ราคา

1. ราคา
 วัตถุประสงค์ในการกำาหนด
ราคา
 ปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนด
ราคา
 วิธีการกำาหนดราคา
 กลยุทธ์การกำาหนดราคา
 กลยุทธ์การปรับราคาโดย อ.เอก บุญเจือ
1 หลักการตลาด บทที่ 9

2. คุณค่าและราคา
คุณค่า (Value)
 เกณฑ์เชิงปริมาณที่ใช้วัดมูลค่า
ของสินค้าหรือบริการในการแลก
เปลี่ยน
ราคา (Price)
 มูลค่าของเงินที่ต้องจ่ายในการ
แลกเปลี่ยนให้ได้มาซึ่งตัว
ผลิตภัณฑ์
2 หลักการตลาด บทที่ 9

3. วัตถุประสงค์ในการกำาหนด
ราคา
ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ด้านการตลาด
ของกิจการ
 ผู้นำาด้านคุณภาพ --> ราคาสูง
 ผู้นำาส่วนแบ่งตลาด --> ราคาตำ่า
พิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างส่วน
ประสมการตลาดทั้งหมด
 ผลิตภัณฑ์ : ระดับคุณภาพที่
ผู้บริโภครับรู้
 การจัดจำาหน่าย : คุณค่า
และความสะดวก
3 หลักการตลาด บทที่ 9

4. วัตถุประสงค์ในการกำาหนด
ราคา
เพื่อรายได้ เพื่อยอดขาย
เพื่อการแข่งขัน เพื่อสังคม
4 หลักการตลาด บทที่ 9

5. ปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนด
ราคา
5 หลักการตลาด บทที่ 9
การกำาหนดราคา
ปัจจัยด้านการแข่งขัน
1) โครงสร้างของตลาด
2) กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน
ปัจจัยภายนอกอื่น ๆ
1) ด้านเศรษฐกิจ
2) ด้านกฎหมาย
ปัจจัยภายในกิจการ
1) ต้นทุน
2) วัตถุประสงค์ทางการตลาด
และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
3) ศักยภาพของกิจการ
ปัจจัยด้านผู้บริโภค
1) ความต้องการของผู้บริโภค
2) คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค
3) ราคาในช่องทางการจัดจำาหน่า

6. 1. ปัจจัยภายในกิจการ
ต้นทุน
 ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost)
 ต้นทุนผันแปร (Variable Cost)
 ต้นทุนรวม (Total Cost) = FC +
VC
 จุดคุ้มทุน (Break Even Point)
วัตถุประสงค์ทางการตลาดในแต่ละ
ช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
ศักยภาพของกิจการ
6 หลักการตลาด บทที่ 9

7. BEP (Value) =
FC
VC
P
7 หลักการตลาด บทที่ 9
P
TR
BEP (= P x Q)
Profit
TC
(= FC + VC)
FC
Q
การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน
เป็นการคำานวณหาปริมาณที่
รายได้รวม = ต้นทุนรวม
BEP (Unit) = FC
P - VC
1 -
BEP (Value) = BEP (Unit) x P

8. ย่างที่ 9-1 การคำานวณจุดคมุ้ทุน
นของกิจการผลิตเทียนหอม
นคงที่ (FC)
งจักร 20,000 + โรงงาน 100,000= 120,000 นผันแปร (VC)
15 + สี 5 = 20 บาท ต่อชิ้นคาขาย (P) 120 บาท ต่BEP (Unit) = FC
8 หลักการตลาด บทที่ 9
BEP (Unit) = 1,200 ชิ้น
BEP (Baht) = 1,200 x 120
P - VC
= 120,000
120 - 20
= 144,000 บาท

9. Units/$
Introduction Growth Maturity Decline
9 หลักการตลาด บทที่ 9
Time
Sales
ราคา ราคาสูง
ลดราคา
และ
เพิ่มแนว
ระดับราคา
หรือตำ่าก็ได้
แต่ต้อง
คุ้มทุน
รักษาระดับ
ราคาให้คงที่
หลีกเลี่ยง
สงครามราคา
ลดราคา
(เลิกผลิต)
ราคาคงที่
(ผลิตต่อ)

10. 2. ปัจจัยด้านผู้บริโภค
ความต้องการของผู้บริโภคที่เป็น
ตลาดเป้าหมาย
 ลักษณะของเส้นอุปสงค์
 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่มีต่อ
ราคา
 ความยืดหยุ่นของอุปสงค์แบบไขว้
คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค
ราคาในช่องทางการจัดจำาหน่ายที่ส่ง
ผลถึงผู้บริโภคคนสุดท้าย
10 หลักการตลาด บทที่ 9

11. ลักษณะของเส้นอุปสงค์
เส้นอุปสงค์ (Demand Curve)
P
สินค้าทั่วไปส่วนใQหญ่
(Most Goods)
11 หลักการตลาด บทที่ 9
Inverse
Demand
Q
P
สินค้าฟุ่มเฟือย
(Prestige Goods)

12. ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่
มีต่อราคา
Price Elasticity = % change in Quantity
% change in Price
กรณีอุปสงค์มีความยืดหยุ่นสูง
(Elastic Demand)
 ค่าความยืดหยุ่นมากกว่า 1
 การเปลี่ยนแปลงราคามีผลต่อปริมาณ
การซื้อเป็นอย่างมาก
กรณีอุปสงค์มีความยืดหยนุ่ตำ่า
(Inelastic Demand)
12 หลักการตลาด บทที่ 9
 ค่าความยืดหยุ่นน้อยกว่า 1

13. ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ที่
มีต่อราคา
Price Elasticity = % change in Quantity
% change in Price
Price Elasticity = Q1 - Q2P1 + P2
13 หลักการตลาด บทที่ 9
Q1 + Q2 X P1 - P2
คือ ปริมาณความต้องการซื้อก่อนเปลี่ยนแปลงคือ ปริมาณความต้องการซื้อหลังเปลี่ยนแปลงคือ ราคาเดิม (ก่อนการเปลี่ยนแปลงราคา)
คือ ราคาใหม่ (หลังการเปลี่ยนแปลงราคา)

14. 9-2
การาคาด้ามละ 5 บาท ขายได้ 10 ด้าม
ราคาลงเหลือด้ามละ 4 บาท ขายได้ 20 ด้าม
Q1 - Q2P1 + P2
Q1 + Q2 P1 - P2
= X
10 - 20 5 + 4
1=0 + 20 X 5 - 4
ราคาเดิม 5 x 10 = 50 ราคาใหม่ 4 x 20 = 80 กรณีนี้ควรลดราคา
- 10 9
P x Q
= 30 X 1
มยืดหยนุ่ = 3
มยืดหยนุ่ > 1 ; Elastic Demand
14 หลักการตลาด บทที่ 9
P
Q
54
10 20

15. เพิ่มเติม
ผ้าราคาชุดละ 1000 บาท ขายได้ 5 ชุด
ราคาลงเหลือชุดละ 600 บาท ขายได้ 7 ชุด
Q1 - Q2P1 + P2
=Q1 + Q2X P1 - P2
5 – 7 1000+600
= 5 + 7 X 1000-600
- 2 1600
= 12 X 400
มยืดหยนุ่ = 0.67
มยืดหยนุ่ < 1 ; Inelastic Demand
15 หลักการตลาด บทที่ 9
P
Q
1000
600
5 7
P x Q
ราคาเดิม 1000 x 5 = 5000 ราคาใหม่ 600 x 7 = 4200 กรณีนี้ไม่ควรลดราคา

16. 3. ปัจจัยด้านการแข่งขัน
โครงสร้างของตลาด
 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure
Competition)
 ตลาดผูกขาด (Pure Monopoly)
 ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)
 ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
(Monopolistic Competition)
กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน
 พิจารณาจากศักยภาพการแข่งขัน
ด้านราคา
16 หลักการตลาด บทที่ 9

17. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure
Competition)
มีผู้ซื้อและผู้ขายจำานวนมาก
ผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน
สามารถทดแทนกันได้
ราคาเป็นไปตามกลไกของตลาด
กำาหนดโดยผู้ซื้อและผู้ขาย
17 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
10 B.

18. ตลาดผูกขาด (Pure
Monopoly)
มีผู้ขายรายใหญ่เพียงรายเดียว
ส่วนมากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ
สัมปทาน หรือเป็นรัฐวิสาหกิจ ไม่มี
ผลิตภัณฑ์อื่นทดแทน
กำาหนดราคาได้ตามความพอใจ
ยกเว้นมีกฎหมายควบคุม
18 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
20 B.

19. ตลาดผู้ขายน้อยราย
(Oligopoly)
มีจำานวนผู้ขายน้อย ส่วนมากเป็นผู้
ขายรายใหญ่
ผลิตภัณฑ์มีลักษณะพิเศษ ผู้ขายมี
ความชำานาญเฉพาะ
มีBBQ
การรวมตัวกันในด้านราคาของ
ทั้10 งอุตB.
สาหกรรม
19 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
10 B.
BBQ
10 B.
12 B. 12 B. 12 B.

20. ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
(Monopolistic Competition)
เป็นตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด
ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันด้านคุณภาพ
รูปแบบ หรือบริการ
ราคาขึ้นอยู่กับความสามารถใน
BBQ
การสร้างความแตกต่าง
BANANA
10 B.
BBQ
APPLE
15 B.
20 หลักการตลาด บทที่ 9
BBQ
PUMKIN
12 B.
BBQ
GRAPE
18 B.

21. 4. ปัจจัยภายนอกอนื่ ๆ
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ
 ภาวะเงินเฟ้อ/เงินฝืด อัตราดอกเบยี้
อัตราการว่างงาน ฯลฯ
 มีผลต่อทั้งอำานาจซื้อของผู้บริโภค
และต้นทุนของกิจการ
ปัจจัยด้านกฎหมาย
 กฎหมายควบคุมราคา การเก็บภาษี
การคมุ้ครองผู้บริโภค ฯลฯ
 มีผลต่อต้นทุนของกิจการ การ
21 หลักการตลาด บทที่ 9

22. แนวความคิดในการ
กำาหนดราคา
ราคาสูงเกินไป ไม่มีผตู้้องการซื้อ
Competitor’s
prices and other
external and
internal factors
22 หลักการตลาด บทที่ 9
Ceiling
Price
Floor
Price
Customer
Value
Cost
Price
GAP
ช่องว่างในการ
กำาหนดราคา
ราคาตำ่าเกินไป ทำาให้กิจการขาดทุน

23. วิธีการกำาหนดราคา
การกำาหนดราคาโดยยึดต้นทุนเป็น
หลัก (Cost-based Pricing)
 วิธีการบวกเพมิ่จากต้นทุน (Cost-plus)
 วิธีการใช้ส่วนเพิ่ม (Markup)
 วิธีการกำาหนดเป้าหมายกำาไร
(Target Profit)
การกำาหนดราคาโดยยึดคุณค่าเป็น
หลัก 23 หลักการตลาด บทที่ 9

24. การกำาหนดราคาโดยบวกเพิ่มจาก
ต้นทุน (Cost-plus Pricing)
คำานวณง่าย สะดวก
 ประมาณการยอดขาย
 คำานวณต้นทุนต่อหน่วย
 กำาหนดกำาไรต่อหน่วยที่ต้องการ
มีข้อควรระวังในการคำานวณ
ต้นทุนต่อหน่วย ที่เป็นต้นทุนเฉลี่ย
ณ ระดับการประมาณการยอดขาย
24 หลักการตลาด บทที่ 9

25. ที่ 9-3
ผลิตเข็มขัด มีต้นทุนผันแปร เส้นละ 100 บาต้นทุนคงที่รวม 3,000,000 บาทต่อเดือน
คาดว่าจะขายได้เดือนละ 50,000 เส้น
ต้องการได้กำาไร เส้นละ 50 บาท
วย = VC + FC = 100 + 3,000,000 Q 50,000
คาขาย = ต้นทุนต่อหน่วย + กำาไรที่ต้อง= 160 + 50
= 210 บาท
25 หลักการตลาด บทที่ 9

26. การกำาหนดราคาโดยใช้ส่วนเพิ่ม
(Markup Pricing)
สะดวกในการเปรียบเทียบราคาขาย
ทำาให้เข้าใจโครงสร้างต้นทุน ราคา
และกำาไร
 กำาหนดร้อยละส่วนเพิ่ม (Markup
Percentage) ที่ต้องการ
 คำานวณราคาโดยอ้างอิงต้นทุน
และร้อยละส่วนเพิ่ม
มีวิธีคำานวณ 2 แบบ คือ
26 หลักการตลาด บทที่ 9
 Markup on Cost

27. 4 และ 9-5
ทุน 160 บาท ต้องการกำาไร 20% จะตั้งราคาเท่ายบบัญญัติไตรยางศ์จPาrกicสeูต ร= Cost + Mark-Up
Mark-Up on Cost Mark-Up on Price
Price = Cost + Mark-Up
Price = 100 + 20
120= 100 + 20
คิด
100 ขาย 120
160 ขาย 120 x 160
100
ตอบ ขาย 192 บาท
27 หลักการตลาด บทที่ 9
Price = Cost + Mark-Up
100= Cost + 20
100= 80 + 20
วิธีคิด
ทุน 80 ขาย 100
ทุน 160 ขาย 100 x 160
80
ตอบ ขาย 200 บา

28. การกำาหนดเป้าหมายกำาไร
(Target Profit Pricing)
นำาแนวคิดเรื่องจุดคุ้มทุน
(Break Even) มาใช้ใน
การกำาหนดราคา
การคำานวณกำาไรส่วนที่เกิน
จากต้นทุนคงที่ ใช้สูตร
28 หลักการตลาด บทที่ 9
P
TR
BEP (= P x Q)
Profit
TC
(= FC + VC)
FC
Q
FC Contribution = P - VC

29. 9-6
ปากกาแห่งหนึ่ง มีต้นทุนคงที่ 600 บาท
แปร ด้ามละ 5 บาท ตั้งราคาขาย ด้ามละ 15 บาBEP (Unit) = FC
29 หลักการตลาด บทที่ 9
FC Contribution = P - VC
P - VC
= 600
15 - 5
= 15 - 5
= 10 บาทต่อหน่วย
ดังนั้น จะต้องขายเพิ่มขนึ้อีก
= 200
BEP (Unit) = 60 ด้าม
องการกำาไร 200 บาท
10
องขายปากกาให้ได้กี่ด้าม?
= 20 ด้าม
รวมเป็นต้องขายทั้งสนิ้ 80 ด้า

30. การกำาหนดราคาโดยยึด
คุณค่าเป็นหลัก
พิจารณาจากการรับรู้ของผู้บริโภคที่
มีต่อราคาและคุณภาพ
ในการกำาหนดราคา กิจการต้อง
คำานึงถึงความเหมาะสมระหว่าง
 ราคาที่กิจการกำาหนด กับ
 คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครับ
รู้
(Perceived Value)
ใช้ส่วนประสมทางการตลาดอีก 3
ตัว คือ
30 หลักการตลาด บทที่ 9
35 B.

31. กลยุทธ์ราคา
กลยุทธ์การกำาหนดราคา
ราคาสำาหรับ
ผลิตภัณฑ์ใหม่
31 หลักการตลาด บทที่ 9
ราคาสำาหรับ
ผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป
กลยุทธ์การปรับราคา

32. กลยุทธ์การกำาหนดราคา
สำาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบริเริ่ม
(Innovative Product) และ
ผลิตภัณฑ์ใหม่แบบปรับปรุง
(Modified Product)
 กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ
 กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด
ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เลียนแบบ (Me-too
Product)
กลยุทธ์ราคาตามระดับราคาและ
32 หลักการตลาด บทที่ 9

33. 1. กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ
Ceiling Price
กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ
(Skimming Pricing Strategy)
Price Gap Floor Price
กำาหนดราคาสูงในช่วงแรก
หลังจากนั้นอาจลดราคาลง
เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มี
ความแตกต่าง ต้องการใช้เงิน
ลงทุนมาก เทคโนโลยี
เปลี่ยนแปลงเร็ว ราคาสูงแสดง
ถึงภาพลักษณ์ที่ดี อุปสงค์มี
33 หลักการตลาด บทที่ 9

34. 2. กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด
Ceiling Price
กำาหนดราคาตำ่าตั้งแต่ช่วงแรก
เพื่อให้เข้าสู่ตลาดได้ง่าย
เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มี
ความแตกต่าง สามารถลด
ต้นทุนผลิตได้จากการผลิต
จำานวนมาก
ผู้บริโภคให้ความสำาคัญต่อราคา
(Price Sensitive)
อุปสงค์มีความยืดหยนุ่สูง
(Elastic Demand)
กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด
Price Gap
(Penetration Pricing Strategy)
Floor Price
34 หลักการตลาด บทที่ 9

35. 3. กลยุทธ์ราคาตามระดับ
คุณภาพ
กำาหนดราคาโดยอ้างอิงจากราคา
ของคู่แข่งขัน
กลยุทธ์คุณภาพสูง ราคาสูง
(Premium Strategy)
กลยุทธ์ราคาเกินคุณภาพ
(Overcharging Strategy)
35 หลักการตลาด บทที่ 9
กลยุทธ์คุณภาพเกินราคา
(Good-value Strategy)
กลยุทธ์ประหยัด
(Economy Strategy)
คุณภาพ
สูง
คุณภาพ
ตำ่า
ราคาสูง ราคาตำ่า

36. กลยุทธ์การกำาหนดราคา
สำาหรับผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป
กลยุทธ์ราคาเพื่อการแข่งขัน
กลยุทธ์ราคาสำาหรับสายผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยาและภาพ
ลักษณ์
กลยุทธ์ราคาบนฐานการกระจาย
ตัวสินค้า
36 หลักการตลาด บทที่ 9

37. 1. กลยุทธ์ราคาเพื่อการ
แข่งขัน
การกำาหนดราคาเท่ากับคู่แข่งขัน
การกำาหนดราคาตำ่ากว่าคู่แข่งขัน
การกำาหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน
การประมูล การประกวดราคา
(Sealed Bid)
37 หลักการตลาด บทที่ 9

38. 2. กลยุทธ์ราคาสำาหรับสาย
ผลิตภัณฑ์
แนวระดับราคา (Price Lining)
ราคาของผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ร่วม
กัน
(Captive Product Pricing)
ราคาของผลิตภัณฑ์ที่เลือกส่วน
ประกอบได้
(Optional Product Pricing)
ราคาสำาหรับการขายควบ (Price
Bundling)
ราคาสำาหรับการขายหลายหน่วย
(Multiple Unit Pricing)
38 หลักการตลาด บทที่ 9

39. 3. กลยุทธ์ราคาเชิง
จิตวิทยาและภาพลักษณ์
ราคาเลขคี่/เลขคู่ (Odd/Even
Pricing)
ราคาเพื่อชื่อเสียง (Prestige
Price)
39 หลักการตลาด บทที่ 9
99 B.
2,200 B.
1,300,000 B.

40. 4. กลยุทธ์ราคาบนฐาน
การกระจายตัวสินค้า
ราคาหน้าโรงงาน (F.O.B. Pricing)
ราคารวมค่าขนส่ง (Delivery
Pricing)
 การส่งมอบราคาเดียว (Uniform
Delivered Pricing)
 การกำาหนดราคาตามเขต (Zone
40 หลักการตลาด บทที่ 9

41. กลยุทธ์การปรับราคา
การปรับราคาให้แตกต่างกัน
(Discriminatory Pricing)
การปรับราคาโดยการให้ส่วนลด
(Discount Pricing)
การปรับราคาโดยส่วนยอมให้
(Allowance Pricing)
การลดราคา (Mark-down
Pricing)
41 หลักการตลาด บทที่ 9

42. 1. การปรับราคาให้แตก
ต่างกัน
ต้องสามารถแบ่งแยกส่วนตลาดได้
อย่างชัดเจน และสามารถป้องกัน
การโยกย้ายผลิตภัณฑ์ระหว่าง
ตลาดได้
 การปรับราคาให้แตกต่างกันตาม
กลุ่มลูกค้า
 การปรับราคาโดยให้ส่วนลด
สำาหรับตลาดรอง
การปรับราคาให้แตกต่างกันตาม
42 หลักการตลาด บทที่ 9

43. 2. การปรับราคาโดยการ
ให้ส่วนลด
เป็นการลดราคาจากราคาที่ได้จัด
ทำาไว้ในบัญชีราคา (Price List)
ตามเงื่อนไขที่กำาหนดและไม่มี
กำาหนดระยะเวลา
 ส่วนลดเงินสด (Cash Discount)
 ส่วนลดปริมาณ (Quantity
Discount)
 ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional
Discount)
43 หลักการตลาด บทที่ 9

44. 3. การปรับราคาโดยใช้
ส่วนยอมให้
เป็นส่วนลดที่ผขู้าย “ยอมให้” แก่ผู้
ซื้อตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน
 ส่วนยอมให้โดยการแลกเปลี่ยน
(Trade-in Allowance)
 ส่วนยอมให้จากการช่วยส่งเสริม
การตลาด
(Promotional Allowance)
44 หลักการตลาด บทที่ 9

45. 4. การลดราคา
เป็นการลดราคาลงชั่วคราว มี
กำาหนดระยะเวลาไว้ชัดเจน
จุดประสงค์เพื่อให้มียอดขายใน
ช่วงนั้นเพิ่มขึ้น หรือเพื่อ
ระบายผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัย
45 หลักการตลาด บทที่ 9
SALE !
3 FOR 2

46. ราคา
 วัตถุประสงค์ในการกำาหนด
ราคา
 ปัจจัยที่มีผลต่อการกำาหนด
ราคา
 วิธีการกำาหนดราคา
 กลยุทธ์การกำาหนดราคา
 กลยุทธ์การปรับราคา
46 หลักการตลาด บทที่ 9