4. Что такое эффективность?
Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо
деятельности поставленным задачам (1),
а также результативность процесса, определяемая как отношение результата
к затратам, обусловившим его получение (2).
Но на самом деле…
Версия РА: Сопоставление фактических и прогнозных показателей
является количественным показателем эффективности рекламной
кампании (1).
Версия рекламодателя: эффективность рекламной кампании выражается
в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).
5. Что такое эффективность?
Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо
деятельности поставленным задачам (1),
а также результативность процесса, определяемая как отношение результата
к затратам, обусловившим его получение (2).
Но на самом деле…
Проблема
в том, что агентство считает
CTR, CPC, CPM и т.д.
Рекламодатель –
продажи, прибыль, долю рынка
6. Что такое эффективность?
Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо
деятельности поставленным задачам (1),
а также результативность процесса, определяемая как отношение результата
к затратам, обусловившим его получение (2).
Но на самом деле…
Проблема
в том, что агентство считает
CTR, CPC, CPM и т.д.
Рекламодатель –
продажи, прибыль, долю рынка
ЦИФРЫ
ДЕНЬГИ
9. Инструменты веб-аналитики
Платные системы, необходима интеграция и сервер для размещения,
позволяют агрегировать информацию из ERP-систем и данные о поведении
пользователей на сайте.
Система бесплатная, активно развивается, популярна, имеет
глубокие возможности в сегментировании пользователей.
Соцдем – нет. Оперативность: 1-2 дня.
Система бесплатная, имеет карту кликов/ссылок, анализ
форм и интегрированный Вебвизор.
Соцдем – есть. Оперативность: 5-20 минут.
10. Средняя температура по больнице:
«Какие инструменты для оценки эффективности
интернет-рекламы вы используете чаще всего?»
marketing.by
Опрошены 165 человек
на специализированном
ресурсе для маркетологов
8% участников опроса
вообще не оценивают
эффективность, а 7%
ограничиваются лишь
счетчиком статистики.
16. Вопросы веб-аналитики
Нужно задавать
правильные вопросы
1. Кто и откуда приходит к нам на сайт?
2. Как и почему они себя так ведут?
3. Как улучшить ситуацию?
1. Кто и откуда приносит нам деньги?
2. Где мои деньги теряются по пути?
3. Куда вложить, чтобы заработать больше денег?
17. Веб-аналитика – это не статистика и цифры,
а понимание поведения людей, которые
приходят на ваш сайт.
19. Сегментируйте или отправляйтесь домой!
В аналитике не существует ничего более важного, чем
сегментирование
>30% пользователей
в РБ используют
более 3-х устройств
выхода в интернет
20. Анализ поведения посетителей
1. Выбор сегментов посетителей с одинаковыми признаками:
• Источники прихода посетителей
• Действия на сайте
• Страницы выхода
2. Выявление характерных особенностей поведения
3. Управление поведением и отслеживание результата
Следующие слайды подробнее опишут все эти пункты...
А пока я еще что-то рассказываю – посмотрите котиков:
24. Анализ поведения посетителей
Портрет целевого посетителя сайта ледового дворца
Раздел на сайте
Посещения
Страниц/
посещение
Ср.продолж.
посещ.
Новые
посещения
Показатель
отказов
Бассейн 3 598 1,99 00:01:11 73,29% 70,39%
Фитнес 1645 2,46 00:01:56 71,85% 63,04%
Йога 1284 2,26 00:01:18 75,96% 53,81%
25. Анализ поведения посетителей
Создание пользовательского сегмента
Целевой посетитель: Просмотрел более 3 страниц;
Пробыл на сайте более 90 секунд;
Посетил одну из целевых страниц.
27. Кейс: Интернет-магазин продает цифровую технику.
Задача: Продавать в сезон больше и оптимизировать затраты на рекламу.
Что используем:
- Контекстная реклама в Google и Яндекс
- Статья-обзор на тематическом ресурсе
- Медийный баннер на тематическом ресурсе
Оцениваем эффективность
От сферических коней в вакууме
перейдем к практике
28. Любимые сегменты спешат на помощь!
Сегментируем группы посетителей по поведению на сайте
Превращение целевого посетителя в покупателя
Сегменты групп формируют воронку
29. Любимые сегменты спешат на помощь!
Строим воронку продаж - весь цикл работы с трафиком
Внимание
Интерес
Желание
Действие
Модель АИДА (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action)
30. Сегменты в Google Analytics
Для каждой категории аудитории создаем свой сегмент
Просмотрели более 5 страниц и были на странице «Где купить?»
31. AIDA для е-коммерс
Просмотр более 2, но менее 5 страниц
Просмотр более 5 страниц, использование формы подбора по
параметрам, осуществление поиска на сайте
Сравнение товаров, просмотр вкладок с карточками товаров,
добавление товара в корзину
Переход в корзину, оформление заказа
A
I
D
A
32. AIDA для е-коммерс
Анализируем входящий трафик в контексте модели AIDA
Источник 1 – хорошо работает с точки зрения первичной заинтересованности
Источник 2 – хорошо работает с точки зрения конечной конверсии
Источник 3 - наименее эффективен из-за высокой доли нецелевой аудитории
Источник
трафика
Посещения
A I D A
НеЦА
Медийный
баннер 1 557 489 31,40% 276 17,72% 34 2,18% 18 1,15% 47,53%
Статья-обзор 1 201 213 17,73% 29 2,41% 175 14,57% 130 10,82% 54,46%
Контекстная
реклама
6 252 976 15,46% 456 7,29% 313 5,00% 192 3,07% 69,72%
33. Выводы
• Графики и статистика должны отвечать на вопрос – что делать.
• Сегментируем все, что только можно, пока не поймем, что
нужно делать.
• Сегментируем аудиторию по степени заинтересованности –
модель AIDA
• Анализируем источники трафика в разрезе сегментов
заинтересованной аудитории
• Оптимизируем каждый из уровней иерархии модели AIDA
