Комплексный цикл лид-менеджмента: генерация спроса, квалификация и взращивание лидов, контент маркетинг. Terrasoft Customer Forum 2014.

1. Комплексный цикл лид-менеджмента:
генерация спроса, квалификация и взращивание лидов, контент маркетинг

2. Цикл Лид Менеджмента
“ ”
Генерация
Спроса
Квалификаци
я Лидов
Контент
маркетинг
Взращивание
Лидов

3. ”
Секрет контент маркетинга – рассказать, а не продаватьСекрет контент маркетинга – рассказать, а не продавать
“
Контент
М
аркетинг

4. Контент маркетинг
“ ”
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить мое
желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Как обычно видят процесс продажи департаменты Маркетинга и Продаж
Как его видит покупатель ... А это то, о чем они думают
на каждом из этапов
Перспективный
клиент

5. Беспристрастный Доказательный Детализирующий Экспертный
White paper История
успеха
Описание
продукта
Вебинар
Контент маркетинг
“ ”
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить мое
желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент

6. • В e-mail-кампаниях контент маркетинг может увеличить
показатель открытия писем и кликов на 500%
Восприятие писем с полезным контентом
Рекламное
письмо
Письмо с
полезным
контентом
Процент открытия Процент кликов
6,19% 2,89%
12,93% 14,36%
Восприятие писем с полезным контентом
Контент маркетинг
“ ”

7. • В e-mail-кампаниях контент маркетинг может увеличить
показатель открытия писем и кликов на 500%
Восприятие писем с полезным контентом
Рекламное
письмо
Письмо с
полезным
контентом
Процент открытия Процент кликов
6,19% 2,89%
12,93% 14,36%
Восприятие писем с полезным контентом
Контент маркетинг
“ ”
E-mail рассылка, нацеленная на продажу Информационное письмо

8. • В e-mail-кампаниях контент маркетинг может увеличить
показатель открытия писем и кликов на 500%
Восприятие писем с полезным контентом
Рекламное
письмо
Письмо с
полезным
контентом
Процент открытия Процент кликов
6,19% 2,89%
12,93% 14,36%
Восприятие писем с полезным контентом
Контент маркетинг
“ ”
E-mail рассылка, нацеленная на продажу Информационное письмо
продажа
знание

9. ””
Больше нет никакой экономическойБольше нет никакой экономической
выгоды рассылать рекламныевыгоды рассылать рекламные
сообщения большому количеству людейсообщения большому количеству людей
в надежде достучаться до немногихв надежде достучаться до немногих
““
M. Lawrence Light,M. Lawrence Light,
Chief Marketing Officer, McDonaldsChief Marketing Officer, McDonalds
Генерация
спроса

10. Данные позволяют проводить целевые
воздействия на отдельных клиентов,
которые с большей вероятностью купят
продукт или услугу
Повышение таргетированности достигается с
помощью агрегированной информации о
покупателях и потенциальных клиентах
Единый
профиль
потенциального
клиента
Активность на сайте
Linkedin Телемаркетинг
Генерация спроса
“ ”

11. Генерация спроса
“ ”
Единый
клиентский
профиль
Данные
онлайн-
профилей
клиента
Данные отдела продаж
Данные
Сервисного
департамента
Данные позволяют проводить целевые
воздействия на отдельных клиентов,
которые с большей вероятностью купят
продукт или услугу
Повышение таргетированности достигается с
помощью агрегированной информации о
покупателях и потенциальных клиентах

12. •
•
•
Большой объем клиентских данных позволяет Вам направлять более релевантные сообщения клиентам,
а релевантность важна!
Релевантность способствует как улучшению отношения к бренду, так повышению отклика по всем типам
B2B воздействий. Чем более релевантное сообщение, тем более клиент будет вовлечен.
Релевантность может увеличить процент открытия писем на 400%, а уровень кликов на 300%.
Генерация спроса
“ ”
Восприятие писем с полезным контентом
Нерелевантный
контент
Релевантный
контент
Процент открытия Процент кликов
6,11% 3,39%
24,39% 10,14%
Восприятие писем с релевантным контентом

13. E-mail, меропритятия и телемаркетинг
позволяют получить наиболее
качественные лиды. Но веб-сайты и
социальные сети популярнее, чем
телемаркетинг, что демонстрирует
определенную необъективность при
оценке эффективности цифровых
каналов.
Популярность каналов
Качество лидов
Журнал ‘B2B Marketing’ провел опрос
среди 228 менеджеров по маркетингу. Им было
предложено ранжировать каналы сбыта в
соответствии с их популярностью и качеством
сгенерированных лидов.
Рекламавпоисковых
системах
E-mail
Социальныесети
Телемаркетинг
Мероприятия
Вебинары
Сайт
SEO
Директ-мейл
Онлайнреклама
Печатнаяреклама
Популярность vs Эффективность каналов
Генерация спроса
“ ”

14. E-mail, меропритятия и телемаркетинг
позволяют получить наиболее
качественные лиды. Но веб-сайты и
социальные сети популярнее, чем
телемаркетинг, что демонстрирует
определенную необъективность при
оценке эффективности цифровых
каналов.
Популярность каналов
Качество лидов
Журнал ‘B2B Marketing’ провел опрос
среди 228 менеджеров по маркетингу. Им было
предложено ранжировать каналы сбыта в
соответствии с их популярностью и качеством
сгенерированных лидов.
E-mail
Социальныесети
Телемаркетинг
Популярность vs Эффективность каналов
Генерация спроса
“ ”

15. ”
Квалификация лидов гарантирует, что вы
нацелены на правильного клиента, с
правильным продуктом в нужное время
“
Квалиф
икация
лидов

16. Давайте рассмотрим пример эффективной квалификации Лидов или «Скоринга».
Что такое скоринг?
•
SCI использует для скоринга систему, которая называется B.A.D. Она состоит из 3
элементов
BANT – Budget, Authority, Need & Timescale (Бюджет, Авторитетность, Потребность, Сроки)
Activity (Активность) – Онлайн и оффлайн активности человека. Клиент общался с
менеджером по продажам по телефону или прочитал сам ваш контент на сайте?
Demographic (Демография) – клиент соответствует вашим требованиям по размеру
бизнеса, местонахождению, должности и т.д
•
•
•
•
Квалификация Лидов
“ ”

17. Квалификация Лидов
“ ”
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент

18. Квалификация Лидов
“ ”
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20
Демография
Мы начинаем с добавления баллов за Демографию. В этом примере мы могли бы добавить от 1 до
30 баллов (это зависит от того, насколько подходит для нас лид)

19. Квалификация Лидов
“ ”
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20 13010070
BANT: Budget, Authority, Need & TimescaleДемография
Затем мы используем систему скоринга BANT. Для этого потребуется общение, лучше всего по
телефону. И в зависимости от того, как Лид продвигается от этапа Потенциальный клиент к этапу
Продажа, количество баллов увеличивается.

20. Квалификация Лидов
“ ”
White paper История
успеха
Описание
продукта
Вебинар
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20 13010070
BANT: Budget, Authority, Need & TimescaleДемография
Активность
5 12 20
Здесь баллы мы добавляем за Активность. Онлайн-активности, например, загрузка контента с
сайта; оффлайн-активность, например, посещение семинаров.

21. Квалификация Лидов
“ ”
White paper История
успеха
Описание
продукта
Вебинар
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20 13010070
BANT: Budget, Authority, Need & TimescaleДемография
Активность
5 12 20
-5
Здесь баллы мы добавляем за Активность. Онлайн-активности, например, загрузка контента с
сайта; оффлайн-активность, например, посещение семинаров.
Отписаться от
рассылки

22. Квалификация Лидов
“ ”
White paper История
успеха
Описание
продукта
Вебинар
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20 13010070
BANT: Budget, Authority, Need & TimescaleДемография
Активность
5 12 20 15
-5
200
Здесь баллы мы добавляем за Активность. Онлайн-активности, например, загрузка контента с
сайта; оффлайн-активность, например, посещение семинаров.
Отписаться от
рассылки

23. Квалификация Лидов
“ ”
White paper История
успеха
Описание
продукта
Вебинар
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20 13010070
BANT: Budget, Authority, Need & TimescaleДемография
Активность
5 12 20 15
-5
20 95 207 352 567
200
Здесь баллы мы добавляем за Активность. Онлайн-активности, например, загрузка контента с
сайта; оффлайн-активность, например, посещение семинаров.
Отписаться от
рассылки

24. Квалификация Лидов
“ ”
White paper История
успеха
Описание
продукта
Вебинар
Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю
У меня есть
желание или
потребность
Что может
удовлетворить
мое желание или
потребность
Кто может
Предложить
наилучший
вариант
Я готов
покупать
Я точно
выбрал лучшие
условия?
Перспективный
клиент
20 13010070
BANT: Budget, Authority, Need & TimescaleДемография
Активность
5 12 20 15
-5
20 95 207 352 567
200
Здесь баллы мы добавляем за Активность. Онлайн-активности, например, загрузка контента с
сайта; оффлайн-активность, например, посещение семинаров.
Отписаться от
рассылки
Оценка не важна, важна иерархия
Низкая оценка не всегда означает, что
Лид некачественный, он просто может
нуждаться во Взращивании
Анализируйте алгоритмы скоринга в
сравнении с фактическими
результатами продаж
•
•
•

25. ”
Взращивание позволяет держать Лиды
«теплыми» до тех пор, пока они не готовы,
а повторение цикла работы с лидом
приносит максимальную выгоду от
вложенных инвестиций
“
Взращ
ивание
лидов

26. “ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Пробел
[]Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Перспективный
клиент
С 80%
Лидов не
проводится
повторный
контакт

27. “ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Пробел
[]Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Перспективный
клиент
С 80%
Лидов не
проводится
повторный
контакт
Продажи заявляют, что на этих
этапах они отвественные за лид
Кто на этом этапе
отвечает за Лид? Чаще
всего – никто!
Маркетинг заявляет, что на этих
этапах они отвественные за лид

28. “ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Пробел
[]Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Перспективный
клиент
С 80%
Лидов не
проводится
повторный
контакт
c80%
Лидов не
проводится
повторный контакт
До30%
Лидов остаются
все еще
активными после
6-12 месяцев
Повторение цикла
работы с лидом

29. “ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Пробел
[]Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Перспективный
клиент
С 80%
Лидов не
проводится
повторный
контакт
70%
лидов, с которыми
был повторный
контакт, все равно
отпадают
c80%
Лидов не
проводится
повторный контакт
До30%
Лидов остаются
все еще
активными после
6-12 месяцев
80%
«некачественных»
лидов совершают
покупку в течении
2 лет
Повторение цикла
работы с лидом
Взращивание лида

30. Кампании по взращиванию лидов могут принести превосходные результаты. Таблица показывает
эффект от Взращивания и Контент Маркетинга в ежемесячных e-mail рассылках.
•
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Восприятие писем с полезным контентом
Без взращивания
Со
взращиванием
Процент открытия Процент кликов
6,40% 12,09%
15,36% 13,10%
Эффект от контентного маркетинга и взращивания лидов
Со взращиванием
И контент-
маркетингом
29,17% 21,43%

31. Перед выбором лучшего способа Взращивания Лидов, давайте посмотрим на самые эффективные инструменты.
Удивительно, но маркетологи и покупатели сошлись во мнении, какие инструменты являются лучшими – их два.
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Взгляд маркетолога
«Наиболее эффективные инструменты
взращивания лидов — это...»
Контакт
Потелефону
Контакт
Поemail
Приглашениена
мероприятие
Контент-
маркетинг
Взгляд покупателя
«Я предпочитаю, чтобы бренд
коммуницировал со мной посредством...»
Email
Телефон
Почта
Личнаябеседа
сменеджером
Маркетологи и
покупатели
СОГЛАСНЫ, что
телемаркетинг и
email – лучшие
инструменты

32. Давайте посмотрим на повторение цикла работы с лидом . «Спящие» Лиды могут быть вновь включены в
работу вашей команды, и они подвергаются переквалификации.
Активность со
конкурентов,
неправильное
предложение,
дополнительные
контакты,
недовольный
клиент?
Квалифици-
рованный
лид
Взращива-
ние
Сбор
информации
Повторный
вброс
информации
Предполагаемый
клиент
Потенциальный
клиент
ЛИД Сделка
Перепродажа,
Cross-продажа
Перспективный
клиент
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
Пробел
[]Предполагаемый
клиент
Лид Продажа Сделка
Перспективный
клиент

33. Ваша цель 6000 контактов в течение 60-дневной кампании по лидогенерации. Итоговая стоимость кампании
£22,000 за телемаркетинг и e-mail рассылки. Кампания приносит 100 Лидов, с прибылью £5,000 за каждого, то
есть ROI проведенной кампании составляет 150%.
50%
Conversion
Cost Revenue Profit ROI
Revenue
100 лидов 50 22,000 250,000 125,000 1036% 468%
Вы надеетесь, что будет так…
ROI
Profit
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом

34. ROI
Profit
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом
50%
Conversion
Cost Revenue Profit ROI
Revenue
100 лидов 50 22,000 250,000 125,000 1036% 468%
Вы надеетесь, что будет так…
ROI
Profit
ROI
Profit
50%
Conversion
Cost Revenue Profit ROI
Revenue
Вот что обычно происходит
100 Лидов. Только c 20% из них осуществляется
повторный контакт (20 Лидов)
Из 20 лидов 14 отпадает (70%)
Только с 6 лидами осуществляется повторный
контакт
3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%
ROI
Profit

35. 50%
Conversion
Cost Revenue Profit ROI
Revenue
100 Лидов. Только c 20% из них осуществляется
повторный контакт (20 Лидов)
Из 20 лидов 14 отпадает (70%)
Только 6 остается
3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%
Что могло бы произойти...
ROI
Profit
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом

36. 50%
Conversion
Cost Revenue Profit ROI
Revenue
100 Лидов. Только c 20% из них осуществляется
повторный контакт (20 Лидов)
Из 20 лидов 14 отпадает (70%)
Только 6 остается
3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%
Что могло бы произойти...
Шаг 1. Повторение цикла работы с лидами ( 3
месяца)
С 80 Лидами не осуществляется повторный
контакт, но остаётся еще 18 -30% активных (14-24)
7-12 39,100 65,000 32,500 66% -17%
ROI
Profit
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом

37. 50%
Conversion
Cost Revenue Profit ROI
Revenue
100 Лидов. Только c 20% из них осуществляется
повторный контакт (20 Лидов)
Из 20 лидов 14 отпадает (70%)
Только 6 остается
3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%
Что могло бы произойти...
Шаг 1. Повторение цикла работы с лидами ( 3
месяца)
С 80 Лидами не осуществляется повторный
контакт, но остаётся еще 18 -30% активных (14-24)
7-12 39,100 65,000 32,500 66% -17%
Шаг 2. Взращивание Лидов( 6 месяцев)
14 Лидов, которые отпали ранее, теперь
взращиваются до BANT-квалификации 7 45,100 100,000 50,000 122% 10%
ROI
Profit
“ ”
Взращивание и повторение цикла работы с лидом

38. Для закрепления знаний
“ ”
1. В чем разница между Лидом и Продажей?
2. Назовите три элемента B.A.D скоринга.
3. Какая цель Взращивания Лидов? Чем Взращивание отличается от
просто холодных звонков?
4. Перечислите три разных типа контента.

39. Комплексный цикл лид-менеджмента:
www.scisalesgroup.com
Graham Smith
Marketing Director
T: +44 (0)20 8846 2304
E: gsmith@scisalesgroup.com