Presentation ตลาดชาเขียว

69,852 views

Published on

1 Comment
23 Likes
Statistics
Notes
  • พอจะทราบไหมครับว่าผลงานนี้เป็นผลงานของทางมหาวิทยาลัยอะไร เพราะผมอยากจะศึกษารูปเล่มของงานวิจัยนี้เพิ่มเติมครับ ขอบคุณครับ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
69,852
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,185
Actions
Shares
0
Downloads
1,333
Comments
1
Likes
23
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Presentation ตลาดชาเขียว

  1. 1. Powerpoint Templates ตลาดชาเขียว Green Tea Market
  2. 2. บทที่ 1 บทบาทความสําคัญของ ตลาดชาเขียว
  3. 3. ส่วนแบ่งตลาดชาในปัจจุบัน (เดือนมิถุนายน 2555): 63% 19% 18% ชาเขียว ชาขาว ชาดํา
  4. 4. ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเป็นตลาดที่มีส่วนแบ่ง ตลาดสูงสุด เมื่อเทียบกับชาประเภทอื่นใน เมืองไทย นอกจากนี้ความน่าสนใจของตลาดชา เขียวก็คือ การแข่งขันกันของแบรนด์ต่างๆ ที่ แข่งขันกันมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่ง ตลาด พร้อมทั้งยังมีแบรนด์ใหม่ๆเพิ่มเข้ามาใน ตลาดอีกด้วย ทําให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการ บริโภคชาเขียวมากขึ้น และยังเป็นการเพิ่มการ แข่งขันอีกด้วย ส่งผลให้ตลาดชาเขียวยังคง ความสําคัญและมีอิทธิพลในตลาดเครื่องดื่มอยู่ มาก
  5. 5. ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) จํากัด เป็นผู้บุกเบิกตลาดชาเขียวพร้อมดื่มใน ประเทศไทยภายใต้แบรนด์ “ยูนิฟ กรีนที” ให้กับ ผู้บริโภคชาวไทย เมื่อปี 2544 และสามารถครอง ยอดขายอันดับ 1 ได้ แต่ในปัจจุบันถูก “โออิชิ” เข้า มาผู้ครองตลาดอันดับ 1 แทน สาเหตุที่ชาเขียวพร้อมดื่มได้รับความนิยม คือ เริ่มจากการเจาะกลุ่มวัยรุ่นก่อน โดยตอกยํ้า เรื่องดื่มแล้วตามกระแสนิยม และยังดีต่อสุขภาพอีก ด้วย ซึ่งต่างจากเครื่องดื่มประเภทนํ้าอัดลมที่ให้แค่ ความสดชื่นดับกระหายเท่านั้น
  6. 6. ประโยชน์ของชาเขียว • มีสารสําคัญที่ป้องกันการเกิดมะเร็ง เนื่องจากมี คุณสมบัติลดปริมาณอนุมูลอิสระ ซึ่งเชื่อกันว่า อนุมูลอิสระเป็นตัวการสําคัญที่เข้าไปทําลาย เซลล์ในร่างกายและเมื่อเซลล์ถูกทําลายก็จะ ส่งผลทําให้เกิดโรคหัวใจ มะเร็ง รวมถึงความ เสื่อมของอวัยวะต่างๆ • สารคาเฟอีนที่อยู่ในชาเขียวจะกระตุ้นให้รู้สึกสด ชื่นและทําให้ใช้พลังงานมากขึ้น ซึ่งจะช่วยลด นํ้าหนักตัวลงได้
  7. 7. ประโยชน์ของชาเขียว • มีสารที่มีฤทธิ์ฆ่าเชื้อแบคทีเรียที่ทําให้เจ็บคอและ ท้องเสีย และยังพบว่าชาเขียวมีฟลูออไรค์ ซึ่งทํา ให้ฟันแข็งแรง และลดกลิ่นปากที่เกิดจากเชื้อ แบคทีเรียในปากได้อีกด้วย • สารในชาเขียวจะช่วยลดระดับนํ้าตาลในเลือด ยับยั้งการสร้าง ไขมันบางชนิด หรือ LDL ใน เลือด ซึ่งเป็นสาเหตุให้เกิดการ อุดตันในเส้นเลือด ซึ่งจะนําไปสู่โรคกล้ามเนื้อหัวใจและเซลล์สมอง ตาย • ช่วยเสริมภูมิต้านทานและชะลอความชรา
  8. 8. แม้ว่า ชาเขียวจะมีข้อดีอยู่มาก แต่การดื่มชามากเกินไปจะมีผล ต่อโภชนาการ เพราะชาเขียว จะขัดขวางในการดูดซึมธาตุเหล็ก จึงไม่ เหมาะกับผู้ป่วยที่เป็นโรคโลหิตจาง หญิงตั้งครรภ์ เด็กในวัย เจริญเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งคาเฟอีนในชาเขียวมีผลทําให้นอนไม่ หลับ
  9. 9. สภาพปัจจุบัน และ แนวโน้มของตลาดชาเขียว
  10. 10. กลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้ประกอบการต่างๆ ใช้เพื่อแข่งขันกันมากที่สุดในขณะนี้ คือ การจัด แคมเปญชิงโชค โดยหวังว่าจะเป็นการเพิ่ม ยอดขาย เพิ่มลูกค้า และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับ บริษัทของตน ที่เห็นเด่นชัด คือ แบรนด์ใหญ่อย่าง โออิชิ และอิชิตัน ที่ออกแคมเปญในลักษณะ เดียวกัน และออกในเวลาใกล้เคียงกันอีกด้วย โดย ที่แคมเปญมีลักษณะคล้ายกัน คือ ใช้นักแสดงหรือ ศิลปินที่มีชื่อเสียงเป็นตัวดึงดูดลูกค้าทั้งคู่ โดยให้ ผู้บริโภคส่งฝาชาเขียวแบรนด์ของตนเข้ามาชิง โชค เพื่อไปเที่ยวต่างประเทศกับนักแสดงหรือ ศิลปินที่เป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์นั้นๆ
  11. 11. โออิชิ อิชิตัน
  12. 12. นอกจากแบรนด์ใหญ่ๆแล้ว แบรนด์น้อง ใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาดอย่าง มิเรอิ ก็จัดโปรโมชั่น ต่างๆเข้าแย่งส่วนแบ่งตลาดด้วยเช่นกัน และ แต่ละแบรนด์ก็มีการลงทุนเพื่อการตลาดกัน อย่างมหาศาลเพื่อเพิ่มยอดขายและแย่งส่วน แบ่งตลาดมาเป็นของตนเอง โดยแต่ละ แคมเปญและโปรโมชั่นที่ออกมานั้นได้รับการ ตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี ทําให้แนวโน้ม ในอนาคตของตลาดชาเขียวยังคงมีการแข่งขัน กันอย่างต่อเนื่อง
  13. 13. ปี มูลค่าตลาด (ล้านบาท) อัตราการเติบโต (ร้อยละ) 2553 7,000 25 2554 9,000 21 2555 13,000 ** 30** ** คาดการณ์
  14. 14. สําหรับปี พ.ศ. 2555 ตลาดชาเขียว พร้อมดื่มในช่วง 4 เดือนแรกมีอัตราเติบโต 42.4% ซึ่งถือว่าเป็นการเติบโตมากที่สุดใน รอบ 5 ปี เป็นผลมาจากการตื่นตัวของตลาดที่ มีคู่แข่งรายใหม่ๆเข้ามา ทําให้ผู้ประกอบการ ทุกรายจัดกิจกรรมโปรโมชั่น และสภาพ อากาศที่ร้อนจัด ทําให้คาดว่าสิ้นปี พ.ศ. 2555 ตลาดรวมน่าจะเติบโตไม่ตํ่ากว่า 30% หรือมี มูลค่าประมาณ 13,000 ล้านบาท จากที่ผ่าน มาเติบโตเฉลี่ย 20% ต่อปี
  15. 15. บทที่ 2 วิเคราะห์โครงสร้างตลาด
  16. 16. ผู้ประกอบการ ตราสินค้า บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จํากัด (มหาชน) บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จํากัด บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอลอุตสาหกรรม จํากัด บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จํากัด บริษัท ฟูจิ กรุ๊ป จํากัด (มหาชน) บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) บริษัท สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ จํากัด บริษัท ที.เอ.ซี.เบฟเวอร์เรจ จํากัด. โออิชิ กรีนที อิชิตัน เพียวริคุ มิเรอิ ฟูจิ ยูนิฟ กรีนที นะมาชะ เชนย่า
  17. 17. โออิชิ 48% อิชิตัน 20% เพียวริคุ 15% อื่นๆ 17%
  18. 18. โออิชิ กรีนที … ผลิตภัณฑ์ชาเขียวอันดับหนึ่งของไทย P : Price ชาเขียวแบบขวด PET ปริมาณสุทธิ 500 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 18 บาท ชาเขียวแบบกล่อง ปริมาณสุทธิ 250 มิลลิลิตร ราคากล่องละ 10 บาท ชาเขียวแบบกระป๋ อง ปริมาณสุทธิ 320 มิลลิลิตร ราคากระป๋ องละ 15 บาท P : Promotion • จัดแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง 555 • จัดโปรโมชันเมื่อซื้อสินคี่ 7 –Eleven ครบ 40 บาท นําใบเสร็จรับสิทธิ์แลกซื้อ โออิชิ กรีนที ขนาด 500 มล. รสใดก็ได้2 ขวด เพียง 25 บาท P : Place ช่องทางการขายผ่าน Traditional Trade ถือเป็นจุดแข็งสําคัญของโออิชิที่กระจายผ่านช่องทาง เครือข่ายของไทยเบฟฯ 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ขายผ่านเอเย่นต์ต่างๆ ขณะที่อีกช่องทางหนึ่งคือ เสริมสุข Packaging Communication - Image - Packaging - Graphic - Colour
  19. 19. P : Production อิชิตัน ออร์แกนิค กรีนที คือ สุดยอดแห่งชาบริสุทธิ์ที่คัดสรรโดยคุณตันจากไร่ชาออร์แกนิค วิถี เกษตรสมัยใหม่ที่ไม่ใช้ปุ๋ยเคมี ไม่พึ่งพายาฆ่าแมลง ปลอดสารพิษ ไปจนถึงขั้นตอนการผลิต จนได้ชา เขียวออร์แกนิค ที่มีคุณภาพ ได้ทั้งรสชาติ และกลิ่นอันหอมสดชื่นของชาเขียวแท้ๆ ไร้สารเจือปน และ เต็มเปี่ยมไปด้วยคุณค่าจากใบชา P : Price ชาเขียวแบบขวด ปริมาณสุทธิ 420 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 16 บาท ชาเขียวแบบกล่อง ปริมาณสุทธิ 250 มิลลิลิตร ราคากล่องละ 10 บาท P : Place ร่วมมือกับค่าย “บุญรอด บริวเวอรี่” ผู้ผลิตเบียร์สิงห์ ให้มาเป็นผู้จัดจําหน่ายชาเขียว “อิชิตัน” เพิ่มขึ้นอีกราย จากเดิมที่มีแค่ “ดีล์ทแฮม” เป็นผู้จัดจําหน่ายเพียงรายเดียว P : Promotion มิถุนายน 2555 ล่าสุดเปิด แคมเปญ “อิชิตัน 1 ปี 1 ฝา ดูหนังฟรี 100,000 ใบ”
  20. 20. P : Production ชาขาวพร้อมดื่ม ภายใต้แบรนด์ "เพียวริคุ"บริษัทฯได้คัดสรรชาขาว ยอดอ่อนของใบชาที่ยังตูม อยู่และคัดเฉพาะตูมชาธรรมชาติชั้นเยี่ยมที่กักเก็บสารอาหารไว้อย่างเต็มเปี่ยมจากไร่ชาขาวเพียวริคุ โดย ยูนิฟ กรีนทีมีหลายรสชาติ ได้แก่ เพียวริคุ เรดแอนด์กรีนแอปเปิ้ล, เพียวริคุ โกจิเบอร์รี่, เพียวริคุ เพียว ชาขาว, เพียวริคุ คูล เก๊กฮวยขาว, เพียวริคุ ซิซีลี เลมอน, เพียวริคุ ฟรุ้ตไวท์ที มิกซ์เบอร์รี่ P : Price ชาเขียวแบบขวด ปริมาณสุทธิ 350 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 12 บาท P : Place เพียวริขุเน้น วิธีกระจายสินค้าในทุกช่องทาง เช่น 7 Eleven, Lotus Supercenter และ Lotus Express, Family Mart,Tops Supermarket, Villa Supermarket ทุกสาขาทั่วประเทศไทย P : Promotion เมษายน 2555 เปิดแคมเปญ “เพียวริคุ วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า ปี2”
  21. 21. จะเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคถึงคุณภาพของ รสชาเขียวมิเรอิที่เป็นธรรมชาติ เป็นเครื่องดื่ม เพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง P : Price ชาเขียวรูปแบบขวด ขนาดบรรจุ 500 มล. ราคาขวดละ 16 บาท ชาเขียวรูปแบบกล่อง ขนาดบรรจุ 250 มล. ราคากล่องละ 10 บาท P : Promotion • แคมเปญ “Good Luck for Love” โปรโมชั่น “ซื้อ 2 แถม 1” ที่เซเว่นอีเลฟเว่น ทุกสาขาทั่วประเทศ • ชาเขียว “มิเรอิ” ร่วมกับ “เอสเอฟ ซีเนม่า” โปรโมชั่น “Mirai Combo Set” อิ่มอร่อยกับมิเรอิชาเขียวรสเข้ม สดชื่น 2 ขวดและป๊ อปคอร์นขนาดใหญ่ ในราคาเพียง 129 บาท • “มิเรอิ” เสนอโปรโมชั่นกระตุ้นการขาย 2 เดือน ตัดราคาเหลือ 15 บาท และมอบการกุศล มิเรอิ ราคา 10บาท 1 แสนขวด เพื่อประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้แบรนด์
  22. 22. บริษัท ฟูจิ กรุ๊ปจํากัด เครื่องดื่มแบรนด์ Fuji นั้นมีเอกลักษณ์อยู่ที่รสชาติชาเขียวแท้ๆของ ชาเขียว เป็นนํ้าชาเขียวแบรนด์เดียวในตลาดที่มีแผ่นฟอยล์ปิดอยู่ปากขวด เพื่อรักษาคุณค่าชาเขียวแท้ไว้ภายให้ดีที่สุด เหมือนชงจากใบชาจริงๆ P : Product ดึงดูดลูกค้าด้วยบรรจุภัณฑ์ดูคล้ายกับกระบอกไม้ไผ่ ผนึกด้วยกระดาษอลูมิเนียม ที่ปากขวดและปิดทับด้วยฝาพลาสติก อย่าง ดี มี 3 รสชาติให้เลือก มีปริมาณคาเฟอีนตํ่าทั้งยังอุดมไปด้วยวิตามิน มากกว่าสิบชนิด รวมไปถึงสารแอนตี้ออกซิเดนและ สารอาหารอื่นๆที่มีคุณค่าต่อร่างกาย P : Price บรรจุภัณฑ์ขนาด 500 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 25 บาท P : Promotion “ ฟูจิชะ ” (Fuji-Cha) หันมาจับตลาดเครื่องดื่มตามรอย “โออิชิ” เริ่มลดราคาลงมาตีตลาดคู่แข่ง จากเดิมที่ขายขวดละ 25 บาท แพงกว่าโออิชิ 5 บาท ก็ลงมาเหลือ 22 บาท เพื่อหวังกระตุ้นยอดขายและดึงกลุ่มลูกค้าจากที่เคย บริโภคชาเขียวจากราคา 20 บาท • ชาเขียวฟูจิชะ(Tasty): ชาเขียวคุณภาพชั้นเยี่ยมรสหอมหวาน เหมาะสําหรับผู้ที่ชื่นชอบเครื่องดื่มรสหวาน • ชาเขียวฟูจิชะ(Fit): ผสมสารสกัดจากใบแปะก๊วย เหมาะสําหรับผู้ที่ห่วงใยสุขภาพเนื่องจากสารสกัดจากใบแปะก๊วยช่วยในการ รักษาโรคความจําเสื่อม โรคหลอดเลือดอุดตันและจอประสาตาเสื่อม อีกทั้งสารคาเทชินในชาเขียวยังมีผลช่วยลดไขมันในเส้นเลือด • ชาเขียวฟูจิชะ(Natural): กลิ่นหอมและรสชาติธรรมชาติ มีสารโพลีฟีนอลที่สามารถต้านอนุมูลอิสระได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  23. 23. P : Production บริษัทฯคัดสรร และเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพ ใบชาจึงเป็นใบชาพันธุ์“ไทยอัสสัม” ที่สามารถปลูกได้ทาง ตอนเหนือของประเทศไทยเป็นวัตถุดิบในการผลิตเพื่อส่งเสริมเกษตรกรที่ปลูกใบชา และกระจายรายได้ สร้าง โอกาส และสร้างงานสู่คนในพื้นที่ทางภาคเหนือของไทยโดย ยูนิฟ และบริษัทฯยังเป็นผู้ผลิตรายแรกที่นําเอา เทคโนโลยีบรรจุขวด PET แบบ Hot Filled มาใช้ P : Price ชาเขียวแบบขวด ปริมาณสุทธิ 350 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 12 บาท ชาเขียวแบบกล่อง ปริมาณสุทธิ 250 มิลลิลิตร ราคากล่องละ 10 บาท P : Place บริษัทฯ ได้จัดตั้ง “บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ มาร์เก็ตติ้ง จํากัด” เพื่อทําหน้าที่ดูแล การตลาดและการจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของและบริษัทฯยังได้ทําสัญญาว่าจ้างสหพัฒน์ ให้เป็นผู้จัดหน่ายในช่องทางเทรดดิชันแนลเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัดอีกด้วย P : Promotion เมษายน 2555 ยูนิฟ เปิดแคมเปญ “ยิ่งดื่ม ยิ่งลุ้นเยอะ iPhone4s 50 วัน 50 เครื่อง”
  24. 24. P : Production ชาเขียว “นะมาชะ” เป็นยี่ห้อเครื่องดื่มชาเขียวญี่ปุ่นแท้ยี่ห้อแรกที่เข้ามาจําหน่ายในประเทศ ไทย และเป็นยี่ห้อเดียวที่มีการจําหน่ายทั้งในประเทศญี่ปุ่นและประเทศไทยอย่างแท้จริง ซึ่งได้พัฒนา โดยยึดจากรสชาติต้นตํารับของ “นะมาชะ” ที่จําหน่ายในประเทศญี่ปุ่นเพื่อให้ได้กลิ่นและรสชาติความ อร่อยของชาเขียวแท้ที่ได้จากใบชาสด P : Price ชาเขียวแบบขวด ปริมาณสุทธิ 500 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 18 บาท ชาเขียวแบบกล่อง ปริมาณสุทธิ 250 มิลลิลิตร ราคากล่องละ 10 บาท P : Place บริษัท โอสถสภา จํากัด เป็นผู้ที่รับผิดชอบในการกระจายสินค้าและช่องทางจําหน่าย P : Promotion 2551 นะมาชะ กรีน ลาเต้ 2 ฝา มีค่า 20 บาท สามารถใช้แลกเป็นส่วน ลดเงินสด เมื่อซื้อตั๋วหนังที่โรงภาพยนตร์เครือ SF ทุกสาขา
  25. 25. บริษัท ที.เอ.ซี.เบฟเวอร์ เรจ จํากัด : เชนย่า P : Product จุดขายของ Zenya อยู่ที่ความแตกต่างทั้งตัว Brand สินค้า และ บรรจุภัณฑ์ซึ่งสีสันสลากมีความ โดดเด่นที่ดูเป็นธรรมชาติ และมี Neck Tag ที่คอขวดเพื่อสื่อถึงความละเมียดละไมของตัวสินค้า มี 2 รสชาติ รสต้นตํารับและรสชาเขียวผสมนํ้าทับทิม P : Place จุดแข็งของ Zenya อยู่ที่การได้ซี.พี.เซเว่น มาเป็นพันธมิตร เท่ากับว่า Zenya มีเครือข่ายจากร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 3,000 แห่ง ทั่วประเทศ เป็นช่องทางขายสําคัญ ที่ใช้ต่อกรกับคู่แข่ง และวางจําหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต, ร้านค้าส่ง / ปลีก และ Convenience Store ทั่วประเทศ P : Price ชาเขียวแบบขวด ปริมาณสุทธิ 500 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 20 บาท P : Promotion • จัดโปรโมชันที่ 7-eleven ในราคา เพียง 16 บาท เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและแข่งขันกับชาเขียวแบรนด์อิชิตัน และ มิเรอิ • ใช้กลยุทธ์ FBO (Frist Best Only) โดยวางจําหน่ายเฉพาะที่ 7-eleven ระหว่างวันที่ 26 ก.ค.-25 ส.ค. 2548 มีโปรโมชั่นจําหน่าย ราคาขวดละ 15 บาท
  26. 26. ทฤษฎีโครงสร้างตลาด (Market structure)
  27. 27. หมายถึง ลักษณะการจัดองค์กรของตลาด สินค้าใดสินค้าหนึ่งโดยเฉพาะซึ่งจะเน้นถึง ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายในตลาด ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อในตลาด และ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายในตลาด ตลอดจนความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายรายเก่าที่ มีต่อผู้ขายในตลาดรายใหม่อีกด้วย ลักษณะ เหล่านี้จะชี้ให้เห็นถึงระบบการแข่งขันและตั้ง ราคาสินค้าในตลาดได้อย่างชัดเจน โครงสร้างตลาด
  28. 28. การพิจารณาถึงโครงสร้างตลาดใน ลักษณะนี้จะพิจารณาได้จาก  จํานวนและขนาดของผู้ซื้อและผู้ขายในตลาด  ความแตกต่างของผลผลิตสินค้า (product differentiation)  อุปสรรคในการเข้ามาของธุรกิจใหม่ (barrier to entry) โครงสร้างตลาดในทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ แบ่ง ได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ โดยตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ แบ่งย่อยออกได้เป็น ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ตลาด ผู้ขายน้อยราย และตลาดผูกขาด
  29. 29. ประเภทตลาด ลักษณะที่สําคัญ ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ผู้ซื้อและผู้ขาย ต่างไม่สามารถกําหนดราคา ตลาดได้ จึงเป็น Price taker 1) มีจํานวนผู้ซื้อผู้ขายที่มาก 2) สินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกันมาก หรือเป็น สินค้าที่เหมือนกันทุกประการ (Homogeneous product) 3) ผู้ขายหรือผู้ผลิตสินค้ารายใหม่ สามารถเข้าสู่ ตลาดได้โดยง่าย ไม่มีอุปสรรค (No barrier to entry) 4) ผู้ขายสามารถเคลื่อนย้ายสินค้าไปยังที่ต่าง ๆ โดยไม่มีค่าใช้จ่าย (Free mobility) 5) ผู้ซื้อและผู้ขายต่างก็มีข้อมูลข่าวสารในตลาด อย่างสมบูรณ์และเท่าเทียมกัน (Perfect information) ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์
  30. 30. ประเภทตลาด ลักษณะที่สําคัญ ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ยิ่งผู้ผลิตสามารถทําให้ ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ามี ความแตกต่างกันมากเท่าไร จะยิ่งมีอํานาจใน การตั้งราคาและผูกขาดได้มากเท่านั้น แต่หาก ตั้งราคาสูงมากเกินไป ผู้ซื้ออาจจะหันไปซื้อ สินค้าของผู้ผลิตรายอื่นแทนก็ได้ เนื่องจาก สามารถหาสินค้าทดแทนกันได้ 1)มีจํานวนผู้ซื้อและผู้ขายมาก 2)สินค้าของผู้ผลิตแต่ละรายมีความแตกต่างกัน ซึ่งอาจจะแตกต่างกันจริง ๆ ในหน้าตาของ สินค้า หรืออาจะไม่แตกต่างกันเลย แต่ผู้ซื้อถูก ผู้ผลิตทําให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าแตกต่างกัน ซึ่งวิธีทําให้ สินค้าของตนแตกต่างจากคนอื่น อาจทําได้โดย การโฆษณา การตอกยํ้าถึงความแตกต่างของ สินค้าของตนจากสัญลักษณ์ของสินค้า 3)ผู้ผลิตรายใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย
  31. 31. ประเภทตลาด ลักษณะที่สําคัญ ตลาดผู้ขายน้อยราย 1)จํานวนผู้ขายมีน้อยราย (2-3 ราย) 2)สินค้าอาจมีลักษณะเหมือนกันทุกประการ (homogeneous product) หรือต่างกัน (differentiated product) แต่สามารถใช้ทดแทน กันได้ 3)มีข้อจํากัดในการเข้ามาแข่งขันใน อุตสาหกรรม 4)การดําเนินงานของหน่วยธุรกิจแต่ละรายมี ผลกระทบต่อผู้ผลิตรายอื่นมาก
  32. 32. ประเภทตลาด ลักษณะที่สําคัญ ตลาดผูกขาด จากลักษณะของตลาด ทําให้การตั้งราคาขาย ของสินค้าสามารถถูกผูกขาดได้โดยผู้ผลิตเพียง คนเดียว จึงเป็น Price maker 1) มีผู้ผลิตเพียงรายเดียว (Monopolist) 2) สินค้ามีลักษณะที่ไม่เหมือนใคร ไม่สามารถ หาสินค้าอื่นมาแทนได้อย่าง ใกล้เคียง (Differentiate product) 3) สามารถ กีดกันการเข้ามาของผู้ผลิตราย ใหม่ๆ ได้ (Barrier to entry) ซึ่งมีทั้งการผูกขาด ตามธรรมชาติของการผลิต ซึ่งจําเป็นต้องลงทุน สูงมาก หรืออาจเกิดการผูกขาดจากนโยบาย รัฐ
  33. 33. วิเคราะห์โครงสร้างตลาด ลักษณะของตลาดแต่ละประเภทขึ้นอยู่กับเงื่อนไข ปัจจัยต่างๆเป็นตัวกําหนด ซึ่งเงื่อนไข ปัจจัยต่างๆ ที่สําคัญ ได้แก่ 1. การกระจุกตัวของอุตสาหกรรม (Industrial Concentration) การกระจุกตัวของอุตสาหกรรม หมายถึง อัตราส่วนแบ่งการครองตลาดของธุรกิจขนาดใหญ่ 3-4 ราย เพื่อดูว่ามีส่วนแบ่งการครองตลาดคิดเป็นร้อยละ เท่าไรของการผลิตทั้งหมด อัตราส่วนการกระจุกตัว (Concentration Ratio: CR) CRn = ∑ xi โดยที่ CR = อัตราส่วนการกระจุกตัวของตลาด Xi = ส่วนแบ่งการครองตลาดของหน่วยธุรกิจที่ i
  34. 34. ตลาดชาเขียวมีผู้ผลิต 8 ราย ผู้ผลิตรายใหญ่ ที่สุด เมื่อวัดมูลค่ายอดขายในปี 2554 คือ โออิชิมีส่วน แบ่งร้อยละ 48.6 ตามมาด้วย อิชิตัน ร้อยละ 19.6 เพียวริคุ ร้อยละ 15.1 และแบรนด์อื่นๆรวมกันอีก ร้อย ละ 16.7 ถ้ารวม 3 แบรนด์แรกที่มียอดขายสูงสุดเข้า ด้วยกันจะมีการกระจุกตัวถึงร้อยละ 83.3 ซึ่งแสดงว่า ในตลาดชาเขียวนี้มีการกระจุกตัวสูงและมีแนวโน้ม ใกล้เคียง ตลาดผูกขาดมากที่สุด
  35. 35. 2. อุปสรรคของผู้ประกอบการรายใหม่ (Barriers to New Entry) หากพิจารณาเปรียบเทียบระหว่างโออิชิและอิชิตันซึ่งมี ส่วนแบ่งตลาด 2 อันดับแรก กับผู้ประกอบรายใหม่ที่จะเข้ามา จะพบอุปสรรคดังนี้ 2.1 อุปสรรคที่เกิดขึ้นอันเนื่องมาจากความได้เปรียบ ทางด้านต้นทุนสมบูรณ์ของธุรกิจเดิม (Absolute Cost Advantage Barriers) 2.2 อุปสรรคจากขนาดของเงินลงทุนและลักษณะการ ประกอบการ ยิ่งเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ต้องใช้เงินลงทุนมาก ใช้ เทคนิคสูงและใช้ความชํานาญพิเศษ 2.3 ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อสินค้า (Brand Loyalty) ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อสินค้า โดยหากนึกถึงชา เขียวผู้บริโภคมักจะนึกถึงชาเขียวโออิชิมาเป็นอันดับต้นๆ
  36. 36. 2.4 อุปสรรคในด้านช่องทางการจัดจําหน่าย โดยเฉพาะโออิชิที่มีเครือข่ายการจัดส่งและร้านค้าจําหน่าย เครื่องดื่มหลากหลายภายใต้บริษัทเดียวกันของไทยเบฟฯ ทําให้กระจายสินค้าได้กว้างและทั่วถึง และมีอํานาจต่อรอง กับร้านค้าที่ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการผลักดันยอดขายโออิชิ สําหรับอิชิตันให้มาเป็นผู้จัดจําหน่ายชาเขียว ได้ร่วมมือกับ ค่าย “บุญรอด บริวเวอรี่” ผู้ผลิตเบียร์สิงห์ ซึ่งจะทําให้อิชิ ตันใช้ฐานเอเย่นต์และยี่ปั๊วของสิงห์ช่วยกระจายชาเขียวอิชิ ตันไปยังร้านอาหาร ร้านค้า ตลอดจนโรงแรม 2.5 อุปสรรคด้านสงครามราคา มาตรฐานราคาใหม่ ของชาเขียวต้องไม่เกิน 15 บาท หรือยิ่งตํ่า ยิ่งดี เนื่องจาก การแข่งขันที่รุนแรงในเรื่องราคาของทั้งโออิชิและอิชิตัน
  37. 37. 3. ความแตกต่างของสินค้า ตลาดชาเขียวถูกพัฒนา Product Perception ให้เป็นญี่ปุ่นโดยโออิชิเริ่มทํามานานตั้งแต่ แรกที่โออิชิเข้าสู่ตลาดจนกระทั่งผู้บริโภครับรู้แล้วว่าหากเป็น ชาเขียวต้องเป็นญี่ปุ่นถึงจะเป็นชาดีมีคุณภาพระดับต้นตํารับ โดยแต่ละผู้ประกอบการจึงพยายามสร้างความแตกต่างกัน ออกไป ดังนั้นผู้ประกอบการแต่ละรายจึงพยายามการสร้าง ความแตกต่างของสินค้า ให้ผู้บริโภคเห็นในความแตกต่าง ด้านต่างๆ เช่น รสชาติ การเลือกใช้วิธีการผลิตที่แตกต่างกัน, การโฆษณา, การส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ หรือการ บรรจุหีบห่อให้แตกต่างกัน
  38. 38. ดังนั้นจากปัจจัยต่างๆเป็นตัวกําหนดลักษณะของ ตลาดที่ได้กล่าวมาข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า ตลาดชา เขียวมีโครงสร้างตลาดเป็น “ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)” เนื่องจาก  ถึงแม้จํานวนผู้ประกอบการในตลาดจะมีถึงเกือบ 10 ราย แต่จํานวนผู้ประกอบการที่มีส่วนแบ่งทาง การตลาดสูง มีแค่ 2-3 ราย ซึ่งได้แก่ โออิชิ และ อิชิ ตัน ดังนั้นจึงมีการแข่งขันที่รุนแรงระหว่าง 2 บริษัท นี้ โดยเฉพาะสงครามราคา  มีอุปสรรคในการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่  ลักษณะของสินค้าที่ต่างกันกันเล็กน้อย ด้วยการใช้ กลยุทธ์สร้างความแตกต่างต่างๆ แต่ก็เป็นสินค้าที่ สามารถทดแทนกันได้
  39. 39. บทที่ 3 Five Force Model
  40. 40. ผู้บริโภคค่อนข้างมีความผูกพันใน แบรนด์เดิมสูง คือติดใจในรสชาติของราย เดิมอยู่แล้ว ทําให้คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาติด ตลาดค่อนข้างยาก แม้ว่าจะมีการเปิดตัว รสชาติใหม่ของแบรนด์อื่นๆออกมา ซึ่ง แบรนด์ใหม่ที่เข้ามาจะต้องใช้เงินลงทุนสูง และเสียเปรียบแบรนด์เดิมในตลาดซึ่งมีเม็ด เงินลงทุนที่สูงกว่า ในส่วนของผู้บริโภคไม่มี ต้นทุนในการบริโภคสินค้า สามารถ เปลี่ยนไปบริโภคยี่ห้ออื่นได้
  41. 41. ตลาดชาเขียวเป็นตลาดผู้ขายน้อยราย เนื่องจากมีแค่ 2-3 แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งทาง การตลาดสูงและเป็น Segment หลักของ ตลาดชาพร้อมดื่ม ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และน่าสนใจ โดยสินค้าในตลาดชาเขียวไม่มี ความแตกต่าง มีภัณฑ์หลักคือ ชาเขียว แต่จะมี การแข่งขันเรื่องรสชาติ
  42. 42. เนื่องจากผู้ปลูกใบชาเขียวมีจํานวนมาก ราย ดังนั้นผู้ชื้อวัตดุดิบ(ใบชาเขียว) สามารถ ซื้อจากผู้ปลูกใบชาเขียวรายไหนก็ได้จึงเป็นไป ได้ยากที่จะมีการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ (ใบชาเขียว) รวมทั้งไม่มีความแตกต่างใน เรื่องของวัตถุดิบ เนื่องจากใช้วัตถุดิบชนิด เดียว คือ ใบชาเขียว
  43. 43. ชาเขียวเป็น Healthy drink ที่มี ราคาถูกและหาซื้อได้ง่าย ทําให้มีปริมาณการ ซื้อสูง ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับ ชาเขียวผ่านสื่อต่างๆได้อย่างหลากหลาย ทํา ให้ได้รับข้อมูลที่สมบูรณ์แบบ (Perfect Information)
  44. 44. หากผู้บริโภคไม่คํานึงถึงยี่ห้อที่ แตกต่างซึ่งเป็นเพียงเรื่องเล็กน้อย ก็ สามารถวิเคราะห์ได้ว่าตลาดชาเขียวมี ระดับการทดแทนของสินค้าทดแทนใน ระดับสูงและเป็นสินค้าที่อยู่ในประเภทที่ มีราคาค่อนตํ่า ดังนั้นผู้บริโภคจึงมี ต้นทุนตํ่าในการเปลี่ยนแปลงไปบริโภค เครื่องดื่มชาเขียวยี่ห้ออื่นๆ
  45. 45. บทที่ 4 วิเคราะห์กรณีศึกษา
  46. 46. บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ก่อตั้งโดยคุณตัน ภาส กรนที ด้วยทุนจดทะเบียน 500 ล้านบาท ในวันที่ 9 กันยายน 2553 ย้อนกลับไปวันที่ 9 กันยายน 2542 คุณตันได้เป็นผู้ก่อตั้งและเป็น CEO ของธุรกิจ ร้านอาหารและเครื่องดื่มญี่ปุ่น ชื่อว่าโออิชิ กรุ๊ป ภายใน 11 ปี โออิชิได้ขยายธุรกิจมากกว่า 100 สาขา ภายใต้ 11 แบรนด์ นอกจากนี้คุณตันยังเป็น หัวใจสําคัญในการสร้างตลาดใหม่ในประเทศไทย โดยการนําชาเขียวโออิชิขึ้นเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มชา ตั้งแต่ปีแรกที่เปิดตัวออกสู่สาธารณะ และยังคงอยู่ ในอันดับ 1 จนถึงปัจจุบัน
  47. 47. หลังจากที่คุณตันออกจากบริษัทโออิชิในเดือนกันยายน ปี2553 เขาได้ตั้งบริษัทใหม่ ชื่อว่า อิชิตันกรุ๊ป โดยคําว่า “อิชิตัน” มีความหมายในภาษาญี่ปุ่นว่า อันดับ 1 อีกทั้งคุณตันยัง ได้รับการจดจําจากนักการตลาดและคนรุ่นใหม่ว่า สู้ได้อย่างงดงามในภาวะวิกฤต อิชิตัน กรุ๊ป เป็นบริษัทร่วมทุนที่พัฒนาและเข้าสู่ตลาดประเทศไทยในปี2554 บริษัทได้วางแผนที่จะออก เครื่องดื่มที่ทําจากผลไม้ ผักออร์แกนิค และสมุนไพรไทย ด้วยรสชาติแบบไทย ซึ่งจะพัฒนาให้มี ความทันสมัยโดยใช้เทคโนโลยีในการผลิต ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์จะขยายจากประเทศไทยออกสู่ตลาด ต่างประเทศ โดยมีจุดประสงค์ในการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์จากชาวนาไทย โดยกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย คือ เด็กวัยรุ่น อิชิตัน กรุ๊ปมีเป้าหมายโดยเน้นไปที่ภารกิจมากกว่าธุรกิจโดยไม่ได้หวัง กําไรในปริมาณมาก แต่เน้นที่การมีส่วนช่วยเหลือสังคม โดยการแบ่งปันโอกาสผ่านทาง วัฒนธรรมลูกค้าและเน้นความสุขในสังคม กําไร 50% ของคุณตันและภรรยาจะ นําไปบริจาคสู่สมาคมสงเคราะห์ตันปัน โดยสมาคม นี้เริ่มก่อตั้งตั้งแต่บริษัท อิชิตันก่อสร้างจนถึงปี 2562 เมื่อคุณตันอายุ 60 ปี เขาและภรรยาจะบริจาคเพิ่ม เป็น 90% ของกําไรที่พวกเขาได้รับ
  48. 48. 1.2 รสนํ้าผึ้งผสมมะนาว สดชื่นกับรสชาติเปรี้ยวอมหวาน ด้วยส่วนผสมที่ลงตัว ของยอดอ่อนใบชาเขียว กับนํ้าผึ้งเกสรดอกลิ้นจี่ รสหวาน ละมุน ผสาน คุณค่ากับเลมอนสด 1.1 รสต้นตํารับผสมดอกชา ชาเขียวต้นตํารับที่พิถีพิถันใส่ใจทุกขั้นตอน เพิ่มคุณค่า ด้วยดอกชาอ่อน ให้กลิ่น รสที่หอมกลมกล่อม ในแบบ ชาเขียวญี่ปุ่นแท้ๆ 1.3 รสคิคุชะ (ชาเขียวผสมเก๊กฮวย) ฤทธิ์เย็นของดอกเก๊กฮวย ช่วยลดความร้อนใน ร่างกาย ผนวกกับ คุณประโยชน์จากยอดอ่อนใบชาเขียว ที่เปี่ยมไปด้วยสารต้านอนุมูล อิสระ ยิ่งช่วยเพิ่มความหอม ชื่นสดชื่น ดับกระหาย เต็มเปี่ยม ไปด้วย 2 คุณค่าจากธรรมชาติ
  49. 49. 1.4 รสชาเขียวผสมจมูกข้าวญี่ปุ่น จมูกข้าวจาก ญี่ปุ่น ผ่านการคั่วจนหอมกรุ่น ผสมผสาน กับยอดอ่อนใบชาเขียว ให้ชาที่มีกลิ่นหอมเป็นเอกลักษณ์ ได้คุณค่าจากธรรมชาติ 1.5 รสชาเขียวผสมมัทฉะ สูตรไม่มีนํ้าตาล ยอดอ่อนใบชาเขียวออร์แกนิค ผสมผสานผงมัทฉะชั้นดี โดยไม่เติมนํ้าตาล เพื่อกลิ่นรสที่หอมนุ่ม 1.6 รสมิโดริพันช์ มิโดริ พันช์ สูตรพิเศษที่ผมคัดสรรผลไม้ชั้นดีหลากหลายชนิด ผสมกับยอดอ่อนใบชาเขียวปลอดสารเคมี ให้มีรสเปรียวอมหวาน หอมสดชื่น
  50. 50. 1.8 รสเบอร์รี่ เบอร์รี่ ยอดใบชาเขียวออร์แกนิคปลอดสารเคมี ผสมกับเบอร์รี่แบบ อัดเต็ม หอมจัด สดชื่น 1.9 รสนํ้าผึ้งผสมมะนาว ยอดใบชาเขียออร์แกนิคปลอดสารเคมี ผสมนํ้าผึ้ง และเลมอนชั้นดี สดชื่นจัด ได้คุณค่าชาเขียว และวิตามินซีเต็มกล่อง 1.7 รสแอปเปิ้ ล กีวี่ ยอดใบชาเขียวออร์แกนิคปลอดสารเคมี ผสมแอปเปิ้ลและกีวี่
  51. 51. 2.1 ดับเบิ้ลดริ๊งค์ อัญชันผสมเบอร์รี่ อุดมไปด้วยวิตามิน เอ ซี และ อี ช่วยบํารุงสายตา สารต้านอนุมูลอิสระ เสริมภูมิต้านทานในร่างกาย 2.2 ดับเบิ้ลดริ๊งค์ ตะไคร้ผสมกีวี่ ดับเบิ้ล 2 คุณค่าจากธรรมชาติที่อุดมไปด้วย วิตามินซีและอี ด้วยคุณค่าของตะไคร้ พร้อม ไฟเบอร์ในผลกีวี่ที่ช่วยดูแลระบบย่อยอาหารทํางานเต็มประสิทธิภาพ 2.3 ดับเบิ้ลดริ๊งค์ มัลเบอร์รี่ผสมแอปเปิ้ ลแดง มาพร้อมกับวิตามินซี ช่วยให้หลอดเลือดแข็งแรงและ มีส่วนช่วยในการสร้างเนื้อเยื่อคอลลาเจน และเนื้อเยื่อเอ็นกระดูกอ่อน 2.4 ดับเบิ้ลดริ๊งค์ ใบเตย + ยอดอ่อนข้าวสาลี นํ้าใบเตยผสมวีทต์กราส หรือก็คือ ต้นอ่อนข้าวสาลี ที่มีคลอโรฟิลล์ ซึ่งมีคุณค่าต่อระบบสมดุลในร่างกาย
  52. 52. ร้านเมลท มี (Melt me) เป็นร้านช็อกโกแลตสด Hand made สไตล์ฮอกไกโดแห่งแรกของเมืองไทย รวมทั้งเจลาโต้ สไตล์อิตาเลียน ภายใต้แนวความคิดที่ต้องการให้ทุกคนได้ทานของอร่อยที่โปรดปราน แบบไม่ต้องกลัวอ้วน และดีต่อสุขภาพ ร้านโทคิยะ ฟิ วชั่นเสต็คคอร์ส โทคิยะ หมายความว่า ความงดงามแห่งศิลปะของอาหารบนจาน เซรามิกส์ในบ้านแห่งทุ่งดอกลาเวนเดอร์ ครั้งแรกกับศิลปะในเมนู Full Course พร้อมนําเสนอความสุขแห่งการรับประทานอาหารที่มีรสชาติ ลํ้าเลิศ พร้อมบริการระดับ 5 ดาว ด้วยหัวใจที่พิถีพิถัน แรงบันดาลใจใน การสร้างสรรค์ความสมบูรณ์แบบบนจานอาหารให้ครบทุกอรรถรส นิยาม ใหม่ของการทานอาหารของคนเมืองรุ่นใหม่ที่พิถีพิถันเปรียบดังกับงาน ศิลป์ร่วมสมัยที่เต็มไปด้วยคุณค่า หากแต่เข้าถึงได้ไม่ยาก
  53. 53. ร้าน RAMEN CHAMPIONS รวมที่สุดของ 6 ร้านราเมนแชมป์เปี้ยนจากประเทศญี่ปุ่น พร้อม 6 เชฟราเมนระดับสุดยอด ที่ชาวญี่ปุ่นเรียกว่า เทพเจ้า ราเมน บินตรงจากเกาะญี่ปุ่น พร้อมวัตถุดิบทั้งหมดที่ขนข้าม นํ้าข้ามทะเลมาทําให้คนไทยได้กินกันทั้ง 6 ร้าน กับ 6 เชฟ สุด ยอดฝีมือ ร้าน อิชิตัน อิซากายะ บุฟเฟ่ต์ บรรยากาศร้านสไตล์ต้นตํารับ ตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์ไม้เน้นความเรียบง่ายและเป็นกันเอง เสน่ห์ความสุข สนุก คึกคักที่สุดใจกลางเมือง เป็นสีสันแหล่งแฮงก์เอ้าท์ยามคํ่าคืนแห่งใหม่ พร้อมหัวหน้าเชฟบินตรงจากญี่ปุ่นมาครีเอทเมนูแสนอร่อยกว่า 150 เมนูให้เลือกทานได้ใน สไตล์บุฟเฟต์อาหารญี่ปุ่นไม่จํากัดอิ่มอร่อยเต็มอิ่ม 2 ชั่วโมงเต็ม ที่ Arena 10 ทองหล่อ
  54. 54. • เจ้าของคนเดียว • Tan Brands • โฆษณาที่โดดเด่น • Social Media • Organic • ขนาดผลิตภัณฑ์ • ราคา • สะดวกต่อการซื้อ • เงินทุน •ความหลากหลายของ ผลิตภัณฑ์ • ผนึกกําลังกับโน้ต อุดม • ร่วมมือกับ สิงห์ คอเปอเรชั่น • โออิชิ ร่วมมือกับ ไทยเบฟฯ • เกิด Brands loyalty กับโออิชิ • มารยาททางธุรกิจ
  55. 55. กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จักและ เป็นพื้นฐานที่สุด ก็คือการใช้ 4P ประกอบด้วย • Product • Price • Place • Promotion ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากันและเป็น ที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด โดยค่อยๆ ปรับกลยุทธ์จนได้ส่วนผสมทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) ซึ่งกลยุทธ์ 4P ของบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป มีดังนี้
  56. 56. ตัน ภาสกรนที วางตําแหน่งทางการตลาดของอิชิตันเป็นชาเขียว ออร์แกนิค กรีนที100% หรือชาปลอดสารพิษ เพื่อให้สอดรับกับกระแสสุขภาพที่มาแรงทั่วโลก และเทรนด์ออร์แกนิคที่กําลังได้รับความนิยม โดยมีวิธีการเก็บใบชาแต่ละใบที่ พิถีพิถัน เริ่มตั้งแต่ เก็บก่อนแสงแรกของวัน เพื่อให้ได้ใบอ่อนของใบชาออร์แกนิค ติดยอดนํ้าค้าง อุดมไปด้วยคุณค่าจากธรรมชาติครบถ้วน เก็บเฉพาะยอดอ่อน 3 ใบบน และเก็บด้วยมือเท่านั้น เพื่อให้ได้ใบชาที่มีคุณภาพ เต็มไปด้วยคุณประโยชน์จากสารต่อต้านอนุมูลอิสระ เก็บรักษาในห้องปรับอุณหภูมิ 25°C เพื่อพักชาให้ฟื้นตัว และพร้อมสําหรับการชง ชา และนําไปสู่การผลิตทันที ปลอดสารเคมี และยาฆ่าแมลง 100% มีกระบวนการปลูกชาที่ไม่ใช้ปุ๋ยเคมี ไม่ พึ่งพายาฆ่าแมลง
  57. 57. ชาเขียว ออร์แกนิค กรีนที 100% นี้เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-40 ปีขึ้น ไป ทั้งกลุ่มผู้หญิงและผู้ชาย เนื่องจากคุณตันพบว่า คนไทยส่วนมากไม่ชอบดื่ม นํ้าหวานมากนัก โดยขนาด 420 มิลลิลิตร เป็นขนาดที่เหมาะที่สุด เพราะสามารถ แข่งได้กับทั้งข้างบนและข้างล่าง คือ 500 และ 350 มิลลิลิตร แรกเริ่มวางจําหน่าย 3 รสชาติ พร้อมกัน คือ ออริจินัล , นํ้าผึ้งผสมมะนาว และเก๊กฮวย ซึ่งรสออริจินัล และนํ้าผึ้งผสมมะนาว เป็นสองรสชาติหลักที่มีสัดส่วนการขายค่อนข้างมาก เนื่องจากชื่อเรียกของแบรนด์และรสชาติที่เปิดตัวออกมาก็เป็นรส เดียวกันกับคู่แข่งขัน ดังนั้นจึงออกแบบแพกเกจจิ้งให้ดูทันสมัย สะดุดตาผู้ซื้อเมื่อ วางเทียบกับสินค้าคู่แข่งอื่นๆในตู้แช่ โดยออกแบบให้แปลกตา จับง่ายถนัดมือ กว่าเดิม และการที่ขวดผอมลง มีส่วนเว้าตรงกลางขวดทําให้อากาศผ่านได้ ทําให้ เย็นเร็วขึ้นหมายถึงอร่อยขึ้นนั่นเอง
  58. 58. เมื่อมีเจ้าตลาดหลักๆ อยู่ 2 ราย รายหนึ่งขาย 500 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท อีกรายขาย 350 มิลลิลิตร 12 บาท ถ้าบริษัท อิชิตันออกสินค้าที่ขนาด 500 มิลลิลิตร หรือขนาด 350 มิลลิลิตร การมาทีหลังอาจสู้ไม่ได้ เขาจึงใช้บรรจุภัณฑ์ ขนาด 420 มิลลิลิตร ซึ่งอยู่ตรงกลางระหว่างบรรจุภัณฑ์หลัก 2 ขนาด โดยตั้งราคา อยู่ที่ขวดละ 15 บาทสําหรับร้านโชว์ห่วย และ16 บาทในโมเดิร์นเทรดเป็นราคาที่ เหมาะสม และและสามารถเหลือช่องว่างสําหรับทํากล่องขนาด 250 มิลลิลิตร ใน ราคา 10 บาทคุณตันเชื่อว่ากลยุทธ์การตั้งราคาเช่นนี้ทําให้ก้าวแรกในการ วางตลาดอิชิตันชนะไป 20% แล้ว เพราะสามารถจูงใจให้ลูกค้าซื้อได้จากการที่ สามารถประหยัดไปอีก 5 บาท
  59. 59. การกําหนดราคาของอิชิตัน สะท้อนการเข้าถึงวัฒนธรรมของ ผู้บริโภคเมืองไทยได้อย่างลึกซึ้งว่า "วัฒนธรรมการลดราคา (Culture Discount)" ซึ่งเป็นเรื่องที่คนไทยตอบรับและใช้ได้ผลดีเสมอกับผู้บริโภค ชาวไทย การกําหนดราคาขาย คุณตันมีเหตุผลอธิบายประกอบ มากมาย ทั้งความพอดีของขนาดที่เหมาะกับการบริโภค และราคาที่ทํา ให้คนซื้อง่ายขึ้น แต่ไม่ใช่ถูกลง เช่น เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่าง โออิชิ เมื่อหารด้วยปริมาณต่อหน่วย อิชิตันขนาด 420 มิลลิลิตร ราคา 16 บาท จะแพงกว่าโออิชิขนาด 500 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท แต่ก็ทําให้ โออิชิลดราคาลงมาตอบรับทันทีที่อิชิตันกระจายสินค้าสู่ตลาด
  60. 60. เริ่มต้นด้วยขายสินค้าในเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะถือเป็นร้านค้าปลีกที่มี เครือข่ายมากที่สุด และยังมีแนวคิดจะขยายโรงงานแห่งใหม่เพิ่มที่ภาค ตะวันออกเฉียงเหนือ เพื่อบริหารความเสี่ยง และปรับตัวตามร้านโมเดิร์นเทรด ขนาดใหญ่ นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางการกระจายสินค้า ด้วยการร่วมมือกับ "สิงห์ คอร์ปอเรชั่น" ให้เป็นตัวแทนจําหน่าย "อิชิตัน" เพิ่มอีก 1 ราย โดยอาศัยฐานเอเย่นต์ ของ "สิงห์" ซึ่งมีอยู่ครอบคลุมทุกจังหวัด กระจายสินค้าเข้าสู่กลุ่มร้านอาหารและ ร้านขายเหล้า และคาดว่าในปี2555 จะเพิ่มสัดส่วนการจําหน่ายสินค้าผ่านช่องทาง เทรดดิชั่นนอลเทรด จาก 27% เป็น 50% โดยจะเน้นการสร้างกิจกรรม การจัดอี เว้นท์ และการทําการตลาดกับผู้บริโภคในต่างจังหวัดให้มากขึ้น เนื่องจากความ พร้อมด้านกําลังการผลิตที่จะมาจากโรงงานผลิตที่โรจนะ
  61. 61. การเริ่มต้นสร้างความสําเร็จให้กับธุรกิจ นอกจากทุนและสินค้า สิ่ง สําคัญที่สุดคือการสร้างแบรนด์ หรือการสื่อสารทางการตลาด การใช้ชื่อแบรนด์ “อิชิตัน” ก็เพื่อต้องการหาคําที่ลูกค้าจําง่าย คําว่า “อิชิ” ในภาษาญี่ปุ่นจะสะกด ว่า “Ichi”หรือ “Ishi” ต่างก็ล้วนมีความหมายว่า เป็นที่1 หรือ ขออีกครั้ง ซึ่ง อาจจะหมายถึง การกลับมาเริ่มต้นใหม่ในธุรกิจชาเขียวของตัน ภาสกรนที อีก ครั้งหนึ่ง สโลแกนของ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป
  62. 62. การโฆษณาถือเป็นสิ่งสําคัญในการแข่งขันทางธุรกิจ มีโฆษณา จํานวนไม่น้อยที่สนุก แต่สุดท้ายคนดูไม่รู้ว่าโฆษณานั้นต้องการขายหรือบอก อะไร ปัญหาหนึ่งของตัน ภาสกรนทีคือ คนจําว่าเขาคือ “ตัน โออิชิ” ดังนั้นถ้า ในโฆษณามีเพียงคําว่า “อิชิตัน” ตอนจบเพียงคําเดียวนั้น ก็ยากที่จะทําให้คน จําได้ ดังนั้น • โฆษณาชุดแรกที่ออกมามีคําว่า “อิชิ” มากกว่า 60 คํา ภายใน 30 วินาที ใน โฆษณามีขวดซึ่งมีตัวอักษรคําว่า “อิชิ” อยู่ถึง 3 ภาษาคือ ไทย อังกฤษ และ ญี่ปุ่น โฆษณาชุดนี้ทําให้อิชิตันมียอดขายเพิ่มขึ้น 200% ทันที • โฆษณาชุดที่สอง ที่สื่อให้เห็นว่า คุณตันเป็น ผู้ประกอบการSME คนหนึ่งที่ทุ่มเท โดยในโฆษณา จะเห็นว่าคุณตันทําเอง ทําด้วยมือ ทําด้วยใจ พิถีพิถัน เข้มงวดกับตัวเอง ไม่ยอมแพ้ ไม่ท้อ เพื่อสร้างสินค้า ให้ดีที่สุดเพื่อผู้บริโภค
  63. 63. แคมเปญและโปรโมชั่นต่างๆ
  64. 64. โปรโมชั่นนี้เป็นการนําสินค้า 2 ยี่ห้อในบริษัท มาทําโปรโมชั่น ร่วมกัน แบบขวดแถมขวด ด้วยการจ่ายเงินเพิ่มเพียง 1 บาทเท่านั้น ที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขา ระหว่างวันที่ 27 มิถุนายน – 3 กรกฎาคม 2554 พร้อมกับทําโฆษณาเป็นคลิปแปะไว้ในยูทูป ในเว็บบอร์ดและโซเชี่ยล เน็ตเวิร์คต่างๆ
  65. 65. ฉลองครบรอบ 1 ปี คืนกําไรให้ลูกค้าอิชิตัน ออร์แกนิค กรีนที 1 ฝาอิชิตัน แลกตั๋วหนังเครือ SF ทุกสาขา ทั่วประเทศ ฟรี 1 ที่นั่ง (มูลค่า 160 บาท) ดูเรื่องอะไร รอบอะไรก็ได้ (จํากัดจํานวน 100,000 ใบ) ในระหว่างวันที่ 15-20 มิถุนายน 2555 นี้
  66. 66. เริ่มตั้งแต่ 1 มีนาคม- 31 พฤษภาคม 2555 รวม 30 รางวัล จํานวน120 ที่ นั่ง โดยได้เชิญโน้ส อุดม แต้พานิช ร่วมเดินทางเที่ยวประเทศญี่ปุ่น แบบอยู่ดี กินดี ฟรีทุกอย่าง ไม่ต้องเสียภาษีหัก ณ ที่จ่าย และค่าเดินทางไปทําพาสปอร์ต พร้อม บัตรกํานัลอีกรางวัลละ 100,000 บาท ซึ่งคาดว่าจะผลักดันยอดขายได้เพิ่มอีก 1,000 ล้านบาท โดยตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 7.7% ให้เป็น 20%
  67. 67. สําหรับ 2 ท่าน มูลค่ารางวัลละ 75,000 บาท จํานวน 4 รางวัล รวมมูลค่า 300,000 บาท เพียงซื้อ อิชิตัน ออร์แกนิค กรีนที ทั้งแบบขวดและกล่องทุกรส ครบทุกๆ 50 บาท รับคูปองชิงโชค 1 ใบ ส่งได้ตั้งแต่วันที่ 20 กรกฎาคม - 20 กันยายน 2555 ที่ Home Fresh mart และ Gourmet market ที่ The Mall ทุกสาขา เป็นต้น
  68. 68. แคมเปญและโปรโมชั่นต่างๆ ที่จัดขึ้น นอกจากจะโฆษณาทางโทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์แล้ว ยังได้ใช้ Facebook เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสื่อสาร โดย แฟนเพจ Facebook ของ ตัน ภาสกรนที มีจํานวนมากถึง 1,485,188 like ขณะที่ Facebook ICHITAN มีขนาด 617,020 like รวมแล้วมีแฟนเพจมากกว่า 2 ล้าน ราย ซึ่งยังไม่ได้นับรวมบรรดาแฟนคลับที่ไม่ได้อยู่ในโลกออนไลน์
  69. 69. นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดที่กล่าวมาแล้ว ตัน ภาสกรนที ยังให้ ความสําคัญกับการรับผิดชอบต่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) คือ การดําเนินกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กรที่คํานึงถึงผลกระทบต่อสังคม โดย ไม่ได้หวังกําไรในปริมาณมาก แต่เน้นที่การมีส่วนช่วยเหลือสังคม แบ่งปันโอกาสผ่าน ทางวัฒนธรรมลูกค้าและเน้นความสุขในสังคม ซึ่งคนส่วนใหญ่ในสังคมเชื่อว่าเขาเป็น คน "พูดจริง - ทําจริง - ช่วยจริง" ตั้งแต่การช่วยเหลือตู้คอนเทนเนอร์เมื่อครั้งเกิดสึนา มิที่ภาคใต้ การเปิดพื้นที่กลางทองหล่อให้พ่อค้าแม่ขายที่ประสบภัยจากสยามสแควร์ และราชประสงค์ การลงพื้นที่ช่วยเหลือผู้ประสบภัยนํ้าท่วม บริจาคเงินและสิ่งของ อื่นๆอีกหลายสิบล้านบาท รวมถึงมูลนิธิตันปัน
  70. 70. คุณตันได้ให้คํามั่นสัญญาในการทําบริษัทนี้ว่า "ในการเริ่มต้นธุรกิจของ บริษัท ไม่ตัน จํากัดครั้งนี้ เงินปันผลของบริษัทในส่วนที่ผมและคุณอิง ภรรยาของ ผมถือหุ้นอยู่ ผมขอแบ่งเงินปันผลนี้ 50% ให้กับมูลนิธิตันปัน ตั้งแต่ปีแรกที่ ดําเนินการไปจนถึงผมอายุครบ 60 ปีคือ เริ่มตั้งแต่วันที่ 9 เดือน 9 พ.ศ. 2562 ผม จะเพิ่มเงินบริจาคไม่ตํ่ากว่า 90% ให้กับมูลนิธิตันปันตลอดไป เพื่อใช้ในการพัฒนา การศึกษาและสิ่งแวดล้อม" การทํา CSR อย่างต่อเนื่องนั้นจะส่งผลต่อตัว ผลิตภัณฑ์ เพราะเมื่อผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างและแบรนด์แข็งแกร่งไม่แพ้ กัน CSR ก็จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างและชี้ขาดให้กับผลิตภัณฑ์

×