Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6

66,258 views

Published on

Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6, IMC Class, Aj. Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Published in: Business
54 Comments
128 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
66,258
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
69
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
54
Likes
128
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6

  1. 1. การวางแผนสื่อและกลยุทธ์ Media Planning and Strategy Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1
  2. 2. คาศัพท์พื้นฐานและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง 2 การวางแผนสื่อ (Media Planning) คือชุดของการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องในการ นาเสนอข้อความส่งเสริมการตลาดไปยังกลุ่มผู้ซื้อเป้ าหมาย และ/หรือผู้ใช้สินค้าหรือตรา สินค้านั้น ๆ การวางแผนสื่อ คือกระบวนการซึ่งต้องมีการตัดสินใจในประเด็นต่าง ๆ ซึ่งมีผลต่อ การพัฒนาแผนการใช้สื่อโดยรวม แผนการใช้สื่อ (Media Plan) คือแนวทางสาหรับการเลือกใช้สื่อ ซึ่งต้องมีการ พัฒนาวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อ (Media Objective) และกลยุทธ์ในการใช้สื่อ (Media Strategies) ซึ่งได้รับการออกแบบให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่ต้องการ หลังจากได้ ตัดสินใจในประเด็นต่าง ๆ รวมทั้งได้กาหนดวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของการใช้สื่อแล้ว ข้อมูล นี้จะได้รับการจัดโครงสร้างเข้าสู่แผนการใช้สื่อ
  3. 3. คาศัพท์พื้นฐานและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง 3 สื่อกลาง (Medium) คือประเภทโดยทั่วไปของระบบที่ทาหน้าที่ในการส่งผ่าน ข้อความซึ่งรวมถึงสื่อบรอดคาสต์ (เช่น โทรทัศน์และวิทยุ) สื่อสิ่งพิมพ์ (เช่น หนังสือพิมพ์และ นิตยสาร) จดหมายทางตรง การโฆษณากลางแจ้ง และสื่อสนับสนุนอื่น ๆ สื่อกลางแต่ละชนิด มีลักษณะเฉพาะของตน รวมถึงจุดเด่นจุดด้อยเฉพาะอย่าง การตัดสินใจจึงต้องพิจารณาจาก มูลค่าในการส่งผ่านข้อความของสื่อแต่ละชนิด
  4. 4. กระบวนการในการวางแผนสื่อ 4 แผนการตลาด การวิเคราะห์สถานการณ์ของโปรแกรมส่งเสริมการตลาด การวิเคราะห์กระบวนการสื่อสาร การกาหนดงบประมาณโปรแกรม IMC การพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ พัฒนาและใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ Advertising วัตถุประสงค์ของ Advertising กลยุทธ์ของ Advertising ข้อความและ เทคนิคการใช้สื่อ Direct Marketing Interactive marketing Sale Promotion Public Relation การตรวจสอบ ประเมินผล และควบคุม ข้อความและ เทคนิคการใช้สื่อ ข้อความและ เทคนิคการใช้สื่อ ข้อความและ เทคนิคการใช้สื่อ ข้อความและ เทคนิคการใช้สื่อ วัตถุประสงค์ของ Direct Marketing กลยุทธ์ของ Direct Marketing วัตถุประสงค์ของ Interactive Marketing กลยุทธ์ของ Interactive Marketing Personal Selling ข้อความและ เทคนิคการใช้สื่อ วัตถุประสงค์ของ Sale Promotion วัตถุประสงค์ของ Public Relation วัตถุประสงค์ของ Personal Selling วัตถุประสงค์ของ Sale Promotion วัตถุประสงค์ของ Public Relation วัตถุประสงค์ของ Personal Selling
  5. 5. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 5 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล วิเคราะห์ สถานการณ์
  6. 6. 1. การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) 6 วัตถุประสงค์ของกิจกรรมนี้คือ เพื่อค้นหาปัญหา (รวมทั้งโอกาส) ทางการตลาด เช่น ยอดขายตก, วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์กาลังอยู่ในขั้นถดถอย (Decline Stage), ออกสินค้าใหม่ เป็นต้น โดยการวิเคราะห์จะเป็นการมองภาพรวมทั้งตัวองค์กร คู่แข่ง และลูกค้าประกอบเข้า ด้วยกัน ซึ่งจะเป็นขั้นตอนแรกในการจัดทาแผนการตลาด โดยทั่วไปจะมีประเด็นดังต่อไปนี้ • ขนาดและส่วนแบ่งของตลาดโดยรวม • ยอดขาย, ต้นทุนและกาไรที่เกิดขึ้นในอดีต • พฤติกรรมผู้บริโภค • กลุ่มเป้ าหมาย (Target Audiences) • ลักษณะของสินค้า (Nature of Product) • คู่แข่งในอุตสาหกรรม • รูปแบบการแข่งขันด้านการสื่อสารการตลาดในอุตสาหกรรม เช่น แข่งขัน ด้วย TVC, PR, Personal Selling ฯลฯ
  7. 7. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 7 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล กาหนดกลยุทธ์ การตลาด
  8. 8. 2. กาหนดแผนการตลาด (Planning Marketing Strategy) 8 วัตถุประสงค์ของขั้นตอนนี้คือ ระบุกิจกรรมที่จะจัดการกับปัญหาทางการ ตลาดที่ระบุมาในขั้นตอนก่อนหน้านี้สิ่งที่จะเกิดขึ้นในขั้นตอนนี้ได้แก่ • เป้ าหมายทางการตลาด (Marketing Objectives) • กลยุทธ์ของตัวผลิตภัณฑ์และราคา (Product and Price Strategy) • กลยุทธ์การกระจายสินค้า (Distribution and Channel Strategy) • ส่วนผสมทางการตลาดที่จะถูกนามาใช้ (Integrated Marketing Communication Strategy) • ระบุส่วนตลาด (Market Segment) ที่ดีที่สุดสาหรับองค์กร
  9. 9. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 9 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา
  10. 10. 3. กาหนดกลยุทธ์สาหรับการโฆษณา (Planning Creative Strategy) 10 ในขั้นตอนนี้จะเป็นการสิ่งที่ต้องการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ โดยมีการ พิจารณาในประเด็นดังต่อไปนี้ • ผลิตภัณฑ์จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร • จะวางตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อโฆษณาอย่างไร • กลุ่มเป้ าหมายคือใคร • เนื้อหาในการโฆษณา (Copy Theme) • จะใช้เครื่องมือและช่องทางใดบ้างในการสื่อสารการตลาด • งบประมาณในการโฆษณา
  11. 11. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 11 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร
  12. 12. 4. กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร (Setting Media Objective) 12 ในขั้นตอนนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อแปลง วัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลยุทธ์ไป เป็นเป้ าหมายในการใช้สื่อ
  13. 13. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 13 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ
  14. 14. 5. กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ (Determining Media Strategy) 14 วัตถุประสงค์ของขั้นตอนนี้คือการนาเป้ าหมายทางการสื่อสารมากาหนดเป็นแนวทาง (Guideline) ให้แก่นักวางแผนสื่อ อย่างไรก็ตามอาจต้องมีการกาหนดทางเลือกของกลยุทธ์ ในการสื่อสารออกมาหลายๆแนวทาง และทาการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุด ยุทธวิธีในการวางแผนสื่อโฆษณา หมายถึง การเน้นน้าหนักในการโฆษณาตามช่วงเวลา พื้นที่หรือสื่อตามที่กาหนด ในขั้นตอนการกาหนดยุทธวิธีนั้นผู้วางแผนสื่อโฆษณาควรเน้น น้าหนักด้วยการจัดลาดับความสาคัญ (Priority) น้าหนักของสื่อโฆษณา (Media Weight Goals) น้าหนักของสื่อโฆษณาจะเป็นตัว บ่งชี้ว่า “สื่อที่กาหนดนั้นมีความพอเพียงหรือไม่?” ซึ่งการพิจารณาเราจะประเมินในรูปของเชิง ปริมาณ ในเรื่องของความตระหนักและทัศนคติ เพื่อนาไปสู่ยอดขายตามที่คาดการณ์ไว้ สิ่งที่ เราต้องทาความเข้าใจคือ พิจารณา Rating Points, Reach, Frequency และ GRPs
  15. 15. 5. กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ (Determining Media Strategy) 15 Rating Point หมายถึงร้อยละ 1 ของประชากรที่จะประเมิน ประชากรในที่นี้ อาจหมายถึงครัวเรือน, บริษัท, สุภาพสตรี, เด็กๆ, ผู้ชาย, บริษัทในอุตสาหกรรม ฯลฯ ขึ้นกับว่าเราจะใช้ตัวใดเป็นประชากร ถ้าประชากรหมายถึงจานวนครัวเรือนในเขตเมืองใหญ่แห่งหนึ่ง คือ จานวน 5,000,000 ครัวเรือน Rating Point ย่อมหมายถึงร้อยละ 1 ของ 5,000,000 ครัวเรือน นี้คือจานวน 50,000 ครัวเรือน EX : - Target universe = 100 people 3 are watching program A. Program A has 3% TVR. 2 are watching program B. Program B has 2% TVR.
  16. 16. 5. กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ (Determining Media Strategy) 16 Coverage (การคอบคลุม) หมายถึง จานวนผู้ชมที่อาจได้รับข้อความผ่าน สื่อชนิดนั้น ๆ โดยเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้ าหมาย ขณะที่การเข้าถึงจะใช้อ้างถึง จานวนผู้ชมหรือผู้ฟังที่เข้าถึงจริง Reach (การเข้าถึง) หมายถึง จานวนครัวเรือน หรือบุคคลที่เห็นชิ้นงาน โฆษณาของเราอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ตามช่วงเวลาที่กาหนดไว้ Frequency (ความถี่) หมายถึง จานวนครั้งโดยเฉลี่ยที่กลุ่มเป้ าหมายจะเห็น หรือได้ยินโฆษณาของเรา ตามช่วงเวลาที่กาหนดไว้
  17. 17. 5. กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ (Determining Media Strategy) 17 GRP (Gross Rating Point) เป็นการวัดว่า น้าหนักของสื่อนั้น มีมากน้อยเพียงใด เมื่อ เทียบกับสื่อชนิดอื่นๆ ถ้าเราซื้อสื่อซึ่งมีน้าหนัก 100GRP ของครัวเรือนในเมืองใหญ่แห่งนี้นั้น แปลว่าเราซื้อจานวนครัวเรือนทั้งหมดในเมืองนั้น เพื่อจะรับสื่อของเรา คือจานวน 5,000,000 ครัวเรือน และโดยข้อเท็จจริงแล้ว เมื่อโฆษณาของเราได้เผยแพร่ออกไป บางบ้านอาจได้เห็น โฆษณานี้จานวนมากกว่า 1 ครั้ง บางบ้านอาจไม่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ของเราเลย ดังนั้นบางคน อาจเห็นโฆษณาชิ้นนี้หลายๆ ครั้ง แต่บางคนไม่เห็นชิ้นงานโฆษณาของเราเลย GRPs จึงแสดงถึงผลรวมทั้งหมดของปริมาณการได้รับการสื่อสารของงานโฆษณาของ เราในกลุ่มประชากรทั้งหมด เราสามารถคานวณได้ดังนี้คือ Percent Reach X Frequency = Total GRPs ตัวอย่างเช่น สื่อรายการโทรทัศน์รายการหนึ่งที่มีผู้ชมร้อยละ 80 แต่ละคนได้ชมชิ้นงานโฆษณานี้โดยเฉลี่ย 10 ครั้ง ดังนั้นค่า GRP = 80 x 10 = 800
  18. 18. ยุทธวิธีการวางแผนสื่อโฆษณา 18 ยุทธวิธีด้านรูปแบบการวางแผนสื่อโฆษณา (Scheduling strategy) คือ ยุทธวิธีที่ กาหนดการเน้นน้าหนักในการจัดสรรงบประมาณโฆษณาตามความสาคัญของเดือนที่จะ โฆษณาแต่ละเดือน มี 3 ยุทธวิธีคือ 1. ยุทธวิธีแบบต่อเนื่อง (Continuous media schedule) หมายถึง การจัดสรร งบประมาณโฆษณาในแต่ละเดือนอย่างต่อเนื่องและเท่ากัน ยุทธวิธีนี้เหมาะสาหรับสินค้าและ บริการที่เป็นที่รู้จักอย่างดีและยอดขายในแต่ละเดือนเท่ากัน 0 5 10 15 20 25 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Continuous media schedule Budget (%) Month
  19. 19. ยุทธวิธีการวางแผนสื่อโฆษณา 19 2. ยุทธวิธีแบบไม่ต่อเนื่อง (Flighting media schedule) หมายถึง การจัดสรร งบประมาณโฆษณาในแต่ละเดือนไม่ต่อเนื่องหรือสม่าเสมอหรือในบางช่วงไม่มีการโฆษณา เลย ยุทธวิธีนี้เหมาะสาหรับสินค้าและบริการที่มีงบประมาณจากัดและมียอดขายเปลี่ยนแปลง ไปในแต่ละช่วงหรือยอดขายตามฤดูกาล ดังนั้นการเริ่มโฆษณาก่อนหรือในช่วงฤดูกาลจะช่วย กระตุ้นยอดขายได้ 0 10 20 30 40 50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Flighting media schedule Budget (%) Month
  20. 20. ยุทธวิธีการวางแผนสื่อโฆษณา 20 3. ยุทธวิธีแบบต่อเนื่องและเน้นน้าหนัก (Pulsing media schedule) หมายถึง การจัดสรรงบประมาณที่แตกต่างกันในแต่ละเดือนเพื่อให้สอดคล้องกับยอดขายหรือกิจกรรม เช่น การเพิ่มงบประมาณในช่วงที่มีกิจกรรมส่งเสริมการขายจะช่วยกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเข้า ร่วมในกิจกรรมยุทธวิธีนี้จะใช้งบประมาณอย่างต่อเนื่องไม่มีการหยุดเช่นยุทธวิธีแบบไม่ ต่อเนื่อง จึงเหมาะสาหรับสินค้าและบริการที่เป็นที่รู้จักอย่างดีและมีงบประมาณสูง 0 10 20 30 40 50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Pulsing media schedule Budget (%) Month
  21. 21. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 21 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล เลือกประเภทของสื่อ
  22. 22. 6. เลือกประเภทของสื่อ (Selecting broad media classes) 22 เป็นที่ทราบในเบื้องต้นแล้วว่าคุณลักษณะของสื่อแต่ละประเภทมี ความแตกต่างกัน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และอื่นๆ ใน ขั้นตอนนี้นักวางแผนสื่อจะต้องเปรียบเทียบและเลือกสื่อว่าจะใช้สื่อใดเป็นหลัก ซึ่งจะทาให้เป้ าหมายทางการสื่อสารที่ตั้งไว้ประสบความสาเร็จได้ ซึ่งจานวน ของผู้รับสารเป้ าหมาย จะเป็นปัจจัยหลักที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกสื่อประเภท นั้นๆ ด้วย in Thailand ที่มา : MillwardBrown
  23. 23. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 23 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ
  24. 24. 7. เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ (Selecting media within classes) 24 หลักจากทราบแล้วว่าจะใช้สื่อใดเป็นสื่อหลัก และสื่อรองในการ เข้าถึงกลุ่มผู้รับสารเป้ าหมายแล้ว นักวางแผนสื่อต้องเลือกรายการ (หรือ หัวหนังสือ) ที่อยู่ในสื่อแต่ละประเภท ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเลือกโทรทัศน์เป็น สื่อหลักแล้ว ในขั้นตอนนี้นักวางแผนสื่อต้องเลือกสถานีโทรทัศน์ ตลอดจน รายการที่จะใช้ โดยที่ใช้เกณฑ์จากความครอบคลุมของสื่อ (Coverage) ที่มีต่อ กลุ่มผู้รับสารเป้ าหมายมาตัดสินใจ สาหรับรายการโทรทัศน์อาจใช้ความนิยม (Rating) ของรายการมาพิจารณาร่วมด้วยก็ได้ หรือถ้าเป็นสื่อสิ่งพิมพ์อาจใช้ ยอดจาหน่าย (Circulation) มาตัดสินใจ เป็นต้น
  25. 25. 7. เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ (Selecting media within classes) 25 การซื้อสื่อโฆษณา ในการแนะนาให้ผู้บริโภครู้จักและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้น ผู้โฆษณาจะกาหนด วัตถุประสงค์ในการโฆษณาเพื่อเป็นกรอบแนวทางปฏิบัติ แต่ในขณะเดียวกันผู้โฆษณาต้อง ไม่ละเลยเรื่องของสื่อโฆษณาซึ่งทาหน้าที่ในการนาพาข้อมูลโฆษณาไปยังกลุ่มเป้ าหมายที่ผู้ โฆษณาต้องการ และการซื้อสื่อโฆษณาเป็นยุทธวิธีหนึ่งที่ผู้โฆษณาควรตระหนักว่า คุณลักษณะของแต่ละสื่อแตกต่างกันทาให้การวางแผนสื่อโฆษณาแต่ละสื่อแตกต่าง กันด้วย การทาความเข้าใจเกี่ยวกับธรรมชาติของสื่อเบื้องต้นจะส่งผลทาให้ผู้โฆษณา วางแผนสื่อโฆษณาได้อย่างถูกต้อง
  26. 26. 7.1 การซื้อสื่อโฆษณาโทรทัศน์ 26 - การซื้อโดยเลือกจากสถานี โดยพิจารณาจาก ค่าความนิยม (Rating) ซึ่งแสดงให้ เห็นถึงศักยภาพในการจัดรูปแบบรายการของแต่ละสถานีซึ่งค่าความนิยมที่สูงแสดงว่า สถานีโทรทัศน์นั้นมีรูปแบบรายการที่กลุ่มเป้ าหมายชื่นชอบ จากการวัดค่าความนิยมของ กลุ่มเป้ าหมายอายุ4 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ทั่วประเทศแสดงว่า ช่อง 7 มีค่าความนิยมสูงสุดเฉลี่ย ร้อยละ 42.5 และช่อง 3 มีค่าความนิยมเป็นอันดับที่สองเฉลี่ยร้อยละ 25.3 ตามลาดับ - การซื้อโดยเลือกช่วงเวลา ช่วงเวลาที่มีกลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่มดูรายการมากที่สุด และราคาค่าโฆษณาสูงที่สุดเรียกว่า Prime time ซึ่งส่วนใหญ่สถานีโทรทัศน์ช่องต่าง ๆ จะ นาเสนอรายการข่าว และละครอยู่ในช่วงเวลา 19.00 – 21.30 น. ส่วนเวลาที่เหลือเรียกรวม ว่า Non-prime time ซึ่งแบ่งย่อยเป็นช่วง ๆ ราคาค่าโฆษณาจึงแตกต่างกันออกไป
  27. 27. 7.1 การซื้อสื่อโฆษณาโทรทัศน์ 27 - การซื้อโดยเลือกช่วงเวลา เวลา ช่วงเวลา Morning เปิดสถานี – 9.00 น. Daytime 9.00 – 16.00 น. Early Fringe 16.00 – 19.00 น. Prime time 19.00 – 21.30 น. Late night 21.30 - ปิดสถานี
  28. 28. 7.1 การซื้อสื่อโฆษณาโทรทัศน์ 28 7.1.3 การซื้อโดยเลือกประเภทรายการ ในการเลือกประเภทรายการโทรทัศน์ส่วน ใหญ่จะพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคเป็นหลัก ว่ากลุ่มบริโภคนั้นนิยมในรายการใดหรือรายการ ใดที่ตรงตามลักษณะของกลุ่มเป้ าหมายหรือสินค้าและบริการ ดังนั้น ในบางครั้งรายการนั้น อาจจะไม่อยู่ในช่วง Prime time แต่เนื้อหารายการสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่ม ผู้บริโภค หรือรายการที่เป็นรายการพิเศษจัดแทรกเฉพาะในโอกาสสาคัญหรือการถ่ายทอด ในโอกาสพิเศษ ผู้วางแผนสื่อโฆษณาจะพิจารณาเลือกรายการนั้นได้ เช่น สินค้าเด็ก ผู้ วางแผนสื่อโฆษณาจะเลือกโฆษณาในรายการการ์ตูนในเช้าวันหยุดเสาร์และอาทิตย์ เป็นต้น โดยรายการประเภท ละคร (Drama serial) มีเรทติ้งดีที่สุดคือเรทติ้งร้อยละ 34 รองลงมาคือ รายการประเภทวาไรตี้(Light entertain : Variety) มีเรทติ้งร้อยละ22 และ รายการประเภท เกมส์โชว์ (Light entertain : Game Show) มีเรทติ้งร้อยละ 10 ตามลาดับ
  29. 29. 7.1 การซื้อสื่อโฆษณาโทรทัศน์ 29 7.1.4 การซื้อตามลักษณะของชิ้นงานโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณาที่ออกฉายตาม สถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ นั้นส่วนใหญ่จะมีความยาว 30 วินาที ซึ่งเป็นความยาวมาตรฐาน อนึ่ง ในการสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเชิงลึกทาให้ ภาพยนตร์โฆษณาเพิ่มความยาวเป็น 45 วินาที หรือมากกว่า ในขณะเดียวกันภาพยนตร์ โฆษณาที่ต้องการกระตุ้นให้กลุ่มเป้ าหมายที่ชมรายการเกิดความสนใจและให้เกิดอารมณ์ ต้องการติดตามในช่วงสั้น (Teaser ad) ภาพยนตร์โฆษณานั้นอาจจะตัดให้สั้นลงเป็น 15 วินาที ก็ได้ 7.1.5 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา เมื่อทางสถานีได้รับภาพยนตร์โฆษณา จากสินค้าและบริการต่าง ๆ แล้ว เจ้าหน้าที่จะนาภาพยนตร์โฆษณานั้นมาร้อยต่อกันเพื่อนา ออกอากาศฉายในช่วงโฆษณาคั่นรายการใดรายการหนึ่ง โดยทั่วไปในแต่ละรายการจะคั่น โฆษณาได้ 10 นาทีต่อรายการ 1 ชั่วโมง ซึ่งทางสถานีจะแบ่งช่วงโฆษณาออกเป็นช่วง ๆ เรียกว่าช่วงเวลาหรือเบรก (Break) ดังนั้น ในรายการ 1 ชั่วโมง จะมีประมาณ 7 – 10 เบรก
  30. 30. 7.1 การซื้อสื่อโฆษณาโทรทัศน์ 30 7.1.5 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา (ต่อ) ตาแหน่งโฆษณาในแต่ละเบรก (Position in break) จะมีความสาคัญ เพราะตาแหน่งมีผลต่อจานวนกลุ่มเป้ าหมายที่ชม รายการ ดังนั้น หากอยู่ในตาแหน่ง 1/1 หมายถึงตาแหน่งที่ 1 ในเบรกที่ 1 ย่อมมีจานวน กลุ่มเป้ าหมายที่ชมรายการมากกว่าอยู่ในตาแหน่ง5/3 หมายถึงตาแหน่งที่ 5 ในเบรกที่ 3 เพราะในเบรกที่ 1 เป็นช่วงที่หยุดพักช่วงแรกหลังรายการเพิ่งเริ่มต้น จานวน กลุ่มเป้ าหมายที่เปลี่ยนช่องในการชมรายการย่อมน้อยกว่าในช่วงกลางรายการที่มีโฆษณา เป็นเบรกที่ 3 ดังนั้นสินค้าที่ต้องการเรียกร้องความสนใจ เช่น แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ จึงควรกาหนดตาแหน่งในเบรกแรก ซึ่งเป็นช่วงที่ค่าโฆษณาสูง เช่นกัน
  31. 31. 7.2 การซื้อสื่อวิทยุ 31 7.2.1 การซื้อโดยเลือกสถานี สถานีวิทยุแต่ละสถานีได้กาหนดลักษณะรายการของ สถานีที่แตกต่างกัน เช่น สถานีที่นาเสนอเนื้อหาสาระ สถานีที่นาเสนอรายการเพลงประเภท Easy listening สถานีที่นาเสนอรายการเพลงลูกทุ่ง สถานีที่นาเสนอเพลงสากล จากรูปแบบ สถานีดังกล่าวสนองตอบความต้องการของกลุ่มเป้ าหมายที่ฟังรายการที่แตกต่างกันไป ดังนั้น ในการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุผู้วางแผนสื่อโฆษณาควรเลือกสถานีวิทยุที่กลุ่มเป้ าหมาย ชอบหรือสถานีที่ลักษณะรายการที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้ าหมาย เช่น สถานี วิทยุที่เป็นคลื่นยอดยอดนิยมของกลุ่มเป้ าหมาย 15 – 19 ปี คือ Virgin Hitz (FM. 95.5) Hot wave (FM. 91.5) Cool FM (FM. 93.0) เป็นต้น
  32. 32. 7.2 การซื้อสื่อวิทยุ 32 7.2.2 การซื้อโดยเลือกช่วงเวลา ช่วงเวลาที่กลุ่มเป้ าหมายฟังรายการจานวนมาก ที่สุดเนื่องจากเป็นช่วงที่ผู้ฟังสื่อวิทยุกาลังเดินทางออกจากบ้านเรียกว่า Drive time ซึ่ง ช่วงเวลาดังกล่าวสถานีวิทยุส่วนใหญ่จะนาเสนอข่าวและสาระรวมถึงวิเคราะห์ข่าวจากหน้า หนังสือพิมพ์ ส่วนรายการในช่วงกลางวัน (Day time and afternoon) จะเป็นรายการ บันเทิงหรือสาระสาหรับผู้ฟังเฉพาะกลุ่ม เช่น รายการหุ้น รายการปัญหาเรื่องบ้าน รายการ ปัญหาเรื่องต้นไม้ รายการเพลงเฉพาะกลุ่ม และในช่วงเย็น (Evening) จะเป็นรายการข่าว และการถ่ายทอดข่าว จากนั้นในช่วงดึก (Late night) จะเป็นรายการบันเทิงหรือสาระสาหรับ ผู้ฟังเฉพาะกลุ่มอีกครั้ง
  33. 33. 7.2 การซื้อสื่อวิทยุ 33 7.2.2 การซื้อโดยเลือกช่วงเวลา เวลา ช่วงเวลา Drive time เปิดสถานี – 9.00 น. Daytime 9.00 – 15.00 น. Afternoon 15.00 – 19.00 น. Evening 19.00 – 22.00 น. Late night 22.00 - ปิดสถานี
  34. 34. 7.2 การซื้อสื่อวิทยุ 34 7.2.3 การซื้อโดยเลือกรายการ และผู้ดาเนินรายการ ในแต่ละช่วงเวลาสถานีแต่ ละสถานีจะนาเสนอรายการที่แตกต่างกัน กลุ่มเป้ าหมายที่ฟังรายการส่วนใหญ่เพราะเนื้อหา ของรายการ เช่น ชอบรายการข่าว ชอบรายการเพลงไทยสากล ชอบรายการเพลงที่มีการ ทายปัญหาชิงรางวัล หรือรายการเล่าข่าวความเป็นมาและเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้ าหมายที่ฟัง รายการมีส่วนร่วมด้วย และกลุ่มเป้ าหมายที่ฟังรายการอีกส่วนหนึ่งเพราะชอบผู้ดาเนิน รายการ เพราะวิธีหรือลีลาในการดาเนินรายการ ความเป็นกันเองของผู้ดาเนินรายการ หรือ เนื่องจากผู้จัดรายการเป็นที่รู้จักในสังคม เช่น เป็นดารา เป็นต้น
  35. 35. 7.2 การซื้อสื่อวิทยุ 35 7.2.4 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา ชิ้นงานโฆษณาในสื่อวิทยุ (Spot ad) จะมีความยาว 30 วินาที โดยทั่วไปแล้วในแต่ละรายการจะสามารถคั่นโฆษณาได้รวม 10 นาทีต่อรายการ 1 ชั่วโมง เช่นเดียวกับสื่อโทรทัศน์ แต่เนื่องจากคุณลักษณะของสื่อวิทยุที่มี ความเป็นสื่อเบื้องหลัง (Background media) ทาให้เนื้อหาของสื่อและโฆษณาที่นาเสนอใน รายการไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร ดังนั้น ผู้วางแผนสื่อโฆษณาจึงพยายามทาให้โฆษณา มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้นเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้ าหมายที่ฟังรายการวิทยุจดจาในเนื้อหาด้วย ยุทธวิธีต่าง ๆ เช่น 1. การโฆษณาด้วยข้อความโฆษณา (Spot ad) และการย้าเตือนจากผู้ดาเนินรายการ 2. การย้าเตือนด้วยการนาเสนอเป็นสินค้าและบริการร่วมในรายการ หรือเป็นส่วนหนึ่ง ของรายการ เช่น มอบสินค้าและบริการเป็นของรางวัลในทายปัญหาคาถามชิงรางวัล เป็นต้น 3. การสนับสนุนรายการมากกว่ารายการเดียวและต่อเนื่อง ทาให้กลุ่มเป้ าหมายที่ฟัง รายการหลากหลายและจานวนเพิ่มขึ้นเป็นการย้าเตือนและสร้างความทรงจาในแบรนด์อีกด้วย
  36. 36. 7.3 การซื้อสื่อหนังสือพิมพ์ 36 7.3.1 การซื้อโดยเลือกประเภทของหนังสือพิมพ์ เป็นการซื้อโดยเลือกว่า หนังสือพิมพ์ประเภทใดที่เหมาะสมสาหรับการโฆษณา ซึ่งหนังสือพิมพ์สามารถแบ่งออกเป็น ประเภทต่าง ๆ ดังนี้ 1. แบ่งตามลักษณะการตีพิมพ์จัดจาหน่าย หมายถึง หนังสือพิมพ์รายวัน รายสัปดาห์ รายสามวัน (ออกวันพุธและวันเสาร์ หรือวันพฤหัสและวันอาทิตย์) 2. แบ่งตามลักษณะทางภาษาที่ใช้ในการตีพิมพ์ หมายถึง หนังสือพิมพ์ฉบับภาษาไทย ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน เป็นต้น 3. แบ่งตามลักษณะขนาดที่ตีพิมพ์ หมายถึง หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ (20 คอลัมน์ x 20 นิ้ว) ขนาด Tabloid (8 คอลัมน์ x 14 นิ้ว) 4. แบ่งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ หมายถึง หนังสือพิมพ์ที่มีการตีพิมพ์เฉพาะในพื้นที่ ของตน เช่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นจังหวัดเชียงใหม่ หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นจังหวัดขอนแก่น เป็นต้น
  37. 37. 7.3 การซื้อสื่อหนังสือพิมพ์ 37 7.3.2 การซื้อโดยเลือกชื่อหนังสือพิมพ์ และจานวนยอดพิมพ์ (Circulations) เป็นการซื้อโดยเลือกว่าหนังสือพิมพ์ฉบับใดที่เหมาะสมโดยพิจารณาจากชื่อและจานวนยอด พิมพ์จัดจาหน่าย (Circulations) ซึ่งจานวนยอดพิมพ์ที่สูงแสดงว่าหนังสือพิมพ์นั้นมีจานวน ผู้อ่านมากจึงมียอดขายที่สูง อย่างไรก็ตามหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่มีหน่วยงานที่ตรวจสอบ ยอดพิมพ์ (Audit Bureau of Circulations – ABC) เพื่อยืนยันกับผู้โฆษณาว่าได้ตีพิมพ์ตาม ตัวเลขที่แจ้งจริง
  38. 38. 7.3 การซื้อสื่อหนังสือพิมพ์ 38 7.3.3 การซื้อโดยกาหนดขนาดและสี เนื่องจากการลงโฆษณามีขนาดและสีที่ แตกต่างกันทาให้ราคาโฆษณาแตกต่างกัน ดังนี้ 1. ขนาดเต็มหน้า (Full Page – FP) 2. ขนาดครึ่งหน้า (Half Page – HP) ซึ่งเป็นแนวนอน 3. ขนาด ¼ หน้า(Quarter Page – QTR) 1 2 2 3 3 ส่วนการซื้อโดยกาหนดสีนั้น หนังสือพิมพ์สามารถกาหนดสี ได้ดังนี้ - สี่สี (Full Color – FC) การกาหนดสี่สีนั้นต้องขึ้นอยู่กับหน้า หนังสือพิมพ์ ทั้งนี้เพราะหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่จะพิมพ์สี่สีเฉพาะ บางหน้าเท่านั้น - ขาวดา (Black and White Color – BW)
  39. 39. 7.3 การซื้อสื่อหนังสือพิมพ์ 39 7.3.4 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา 1. ตาแหน่งปกหลัง (Back cover – BC) เป็นตาแหน่งที่เด่น ที่สุดของโฆษณาในหนังสือพิมพ์ ดังนั้นราคาโฆษณาจึงสูง ประมาณ 400,000 – 600,000 บาทต่อ FPFC ต่อครั้ง BC 2 2. ตาแหน่ง Ear เป็นตาแหน่งด้านบนติดกับหัวคอลัมน์เนื่องจาก พื้นที่ที่ลงโฆษณามีจากัดทาให้โฆษณาได้เฉพาะโลโก้ของสินค้า โดย สินค้าที่ลงโฆษณาตาแหน่งนี้มักจะเป็นสินค้าที่ลูกค้ารู้จักโลโก้ของ สินค้าเป็นอย่างดี และมักจะลงโฆษณาอย่างต่อเนื่องตลอดปี 3. ตาแหน่ง Strip เป็นตาแหน่งในหน้าแรกของคอลัมน์ เช่นเดียวกับ Ear และสินค้าและบริการที่ลงโฆษณาส่วนใหญ่จะจอง ตาแหน่งนี้ไว้อย่างต่อเนื่องตลอดปี 3
  40. 40. 7.3 การซื้อสื่อหนังสือพิมพ์ 40 7.3.4 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา (ต่อ) 4. ตาแหน่ง Solus ลักษณะเช่นเดียวกับ Strip แต่อยู่เหนือ ขึ้นมา พื้นที่ในการโฆษณาจะมากขึ้นทาให้สามารถให้รายละเอียดที่ เพิ่มมากกว่า Strip หรือ Ear ที่เน้นเพียงโลโก้ของสินค้าเท่านั้น 4 5 5. ตาแหน่งหน้าคู่กับคอลัมน์ (Next to column) และหน้าคู่ กับบรรณาธิการ (Next to editor) เป็นตาแหน่งด้านซ้ายคู่กับ คอลัมน์สาคัญ ๆ เช่น คอลัมน์การเมือง กีฬา บันเทิง เศรษฐกิจ หรือ หน้าคู่ด้านซ้ายคู่กับหน้าบรรณาธิการ ซึ่งสินค้าที่ลงโฆษณามักจะ สอดคล้องกับคอลัมน์ 6. ตาแหน่งหน้าที่ไม่กาหนด (Run of Paper – ROP , Run of Page ROP) เป็นตาแหน่งด้านซ้ายหรือขวาและไม่กาหนดตาแหน่ง หน้าที่ชัดเจน ราคาค่าโฆษณาจะถูกกว่าหน้าอื่น ๆ ROP Column Edtior
  41. 41. 7.4 การซื้อสื่อนิตยสาร 41 7.4.1 การซื้อโดยเลือกประเภทของนิตยสาร เนื่องจากความหลากหลายของ แนวคิดในการนาเสนอเนื้อหาของนิตยสาร ทาให้นิตยสารแบ่งเป็นประเภทต่าง ๆ เช่น ประเภทธุรกิจ, ประเภทผู้หญิงทางาน, ประเภทผู้ชาย, ประเภทสุขภาพ, ประเภทท่องเที่ยว, ประเภทบันเทิง, ประเภทรถยนต์ ฯลฯ ในการเลือกนิตยสารนั้นผู้วางแผนสื่อโฆษณาจะ พิจารณาว่านิตยสารประเภทใดที่เหมาะสมสาหรับกลุ่มเป้ าหมายและสินค้ามากที่สุด 7.4.1 การซื้อโดยเลือกชื่อนิตยสารและจานวนยอดพิมพ์ (Circulations) เป็น การพิจารณาว่านิตยสารใดเหมาะสมหรือไม่โดยพิจารณาจากชื่อ และจานวนยอดพิมพ์ โดย จานวนยอดพิมพ์ของนิตยสารก็เช่นเดียวกับยอดพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ที่นอกจากเป็นตัว เลขที่แสดงถึงยอดตีพิมพ์แล้วยังแสดงให้เห็นความนิยมของกลุ่มเป้ าหมายต่อนิตยสารฉบับ นั้นด้วย
  42. 42. 7.4 การซื้อสื่อนิตยสาร 42 7.4.5 การซื้อโดยกาหนดขนาดและสี การลงโฆษณามีขนาดเต็มและสี่สี คือ ขนาดเต็มหน้า (Full Page – FP) ลักษณะพิมพ์เต็มหน้าของนิตยสารจะแตกต่าง จากหนังสือพิมพ์ คือ การพิมพ์ที่ไม่มีขอบซึ่งเรียกว่าตัดตก (Bleeding) ส่วนสีนั้น นิตยสารจะมีสี่สี (Full Color – FC) เพียงอย่างเดียว ซึ่งคุณภาพในการพิมพ์ ของนิตยสารใช้ระบบออฟเซต (Offset) ซึ่งดีกว่าหนังสือพิมพ์มาก 7.4.6 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา 1. ตาแหน่งปกหลัง (Back cover – BC) เป็นตาแหน่งที่เด่น ที่สุดของโฆษณาในนิตยสาร ดังนั้นราคาโฆษณาจึงสูง ประมาณ 60,000 – 100,000 บาทต่อ FPFC ต่อครั้ง BC
  43. 43. 7.4 การซื้อสื่อนิตยสาร 43 7.4.6 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา (ต่อ) 2. ตาแหน่งปกหลังด้านใน (Inside back cover – IBC) เป็น ตาแหน่งด้านในของปกหลังสินค้าที่ลงโฆษณาส่วนใหญ่จะจอง ตาแหน่งนี้ไว้อย่างต่อเนื่องตลอดปี IBC 3. ตาแหน่งปกหน้าด้านใน (Inside front cover – IBC) ตาแหน่งนี้มีความสาคัญเช่นกัน และสินค้าที่ลงโฆษณาส่วนใหญ่จะ จองตาแหน่งนี้ไว้อย่างต่อเนื่องตลอดปี IFC 4. ตาแหน่ง Gatefold ลักษณะเช่นเดียวกับปกหน้าที่ต่อ เนื่องมาจากปกหน้าเดิม เป็นตาแหน่งโฆษณาที่มีราคาสูงเช่นกัน แต่ นิตยสารจะจัดทาเนื่องในโอกาสพิเศษ สินค้าที่มาลงโฆษณาจึงสลับ สับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ Gate fold
  44. 44. 7.4 การซื้อสื่อนิตยสาร 44 7.4.6 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา (ต่อ) 5. ตาแหน่ง หน้าเลขคี่ 3, 5, 7, 9, 11, 13, 15 … เป็นตาแหน่ง หน้าด้านขวาที่เป็นหน้าต่อเนื่องเป็นช่วงหน้าแรก ๆ ของนิตยสารที่ ผู้อ่านเปิดเข้ามาแล้วต้องผ่านตา ทาให้โอกาสเห็นโฆษณามีสูง ซึ่ง ตาแหน่งโฆษณาเหล่านี้จะคู่กับหน้าข่าวย่อยของนิตยสาร เช่น ข่าว สังคม ข่าวแฟชั่น สินค้าที่ลงโฆษณาส่วนใหญ่จะจองตาแหน่งนี้ไว้ อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี 3 5 7 6 Column Edtior 6. ตาแหน่งหน้าคู่กับคอลัมน์ (Next to column) และหน้าคู่ กับบรรณาธิการ (Next to editor) เป็นตาแหน่งด้านขวาคู่กับ คอลัมน์สาคัญ ๆ เช่น คอลัมน์ผู้หญิงทางาน คอลัมน์แฟชั่น คอลัมน์ เทคโนโลยี ซึ่งสินค้าที่ลงโฆษณามักจะสอดคล้องกับคอลัมน์
  45. 45. 7.4 การซื้อสื่อนิตยสาร 45 7.4.6 การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา (ต่อ) 7. ตาแหน่งหน้าที่ไม่กาหนด (Run of Paper – ROP , Run of Page ROP) เป็นตาแหน่งด้านขวาและไม่กาหนดตาแหน่งหน้าที่ ชัดเจน ส่วนใหญ่จะอยู่เนื้อด้านในนิตยสาร ราคาค่าโฆษณาจะถูก กว่าหน้าอื่น ๆ เพราะไม่ได้กาหนดตาแหน่ง และอยู่เนื้อด้านในซึ่ง โอกาสเห็นของผู้อื่นย่อมต่าด้วย ROP
  46. 46. 7.5 การซื้อสื่อกลางแจ้ง(Out-of-home media : OOH) 46 7.5.1 การซื้อโดยเลือกประเภทของสื่อ สื่อกลางแจ้งมี 2 ประเภท คือสื่อกลางแจ้ง ที่เคลื่อนที่ได้ และสื่อกลางแจ้งที่เคลื่อนที่ไม่ได้ ในการเลือกสื่อประเภทนี้จึงต้องพิจารณาถึง จุดประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณาว่าผู้วางแผนสื่อโฆษณาต้องการอะไร แล้วจึงเลือกสื่อ กลางแจ้งที่สามารถตอบโจทย์นั้นได้ 1) สื่อกลางแจ้งที่เคลื่อนที่ได้ (Movable outdoor) - สื่อรถแท็กซี่ (Taxi ad) - สื่อรถไฟ (Train ad) - สื่อรถประจาทาง (Bus ad) - สื่อเครื่องบิน (Airplane ad)
  47. 47. 7.5 การซื้อสื่อกลางแจ้ง(Out-of-home media : OOH) 47 7.5.1 การซื้อโดยเลือกประเภทของสื่อ สื่อกลางแจ้งมี 2 ประเภท คือสื่อกลางแจ้ง ที่เคลื่อนที่ได้ และสื่อกลางแจ้งที่เคลื่อนที่ไม่ได้ ในการเลือกสื่อประเภทนี้จึงต้องพิจารณาถึง จุดประสงค์ของการวางแผนสื่อโฆษณาว่าผู้วางแผนสื่อโฆษณาต้องการอะไร แล้วจึงเลือกสื่อ กลางแจ้งที่สามารถตอบโจทย์นั้นได้ 2) สื่อกลางแจ้งที่เคลื่อนที่ไม่ได้ (Non-Movable outdoor) - สื่อป้ ายโฆษณา (Billboard) - สื่อป้ ายโฆษณาที่หมุนได้ (Trivision) - สื่อป้ ายโฆษณาที่พักผู้โดยสาร (Bus shelter) - สื่อป้ ายโฆษณาหลอดไฟกะพริบ (Light electronic display board - LED) - สื่อป้ ายโฆษณาที่สนามบิน (Airport advertising) เช่น Video wall Airport TV Airport sign Luggage Conveyor เป็นต้น
  48. 48. 7.5 การซื้อสื่อกลางแจ้ง(Out-of-home media : OOH) 7.5.2 การซื้อโดยเลือกทาเลที่ตั้ง สื่อกลางแจ้งเป็นสื่อสนับสนุนที่เคลื่อนที่ได้และ เคลื่อนที่ไม่ได้ ดังนั้นในการเลือกสื่อประเภทนี้จึงต้องคานึงถึงทาเลที่ตั้งเป็นสาคัญ โดย พิจารณาจากกลุ่มเป้ าหมายว่ามีการสัญจรผ่านบริเวณสื่อโฆษณาของเราหรือไม่ 7.5.3 การซื้อโดยเลือกราคาและขนาด ราคาของสื่อกลางแจ้งแตกต่างตามทาเล ที่ตั้งและขนาดของสื่อ ซึ่งในสื่อแต่ละประเภทเจ้าของสื่อต้องการขายเพื่อสร้างความต่อเนื่อง ในการเห็นของกลุ่มเป้ าหมายด้วย ดังนั้นในการวางแผนสื่อประเภทนี้จึงต้องวางแผนที่จะซื้อ ภายใน 6 เดือน หรือ 1 ปี นอกจากนี้ลักษณะพิเศษของสื่อเช่น การหมุน 3 มิติ (Trivision) ทาให้ราคาสื่อเพิ่มขึ้นด้วย
  49. 49. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.1 การซื้อสื่อโรงภาพยนตร์ (Cinema Ad) การซื้อสื่อโรงภาพยนตร์มีขั้นตอนใน การซื้อดังนี้ - การซื้อโดยกาหนดตาแหน่งโฆษณา ส่วนใหญ่ภาพยนตร์โฆษณาที่นาเสนอในโรง ภาพยนตร์เป็นภาพยนตร์ที่นาเสนอผ่านสื่อโทรทัศน์มาก่อน โดยตาแหน่งที่หนึ่งของ ภาพยนตร์โฆษณา คือ ตาแหน่งแรกก่อนภาพยนตร์โฆษณาอื่น ๆ และตาแหน่งสุดท้ายของ ภาพยนตร์โฆษณา คือ ตาแหน่งสุดท้ายก่อนเพลงสรรเสริญพระบารมี - การซื้อโดยกาหนดขนาดโรงภาพยนตร์และจานวน โรงภาพยนตร์ส่วนใหญ่ ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่รวมกันเป็นระบบเครือข่าย เช่น เครือ EVG Major SF เป็นต้น - การซื้อเป็นแพคเกจ (Packaging buy) เนื่องจากผู้ประกอบการธุรกิจโรง ภาพยนตร์ในปัจจุบันได้ปรับปรุงสถานที่ให้ทันสมัยเพื่อเป็นแหล่งศูนย์รวมความบันเทิง (Entertainment complex) คือให้บริการด้านโรงภาพยนตร์ และความบันเทิงอื่น ๆ เช่น โบว์ลิ่ง คาราโอเกะ ดังนั้นผู้ประกอบการจึงเสนอขายสื่อเป็นแพคเกจ เช่น ภาพยนตร์โฆษณา พร้อมกับภาพโฆษณาในบัตรชมภาพยนตร์ เป็นต้น
  50. 50. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.1 การซื้อสื่อโรงภาพยนตร์ (Cinema Ad) การซื้อสื่อโรงภาพยนตร์มีขั้นตอนใน การซื้อดังนี้
  51. 51. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.2 การซื้อสื่อขายทางตรง (Direct response media) การซื้อสื่อขายทางตรงมี ขั้นตอนในการซื้อดังนี้คือ - การซื้อโดยกาหนดคุณลักษณะของกลุ่มเป้ าหมายและจานวน เช่น เพศหญิง ที่อาศัยอยู่ในเขตอาเภอเมืองจังหวัดเชียงใหม่จานวน 5,000 leads (รายชื่อ) - การซื้อโดยกาหนดประเภท เช่น สื่อโฆษณาทางจดหมาย (Direct mail) สื่อ โฆษณาทางโทรศัพท์ (Telemarketing) สื่อโฆษณาบนใบแทรกและใบปลิว (Insert/Leaflet) สื่อโฆษณาด้วยบุคคล(Door-to-Door) เป็นต้น
  52. 52. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.3 การซื้อสื่อโฆษณา ณ จุดขาย (Point of purcahse - P.O.P) การซื้อสื่อ โฆษณา ณ จุดขายมีขั้นตอนในการซื้อดังนี้ - การซื้อโดยเลือกประเภทของสื่อ 1) สื่อโฆษณา ณ จุดขายในซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้า เช่น โฆษณาในโทรทัศน์บริเวณจ่ายเงิน (Super mart TV), ป้ ายโฆษณาที่ติดบนชั้นวางสินค้า (Shelf vision), ป้ ายโฆษณาที่ติดบนรถเข็นในซุปเปอร์มาร์เก็ต(Mobile Billboard), ป้ าย โฆษณาที่ติดพื้นในซุปเปอร์มาร์เก็ต (Floor vision), ป้ ายโฆษณาติดที่ตู้แช่แข็งแนวนอน (Island Freezer), ป้ ายโฆษณาติดที่ตู้แช่แข็งแนวตั้ง (Freezer door), มุมแสดงสินค้า (Block display), ป้ ายโฆษณาติดที่ชั้นวางสินค้าบริเวณทางออก (Checkout vision), เครื่อง จ่ายคูปองอัตโนมัติ (Instant coupon machine) เป็นต้น 2) สื่อโฆษณาแสดงสินค้า (Exhibitions) ได้แก่ โฆษณาด้วยบอลลูน (Sky impact design), โฆษณาแทรกในเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ห้างสรรพสินค้า (Magazine computer)
  53. 53. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.3 การซื้อสื่อโฆษณา ณ จุดขาย (Point of purcahse - P.O.P)
  54. 54. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.4 การซื้อสื่ออินเทอร์เน็ต (Internet advertising) การซื้อสื่ออินเทอร์เน็ตมี ขั้นตอนในการซื้อดังนี้คือ - การซื้อโดยเลือกประเภทของสื่อ ลักษณะโฆษณาผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตใน ปัจจุบันที่ผู้โฆษณานิยมใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมี 4 รูปแบบ คือ (1) การ ส่งจดหมายอิเล็กทรอนิค หรือข้อความ (e-mail) (2) เว็บไซต์ (Website) (3) แบนเนอร์และ ปุ่ม (Banner and buttons) (4) อื่น ๆ เช่น ผู้สนับสนุนและแพคเกจ (Sponsorship and added-value package) และการซื้อโดยการกาหนดคาที่สาคัญ (Key word) หรือ Search engines เช่นGoogle adword เป็นต้น - การซื้อโดยเลือกรูปแบบและขนาด รูปแบบและขนาดของการโฆษณาบนสื่อ อินเทอร์เน็ตได้กาหนดเป็ นรูปแบบมาตรฐานโดยสมาคมโฆษณาแบบปฏิสัมพันธ์ (Interactive Advertising Bureau) เพื่อสร้างมาตรฐานของการโฆษณาตามเว็บไซต์ต่าง ๆ โดยการใช้หน่วยวัดเรียกว่า IMU – Interactive media unit (100 IMU เท่ากับ 1 นิ้ว)
  55. 55. 7.6 การซื้อสื่ออื่น ๆ 7.6.4 การซื้อสื่ออินเทอร์เน็ต (Internet advertising)
  56. 56. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 56 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ
  57. 57. 8. กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ 57 กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ – โทรทัศน์ วิทยุ (Media use decisions- Broadcast) แม้นักวางแผนสื่อเลือกรายการลงในสื่อโทรทัศน์ได้แล้ว ก็ยังต้องตัดสินใจต่อไป ในประเด็นต่างๆ เช่น ประเภทของการสนับสนุน (ผู้สนับสนุนหลัก ผู้สนับสนุนร่วมหรือ รูปแบบอื่นๆ) รูปแบบการโฆษณา (Placement of spots) เป็นการแทรกในรายการ หรือช่วง พักโฆษณา ระดับของการเข้าถึง (Reach) ของกลุ่มเป้ าหมายและความถี่ (Frequency) ที่ ต้องการ ตลอดจนกาหนดการที่จะลงโฆษณา เป็นต้น กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ – สื่อสิ่งพิมพ์ (Media use decisions- Print) เช่นเดียวกับรูปแบบการใช้สื่อโทรทัศน์ที่นักวางแผนสื่อต้องกาหนดระดับของการเข้าถึง (Reach) ของกลุ่มเป้ าหมายและความถี่ (Frequency) ที่ต้องการ กาหนดการที่จะลง โฆษณา ตลอดจนรูปแบบการโฆษณา เช่น การโฆษณาแบบหน้าคู่ หน้าที่จะโฆษณา หรือ แม้กระทั่งการตัดสินใจโฆษณาในหน้าสี หรือขาวดา เป็นต้น กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ – สื่ออื่นๆ (Media use decisions- Other media) สื่ออื่นๆ ที่อาจถูกใช้ได้แก่ ป้ ายโฆษณา (Billboard) ประเด็นที่ต้องตัดสินใจคือ การกาหนด สถานที่ตั้งป้ ายให้เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย การเลือกลักษณะของป้ าย เป็นต้น
  58. 58. การพัฒนาแผนการใช้สื่อ (Developing the media plan) 58 วิเคราะห์ สถานการณ์ กาหนดกลยุทธ์ การตลาด กาหนดกลยุทธ์ สาหรับโฆษณา เลือกรายการที่อยู่ในแต่ละประเภทของสื่อ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - โทรทัศน์ วิทยุ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่อสิ่งพิมพ์ กาหนดรูปแบบการใช้สื่อ - สื่ออื่น ๆ กาหนดเป้ าหมายทางการสื่อสาร กาหนดกลยุทธ์ในการเลือกสื่อ เลือกประเภทของสื่อ กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล กาหนดแผนงานสนับสนุน เพื่อประสานความสอดคล้องในแต่ละสื่อ ควบคุมและประเมินผล
  59. 59. 9. ควบคุมและประเมินผล 59 แผนทั้งหมดย่อมต้องการการประเมินผลเพื่อการวัดประสิทธิภาพ แผนการใช้สื่อเองก็ เช่นเดียวกันในการกาหนดเค้าร่างของกระบวนการการวางแผน เราได้เน้นถึงการกาหนด วัตถุประสงค์และการพัฒนากลยุทธ์ และด้วยการใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เหล่านี้นักการตลาดต้อง ทราบว่าสามารถบรรลุวัตถุประสงค์นั้น ๆ ได้หรือไม่ การวัดค่าประสิทธิภาพต้องพิจารณาถึง ปัจจัยสองประการด้วยกันได้แก่ 1. กลยุทธ์ต่าง ๆ เหล่านี้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดและวัตถุประสงค์ด้านการ สื่อสาร 2. แผนการใช้สื่อนี้ส่งผลให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดและวัตถุประสงค์ด้านการ สื่อสารหรือไม่อย่างไร หากกลยุทธ์ต่าง ๆ ประสบความสาเร็จ ย่อมควรนาไปใช้ในแผน สาหรับอนาคต แต่หากไม่ประสบความสาเร็จย่อมต้องการการวิเคราะห์หาสาเหตุของความ ผิดพลาด
  60. 60. 60 SUMMARY & QUESTION

×