เอกสารประกอบการสอนวิชา Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 2 บทบาทของราคา

1. อาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง
Product and Price Policy
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา
บทบาทของราคา

2. หัวข้อสาคัญในบท
 ความหมายและความสาคัญของราคา
 วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา
 การลาดับขั้นของการกาหนดราคา
 กลยุทธ์และนโยบายการกาหนดราคา
2

3. ความหมายของราคา
ราคา คือ มูลค่ารวมของสินค้าหรือบริการที่ถูก
ประเมินออกมาในรูปจานวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายไปกับการ
ซื้อขายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
ราคาตลาด คือ มูลค่ารวมของสินค้าหรือบริการที่มี
การซื้อขายสินค้าหรือบริการในขณะนั้น
3

4. ความสาคัญของราคา
 เป็นตัวกาหนดปริมาณการขาย กาหนดกาไรของกิจการ
ตลาดจน สร้างความเจริญเติบโตของสินค้า ในวงจรชีวิต
ผลิตภัณฑ์นั้น
 เป็นเครื่องมือช่วยหยั่งความต้องการของผู้บริโภค
 มีความสัมพันธ์กับการส่งเสริมการขายมาก
4

5. วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา
1) เพื่อสร้างกาไรให้กิจการ
 มุ่งกาไรสูงสุด (Maximize Profit)
 มุ่งผลตอบแทนจากการลงทุน (Return of Investment)
 มุ่งกาไรพออยู่ได้ (Satisfaction Profit)
5

6. วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา
2) เพื่อขายให้ได้ปริมาณมาก
 ต้องการถือครองทางการตลาดมากขึ้น
 ต้องการรักษาการถือครองทางการตลาด
 ต้องการสร้างภาพพจน์ให้กับกิจการ
 ต้องการป้องกันการแข่งขัน
6

7. วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา
3) เพื่อเสถียรภาพของราคา
7

8. การลาดับขั้นของการกาหนดราคา
1) ประมาณความต้องการของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์
 กาหนดราคาในระดับที่แตกต่างกันและศึกษาดูว่า ผู้บริโภค
ยอมรับในระดับราคาใดมากที่สุด
 คาดคะเนปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ในระดับราคาต่างๆ
เหล่านี้ว่ามีปริมาณผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด
8

9. การลาดับขั้นของการกาหนดราคา
2) คาดคะเนปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่เกิดจากคู่แข่งขัน ทั้ง
ในปัจจุบันและในอนาคต
3) คานวณส่วนแบ่งตลาดที่คาดเอาไว้ในการประมาณ
ความต้องการของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์
9

10. การลาดับขั้นของการกาหนดราคา
4) เลือกใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อนาไปสู่ตลาดเป้าหมาย
5) พิจารณานโยบายทางการตลาดขององค์การ
6) เลือกราคาเฉพาะเจาะจงว่าจะกาหนดราคาเท่าใด
 ตั้งราคาโดยคานวณจากต้นทุน
 ตั้งราคาโดยพิจารณาจากอุปสงค์และอุปทาน
 ตั้งราคาตามสภาพการแข่งขัน
10

11. กลยุทธ์การกาหนดราคา
1) การกาหนดราคาแบบน้าขึ้นให้รีบตัก (Skim the
cream Pricing) กาหนดราคาในขั้นแนะนาตลาดไว้ค่อนข้างสูง
เพื่อสร้างภาพพจน์ให้กับสินค้าหรือบริการ
สินค้าที่เหมาะกับวิธีการตั้งราคาวิธีนี้คือ
 สินค้าที่มีความต้องการแบบไม่ยืดหยุ่น
 เป็นสินค้าที่มีวิธีการผลิตที่ค่อนข้างซับซ้อนจนคู่แข่งขันเลียนแบบได้ยาก
 เป็นสินค้าที่ใช้เทคนิคการผลิตสูงจนต้องเสียเวลาในการฝึกอบรมพนักงานนาน
 เป็นสินค้าประเภทแฟชั่นหรือเป็นสินค้าที่ง่ายต่อการเสียหาย
11

12. กลยุทธ์การกาหนดราคา
2) ก า ร ก า ห น ด ร า ค า แ บ บ เ จ า ะ ต ล า ด
(Penetration Pricing)
กาหนดราคาขายในช่วงแนะนาเข้าสู่ตลาดไว้ในระดับราคาต่าเพื่อ
หวังครอบครองตลาดให้ได้มากที่สุดอีกทั้งยังช่วยขจัดการแข่งขันที่
อาจเกิดขึ้นในอนาคตด้วย
สินค้าที่เหมาะกับวิธีการตั้งราคาวิธีนี้คือ
 สินค้าที่มีความยืดหยุ่นมากหรือมีสินค้าอื่นทดแทนได้มาก
 สินค้าที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ได้
12

13. นโยบายการกาหนดราคา
1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts
and Allowances)
 ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount)
 แบบไม่สะสม
 แบบสะสม
13

14. นโยบายการกาหนดราคา
1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts
and Allowances)
 ส่วนลดการค้า (Trade Discount) หรือส่วนลดตามหน้าที่
ให้ส่วนลดตอบแทนพ่อค้าคนกลาง การให้ส่วนลดนี้จะกาหนดเป็นอัตราร้อยละ
จากราคาพื้นฐาน ผู้ขายจะให้ส่วนลดมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับผู้ซื้อช่วยปฏิบัติในช่องทาง
การจัดจาหน่าย มากหรือน้อยเพียงใด เช่น พ่อค้าส่งให้ส่วนลด 20% พ่อค้าปลีกให้
ส่วนลด 10% เป็นต้น
14

15. นโยบายการกาหนดราคา
1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts
and Allowances)
 ส่วนลดเงินสด (Cash Discount)
การให้ส่วนลดโดยผู้ขายยอมหักเงินจานวนหนึ่งออกจากราคาที่กาหนดไว้ในใบ
invoice เพื่อเป็นสิ่งทดแทนที่ผู้ซื้อยอมชาระหนี้ภายในกาหนดเวลาที่ผู้ขายกาหนด
ส่วนลดเงินสด
 2/10, n/30
 2/10, n/30 E.O.M (End of Mouth)
 2/10, n/30 R.O.G (Receipt of Goods)
15

16. นโยบายการกาหนดราคา
1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts
and Allowances)
 ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount)
นามาใช้เพราะผู้ผลิตหรือผู้ขายต้องการรักษาปริมาณการขาย หรือปริมาณการ
ผลิตให้อยู่ในระดับคงที่ตลอดไปและยังเป็นประโยชน์ต่อผู้ขายคือไม่ต้องรับผิดชอบ ใน
การจัดเก็บรักษาสินค้าประเภทนั้นไว้ การให้ส่วนลดประเภทนี้จะให้เฉพาะกรณีพิเศษ
16

17. นโยบายการกาหนดราคา
1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts
and Allowances)
 ให้เงินช่วยเหลือในการส่งเสริม การตลาด (Promotional
Allowances)
มีลักษณะคล้ายกับให้ส่วนลดตามหน้าที่ การให้เงินช่วยเหลือเพื่อช่วยในการ
ส่งเสริมการตลาดนี้ พ่อค้าส่งหรือผู้ผลิตจะให้พ่อค้าปลีกต่อเมื่อพ่อค้าปลีกทาหน้าที่
ช่วยโฆษณาสินค้าหรือบริการให้หรือช่วยจัดแสดงสินค้าในกรณีพิเศษให้แก่พ่อค้าส่ง
หรือผู้ผลิต พ่อค้าส่งหรือผู้ผลิตจึงยินยอมช่วยเหลือพ่อค้าปลีกโดยจ่ายเงินช่วยโฆษณา
ให้หรืออาจให้สินค้าฟรีบางส่วนเมื่อพ่อค้าปลีกซื้อในครั้งต่อๆ ไป
17

18. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 กาหนดราคาแตกต่างกัน (Price Viability)
18
ตลาดนัดขายขวดละ 10 บาท
ร้านสะดวกซื้อขายขวดละ 7 บาท
ร้านอาหารขายขวดละ 8 บาท

19. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 กาหนดราคาเดียว (Single Price)
วิธีนี้จะช่วยขจัดปัญหาการเปรียบเทียบด้านราคาของผู้บริโภค และทาให้ผู้บริโภค
ตัดสินใจในการซื้อเร็วขึ้นไม่กังวลเรื่องราคา แต่จะเอาเวลาไปพิจารณาคุณภาพและความ
เหมาะสมในการซื้อสินค้ามากกว่า ทั้งนี้จะทาให้ประหยัดเวลาขายสินค้าในแต่ละชิ้นของ
พนักงานขายได้เร็วขึ้น
19

20. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 กาหนดราคารวมกันหลายชิ้น (Price Pack)
20

21. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 การกาหนดราคาเป็นสายราคา (Price Lining)
21
50.-
100.-
70.-

22. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 การกาหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing or
odd Pricing)
22
99.-
299.-
199.-

23. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 การกาหนดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย (Promotion, Loss
Leader and Leader Pricing)
23

24. นโยบายการกาหนดราคา
2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special
Pricing)
 การกาหนดราคาโดยไม่ใช้ราคาเป็นเครื่องมือ (Non
Determination Pricing)
24

25. Q&Aอาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง
E-mail: Nitinop.inova@gmail.com
Tel: 085-352-1050