmowe narzędzia onlinejest to, że dane są wtórne i często nie odpowiadają do konstrukcji ankiet. Zaletą badań sondażowychnaszemu zapotrzebowaniu na informacje. jest możliwość dokonania uogólnień dziękiKorzystamy z danych, które na swoje potrzeby zebrał ktoś próbom losowym (przebadawszy na przykład 1000inny, informacje mogą nie być dla nas wyczerpujące. losowo wybranych przedstawicieli społeczeństwa polskiego możemy z dużym prawdopodobieństwem
  9. 9. wnioskować, jak myśli całe społeczeństwo). Ponadto, badawczej czy też kombinacji metod badawczych, którebadania te nadają się do opisywania cech dużych populacji, sprawdzą się w każdym przypadku. Każdy plan komunikacjia ich zaletą jest standaryzacja (wszystkich badanych wymaga osobnego planu badania. Przygotowawszy go „od a dopytamy o to samo) i trafność. Wady tej metody to fakt, z” mamy pojęcie o tym, jakie kryteria realizacji celu przyjęliśmyże nie każdy potrafi skonstruować poprawną ankietę, i w związku z tym – jak możemy sprawdzić jego realizację.konieczność dokonywania uogólnień i związana z tympowierzchowność oraz nieelastyczność Jak ułatwić sobie pracę(ze względu na wymóg niezmieniania początkowegokształtu badań podczas ich trwania). W realizacji badań mogą wesprzeć nas dostępne w sieciTrudno również dowiedzieć się, w jakim kontekście narzędzia. W dotarciu do interesujących nas treści pomogąbadany udziela informacji, zwłaszcza w przypadku badań niekomercyjne wyszukiwarki; niektóre z nich są dodatkowoprowadzonych drogą internetową. wyspecjalizowane w przeszukiwaniu treści pochodzącychSprawia to, że wyniki mogą okazać się niemiarodajne. z Social Media (123people, Addictiomatic, Social Mention, żeby nie wspomnieć już o popularnym Google, który oferujeW internecie można również tworzyć GRUPY FOCUSOWE. zaawansowane opcje wyszukiwania). Firmy wyspecjalizowaneBadanie jest wówczas prowadzone w formie czatu w monitoringu internetu (w Polsce obecnie Attentio,moderatora z reprezentantami grupy docelowej. Plusami Brandometr, IRCenter, NewsPoint, a także tradycyjne firmytego typu badań jest ich elastyczność, szybkie wyniki monitorujące media), poza bieżącym monitoringiem publikacjii relatywnie niski koszt. na interesujący nas temat, mogą wykonać dla nas badania analizy treści (nierzadko połączonej z analizą danych) w formieMinusy to z kolei trudna analiza danych, słabsza kontrola raportów. Do prowadzenia badań na stronach internetowychbadacza, konieczność posiadania specjalnych kwalifikacji nadają się z kolei STATYSTYKI RUCHU na stronach www.przez moderatora oraz trudność w zgromadzeniu W tej analizie mogą pomóc nam zarówno rozwiązaniaczłonków grupy. darmowe (Google Analitycs), jak i komercyjne (Gemius). Samą użyteczność strony pod kątem prezentowanych treściNie ma rozwiązań uniwersalnych mogą z kolei ocenić badania web usability. Istnieją też wyspecjalizowane narzędzia dla webmasterów pozwalającePOMIAR SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI, badać parametry strony, takie jak liczba linków przychodzącychtakże w Social Media, jest badaniem ewaluacyjnym. np. ranking Google Page Rank, itp.Oznacza to, że nie istnieje gotowy przepis na Badania sondażowe przez internet ułatwiają z kolei systemyprzeprowadzenie badania, nie ma uniwersalnej metody elektronicznych ankiet (Ankiety-Online.pl MojeAnkiety.
  10. 10. pl i inne). Jeśli chodzi natomiast o badania świadomość oferty firmy w grupach docelowych.focusowe, czyli badania sondażowe na dużych Warto o tym pamiętać – niekoniecznie fanpage na W ramach podsumowania – najważniejsze zasadypróbach, lepiej powierzyć je firmom badawczym Facebooku z konkursem, który przyciągnie dużą liczbę pomiaru komunikacji w Social Media:wyspecjalizowanym w badaniu internetu (na fanów, spowoduje wzrost sprzedaży już następnegoprzykład GfK). dnia. Komunikacja przez Social Media, podobnie jak 1. Planuj komunikację. Pamiętaj, Twoje cele komunikacja biznesowa w innych kanałach wymaga czasu. komunikacyjne muszą wynikać z celów biznesowychDuża liczba fanów nie od razu i powinny być mierzalne.przekłada się na większą Zanim cokolwiek zmierzysz – 2. Pamiętaj, musisz mieć punkty odniesienia dla pomiaru - dane wyjściowe.sprzedaż zaplanuj komunikację 3. Nie ma uniwersalnej metody ani techniki badawczej.W komunikacji poprzez Social Media sprawdza Aby można było w ogóle zmierzyć efekty komunikacji Dla każdego planu działań komunikacyjnych musiszsię podstawowe założenie, że nie wszystkie efekty przez Social Media, istotne jest powiązanie go z dobrać osobny zestaw metod, technik i narzędzikomunikacji widać od razu i z tym samym natężeniem. biznesem naszej firmy już od momentu tworzenia pomiaru.Teoretycznie obrazują to tzw. modele pomiaru efektów planu działań komunikacyjnych. Punktem wyjścia 4. Ułatw sobie pracę. Korzystaj z dostępnych narzędzidziałań PR. Kilka z nich powstało specjalnie na są zawsze nasze cele biznesowe, czyli działania i usług w zakresie, jakiego potrzebujesz.potrzeby internetu: model EEIA stworzony przez Dona i przewidywane efekty w najbliższym czasie, do 5. Pamiętaj, że efekty działań komunikacyjnychBartholomewa, Triad of Measurement (Kami Huyse), których dopasowujemy cele komunikacyjne. Na są widoczne w różnych okresach czasu odThe Engagement Food Chain (David Meerman Scott). przykład – celem biznesowym jest wprowadzenie momentu ich rozpoczęcia.Modele te różnią się stosowanym nazewnictwem i na rynek nowego produktu, celem komunikacyjnym 6. Dokonaj pomiaru, wyciągnij wnioski i ponowniesposobem porządkowania efektów, jednak wszystkie – budowa świadomości naszej oferty w grupach dokonaj pomiaru.bazują na tym samym założeniu: docelowych czy też budowa świadomości nowejefekty komunikacji przez Social Media pojawiają się marki (o ile produkt będzie wprowadzony pod nowąw różnych odstępach czasowych od momentu marką). Jeśli celem biznesowym jest zmniejszenierozpoczęcia komunikacji. rotacji klientów, celem komunikacyjnym możeJako pierwsze zazwyczaj pojawiają się te rezultaty, być budowa lojalności klientów czy poprawa ichktóre możemy wyrazić liczbowo – jak chociażby liczba zadowolenia.fanów na Facebooku, liczba komentarzy do wpisu. Przy określaniu celu działań komunikacyjnych wartoJako ostatni możemy zaobserwować – efekt stosowania zwrócić uwagę na ich mierzalność i określenieSocial Media dla biznesu – bardziej znana marka, konkretnych punktów odniesienia, czyli danych, którelepsza reputacja firmy, większa ilość zamówień, lepsza będą służyć do porównania naszego pomiaru.
  11. 11. O autorce: O firmie:dr Anna Miotk NewsPointEkspert w zakresie badań w public relations i pomiaru to wprowadzona przez firmę NetSprint.pl marka rozwiązańefektów działań PR. Dyrektor rozwoju biznesu w służących do zaawansowanego monitorowania InternetuNetSprint.pl, gdzie odpowiada za produkty i usługi pod i treści tworzonych przez użytkowników internetu (Socialmarką NewsPoint służące do monitorowania internetu. Media monitoring, User Generated Contet, UGC).Aktywnie działa w organizacjach branżowych (grupa Klientami NewsPoint są głównie specjaliści ds. PR irobocza ds. badań IAB Polska, projekt Diagnoza Social marketingu z wiodących polskich i międzynarodowychMedia). firm oraz agencji PRProwadzi szkolenia z zakresu badań w PR i pomiaru i interaktywnych. Dzięki sieci współpracującychefektów działań PR. Autorka bloga na temat badań w partnerów usługa jest również obecna na rynkachpublic relations: zagranicznych.http://annamiotk.pl/ i licznych artykułów na ten temat W czerwcu 2010 roku NetSprint.pl jako pierwsza polskaw mediach branżowych (Marketing w Praktyce, Proto. firma monitorująca media dołączył do Międzynarodowegopl, Brief). Stowarzyszenia Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC).
  12. 12. rozkład rozkład rozkład rozkład godzinowy godzinowy godzinowy godzinowy kryzysu kryzysu kryzysu kryzysu liczba liczba liczba liczba komentarzy komentarzy komentarzy komentarzy 09:00:00 1 19:00:00 15 05:00:00 0 15:00:00 1 10:00:00 1 20:00:00 12 06:00:00 0 16:00:00 4 11:00:00 0 21:00:00 7 07:00:00 0 17:00:00 3 12:00:00 0 22:00:00 6 08:00:00 0 18:00:00 2 13:00:00 4 23:00:00 9 09:00:00 1 19:00:00 0 14:00:00 45 00:00:00 3 10:00:00 15 20:00:00 3 15:00:00 51 01:00:00 1 11:00:00 6 21:00:00 2 Portal: Facebook i media społecznościowe 16:00:00 54 02:00:00 0 12:00:00 9 22:00:00 1 17:00:00 17 03:00:00 0 13:00:00 3 23:00:00 1 Realizacja: Interactive Research Center, faceADDICTED 18:00:00 29 04:00:00 0 14:00:00 329 listopada 2010 roku mBank wprowadził nową platformę transakcyjną. Z powodu błędówtechnicznych systemy bankowe zaczęły odmawiać posłuszeństwa wprowadzając klientów banku wgniew. Głównym kanałem komunikacji o kryzysie został portal Facebook. W dniu kryzysu na stronie Rozkład sentymentu top10 userów negatywne pozytywne neutralnefacebook.com/mBank.Polska było ponad 10.000 fanów. Podczas dwóch dni – 29 i 30 listopada – 108 Tomasz 5 Tomasz 6 Tomasz 2rozgoryczonych klientów dało upust swojej złości na działania banku. Dawid 6 Dawid 5 Dawid 0W ciągu tych 48 godzin, pojawiło się ponad 300 w większości negatywnych komentarzy dotyczących Ewelina 6 Ewelina 1 Ewelina 3 Adam 4 Adam 2 Adam 2działania systemu, nie odbierającego call-center, czy też po prostu tłumionej od dawna złości na Monika 4 Monika 0 Monika 3działania banku. Jasiu 1 Jasiu 3 Jasiu 2 Witek 1 Witek 4 Witek 1Wzrost aktywności przypadł na prime-time korzystania z serwisu facebook.com w Polsce, na godziny Agnieszka 2 Agnieszka 1 Agnieszka 213.00 – 16.00, gdy liczba negatywnych wpisów i komentarzy zbliżyła się do poziomu 50 na godzinę. Jarogniew 4 Jarogniew 1 Jarogniew 0Z punktu widzenia banku istotną informacja była aktywność poszczególnych internautów. Analizując Rafał 3 Rafał 1 Rafał 1dane dotyczące dwóch dni, możemy zauważyć, iż osób, które powracały i ponownie komentowały nastronie banku zaistniałą sytuację było niewiele. Pośród najbardziej aktywnych internautów, pojawili sięobrońcy-marki, którzy brali na siebie ciężar usprawiedliwienia i uspokojenia wzburzonych klientów. Rozkład na mikroblogach i blogach blogi mikroblogiKryzys wylał się również poza portal Facebook, przede wszystkim na mikroblogi (blip.pl i twitter.com)i blogosferę. 2010-11-20 2010-11-20 2010-11-21 2010-11-21Podsumowanie kryzysu: 2010-11-22 2010-11-22 2010-11-23 2010-11-23Fanów: 10 350 2010-11-24 2010-11-24Aktywnych w czasie kryzysu: 118 użytkowników 2010-11-25 2010-11-25Aktywność fanów w czasie kryzysu: 309 wpisów i komentarzy 2010-11-26 2010-11-26Współczynnik zaangażowania w trakcie kryzysu : 1,14% 2010-11-27 2010-11-27Udział w dyskusji: 2,62 publikacji na użytkownika 2010-11-28 2010-11-28 2010-11-29 2010-11-29 2010-11-30 2010-11-30 2010-12-01 2010-12-01
  13. 13. Katarzyna Fabjaniak-Czerniak, On Board Public Relations Internetowe media społecznościowe stanowią dziś jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się kanałów komunikacji. Coraz częściej mówi się o tym, że jeśli kogoś nie ma na Facebooku, to nie istnieje. Segment ten staje się także coraz bardziej atrakcyjny dla firm, które mają okazję bezpośredniego dotarcia do swojego klienta oraz nawiązania z nim dialogu. Jednak decyzja o rozpoczęciu komunikacji firmy za pomocą mediów społecznościowych powinnazostać podjęta w sposób przemyślany i zaplanowany.Przede wszystkim firma powinna posiadać odpowiednie zasoby do prowadzeniatego rodzaju komunikacji, gdyż wejście w Social Media stanowi pewną deklaracjęzaangażowania. Oznacza to konieczność delegowania zasobów do prowadzenia stałejmoderacji profilu i nawiązywania interakcji z jego uczestnikami. Poza środkami, ważnyjest również kontent, czyli zawartość jaką możemy i chcemy upubliczniać na łamachmediów społecznościowych oraz atrakcyjne pomysły na interakcję z uczestnikami.
  14. 14. Brak długofalowej strategii komunikacji, a tym samym by ten obraz polepszyć. Konieczny jest zatem stałyciekawych i interesujących tematów do komunikacji monitoring mediów społecznościowych, który pozwoliprzez dłuższy czas, może niestety skończyć się poznać opinie użytkowników naszego produktu orazporażką i zmniejszeniem zainteresowania odbiorców, stworzyć swoistą bazę informacji, jak postrzegająa co za tym idzie utratą osiągniętych w początkowej nas konsumenci. Analiza mediów społecznościowychfazie rezultatów. Myśląc o komunikacji za pomocą pozwoli także zapobiec potencjalnym sytuacjomSocial Media powinniśmy mieć również pomysł kryzysowym i w porę na nie zareagować. Pamiętajmy,na interakcję i zaangażowanie w aktywny dialog że fakt, iż nasza firma nie jest aktywną markąnaszych odbiorców. W natłoku dużej ilości informacji w mediach społecznościowych, wcale nie oznacza,dostępnych w Internecie mało atrakcyjny przekaz że się tam nie znajdzie.nie znajdzie swoich odbiorców, a tym samym zniknie Branża zna na ten temat wiele pozytywnych,niezauważony. ale i negatywnych przykładów, jak np. profil Coca- Coli na Facebooku stworzony przez jednego z fanówPamiętajmy media społecznościowe to nie tylko napoju jeszcze zanim na ten pomysł wpadł sampopularny Facebook, ale także fora internetowe, koncern, ale i profil Novartis Animal Killers,blogi, mikroblogi, tematyczne portale który w negatywnym świetle stawia jedną z czołowychspołecznościowe, komunikatory, czaty i wiele innych. firm farmaceutycznych.Warto pamiętać, że decydując się na obecnośćw Social Media należy przeanalizować dokładnie czy Jednym z ciekawszych projektów realizowanychnasza grupa docelowa jest tam obecna i czy mamy w ostatnim czasie w Polsce za pośrednictwemdostatecznie dużo interesujących tematów, by trwale Social Media, był projekt agencji reklamowejzaangażować do dialogu naszych odbiorców. San Markos oraz On Board Public Relations –Nie każda marka czy firma posiada bowiem na tyle „Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”, którego celemduży potencjał, by zgromadzić wokół siebie liczną było przybliżenie Polakom historii Powstaniagrupę fanów, a czasem nasza grupa docelowa może Warszawskiego. Projekt, w którym dwie fikcyjnebyć po prostu w mediach społecznościowych zupełnie postacie – Kostek i Sosna – relacjonowały nanieobecna. Facebooku każdy dzień z powstania, spotkał się z wielkim entuzjazmem Internautów oraz zostałKażda firma powinna jednak zwracać uwagę na to, doceniony przez jurorów konkursów branżowychco się pisze o niej w sieci, jak postrzegają ją Internauci otrzymując m.in. nagrodę podczas festiwalu reklamyoraz co ewentualnie można zrobić, Cannes Lions 2010. Realizacja kampanii unaoczniła
  15. 15. nie tylko silny wydźwięk działań prowadzonych w Internecie, ale pokazała przede wszystkim jak trudna i wymagająca jest komunikacja za pomocą Social Media. Zaangażowanie w projekt oznaczało konieczność niemal całodobowego nadzorowania i monitorowania przebiegu sytuacji i dyskusji na Facebooku. Wiązało się to nie tylko z nielimitowanym czasem pracy, ale i oddelegowaniem na kilka tygodni wybranych członków agencji, w zasadzie na wyłączność projektu „Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”. Co ważne, projekt pokazał też swoistą integrację i synergię mediów internetowych O autorce:z tradycyjnymi mediami, jak prasa, radio czy telewizja, które szeroko komentowały kampanię. Katarzyna Fabjaniak-Czerniak PR Consultant, Project Leader Internetowe media społecznościowe są wciąż swoistym novum i diametralnie zmieniają wiele Specjalizuje się w zakresie corporate PR, prowadzenia z dotychczasowych zasad tradycyjnej komunikacji. kampanii społecznych oraz komunikacji za pomocą Social Chcąc dalej skutecznie docierać z naszymi Media.komunikatami do współczesnego odbiorcy - odbiorcy, który z biegiem lat się zmienia, a tym samym W On Board PR odpowiadała za realizację projektów m.in. zmieniają się też jego potrzeby, oczekiwania i sposób dla takich klientów jak: UPC Polska, Canal+ Cyfrowy, Disney funkcjonowania – specjaliści ds. public relations Channels EMEA, Ericpol Telecom, Gaspol, SGI Baltis, SCA muszą wdrażać nowe kanały komunikacji do swoich Hygiene Products, Baxter, Adamed, Grunenthal i Unilever. strategii oraz wraz z ewoluującym odbiorcą Zwyciężczyni konkursu „Young Creatives” na najbardziej i światem mediów, dostosowywać swoją działalność kreatywny młody zespół w kategorii PR w ramach festiwalu oraz narzędzia do potrzeb otoczenia. Jeśli tego nie Cannes Lions 2009. Autorka publikacji w prasie i Internecie. uczynią, grozi im stagnacja oraz brak efektywności Obszarem jej zainteresowań naukowych jest wykorzystanie komunikacyjnej, która stanowi absolutną podstawę internatowych mediów społecznościowych jako narzędzia i credo idei, jaką jest public relations. public relations.
  16. 16. Coraz więcej firm i instytucji jest obecnych w Social Media - w szczególności na portalu Facebooku. Również instytucje bankowe dostrzegły, iż portale społecznościowe stanowią coraz popularniejsze źródło kontaktu z klientem, stąd ich zwiększająca się obecność w nowym kanale komunikacji. Bank PKO BP do tej pory nie był postrzegany jako firma nowoczesna, aktywnie uczestnicząca w sieci. Wizerunek banku jako instytucji przeznaczonej dla ludzi starszych był mocno zakorzeniony w świadomości konsumentów. Tym bardziej obecność PKO Banku Polskiego na Facebooku była dla wieluzaskoczeniem. Co więcej zdaje się, że Bank realizuje tam konkretną, przemyślanąstrategię i nie jest to obecność dla samego faktu obecności.Profil banku na Facebooku został oparty w dużej mierze na działaniach z zakresu CSR.Bank komunikował takie wydarzenia jak organizowana przezeń akcja krwiodawstwa, BiegNiepodległości czy wsparcie lekarzy wyjeżdżających na Haiti. Taka strategia wejściaw Social Media była dla PKO BP bardzo dobra, bo gwarantowała bezpieczeństwo.
  17. 17. Ryzykiem bowiem dla dużych firm wchodzących na konkursów, ale ten jest na tyle zabawny, że być może nawetFacebook, są niezadowoleni klienci. Negatywnych opinii spróbuję przebiec ów „bieg” od startu do mety. Do wygraniao skostniałym, urzędowym sposobie funkcjonowania banku są pulsometry i bieżnia, chociaż ja wolałbym piwo i konsolęnie brakowało w sieci. Natomiast rozpoczęcie dialogu do gier telewizyjnych :-)” – wpis z 5 listopada 2010 na bloguod tematów związanych z działaniami CSR było o tyle „Subiektywnie o finansach”.rozsądne, że wytrącało broń z ręki ewentualnym „wrogom”.Nikt przecież nie będzie krytykował akcji krwiodawstwa, Każdego dnia trzech najlepszych „biegaczy” tzn. osób którepodczas której udało się zebrać blisko 600 litrów krwi! udzieliło najwięcej poprawnych odpowiedzi, wygrywało nagrody dnia – zegarek dla biegaczy z pulsometrem.Jednym z głośniejszych wydarzeń jakie Bank komunikował Profesjonalna bieżnia była przeznaczona dla tego, ktona Facebooku był Bieg Niepodległości. Tydzień przed 22 przez cały okres gry odpowiadał najszybciej i najcelniej naBiegiem Niepodległości na profilu PKO BP wystartowała wszystkie pytania.specjalnie na tę okoliczność przygotowana gra - „WirtualnyBieg Niepodległości. Zabiegaj o pamięć”. W ciągu 6 dni Efektem tej prostej gry było 1365 osób, które podjęły sięudało się zaangażować prawie tysiąc osób, które zostały biegu (z 2175 osób, które odwiedziły aplikację) oraz wzrostfanami akcji. Prosta gra polegająca na odpowiadanie na liczby fanów na profi lu PKO Banku Polskiego do 1200 osób.pytania związane z historią biegania, samym biegiem iŚwiętem Niepodległości pozwoliła zaangażować sporą Case PKO Banku Polskiego dowodzi, że obecność nailość osób. Wiele z nich - zarówno specjalistów od Social portalach społecznościowych nie musi być bolesnymMedia i zajmujących się marketingiem banków – aktywnie doświadczeniem. Wystarczy dobry pomysł – a za pomysłwłączyło się w zabawę, pozytywnie oceniając grę. Było to z grą należą się co najmniej pochwały – oraz ludzie,o tyle istotne, iż są to osoby najbardziej widoczne na FB, którzy rozumieją specyfikę tego medium. Dzięki takiemustąd ich zaangażowanie i opinia sprzyjały rozchodzeniu się połączeniu PKO nie jest kolejnym bankiem, który traktujepozytywnych informacji o akcji. Social Media jak kolejny kanał by prezentować swoją ofertę produktową, ale buduje swój wizerunek jako banku „BliżejMaciej Samcik – znany bloger w branży finansowej i Ciebie”.dziennikarz Gazety Wyborczej napisał o grze: Autor: Paweł Lipiec, Bloger (webfan.pl) i analityk Bankier.pl„(…) najbardziej pomysłowym jak dotąd sposobem (prowadzący eCommerce.edu.pl)zaistnienia w Facebooku przez bank jest pomysł banku PKOBP. Akcja nazywa się „Zabiegaj o pamięć” i jest przygrywkąprzed zbliżającym się Biegiem Niepodległości, któregopartnerem został PKO BP. (…) Nie lubię głupkowatych
  18. 18. Paweł Stempniak, Ciszewski Internet Media społecznościowe zmieniają sposób w jaki rozmawiamy ze znajomymi, dzielimy się radościami, narzekamy, świętujemy… Dla biznesu najważniejsze jest to, że zmieniają one sposób, w jaki marka może komunikować się w konsumentami i vice versa. Bardziej powinniśmy mówić o rozmawianiu, a nie o komunikacji. To pierwsze jest bardziej „ludzkie” i bezpretensjonalne. Takie są właśnie media społecznościowe.Wbrew pozorom „ludzki” charakter rozmów, jaki panuje w mediachspołecznościowych stanowi największy problem lub - jak mówią specjaliściod pozytywnego wzmocnienia - wyzwanie dla korporacji, w szczególnościprofesjonalistów od Public Relations. To wyzwanie polega na konieczności dokonaniapewnych zmian w sposobie działania. Zwróćmy uwagę na fakt, że w korporacyjnymjęzyku nie ma specjalistów od rozmów z konsumentami. Są specjaliści od komunikacji.Jest to pozornie tylko różnica semantyczna. W rzeczywistości przekłada się ona nasposób działania i relacje między marką a konsumentem.
  19. 19. Oto kilka zjawisk w internecie i mediach i sympatyków. Budowanie takich relacji wymaga późniejsze interakcje i dialog z marką jest skuteczna?społecznościowych, które sprawiły, że komunikacja stosowania innego języka niż ten, który znamy Raczej nie. Czy fakt, że informacja prasowa wysłanakorporacyjna i PR nie są już tym czym były z informacji prasowych, konferencji czy oficjalnych do mediów internetowych zostanie opublikowanadotychczas: oświadczeń. w miejscach, w których nie ma dyskusji, i z których informacja nie jest przekazywana dalej wpływa na1. Rozmowy niekontrolowane 2. Real-time web zasięg marki? Też nie bardzo. Jak więc mierzyć efektywność działań? Jeśli mówimy o komunikacji Niektóre informacje (zazwyczaj te kontrowersyjne, i PR, to naszym celem mogą być np. jakość kontaktuLudzie bez skrępowania i spontanicznie wypowiadają oburzające czy obnażające słabość instytucji i wpływ na postawy określonej grupy.się na temat produktów, usług, marek, innych osób.Niektórzy z nich zyskują nawet uznanie i popularność lub produktu) potrafią się rozprzestrzeniać w niesamowitym tempie i praktycznie nie da się ich Przykładowo: oprócz liczenia „wycinków”na tyle dużą, że ich zdanie jest dla wielu innych usunąć z internetu. Nawet przy wykorzystaniu z mediów online, musimy zwrócić uwagę na elementosób o wiele istotniejsze niż wypowiedzi rzeczników, odpowiednich środków prawnych. Treści w mediach „public” w mierzeniu public relations w mediachpolityków, dziennikarzy czy wszelkiej maści społecznościowych pojawiają się 24 godziny na dobę, społecznościowych – ilościowo: posty na blogach,ekspertów. 7 dni w tygodniu – to co pojawia się w porannej komentarze, wyświetlenie video, fani, czy innego typuRolą PR-u nie jest już jedynie stanie na straży gazecie, w sieci jest już od wczoraj i zostało reakcje. Jakościowo: nacechowanie emocjonalne,dobrego imienia i słuszności racji organizacji. przedyskutowane (w komentarzach) w wielu sposób rozprzestrzeniania się informacjiTradycyjne narzędzia, jak np. informacja prasowa, miejscach. w sieci, identyfikacja kluczowych osób/mediówma coraz niższą skuteczność w sytuacjach w rozprzestrzenianiu informacji. Są już dostępne nakryzysowych w szczególności w mediach rynku narzędzia umożliwiające tego typu pomiaryspołecznościowych (np. na Facebooku) 3. Już nie chodzi o zasięg NewsPoint, Brandometr czy też Buzz Trackinglub w kontaktach z bloggerami (ci, nie wiedzieć Interactive Research Center.czemu, oczekują indywidualnego traktowania). Media społecznościowe na razie nie mogą konkurować z TV czy bannerami na dużych portalach Coraz częściej mówiąc internet myślimy: „moiDzięki zaangażowaniu w dyskusje odpowiednich osób jeśli chodzi o zasięg i łatwość zakupu. znajomi na Facebooku”, „posty bloggerów, którychw mediach społecznościowych marka może zyskać Są zbyt rozdrobnione. Zasięg zdobywa się w sposób czytam codziennie”, „dyskusja na forum”, „filmy które„ludzki”, autentyczny głos i skutecznie budować swój pracochłonny i czasochłonny, a efekty są trudniejsze oglądam na YouTube”. Media społecznościowe stająwizerunek. Włączając aktywnych konsumentów do zmierzenia. Ból głowy dla każdego marketera!? się synonimem internetu. I na dodatek zmieniają się(nazywanych prosumentami) w procesy, które do Nie jest aż tak źle. niemal codziennie. Jeszcze nigdy praca w komunikacjitej pory były dla nich niedostępne – np. wspólne i marketingu nie była tak wymagająca, ekscytującarozwijanie produktu, wpływ na działania organizacji – Czy akcja promocyjna, która przyciąga jednorazowo i dająca taki wachlarz możliwości!marka może zyskać grupę ambasadorów 50.000 sympatyków, którzy nie mają ochoty na
  20. 20. O autorze:Paweł StempniakJako Dyrektor Strategii w Ciszewski Internet jestodpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategiikomunikacji w nowych mediach dla klientów firmy.Zanim dołączył do Ciszewski Internet, zajmował stanowiskoInteractive Solutions Manager w Infinity Group. Z jego usługw zakresie marketingu i komunikacji w internecie w ciąguostatnich 6 lat korzystały takie marki i organizacje jak: Citi,PTC Era, BNP Paribas, Hasbro, Meritum Bank, Allianz,Cadbury Wedel, Związek Banków Polskich.Prowadzi szkolenia dla pracowników średniegoi wysokiego szczebla z zakresu komunikacji skutecznejkomunikacji w mediach społecznościowych. Pasjąi wiedzą na temat wpływu Internetu na społeczeństwo inowych strategii marketingowych dzieli się w swoim bloguwww.stempniak.com.
  21. 21. Jan Namedyński, Red8Digital Media społecznościowe to dla wielu organizacji terra incognita - nic w tym dziwnego, w przeciągu dwóch lat okazało się że już nie wystarczy mówić, teraz trzeba rozmawiać, nie wystarczy ogłaszać, teraz trzeba słuchać, nie wystarczy pokazywać, teraz trzeba angażować a na dodatek przejmować się każdym z osobna (zamiast mówić do wszystkich na raz) i podlegać weryfikacji 24h na dobę. Ta zmiana paradygmatu budzi uzasadnione obawy – organizacje nie są do niej przygotowane, a odpowiednia wiedza, procedury, wskaźniki, narzędzia i ekosystem biznesowy dopiero się tworzą.Pytanie „wchodzić czy nie wchodzić” to tylko początek, razem z nim pojawiają się potencjalneproblemy – wchodzić?Dobrze, ale jak?
  22. 22. Od początku. Marketing , PR czy może często jest to skutek pojawienia się SM przy okazji innych działań - kampanii reklamowych czy promocji, obsługa klienta? a to plus brak planu wykraczającego poza najbliższąNa samym początku nie potrzebujemy pomysłu akcję, oznacza nieuchronne problemy w niedalekiejna akcję, nie potrzebujemy konkursu, aplikacji na Klasyczna struktura organizacyjna zakłada dosyć przyszłości.facebook’a, gadżetów do rozdania ani nawet fanów. ścisły podział zadań przypadających poszczególnymNa samym początku potrzebujemy celu. Musimy pionom. Wiemy za co odpowiada marketing i PR, Klasyczna komunikacja marketingowa opiera siędokładnie wiedzieć co chcemy osiągnąć, w jakim wiemy co robi obsługa klienta i czym zajmuje się na identyfikacji grup docelowych i docieraniu doczasie i jakim kosztem. dział sprzedaży. W takiej strukturze pytanie o miejsce nich z informacją. To monolog, którego odbiorcaNa tym etapie interesują nas cele długookresowe: mediów społecznościowych jest bardzo ważne - ich jest abstrakcyjnym tworem opisanym wskaźnikamigdzie będziemy za rok? charakter wymyka się starym podziałom a mimo to demograficznymi. Tak traktowane mediaZa dwa lata? musimy ustalić kto powinien zajmować się opieką nad społecznościowe nigdy nie będą efektywne, mogąJaką rolę mają pełnić media społecznościowe w firmowymi kanałami, kto powinien tworzyć natomiast być niebezpieczne – im szybciej zdamynaszej organizacji, dlaczego je wybieramy i czy na i realizować strategię, określać cele i wreszcie – czyj sobie sprawę z tego, że słuchanie jest ważniejsze niżpewno jest to optymalny wybór. budżet powinien te działania finansować. mówienie tym szybciej nasza organizacja zaadaptuje się do nowej sytuacji.Jasno określone cele to punkt wyjścia do Zarządzanie obecnością w mediachprzygotowania strategii – narzędzia, które biorąc społecznościowych wymaga kompetencji, które SM jako część PRu – dział PR, którego obowiązkipod uwagę stan obecny (markę, otoczenie, zasoby) trudno przypisać do konkretnego działu - z jednej wykraczają poza standardowe media relations wydajeokreśli czym się różnimy od naszej konkurencji i strony mamy do czynienia z rozwijaniem marki, się idealnym miejscem do zarządzania obecnościąpozwoli zmierzać w stronę oczekiwanych rezultatów. tworzeniem wartości dodanej, angażowaniem firmy w mediach społecznościowych – posiada odbiorców, a z drugiej strony budujemy relacje bowiem (a w każdym razie powinien posiadać)Strategia to podstawa taktyki, początek wszystkich i prowadzimy dialog, rozwiązujemy problemy naszych szalenie istotne kompetencje – prowadzenia dialoguakcji, aplikacji, konkursów i kampanii, dlatego rozmówców (nie tylko klientów) i odpowiadamy na ich i reagowania kryzysowego. Należy jednak pamiętać,kluczowe jest jej opracowanie zanim zabierzemy się pytania. Z takiego założenia wynikają dwa dominujące że SM narzucają organizacji wyśrubowaneza przygotowywanie konkretnych działań. obecnie na rynku modele organizacyjne: wymagania dotyczące tempa i częstotliwości kontaktu. Wszystko dzieje się szybciej i częściej niż doMając w ręku strategię należy zastanowić się gdzie SM jako część marketingu - jeżeli jest efektem tej pory a to może oznaczać konieczność weryfikacjijest miejsce mediów społecznościowych w naszej założeń strategicznych, to mamy szansę i usprawnienia dotychczas stosowanych procedur (np.organizacji, który pion jest najlepiej przygotowany do na stworzenie odpowiednich warunków do autoryzacji odpowiedzi)realizacji zakładanych celów. wykorzystania potencjału społeczności. Niestety,
  23. 23. Na pytanie, który z tych modeli pasuje do naszej wystarczy poszukać w działach zajmujących się firmy nie ma prostej odpowiedzi – wszystko zależy komunikacją – osoby z wewnątrz organizacji znają od kultury organizacji, tego jaką wagę przykładamy markę i rozumieją zasady dotyczące komunikowania do budowania więzi, jak traktujemy swoją markę, się w jej imieniu . Jeżeli jednak szukamy specjalistów swoich klientów, pracowników i partnerów a przede z zewnątrz, a firma nie ma odpowiedniego wszystkim jakie sobie stawiamy cele. Charakter doświadczenia, ciężko będzie przeprowadzić mediów społecznościowych wymaga świadomości efektywny proces rekrutacyjny.na każdym szczeblu organizacji, współpracy różnych O autorze: działów i odpowiedniej koordynacji ich działań. Możemy oczywiście zaufać intuicji, polegać na Trudno jest to osiągnąć bez centralnego ośrodka metodzie prób i błędów, albo po prostu zwrócić się o Jan Namedyński - partner w agencji Red8 Digital, sterowania odpowiedzialnego za koordynację . pomoc do agencji zajmującej się SM. Niestandardowe sytuacje wymagają niestandardowych rozwiązań, zajmuje się rozwojem kompetencji spółki w zakresie Menadżer ds. mediów społecznościowych, social szczególnie że media społecznościowe, to ciągle mediów społecznościowych. Twórca i wieloletni właściciel media specialist, koordynator social media – nowa i modna dziedzina więc na rynku funkcjonuje plfoto.com - jednego z największych polskich serwisów niezależenie od tego, który dział trzyma pieczę nad wielu samozwańczych ekspertów – należy ostrożnie społecznościowych poświęconych fotografii. Współautor firmowymi kanałami, organizacja potrzebuje kogoś, podchodzić do ich usług. serwisów autobuser.pl i bazarowerow.pl. W branżykto będzie łącznikiem pomiędzy „starym” i „nowym”. interaktywnej od 2001r, współtworzył rozwiązania Kogoś kto rozumie specyfikę funkcjonowania w markegingowe m.in. dla DHL, Pizza Hut, KFC, Danone, społecznościach, ich potrzeby i oczekiwania, Leroy Merlin, Samsung, Philips, Nestle Waters, Knauf. ale ma również doświadczenie marketingowe i PR’owe: rozumie rolę i zasady strategii, wie czym O firmie:jest marka, zna jej pozycjonowanie i potrafi wyciągać z niego wnioski. To spore oczekiwania, ale rola Red8 Digital (d. Genero) koordynatora ma znaczenie strategiczne i powinna to agencja interaktywna z ponad 10 letnim doświadczeniem zostać powierzona specjaliście. Błędy popełniane w emarketingu i komunikacji zintegrowanej. Do grona w tym obszarze potrafią w ciągu kilku dni podkopać jej klientów należą m.in. Samsung, KFC, Pizza Hut, Axe, reputację i zaufanie do marki. Grant’s, Metaxa, DHL, OKI, Ceramika Paradyż, BRE, Zelmer. Spółka zatrudnia ponad 30 osób i od sierpnia br. Skąd wziąć taką osobę i jak zweryfikować jej jest częścią grupy Red8. kompetencje? Być może już ją mamy, czasami
  24. 24. dr Albert Hupa, Interactive Research Cener Marki w internecie są w trudnym położeniu. Piszą o nich specjaliści od PR’u i marketingu, producenci i tzw. „zwykli” internauci. Publikacje na ich temat mieszają się do tego stopnia, że coraz trudniej odróżnić reklamę od „spontanicznego wpisu”. Nigdy nie wiadomo, czy autorem jest pracownik agencji PR’owej (stojącej po tej dobrej lub tej złej stronie), zwykły fan czy też zagorzały krytyk. A może obojętny „Jan Kowalski” napomknął o nich mimochodem? Marka walczy w Internecie o prym; w tym celu wykorzystujęspołeczności konsumenckie i pojedynczych internautów.Cel jest wspólny – widoczność. Wskaźnik ten może być mierzony w oparciu o:• liczbą publikacji dotyczących marki – ekspozycja marki w treściach,• liczbą osób, które wzięły udział w dyskusji – wskaźnik zaangażowania internautów,• liczbą osób, które obejrzały wpis (mierzona w oparciu o dane trafficowe).
  25. 25. *1 Marki branżowe Efektem tej ustawicznej przepychanki jest łatwość prowadzący korporacyjne, cool blogi o markach, dla w natrafieniu przez statystycznego Jana Kowalskiego których pracują.IT 50 000 na treści dotyczące naszej marki. Gdzie zatem i naMOTORYZACJA 14 000 jakie mógł on trafić w Social Media? Podsumowując Najbardziej aktywne blogi prowadzane są przez:FINANSE 12 000 rok 2010 postanowiliśmy przyjrzeć się najbardziej • ekspertów w danej branży (m.in. problematykaTELEKOMUNIKACJA 6 000 widocznym branżom (IT, Motoryzacja, Finanse finansowa na blogu samcik.blox.pl), 2 500 i Telekomunikacja) oraz markom z sektora FMCG, • eksperckie mikrospołeczności (dobrymALKOHOLE które są z nami na co dzień i wywołują największe przykładem jest komorkomania.pl lub blogiKOSMETYKI 1 500 emocje tzn. kosmetykom i alkoholom *1. szafiarek) lub • osoby walczące o prestiż i widoczność. Należy jednak pamiętać, iż każda branża lub kategoria produktowa ma swoje specyficzne, W blogosferze gra toczy się o dostrzeżenie przez naturalne kanały komunikacyjne w Internecie. innych. Celem jest uzyskanie wysokiego prestiżu Przedstawienie najbardziej widocznych marek w ramach swojej społeczności tzn. linków kierujących mijającego roku w internecie rozpoczniemy od opisu do danego bloga z innych blogów w tej samej kategorii troszkę zapomnianych w dobie Facebooka platform tematycznej. Mechanizm ten, wykorzystywany komunikacyjnych, które w mijającym roku miały w takich portalach jak Technorati, premiuję *2 Dyskusje o markach w internecie znaczny udział w organizowaniu dyskusji o markach*2. użytkowników aktywnych, których inni członkowie społeczności polecają i cytują w ramach swoichBLOGI 48 000SERWISY TEMATYCZNE 32 000 Blogosfera blogów.SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE 5 000 Z punktu widzenia komunikacji marketingowej Serwisy tematyczneFORUM 4 500 prawdziwym ucieleśnieniem mediówSERWISY INFORMACYJNE 2 000 społecznościowych w Polsce są blogi, których Lustrzanym, otwarcie komercyjnym odbiciem blogówEPINIONS 1 000 autorzy łączą role hobbistycznych internautów są serwisy tematyczne, prowadzone przez redaktorów zainteresowanych markami i specjalistów od jej na tej samej zasadzie, co „niekomercyjne blogiMIKROBLOGI 900 Public Relations. Hobbiści dzielący się swoimi tematyczne”. Tutaj jednak walka toczy się nie o liczbęINNE 500 zainteresowaniami w internecie, jeżeli osiągną cytowań, a o duży ruch internautów i wyświetleniaSERWISY REGIONALNE 250 sukces, zaczynają współpracować z producentami displayów.SERWISY MULTIMEDIALNE 150 jako ambasadorzy marek lub jako specjaliści od PR’u Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku
  26. 26. *1 Społeczności internetowe • Społeczności znajomych *3 , czyli grupy osób znające się w realu, które traktują 2 * - fora swoją wirtualną przestrzeń do doraźnej komunikacji oraz organizowania wydarzeń offl ine. Dyskusja „zwykłych internautów” o markach, odbywa się w społecznościach. Przede wszystkim na forach • Społeczności eksperckie *4 , internetowych, gdzie wirtualne grupy przyjaciół pojawiająca się na forach związanych np. i znajomych rozwiązują swoje problemy, radzą sobie z produktami RTV i AGD. W takich w codziennych sytuacjach lub po prostu chwalą społecznościach eksperckich, internauci szukają się swoją wiedzą. Warto pamiętać, iż każdy forum przede wszystkim praktycznych porad na które ma inną strukturę komunikacji. Główne modele odpowiedzi udzielają profesjonaliści. komunikacji, które występują w polskim internecie to:*3 Analizując rok 2010 możemy stwierdzić, iż Internauci • Magiel towarzyski *1, szukają informacji o markach na forach i blogach; *4 występujące np. na forum wizaz.pl lub menshealt. na portalach społecznościowych to marka szuka ich. pl, gdzie każdy internauta może wejść i nawiązać A jakie marki zdobyły największy udział w dyskusji dyskusję z innymi członkami społeczności. internautów w roku 2010? W tym modelu istotną rolę odgrywa specjalizacja tematyczna tzn. tworzą się grupy internautów zajmujących się rozwiązaniem konkretnych Branża IT, nowe technologi problemów, odpowiadających na pytania nowych i sprzęt elektroniczny *5 członków społeczności. Niekwestionowanym liderem roku 2010 w polskim 2 • Ul * , internecie jest firma Apple, właściciel takich brandów *1*5 branża IT, nowe technologie, sprzęt elektroniczny występujące na forach ogólnotematyczne o dużym jak iPhone’a i iPada. APPLE 9 000 Marki te zdominowały konkurencję, która – oprócz zasięgu np. forum.gazeta.pl, gdzie dyskusja iPHONE 6 200 skupiona jest wokół jednego tematu, a osoby Microsoftu, dostawcy systemu operacyjnego – MICROSOFT 4 000 tam piszące z reguły mają małą możliwość nie posiada równie dystynktywnych produktów, SAMSUNG 3 000 nawiązać trwałych więzów społecznych z innymi wzbudzających zarówno zachwyt, użytkownikami, jak i niezadowolenie. NOKIA 3 000 Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku
  27. 27. *1 Branża motoryzacyjnaBMW 1 800 Branża motoryzacyjna * 1 telekomunikacyjnych:FORD 1 500 technologii mobilnych i telewizji. W końcu aby miećMERCEDES 1 400 Prawdziwe jest przekonanie, że technologia to męska internet, muszę się z nim jakoś połączyć, czy to przezFIAT 1 250 rzecz – mężczyźni piszą również o swoim drugim domowe gniazdko telefoniczne, czy przez telefon.VW 1 200 koniku – samochodach. I niezależnie od tego, czy Telekomunikacja to tematyka wymiany opinii na kobiety bardziej uważnie czytają internetowe treści temat nowych promocji i oferowanych pakietów, *2 Branża finansowa ale i niezadowolenia z usług dostarczanych przez lub cenią sobie interakcje z drugimi osobami, tomBANK 2 150 największych operatorów. mężczyźni prześcigają się w wypowiedziach na tematPEKAO S.A. 1 200 swoich obecnych lub (wymarzonych) przyszłychPKO BANK POLSKI 800PZU 750 samochodów. Branża FCMG - alkohole * 4ING BANK ŚLĄSKI 700 Czy dzielimy się informacjami o tym, co robimy Branża finansowa * 2 w wolnym czasie? *3 Branża telekomunikacyjna Czy opowiadamy o alkoholu,ERA 1 100 Jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze.PLUS 1 050 który lubimy wypić? Wśród alkoholi w internecie Polscy internauci wzięli sobie to przysłowie doPLAY 950 dominuję piwo. Znane marki piwa nierzadko serca, bo wielu z nich wypowiada się na ten tematORANGE 650 występują w kontekście naszego codziennego życia, autorytatywnie i na różne sposoby dzieli złotymiTP S.A. 600 ale także są silnie związane ze sportem i polityką radami. W mediach społecznościowych można (warto tutaj przypomnieć sprawę kontrowersyjnej znaleźć nie tylko komercyjne publikacje specjalistów *4 Alkohole reklamy Lecha w Krakowie). Marki alkoholi to od finansowego PR, ale także liczne grono autorówWYBOROWA 240 również słowa, które w pewnym stopniu weszły blogów i serwisów tematycznych poświęconychKRÓLEWSKIE 210 do internetowego słownia synonimów np. Martini szeroko rozumianym kwestiom finansowym.MARTINI 200 – synonim drinka, zwłaszcza w publikacjach Na forach użytkownicy częściej zadają pytania i dzieląŻYWIEC 180 umieszczanych przez kobiety, czy Wyborowa - się problemami związanymi z tą dziedziną życia.LECH 175 synonimem wódki, dominująca w publikacjach mężczyzn. 5 * Kosmetyki Branża telekomunikacyjna * 3AVON 520 Branża FCMG – kosmetyki * 5GARNIER 310 Internet to komunikacja. Nie dziwne zatem,LANCOME 115 że jedną z bardziej widocznych branż Kobiety dyskutują na najbardziej zróżnicowane tematy ty tyAXE 110 w mediach społecznościowych są dostawcy usług i opowiadają o życiu codziennym.INGLOT 100Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku
  28. 28. Liczne grono użytkowniczek wymienia się informacjami o nowych kosmetykach i szuka porad innych osób. Te młode internautki stanowią aktywną grupę potencjalnych i aktualnych klientek wielu marek kosmetycznych. Cel wyznaczyła marka Avon – najbardziej widoczna i społecznościowa marka kosmetyczna. Analizując dyskusję wokół tej marki, możemy zauważyć jak angażować kobiety do komunikacji o kosmetykach – potrzeba ekspresji młodych konsumentek i próba zaprezentowania się O autorze: O firmie: w społeczności (np. wizaz.pl) jako profesjonalistki znającej linie produktowe, wady i zalety Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych Interactive Research Center to pierwsza w Polsceposzczególnych kosmetyków, może i często jest drogą Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim. firma zajmująca się badaniem postrzegania marki awansu po społecznościowej drabinie hierarchii. Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi w mediach społecznościowych, analizy wirtualnych i przetwarzaniem języka naturalnego. społeczności i szumu internetowego (buzz analytics). Jego główne zainteresowania są skoncentrowane Oprócz badań i analiz oferujemy monitoring wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji społeczności internetowych i aktywnych internautów społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji. (marka Buzz Tracking) oraz badania panelowe Social Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole Influencers (badanie i monitoring internautów w Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych kontekście stylów życia, użytkowania produktów Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. i marek). Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center Center Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych jest partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły rozwiązań badawczych. Autor licznych publikacji Technik Komputerowych. Klientami są osoby dotyczących badań mediów społecznościowych odpowiedzialne za przygotowanie i realizację strategii w prestiżowych mediach badawczych m.in. IEEE komunikacyjnych, specjaliście ds. WoM Internet Computing, Springer Verlag oraz mediach i netPR z największych domów mediowych, agencji branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl. reklamowych I agencji PR w Polsce.

×