Lviv iCamp 2016 Микита Овчаров "Як збільшити окупність інвестицій в інтернет-рекламу"

1. Как увеличить окупаемость
инвестиций в интернет рекламе
Никита Овчаров
Head of Digital Marketing

2. Никита Овчаров
Head of Digital Marketing в
Natus Vincere Group,
Marketing Agency
Давайте познакомимся

3. 5 лет в Digital.
Ранее – Senior Account Manager, Web
Analyst, Digital Strategist
Провел 150 РК для 50 компаний из
Украины и стран СНГ.
Cертифицированный специалист по
Google Analytics, Google Adwords и
Google Video Advertising.
Давайте познакомимся

4. .
Сегодня поговорим
1. Источники сбора данных, настройка
систем веб-аналитики
2. Цели и задачи, стратегия онлайн
размещения
3. Оценка эффективности онлайн
активностей

7. Piotr Rudnicki
Измерять можно все

8. Piotr Rudnicki
Измерять можно все

9. Piotr Rudnicki

10. .1. Источники сбора данных, настройка
систем веб-аналитики

11. Источники данных
• Внешние системы аналитики (SimilarWeb, Serpstat)
• Рекламные системы (AdWords, AdRiver,Facebook,…) –
взять доступ
• Системы веб-аналитики: GA,ЯМ, IBMCoremetrics и др. –
установить на сайт
• Call-tracking:iStat, Ringostat, Binotel и др. - подключить
• Продажи: CRM – начатьпользоваться

12. Аналитика на сайте

13. Оффлайн
магазин
Сколько людей приходит на сайт?
Сайт
Посчитать Установить GA

14. Откуда приходят люди
• Прямые заходы на сайт – direct / (none)
• Бесплатный поиск – google / organic
• Платный поиск – google / cpc
• Социальные сети – facebook / cpc
• E-mail – unisender / e-mail
• Баннерная реклама – finance.ua / cpm

15. Пометка ссылок
Utm-метки – инструмент, позволяющий
передавать в систему веб-аналитики
детальные данные о трафике на сайт.

16. Пример пометки ссылок
http://http://icamp.lviv.ua/?utm_source=google&utm_
medium=cpc&utm_campaign=brand_kiev

17. Что люди делают на сайте
(конверсии)
• Регистрации
• Страница «Контакты»
• Просмотр видео
• Покупка
• Звонок
• Заявка
Макро
Микро

18. Цели (конверсии)

19. Цели (конверсии)

20. Ассоциированные конверсии

21. Ассоциированные конверсии

22. Ассоциированные конверсии

23. Ecommerce

24. .2. Цели и задачи, стратегия онлайн
размещения

25. Неосознанная потребность
Осознанная потребность
Выбор и покупка
Повторные покупки
Лояльность
Воронка продаж

26. Неосознанная потребность
Воронка продаж: 1-й этап

27. Имидж

28. Имидж
ИНСТРУМЕНТЫ
Баннерная реклама
Видео реклама
Социальные сети
Рекламаные сети
KPI
Охват, CPU
Просмотры, CPV
Охват, Взаимодействия
Охват, Клики

29. Осознанная потребность
Выбор и покупка
Воронка продаж: 2-3-й этапы

30. Продажи

31. Продажи
ИНСТРУМЕНТЫ
Контекстная реклама
SEO
Рекламные сети
Тизерные и CPA сети
KPI
Клики, CPC
Продажи, CPO

32. Повторные покупки
Лояльность
Воронка продаж: 4-й этап

33. Лояльность

34. Лояльность
ИНСТРУМЕНТЫ
PR онлайн
SMM
Ремаркетинг
E-mail маркетинг
KPI
Вовлечение,
взаимодействие
Продажи, CPO

35. Выражаем в цифрах
Период Инструменты
Прогнозируемые показатели
Показы Клики CTR Продажи СR, % CPO
CPC
(за 1 клик)
Итого
стоимость
размещения
Ноябрь
Google AdWords Search 71 429 5000 7,00% 12 0,24% 1 625,00₴ 3,90 грн. 19 500,00 грн.
Google AdWords Remarketing 333 333 2000 0,60% 5 0,25% 680,00₴ 1,70 грн. 3 400,00 грн.
Yandex Search 16 667 1500 9,00% 11 0,73% 518,18₴ 3,80 грн. 5 700,00 грн.
Yandex Display 225 000 1800 0,80% 5 0,28% 756,00₴ 2,10 грн. 3 780,00 грн.
Yandex Retargeting 263 158 2500 0,95% 7 0,28% 500,00₴ 1,40 грн. 3 500,00 грн.
Facebook Ads 4 375 000 3500 0,08% 7 0,20% 2 150,00₴ 4,30 грн. 15 050,00 грн.
Instagram Ads 357 143 2500 0,70% 6 0,24% 958,33₴ 2,30 грн. 5 750,00 грн.
Итого ноябрь 5 641 729 18 800 0,33% 53 0,28% 1 069,43₴ 3,01 грн. 56 680,00 грн.
Декабрь
Google AdWords Search 85 714 6000 7,00% 12 0,20% 1 950,00₴ 3,90 грн. 23 400,00 грн.
Google AdWords Remarketing 400 000 2400 0,60% 5 0,21% 816,00₴ 1,70 грн. 4 080,00 грн.
Yandex Search 20 000 1800 9,00% 11 0,61% 621,82₴ 3,80 грн. 6 840,00 грн.
Yandex Display 270 000 2160 0,80% 5 0,23% 907,20₴ 2,10 грн. 4 536,00 грн.
Yandex Retargeting 315 789 3000 0,95% 7 0,23% 600,00₴ 1,40 грн. 4 200,00 грн.
Facebook Ads 5 250 000 4200 0,08% 7 0,17% 2 580,00₴ 4,30 грн. 18 060,00 грн.
Instagram Ads 428 571 3000 0,70% 6 0,20% 1 150,00₴ 2,30 грн. 6 900,00 грн.
Итого декабрь 6 770 075 22 560 0,33% 53 0,23% 1 283,32₴ 3,01 грн. 68 016,00 грн.

36. .3. Оценка эффективности онлайн
активностей

37. Оценка эффективности
Инструмент CPC, план СPC, факт
Google AdWords Search 3,90 грн. 4,50 грн.
Yandex Search 3,80 грн. 3,50 грн.

38. Оценка эффективности
Инструмент CPC, план СPC, факт
Google AdWords Search 3,90 грн. 4,50 грн.
Yandex Search 3,80 грн. 3,50 грн.

39. Глубже
Инструмент CPO, план СPO, факт
Google AdWords Search 1625 975
Yandex Search 518 1025

40. Глубже
Инструмент CPO, план СPO, факт
Google AdWords Search 1625 975
Yandex Search 518 1025

41. Еще глубже
Инструмент CPO, план СPO, факт
Google AdWords Search
1625 грн.
975 грн.
Группа объявлений 1 2000 грн.
Группа объявлений 2 750 грн.

42. Еще глубже
Инструмент CPO, план СPO, факт
Google AdWords Search
1625 грн.
975 грн.
Группа объявлений 1 2000 грн.
Группа объявлений 2 750 грн.

43. Нет предела
Инструмент CPO, план СPO, факт
Google AdWords Search
1625 грн.
975 грн.
Группа объявлений 1 2000 грн.
Группа объявлений 2 750 грн.
+ Гео, Устройство, Браузер и т.д.

44. Внедрение
• Хорошо – масштабируем
• Плохо – выключаем / оптимизируем
• Экспериментируем

45. Прогнозируем будущие периоды
Период Инструменты
Прогнозируемые показатели
Показы Клики CTR Продажи СR, % CPO
CPC
(за 1
клик)
Итого
стоимость
размещения
Ноябрь
Google AdWords
Search
71 429 5000 7,00% 12 0,24%
1625,00₴
3,90 грн. 19 500,00 грн.
Yandex Search 16 667 1500 9,00% 11 0,73%
518,18₴
3,80 грн. 5 700,00 грн.
Декабрь
Google AdWords
Search
85 714 6000 7,00% 26 0,43%
969,23₴
4,20 грн. 25 200,00 грн.
Yandex Search 11 111 1000 9,00% 4 0,40%
950,00₴
3,80 грн. 3 800,00 грн.
Тестовые
инструменты

46. .
Выводы
1. Используйте все возможности сбора и подсчета
данных.
2. Корректно формируйте цели и задачи
рекламных активностей, выражайте KPI в
цифрах.
3. При оценке эффективности раскладывайте все
инструменты до самого нижнего уровня.

47. Спасибо за внимание!
Пишите:
/n1k1ta.ovcharov