Документ обсуждает методы оптимизации интернет-рекламы и повышения конверсии, акцентируя внимание на анализе ошибок в рекламе и на сайте. Рассматриваются инструменты и технологии для тестирования и оценки различных каналов трафика, а также важность персонализации контента и мультиканальных последствий. Завершает документ прогнозирование будущего интернет-маркетинга, где акцент смещается на математические подходы и автоматизацию процессов для повышения эффективности.

1. Считаем
деньги:
как
определить
наиболее
прибыльные
каналы
продвижения
Александр
Иванов,
iConText
онлайн-­‐конференция
«Практика
онлайн-­‐бизнеса»,
28
июня
2012

2. Часть
I:
Анализ

3. Ошибки
в
рекламе
и
на
сайте
Всего
два
типа:
1. Очевидные
2. Неочевидные

4. Очевидные
•
•
•
•
•
Не
работает
ссылка
Не
видно
цену
Ссылка
работает,
но
ведет
на
404
Не
видно
корзину
Ошибки
в
настройке
целей

5. Очевидные
Решение:
Определите
пользовательские
пути
и
пройдите
их
сами

6. Неочевидные
•
•
•
•
•
•
Не
тот
Landing
Page
Креатив
неинтересен
Предложение
неконкурентно
Выбрали
не
ту
аудиторию
Ошибка
в
счетчике
…

7. Неочевидные
Единого
решения
нет,
нужно
думать
и
выдвигать
гипотезы

8. Работа
над
конверсией
Цифры
Тесты
Гипотезы

9. Что
использовать?
Задача
Инструменты
для
решения
Зачем?
Исследование
потока
кликов
Google
Analylcs,
Метрика,
Site
Catalyst,
WebTrends,
…
Протестировать
и
оценить
источники
трафика
Эксперименты
с
сайтом
и
тестирование
Google
Analylcs,
Visual
Website
Oplmier,
Oplmizely,
…
Протестировать
локальные
изменения,
чтобы
улучшить
ключевые
показатели
Слежение
за
пользователем
Вебвизор
в
Метрике,
Clicktale
Протестировать
глобальные
изменения
Сравнение
с
конкурентами
LiveInternet,
Alexa,
Google
Trends,
AdVse
Понять,
лучше
ли
вы,
чем
в
среднем
«Глас
народа»
4Q,
Kampyle
Ответы
на
вопросы,
которые
знает
только
посетитель
MulDTouch
Google
Analylcs
Увидеть
взаимозависимость
каналов
Социальное
взаимодействие
Google
Analylcs,
инструменты
аналитики
соц.
сетей
Посмотреть,
что
и
сколько
пишут
о
вас

10. Часть
II:
Контент

11. Вкратце
про
эксперименты
Оптимизация
кампаний
+20%
Оптимизация
сайта
+80-­‐100%
90%
предпочитают
тратить
больше
на
рекламу

12. Простейший
эксперимент
FAIL
WIN (+63%)

13. Оптимизация
креативов
FAIL
WIN (+179%)

14. Выбор
страницы
для
оптимизации
Карта
кликов
в
Яндекс-­‐Метрике

15. Ищем
макро-­‐оптимизацию
Анализ
форм
в
Яндекс-­‐Метрике

16. Персонализация
контента
1. Поведение
на
сайте
• Новый/старый
посетитель,
клиент/праздный,
был
в
корзине,
etc.
2.
Данные
из
счетчиков
• Страна,
IP,
операционка,
браузер
3. Реферреры
• Кампании,
органический
поиск,
домен,
etc.
4. Прочие
данные
• Информация
из
профиля

17. Сделайте
страницу
под
меня!
Почти
хорошо

18. Инструментарий:
Adobe
Adobe
CQ5
–интересный
инструмент

19. Часть
III:
Интернет-­‐реклама

20. Новый
вызов
в
Internet-­‐рекламе
1.
Источников
трафика
много
2.
Трафик
разный
–
где-­‐то
клики,
а
где-­‐то
показы
3.
Считаем
конверсии
по
«последнему
клику»
4.
Куда
уходят
деньги
на
самом
деле?
Просмотр
баннера
Клик
по
контексту
Органический
поиск
Ретаргетинг
Конверсия!

21. Мультиканальные
последовательности
• «Новый»
отчет
в
Google
Analylcs

22. Мультиканальные
последовательности
70%
60%
50%
40%
Google CPC
Google CPC
Google CPC
Yandex CPC
Yandex
CPC
30%
20%
Vkontakte CPC
Ya.Organic
Begun CPC
Yandex CPC
Direct Traffic
Rambler Organic
10%
GoogleOrganic
Yandex Organic
0%
• Оказывается,
каналы
взаимопересекаются

23. Часть
IV:
реклама
и
e-­‐commerce

24. Современная
реклама
1. Миллионы
ключевых
слов
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
• Управлять
вручную
невозможно
2.
Тысячи
баннеров
и
социально-­‐
таргетированных
объявлений
• Разные
типы
сообщений
3.
Несколько
платформ
отслеживания
• По-­‐настоящему
универсальных
платформ
нет
4. Сведение
с
офлайном
• Нужен
всегда

25. Что
делать?
Все
автоматизируется
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
• Сервисы
для
автоматического
создания
и
обновления
кампаний
• Сервисы
для
отслеживания
кампаний
• Сервисы
для
управления
ставками
• …
• Неожиданно,
но
в
результате
человеку
приходится
работать
больше!

26. Интернет-­‐маркетинг:
мечта
Единый
интерфейс
управления
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
Автоматическое
создание
кампаний
Автоматическое
управление
ставками
Встроенный
счетчик
эффективности
Прогнозирование
трат
и
результатов
Оптимизация
кампаний
по
CPO,
ROI,
etc.

27. Интернет-­‐маркетинг:
реальность
Автоматическое
создание
кампаний
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
Базы
нужно
перерабатывать

28. Интернет-­‐маркетинг:
реальность
Автоматическое
обновление
кампаний
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
Ограничения
API
не
обойти

29. Интернет-­‐маркетинг:
реальность
«Встроенный
счетчик
эффективности»
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
• Всегда
будет
расходиться
с
Google
Analylcs,
Яндекс-­‐Метрикой
и
внутренней
системой
учета
• Система
учета
офлайн-­‐конверсий
всегда
будет
давать
сбои
• Начальство
с
трудом
понимает,
почему
цифр
так
много

30. Интернет-­‐маркетинг:
надежда
«Как
использовать
данные
в
нашу
пользу?»
Контекст?
Баннеры?
• Мы
знаем,
сколько
денег
потратили
Социальные
Сети?
• Знаем,
какой
результат
получили
• Знаем,
на
каких
позициях/какие
креативы
использовали
Сайт
рекламодателя
Display
Network
Google
AdWords
Yandex
Direct
Social
Счетчик
Центр
управления
Робот-­‐Оптимизатор
Отчетность

31. Интернет-­‐маркетинг:
прогноз
На
первый
план
выходят
системы
прогнозирования
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
Ставка
Позиция
Клики
Цена
за
клик
Конверсии
1
руб
4.2
45
0.8
руб
5
2.5
руб
3.5
67
2.1
руб
12
6
руб
2.1
99
5.8
руб
23
Прогноз
для
каждого
слова!

32. Интернет-­‐маркетинг:
будущее
Благодаря
прогнозам
кампании
проще
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
оптимизировать,
хотя
это
все
равно
очень
сложно
10
ключевых
слов
распределенных
по
10
позициям
дадут
нам
3,5
миллиона
комбинаций

33. Интернет-­‐маркетинг:
будущее
• Мир
интернет-­‐рекламы
захватят
математики
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
• Системы
управления
интернет-­‐маркетингом
будут
все
сложнее
• Человеку
придется
заниматься
стратегическими
вопросами
• С
новыми
сложностями
придут
и
новые
возможности

34. Спасибо!
Контекст?
Баннеры?
Социальные
Сети?
Александр
Иванов
iConText
a.ivanov@icontext.ru