เอกสารประกอบการสอนวิชา Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 1 บทบาทของผลิตภัณฑ์

1. อาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง
Product and Price Policy
นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา
บทบาทของผลิตภัณฑ์

2. หัวข้อสาคัญในบท
 ความหมายของผลิตภัณฑ์
 องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
 ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
 คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ดี
2

3. ความหมายของผลิตภัณฑ์
“สินค้า บริการ องค์ประกอบ หรือสิ่งที่คาดว่าจะ
ได้รับจากตัวผลิตภัณฑ์ ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคได้สูงสุด”
องค์ประกอบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย ตรายี่ห้อ ฉลาก
หีบห่อ สีสัน ขนาด รูปแบบและใบรับประกัน ตลอดจนภาพพจน์ ความเชื่อถือ
ความมีชื่อเสียงของสินค้าและผู้ผลิตด้วย
3

4. ความหมายของผลิตภัณฑ์
ระดับของผลิตภัณฑ์
4

5. ความหมายของผลิตภัณฑ์
ระดับของผลิตภัณฑ์
1) ประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์แก่นแท้ (Core benefit)
5

6. ความหมายของผลิตภัณฑ์
ระดับของผลิตภัณฑ์
2) ผลิตภัณฑ์พื้นฐานหรือผลิตภัณฑ์ตามความเป็นจริง
(Generic Product)
6

7. ความหมายของผลิตภัณฑ์
ระดับของผลิตภัณฑ์
3) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product)
7

8. ความหมายของผลิตภัณฑ์
ระดับของผลิตภัณฑ์
4) ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม (Augmented Product)
8
Delivery

9. ความหมายของผลิตภัณฑ์
ระดับของผลิตภัณฑ์
5) ผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ (Potential Product)
9
Delivery

10. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
10
Delivery
 หีบห่อ (Package)
 ตราผลิตภัณฑ์ (Brand)
 ป้ายฉลาก (Labeling)

11. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
11
Delivery
หีบห่อ (Package)
- ใช้บรรจุสินค้าไม่ให้สินค้าเกิดความเสียหาย
- ช่วยสร้างแรงกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการแบบฉับพลัน
หรือซื้อโดยไม่ตั้งใจ
- หีบห่อจึงมีความสาคัญในการขายแบบ Self Service

12. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
12
Delivery
หีบห่อ (Package)
ประเภทของหีบห่อ
1) หีบห่อเบื้องต้น [Primary Package]
2) หีบห่อรอง [Secondary Package]
3) หีบห่อเพื่อการขนส่ง [Shopping Package]
4) หีบห่อกลุ่มอนุรักษ์ [Conservation Group Package]

13. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
13
Delivery
หีบห่อ (Package)
ประเภทของหีบห่อ
1) หีบห่อเบื้องต้น [Primary Package]

14. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
14
Delivery
หีบห่อ (Package)
ประเภทของหีบห่อ
2) หีบห่อรอง [Secondary Package]

15. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
15
Delivery
หีบห่อ (Package)
ประเภทของหีบห่อ
3) หีบห่อเพื่อการขนส่ง [Shopping Package]

16. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
16
Delivery
หีบห่อ (Package)
ประเภทของหีบห่อ
4) หีบห่อกลุ่มอนุรักษ์ [Conservation Group Package]

17. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
17
Delivery
ตราผลิตภัณฑ์ (Brand)
ช่วยบอกให้ผู้บริโภคทราบว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดแตกต่างกัน
อย่างไร ใครเป็นผู้ผลิต คุณภาพเป็นอย่างไร ตราผลิตภัณฑ์นี้จะมี
ลักษณะเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของผู้เป็นเจ้าของตรา จึงทาให้
ผู้บริโภคง่ายต่อการแยกแยะและจดจาได้
“ชื่อ/คาพูด/เครื่องหมาย/ข้อความ/สัญลักษณ์ ที่สร้างให้สินค้า
หรือบริการมีความแตกต่างไปจากคู่แข่งขันอื่นๆ”

18. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
18
Delivery
ตราผลิตภัณฑ์ (Brand)
ส่วนประกอบตราผลิตภัณฑ์
 เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
 ชื่อตราสินค้า (Brand Name)
 เครื่องหมายรับรองคุณภาพ (Certificate Mark)
 เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark)
 บริษัทผลิตสินค้า (Trade Name)
 โลโก้ (Logo)
 สิทธิบัตรและลิขสิทธิ์ (Patents and Copyright)

19. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
19
ตราผลิตภัณฑ์ (Brand)
หน้าที่ของตราผลิตภัณฑ์ที่มีต่อผู้ผลิตและผู้บริโภค

20. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
20
ป้ายฉลาก (Labeling)
ส่วนหนึ่งของหีบห่อ ซึ่งอาจจะปิดไว้ข้างหีบห่อหรือ ใช้แนบติดกับผลิตภัณฑ์
ก็ได้ มักให้ข้อมูลต่างๆ เพื่อให้ผู้เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ทราบ
(1) ฉลากบอกตรายี่ห้อ (Brand label)
(2) ฉลากบอกคุณภาพ (Grade label)
(3) ฉลากบอกคาพรรณนาหรือสรรพคุณ (Descriptive label)
(4) ฉลากแบบให้ข้อมูล (Information label)

21. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
21
ป้ายฉลาก (Labeling)

22. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
Delivery
 สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)
 ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ (Product Length)
 รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)
 ความลึกของสายผลิตภัณฑ์ (Product Depth)
 ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ (Product Width)
22

23. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
Delivery
 สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)
ความสอดคล้องเข้ากันในการใช้หรือการผลิต หรือมีช่องทางการจัดจาหน่าย ที่
เกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด
1) ใช้บาบัดความต้องการ อย่างเดียวกัน เช่น ผงซักฟอก สบู่ แชมพูสระผม ยา
สีฟัน หรือปากกา สมุด ดินสอ ยางลบ
2) ใช้ควบคู่กัน ซึ่งถ้าขาดสิ่งหนึ่งสิ่งใด จะให้ผลไม่เต็มที่ เช่น กาแฟ น้าตาล นม
สด คอฟฟี่เมต
3) มีผู้ใช้เป็นกลุ่มเดียวกัน หรือใช้จัดวางสินค้าอยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน เช่น
ผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในกระป๋องที่เป็นอาหารคาวและอาหารหวาน
23

24. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
Delivery
 ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ (Product Length)
จานวนรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในสายผลิตภัณฑ์
24

25. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
Delivery
 รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)
ผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง ในสายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
(Product Item เป็นส่วนประกอบหนึ่งของ Product Line)
25

26. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
Delivery
 ความลึกของสายผลิตภัณฑ์ (Product Depth)
26

27. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
Delivery
 ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ (Product Width)
จานวนของสายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในแต่ละบริษัท มีจานวนมาก
หรือน้อยเพียงใด
27

28. ความหมายในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
28

29. คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ดี
Delivery
 มีคุณภาพ
 มีลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นและ
จับต้องได้
 มีคุณค่า (Value)
 มีบรรจุภัณฑ์ที่ดี
 มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ได้เหมาะกับผู้บริโภค
 มีการรับประกันในสินค้าหรือบริการที่อาจขาดคุณภาพ
หรือทางานไม่ได้ตามที่ได้กาหนดไว้ในมาตรฐาน
 มีรูปแบบและสีเป็นเอกลักษณ์
29

30. คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ดี
Delivery
 มีบริการเพิ่มจากการขาย เช่น บริการให้สินเชื่อ บริการ
ซ่อมแซม บริการส่งของ ฯลฯ
 มีความปลอดภัยจากการใช้ผลิตภัณฑ์
 มีความเข้ากันได้กับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทั่วๆ ไปในตลาด
 มีความหลากหลายในรูปแบบ สี กลิ่น รสชาติ
30

31. Q&Aอาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง
E-mail: Nitinop.inova@gmail.com
Tel: 085-352-1050