Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (16)
Present c5
- 2. ตลาด ( Market ) •ตลาด หมายถึง กิจกรรมการตกลงซื้อขาย สินค้าและบริการรวมทั้งปัจจัยการผลิต ไม่ จำาเป็นต้องเป็นเฉพาะสถานที่ แต่เน้นที่การ ซื้อขายเป็นหลัก เช่น การซื้อขายบน อินเตอร์เน็ต การซื้อโดยผ่านทางโทรศัพท์ •ตลาดจึงมีหน้าที่อำานวยความสะดวกให้ผู้ ซื้อและผู้ขายได้ทำาการแลกเปลี่ยน สินค้าและบริการ อาจเป็นทั้งระบบ
- 3. No Market
- 4. Market
- 6. การจำาแนกตลาด •จำาแนกตามเขตภูมิศาสตร์ เช่น ตลาดท้องถิ่น ตลาดภายในประเทศ ตลาดต่างประเทศ ตลาด โลก •จำาแนกตามชนิดของสิ่งของที่ซื้อขาย เช่น ตลาดผลผลิต ตลาดปัจจัยการผลิต •จำาแนกตามชนิดสินค้าจำาแนกตามสภาพและ ลักษณะการซื้อขาย เช่น ตลาดกลาง ตลาด ขายส่งและขายปลีก •ตลาดอื่นๆ** เช่น ตลาดการเงิน ตลาดทุน
- 7. โครงสร้างตลาด ( Market Structure ) •สามารถแบ่งลักษณะของตลาดตามความ สามารถในการกำาหนดราคาของผู้ผลิต จำานวนผู้ผลิต และลักษณะของสินค้าและ บริการ ซึ่งอาจแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ •ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ( Perfectly Competitive Market ) •ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ ( Imperfectly Competitive Market ) วึ่งอาจเป็นประ เภทย่อยๆตามระดับของความไม่สมบูรณ์
- 8. Competition - Many Firms, Free Entry -One Product Monopoly - One Firm, No Entry Monopolistic - Many Firms, Free Entry -Differentiated Product Oligopoly - FewFirms, Limited Entry -One Product Number of Firms roduct Differentiation
- 9. การตั้งราคาในทางทฤษฎี •เกณฑ์สำาคัญในการตั้งราตาตามทฤษฎีนั้น ต้องจำาแนกเสียก่อนว่า โครงสร้างตลาดมี ลักษณะเป็นอย่างไร เพราะย่อมส่งผลต่อ อุปสงค์ อุปทาน ความสามารถในการกำาหนด ราคาของผู้ผลิต ตลอดจนดุลยภาพของตลาด •นอกจากนี้ คุณลักษณะของเส้น ต้นทุนเฉลี่ย ต้นทุนส่วนเพิ่ม เป็นอีกปัจจัยที่กำาหนดราคา และปริมาณการผลิต
- 10. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ •ผู้ซื้อและผู้ขายมีจำานวนมากราย ผู้ซื้อและผู้ ขายรายหนึ่งรายใดไม่ทำาให้อุปสงค์ของ ตลาดเปลี่ยนแปลง ไม่ส่งผลกระทบต่อราคา ตลาด ราคาตลาดไม่สามารถเปลี่ยนโดยคน ใดคนหนึ่ง •สินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกัน ผู้ซื้อไม่เห็น ความแตกต่างของสินค้าจากผู้ผลิตแต่ละราย •ผู้ผลิตสามารถเข้าสู่ตลาดโดยง่าย ( อาจบ่งชี้ ว่าต้นทุนคงที่ของสินค้ามีไม่สูงมาก ) •เคลื่อนย้ายสินค้าจากที่หนึ่งไปสู่อีกที่หนึ่ง
- 11. •จากการที่ผู้ขายแต่ละรายต้องขายตาม ราคาตลาด ไม่สามารถตั้งราคาตามใจ ของตนเองได้ ( Price Taker ) •ราคานั้นเป็นราคาดุลยภาพของตลาด (ขายจะสามารถขายได้ราคาเดียว ดังนั้น อุปสงค์ที่ผู้ขายพบคือเป็นเส้นขนานแกน นอน ( ความยืดหุ่นมีค่าเป็นอสงไขย ) ปริมาณ ราคา ปริมาณ ราคา P P D =AR =MR D S
- 12. ปริมาณผลผลิต ราคา AC D = MR =AR MC A B P C QO
- 13. ข้อสังเกต •ณ จุดที่กำำไรสูงสุด MC = MR ให้ปริมำณที่ ควรผลิตเท่ำกับ Q •ดังนั้นรำยได้รวมจึงมีค่ำเท่ำกับ OP.OQ = พื้นที่สี่เหลี่ยมใหญ่OPAQ •ต้นทุนต่อหน่วย ณ ปริมำณกำรผลิต Q พิจำรณำจำกเส้น AC คือ หน่วยละ OC บำท ดังนั้นต้นทุนรวมเท่ำกับ OC.OQ = พื้นที่ สี่เหลี่ยม OCBQ •กำำไรเกินปกติที่ได้รับ คือ รำยได้ - ต้นทุน =
- 14. •โดยปกติหำกเกิดกรณีที่มีผู้ผลิตได้กำำไรเกิน ปกติ เนื่องจำกผู้ผลิตรำยใหม่เล็งเห็นกำำไรส่วน นี้และด้วยควำมที่เป็นตลำดแข่งขันสมบูรณ์ ผู้ ผลิตรำยใหม่สำมำรถเข้ำมำได้โดยง่ำย จึง ทำำให้เกิดกำรแข่งขันและกำำไรส่วนที่เกินปกติ นี้ก็จะหำยไป •และหำกพิจำรณำต่อถึง ต้นทุนผันแปรต่อ หน่วย เพื่อใช้ในกำรตัดสินใจ ก็จะได้ข้อสรุป ในเรื่องว่ำเมื่อใดควรผลิตและเมื่อใดควรเลิก กิจกำร ( รำคำต้องสูงกว่ำต้นทุนผันแปรต่อ
- 15. ปริมำณผลผลิต รำคำ AC D = MR =AR MC A B P C QO AVC C1 D กรณีที่ AVC < AC <
- 16. ปริมำณผลผลิต รำคำ AC D = MR =AR MC A PC QO AVC C1 D กรณีที่ AVC < AC = Zero Profit
- 17. ปริมำณผลผลิต รำคำ AC D = MR =AR MC A BP C QO AVC C1 D TR = OPBQ TC = OCAQ TVC = OC1DQ Loss = PCAB กรณีที่ AVC < P < AC
- 18. ปริมำณผลผลิต รำคำ AC D = MR =AR MC A B P C QO AVC C1 D TR = OPDQ TC = OCAQ TVC = OC1BQ Loss = PCAD กรณีที่ P < AVC < AC
- 19. ตลำดผูกขำดแท้จริง ( Monopoly ) •มีผู้ผลิตเพียงรำยเดียวเท่ำนั้น เรียกว่ำ ผู้ ผูกขำด ( Monopolist ) •สินค้ำนั้นไม่สำมำรถหำสินค้ำใดมำเทียบเคียง ได้ ( ถ้ำไม่มีสินค้ำทดแทนแสดงว่ำควำม ยืดหยุ่นมีค่ำเป็นศูนย์ หรือมีค่ำควำมยืดหยุ่นที่ น้อยมำก ) •ผู้ผลิตรำยใหม่ๆไม่สำมำรถเข้ำสู่ตลำดได้ อำจเป็นควำมสำมำรถกีดกันจำกผู้ผลิตรำย เดิม เช่น สัมปทำน ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร ( ลิขสิทธิ์ และ สิทธิบัตรต่ำงกันอย่ำงไร ??? )
- 20. •เนื่องจำกเป็นผู้ขำยรำยเดียว เส้นอุปสงค์ ของสินค้ำที่ผู้ผลิตเผชิญจึงเป็นเส้นเดียวกัน กับเส้นอุปสงค์ตลำด ( ทอดจำกซ้ำยบนมำ ขวำล่ำง ) •จุดที่ทำำให้กำำไรสูงสุดยังคงเป็นตำมเงื่อนไข MC = MR
- 23. ข้อสังเกต •ณ จุดที่กำำไรสูงสุด MC = MR ให้ปริมำณที่ ควรผลิตเท่ำกับ Q •ดังนั้นรำยได้รวมจึงมีค่ำเท่ำกับ OP.OQ = พื้นที่สี่เหลี่ยมใหญ่OPAQ •ต้นทุนต่อหน่วย ณ ปริมำณกำรผลิต Q พิจำรณำจำกเส้น AC คือ หน่วยละ OC บำท ดังนั้นต้นทุนรวมเท่ำกับ OC.OQ = พื้นที่สี่เหลี่ยม OCBQ •กำำไรเกินปกติที่ได้รับ คือ รำยได้ - ต้นทุน =
- 24. •ในกรณีของตลำดผูกขำดสมบูรณ์ รำคำ สินค้ำสูงกว่ำ MC เสมอ •รำคำในตลำดผูกขำด สูงกว่ำรำคำในตลำด สมบูรณ์เสมอ เพรำะผู้ผลิตจะคุมรำคำหรือ ปริมำณที่ทำำให้ ระดับรำคำสูงกว่ำ MC และ AC เสมอ เพื่อที่จะสำมำรถได้กำำไรเกินปกติ •กำำไรเกินปกติจะคงอยู่ เพรำะไม่มีคู่แข่งรำย ใดสำมำรถเข้ำสู่ตลำดได้จำกอำำนำจกำร กีดกันของผู้ผลิต •ผู้ผลิตอำจตั้งรำคำ โดยใช้ หลัก กำรแบ่ง
- 25. ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด •หน่วยผลิตมีจำานวนมาก •ผู้ผลิตรายใหม่เข้าสู่ตลาดได้โดยง่าย •สินค้านั้นไม่ใช่มีลักษณะเดียวกัน ( Heterogeneous Product ) เหมือนกับ กรณีแข่งขันแบบสมบูรณ์ ( ถ้าสินค้าเหมือน กัน เรียก Homogeneous Product ) •ความแตกต่าง เช่น รูปลักษณ์ของสินค้า ฟังก์ชันการใช้งาน •ถ้าสินค้ายิ่งแตกต่างมากเท่าไรก็สามารถ
- 26. ตลาดผู้ขายน้อยราย ( กรณี 2 ราย : Oligopoly) •ผู้ขายมีน้อยราย โดยที่สินค้านั้นมีลักษณะที่ เหมือนกัน ดังนั้นผู้ขายจึงทำาการกำาหนด ปริมาณการผลิต ( ปริมาณสามารถบ่งชี้ว่า ราคาควรเป็นเท่าไร P = f( Q1 + Q2 ) ) •ผู้ขายรายหนึ่งอาจดูว่าผู้ขายอีกรายจะมี กลยุทธ์อย่างไรแล้วจึงกำาหนดกลยุทธ์ของตัว เอง ในขณะที่อีกฝ่ายก็จะทำาในลักษณะ เดียวกัน
- 27. •ในการพิจารณาอาจใช้ทฤษฎีเกม ( Game Theory ) เข้ามาประกอบการตัดสินใจ สมมตินักโทษ 2 คน วางแผนจะหนีจากคุก ซึ่ง ถ้าทั้งสองสามารถทำาสำาเร็จก็จะเป็นประโยชน์ทั้ง คู่ แต่ถ้าไม่แหกคุก ต่างคนก็ต่างรับโทษ แต่หาก มีใครหักหลังคนที่เอาไปฟ้องก็จะเป็นประโยชน์ ในขณะที่อีกฝ่ายก็จะได้รับโทษมากขึ้น นักโทษ B ร่วมมือ หักหลัง นักโทษ A ร่วมมือ ( 5 , 5 ) ( -5 , 2 ) หักหลัง ( 2 , -5 ) ( -2 ,
- 28. รณีที่ผู้ผลิตมีการพิจารณาถึงกลยุทธ์ของอีกฝ่ายหน ปริมาณที่ A ผลิต ปริมาณที่ B ผลิต ปริมาณ Q1+Q2 ราคา D S S*
- 29. การกำาหนดราคาในทาง ปฏิบัติ •การตั้งราคาเพื่อให้ได้กำาไรสูงสุด ( Maximize Profit Pricing ) •การตั้งราคาตามต้นทุนส่วนเพิ่ม ( Marginal Cost Pricing ) •การตั้งราคาตามต้นทุนเฉลี่ย ( Average Pricing ) •การตั้งราคาตามราคาตลาด ( Market Pricing )
- 30. การกำาหนดราคาในทาง ปฏิบัติ •การตั้งราคาตามรุ่นหรือรูปแบบสินค้า ( Multiple Model Pricing ) •การตั้งราคาเพื่อสร้างค่านิยม ( Pristige Pricing ) •การตั้งราคาตามประเพณีนิยม ( Customary Pricing ) •การตั้งราคาแบอื่นๆ เช่น การขายพ่วง การตั้ง ราคาลงเลข 9 การตั้งราคาแบบนั่งเทียน การ
- 31. การตั้งราคาเพื่อให้ได้กำาไร สูงสุด •ในการพิจารณานั้นเป็นการคิดในเชิงทฤษฎี ต้องตั่งราคาตามเงื่อนไข MC = MR ซึ่ง เป็นการยาก ( ยากที่สุด ) ในการวัดค่าต้นทุน เพิ่ม รายรับเพิ่ม ซึ่งจะง่ายหากมีข้อสมมติฐาน ว่าตลาดนั้นเป็นตลาดที่แข่งขันสมบูรณ์ ซึ่งที่ จริงอาจไม่ใช่ •บางหน่วยผลิตอาจไม่ได้มุ่งการสร้างกำาไร สูงสุดเช่น กิจการที่ไม่หวังผลกำาไร องค์กร
- 32. การตั้งราคาตามต้นทุนส่วน เพิ่ม •ในการตั้งราคาจะให้ MC = AR แทนที่จะเป็น ตามเงื่อนไข MC = MR •ในตลาดแข่งขันสมบูรณ์แล้วกติกาไม่ได้แตก ต่างจากเดิม เพราะ AR เป็นเส้นเดียวกับ MR แต่ในตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์นั้นจะมีความ แตกต่าง •ความแตกต่างนั้น คือ ราคาของสินค้าและ บริการจะลดลง จะเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค
- 33. ปริมาณผลผลิต ราคา AC D = MR =AR MC A B P C QO ตลาดแข่งขันสมบูรณ์
- 35. การตั้งราคาตามต้นทุน เฉลี่ย •ในกรณีนี้จะให้ต้นทุนเฉลี่ยมีค่าเท่ากับ รายรับเฉลี่ย ( AC = AR ) โดยกำาหนดจุด นั้นเป็นปริมาณการผลิตของหน่วยผลิต เพราะต้นทุนนั้นมีการรวมต้นทุนของผู้ ประกอบการไว้แล้ว ดังนั้นก็เพียงพอ สำาหรับผู้ผลิตเพราะจะได้กำาไรปกติอยู่แล้ว •ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายในกรณีที่ตลาด แข่งขันไม่สมบูรณ์ก็จะลดลง เพราะผู้ผลิต
- 36. ปริมาณผลผลิต ราคา AC D = MR =AR MC A PC QO ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ กรณีผลิตที่ AC =
- 37. ปริมาณผลผลิต ราคา AC D = AR MC A MR P C QO B C P** Q** ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ กรณีผลิตที่ AC = A P* Q*
- 38. การตั้งราคาตามราคา ตลาด •การตั้งราคาตามวิธีนี้ก็เป็นการสังเกตว่า ดุลยภาพของตลาดอยู่ที่เท่าไร ผู้ผลิตก็จะตั้ง ราคาตามนั้น •เมื่อเป็นเช่นนั้น ผู้ผลิตก็ต้องพยายามลดต้นทุน การผลิตของตน หรือผลิตให้มีประสิทธิภาพดี ขึ้นเพื่อให้ได้กำาไรที่สูงขึ้น •ถ้าราคาตลาดสูงกว่าต้นทุนการผลิต ผู้ผลิตก็ ไม่สามารถอยู่ได้ อาจต้องออกจากระบบการ ผลิต และหากมีกำาไร ผู้ผลิตรายใหม่ๆก็อยาก เข้ามา
- 39. ตัวอย่างการตั้งราคาตาม ราคาตลาด กรณี การซื้อขายเงินตราต่าง ประเทศ•เงินตราต่างประเทศ มีการเสนอราคาเทียบ กับเงินบาท ดังนี้ คือ สกุล เสนอซื้อ ( Bid ) เสนอ ขาย ( Ask ) US Dollar 45.15 45.60 DM 19.40 20.10 JPY ( 100 เยน ) 30.30
- 40. ตัวอย่างการตั้งราคาตาม ราคาตลาด กรณี การเสนออัตราดอกเบี้ย •อัตราดอกเบี้ยขึ้นกับระยะเวลาเป็นสำาคัญ ตามตัวอย่างคือ สกุล เสนอซื้อ ( Bid ) เสนอ ขาย ( Ask ) 7 Days 2.25 2.50 1 Mth 2.50 - 60 3 Mths 2.70 - 85 6 Mths 3.00 - 25
- 41. การตั้งราคาตามต้นทุน •เป็นวิธีการที่นิยม ผู้ผลิตจะคิดต้นทุนทั้งหมด และบวกกำาไรที่ต้องการ เช่นหากต้นทุน 100 บาท ต้องการกำาไร 20% ดังนั้นก็จะตั้งราคา ขาย 120 บาท •ราคาขายที่ตั้งนั้นต้องไม่สูงกว่าราคาที่ซื้อขาย อยู่ในตลาด ถ้าอยู่สูงกว่าราคาตลาด ผู้ผลิต ต้องหาหนทางคือ •เพิ่มปริมาณผลผลิต เพื่อให้ต้นทุนรวมเฉลี่ยต่อ หน่วยถูกลง ( Why ? ) ปรับปรุงประสิทธิภาพ
- 42. การตั้งราคาสินค้าให้แตก ต่างกัน •สินค้าชนิดเดียวกันแต่อาจปรับปรุงคุณสมบัติ หรือข้อกำาหนดบางประการ แล้วแยกตลาด ในการกำาหนดราคา เช่น สายการบินที่มีชั้น First Class, Business Class, Economy Class หรือ การตั้งราคาไฟฟ้าที่ต่างกัน ระหว่างครัวเรือนและโรงงานอุตสาหกรรม หรือ การกำาหนดราคาตั๋วตามอายุ เช่นกรณี ของบัตรรถไฟฟ้า หรือ การขายของที่มาจา กกโรงงานเดียวกันในราคาที่ต่างๆกัน •เป็นการนำาเรื่องความยืดหยุ่นมาใช้ ตั้งราคา
- 43. ตลาด A ราคาสูง ตลาด B ราคาตำ่า ตลาด A ราคาสูง ตลาด B ราคาตำ่า ตลาด C ราคาสูงมาก กรณีนี้ แบ่งตลาด ได้อย่าง ไม่เด็ด ขาด กรณีนี้ แบ่งตลาด ได้อย่าง เด็ดขาด
- 45. ข้อสังเกต •หากเขาตั้งราคาเดียวที่ P เขาจะมีรายได้ = สี่เหลี่ยม OPAQ •หากเขาตั้งราคาเดียวที่ P* เขาจะมีรายได้ = สี่เหลี่ยม OP*AQ* •หากเขาตั้งราคาเดียวที่ P** เขาจะมีรายได้ = สี่เหลี่ยม OP**AQ** •ซึ่งพื้นที่ OPAQ > OP*AQ* > OP**AQ** •ถ้าเขาตั้งราคาเป็น 3 ระดับ คือ P , P* , p** รายได้รวมจะเท่ากับ พื้นที่สี่เหลี่ยม
- 46. การตั้งราคาตามรุ่นหรือรูป แบบสินค้า •วิธีการนี้ใช้กับสินค้าที่มีความทันสมัย เพราะ จะมีรุ่นใหม่ๆออกมาประจำาและอาจเกิดการตก รุ่นได้ และราคาของสินค้าที่ตกรุ่นก็จะมีราคา ที่คำ่ากว่าสินค้าที่ไม่ตกรุ่น •ผู้ผลิตอาจตั้งราคาสินค้าโดยมีการปรับเปลี่ยน คุณภาพสินค้า เช่น โทรศัพท์มือถือ ที่มีตั้งแต่ รุ่น 3210 3310 8210 8250 หรือการ ผลิตรถ เช่น S - Class , C - Class, V - Class
- 48. การตั้งราคาตามประเพณี นิยม •ตั้งราคาตามกลยุทธ์ทางการตลาดและทาง จิตวิทยา เช่น ลงด้วยเลข 9 การให้ของแถม •การตั้งราคาเพื่อทุ่มตลาด ( Dumping Pricing ) •การตั้งราคาแบบเจาะตลาด ( Penetration การตั้งราคาแบบอื่นๆ •การตั้งราคาแบบนี้อาศัยความเคยชินของคนทั่วไป เช่น นำ้าแข็งแห้ง นำ้าอัดลม หนังสือพิมพ์ ค่าบริการรถโดยสารประจำาทาง ซึ่งหากสินค้า พวกนี้ขึ้นราคาก็จะมีการโวยวาย